0-6歲學(xué)齡前小朋友是“數(shù)字原住民”，Ta們平時(shí)愛(ài)用父母手機(jī)或iPad看動(dòng)畫片，在幼兒園學(xué)習(xí)生活中也離不開(kāi)電腦和手機(jī)的影子，這一群體足夠龐大，蘊(yùn)藏著驚人的互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)全面放開(kāi)“二胎”政策之后，0-6歲兒童已經(jīng)超過(guò)1億人，還有兩項(xiàng)數(shù)據(jù)反映了低幼兒經(jīng)濟(jì)崛起的勢(shì)頭：

• 一是2018年國(guó)內(nèi)0-6歲兒童市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已超1.5萬(wàn)億元，并處于爆發(fā)之中；現(xiàn)在小朋友是物質(zhì)生活上“被富養(yǎng)大”的一代，與之對(duì)應(yīng)的是，母嬰、兒童玩具、童裝市場(chǎng)成為各大電商平臺(tái)主打品類；
• 二是低幼兒家長(zhǎng)用戶增長(zhǎng)已接近2.7億，一些面向少兒類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品或平臺(tái)上，家長(zhǎng)有著比其他領(lǐng)域網(wǎng)民更強(qiáng)的線上活躍度和消費(fèi)意愿，因而一些頭部項(xiàng)目由于高流量粘性和變現(xiàn)表現(xiàn)受到資本市場(chǎng)追捧。

▲圖片來(lái)自QM2018年5月份報(bào)告

主打兒童內(nèi)容的平臺(tái)相對(duì)較多，既有網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開(kāi)發(fā)的少兒版，也有專業(yè)細(xì)分的兒歌類（寶寶巴士、貝瓦兒歌）、啟蒙類（小小優(yōu)趣）、故事類（凱叔講故事），還有主打少兒英語(yǔ)教育類的（VIPKID、DaDa）等等，它們各自模式和優(yōu)勢(shì)不一，獲取用戶的場(chǎng)景各有不同。

不過(guò)，兒童內(nèi)容要求相當(dāng)苛刻，而網(wǎng)絡(luò)上良莠不齊的狀態(tài)，使得“選擇給什么樣內(nèi)容平臺(tái)給孩子”這一個(gè)問(wèn)題變得較為突出，而信息孤島效益又使得不是每一個(gè)家長(zhǎng)都能夠獲取到優(yōu)質(zhì)的兒童內(nèi)容，因而對(duì)兒童內(nèi)容行業(yè)做一個(gè)相對(duì)客觀的全面評(píng)估就顯得很有必要。

一、為兒童專門制作Kid版App是趨勢(shì)

父母對(duì)孩子監(jiān)控權(quán)很多程度上體現(xiàn)在對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息的攔截和篩選上，一些少兒不宜、三觀不正的內(nèi)容信息，以及引起不適的畫面都不應(yīng)當(dāng)讓孩子接觸到，但即使父母全天候把關(guān)，也難怪會(huì)掛萬(wàn)漏一。

國(guó)外的邪典視頻直接催生YouTube kids的推出，而少兒版的YouTube 誕生不到三年以來(lái)每周有超過(guò)1100萬(wàn)兒童打開(kāi)這款應(yīng)用，累計(jì)點(diǎn)擊播放量已經(jīng)超過(guò)了700億次，可見(jiàn)專業(yè)細(xì)分兒童版的需求之旺盛。

而走家庭付費(fèi)訂閱路線的Nextflix（奈飛）的1.5億會(huì)員之中有50%觀看過(guò)兒童以及家庭欄目，這催生奈飛專門制作兒童劇與百年老店迪士尼（Disney）競(jìng)爭(zhēng)。

在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，“兒童”頻道長(zhǎng)期以來(lái)是僅次于電影、電視劇和綜藝的重要流量品類，國(guó)內(nèi)三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均已開(kāi)發(fā)了兒童版，分別是“奇巴布”、“小企鵝樂(lè)園”和“小小優(yōu)酷”App，其中奇巴布屬于后發(fā)趕超。

▲數(shù)據(jù)來(lái)自艾瑞App指數(shù)

其實(shí)，阿星家小朋友用“小企鵝樂(lè)園”（Pad版）較多一些，對(duì)于其相對(duì)于綜合網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)好處有所體會(huì)：

1. 騰訊視頻上充的VIP會(huì)員在小企鵝樂(lè)園上可以直接用，即使會(huì)員費(fèi)忘記充的時(shí)候，小孩看動(dòng)畫片也不會(huì)有廣告。而廣告模式會(huì)直接干擾沉浸式體驗(yàn)，因而少兒版平臺(tái)的商業(yè)模式一般以會(huì)員付費(fèi)為主。
2. 父母可以設(shè)置“寶寶休息時(shí)間”，以防止小孩沉迷；而現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)的青少年設(shè)置應(yīng)該是借鑒這些KID級(jí)App的設(shè)置。

除“看動(dòng)畫片”以外，“聽(tīng)故事”也是兒童娛樂(lè)生活的一大剛需。

比如“凱叔講故事”被一些家長(zhǎng)用戶稱之為「哄睡神器」，不過(guò)我們家小朋友喜歡聽(tīng)小姐姐的聲音講故事，所以我一直認(rèn)為凱叔的IP有天然局限，我女兒一般是在蜻蜓FM上聽(tīng)故事。據(jù)我了解，喜馬拉雅通過(guò)自制兒童版智能音箱，蜻蜓FM則是開(kāi)放兒童音頻內(nèi)容給智能硬件廠商，兒童內(nèi)容能持續(xù)高用戶粘性，可以幫助平臺(tái)延伸家庭陪伴式的場(chǎng)景。

盡管有如此豐富而多元的少兒版App內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)相應(yīng)不足與痛點(diǎn)依然存在：

（1）娛樂(lè)屬性與教育屬性的內(nèi)容分野明顯

小朋友追求的是純粹娛樂(lè)，而大人則希望小孩在玩之中還能學(xué)到一些“知識(shí)”，甚至很多一二線4-6歲的孩子早早被報(bào)了興趣班，而VIPKID等少兒英語(yǔ)平臺(tái)就有很多學(xué)齡前小學(xué)員，而家長(zhǎng)讓小朋友看英語(yǔ)類動(dòng)畫片時(shí)，Ta們則抱怨聽(tīng)不懂或者沒(méi)意思。

（2）版權(quán)內(nèi)容與非版權(quán)內(nèi)容混雜

很多一些細(xì)分專業(yè)平臺(tái)比如寶寶巴士、貝瓦兒歌等會(huì)通過(guò)內(nèi)容入駐綜合平臺(tái)方式獲取用戶，另外有些內(nèi)容是以UGC形式由用戶上傳的“好資源”，由于版權(quán)內(nèi)容一般制作更為精良，平臺(tái)上泛濫的拷貝資源一方面讓專業(yè)自制團(tuán)隊(duì)缺乏內(nèi)容獨(dú)占性，使得他們的線上平臺(tái)用戶粘性大打折扣；而一些版權(quán)如果不規(guī)范發(fā)布也會(huì)出現(xiàn)畫質(zhì)、翻譯、時(shí)長(zhǎng)設(shè)置等難把控問(wèn)題。

（3）兒童內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)容分層和分類做的還不夠精準(zhǔn)和智能化

在興趣推薦成為短視頻App主流的今天，很多內(nèi)容平臺(tái)并沒(méi)有根據(jù)家長(zhǎng)小朋友年齡、性別以及興趣進(jìn)行分類，而本身現(xiàn)在兒童內(nèi)容平臺(tái)并不缺乏內(nèi)容，家長(zhǎng)和孩子在眾多兒童內(nèi)容之中“挑花了眼”一般求助于站內(nèi)搜索，而讓孩子點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去則容易陷入到選擇恐懼癥之中。

上述問(wèn)題導(dǎo)致市面上供家長(zhǎng)選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不多，很多國(guó)內(nèi)Kid App內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何突圍則需要兼顧孩子“我要玩”與家長(zhǎng)“讓Ta學(xué)”之間的平衡；如何實(shí)現(xiàn)版權(quán)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引進(jìn)與精品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系化，構(gòu)成了少兒內(nèi)容平臺(tái)雙重矛盾。

二、甄選優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫片IP是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

要緩解第一層矛盾并不容易，中國(guó)家長(zhǎng)“不讓孩子輸在起跑線”已經(jīng)成為一種“集體無(wú)意識(shí)”。教育部部長(zhǎng)陳寶生曾說(shuō)過(guò)，“應(yīng)該明確，幼兒園基本教學(xué)模式應(yīng)該是游戲模式，不是教學(xué)模式”。而另一方面學(xué)前教育行業(yè)活躍用戶年增長(zhǎng)5.%，今年達(dá)到6136萬(wàn)，有六成的寶爸寶媽比較焦慮。

要化解第二層矛盾則關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫片IP并不多，耳熟能詳?shù)娜纭段饔斡洝?、《哪吒?jìng)髌妗?、《大頭兒子小頭爸爸》、《喜羊羊與灰太狼》等屈指可數(shù)，更多的動(dòng)畫片大多來(lái)自日漫以及歐美經(jīng)典動(dòng)畫片。

實(shí)際上《小豬佩奇》系列動(dòng)畫片在網(wǎng)絡(luò)爆紅多年給緩解上述兩種矛盾帶來(lái)了啟示：引進(jìn)優(yōu)秀動(dòng)畫片本身就是突圍之道。

好的動(dòng)畫片通過(guò)“寓教于樂(lè)”方式對(duì)于少兒的情商、審美、心理健康成長(zhǎng)以及語(yǔ)言訓(xùn)練意義重大，比如小孩讓父母買玩具，女生一般會(huì)要公主、娃娃、寵物之類的玩具，男生一般會(huì)買汽車、恐龍、玩具槍等，這樣的畫風(fēng)差異與Ta們接觸的動(dòng)畫片有很大關(guān)系。

甚至很多啟蒙類知識(shí)，也可以通過(guò)動(dòng)畫片形式進(jìn)行“寓樂(lè)于教”，比如英語(yǔ)語(yǔ)言啟蒙訓(xùn)練在全球范圍內(nèi)都是剛需，兒歌是為孩子創(chuàng)造可持續(xù)語(yǔ)言環(huán)境的最佳工具，Super Simple Songs系列在YouTube上累計(jì)播放達(dá)80億次，目前國(guó)內(nèi)70%的雙語(yǔ)幼兒園沿用教材。

筆者帶娃時(shí)在“小小優(yōu)趣”上播放Super Simple Songs的兒歌，女兒連續(xù)聽(tīng)了5首都能跟著哼，并且能夠跟著音樂(lè)節(jié)奏蹦蹦跳跳，因?yàn)橛變簣@老師有教過(guò)。

Super Simple Songs在國(guó)內(nèi)獨(dú)家版權(quán)授權(quán)給了運(yùn)營(yíng)小小優(yōu)趣App的優(yōu)揚(yáng)傳媒公司，據(jù)了解，優(yōu)揚(yáng)傳媒成立于2000年，是國(guó)內(nèi)擁有最多國(guó)際動(dòng)畫IP版權(quán)的傳媒公司，在IP授權(quán)和內(nèi)容發(fā)行領(lǐng)域扎根了十多年。

小小優(yōu)趣是“含著金鑰匙出生”的兒童內(nèi)容平臺(tái)，“近水樓臺(tái)先得月”，作為優(yōu)揚(yáng)傳媒引進(jìn)優(yōu)秀國(guó)際兒童動(dòng)畫片的獨(dú)家平臺(tái)，其所擁有多個(gè)全球優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫片&音頻IP，填補(bǔ)在啟蒙教育領(lǐng)域引進(jìn)全球動(dòng)畫片版權(quán)資源的空白。

從短期來(lái)看，優(yōu)揚(yáng)傳媒的線上IP授權(quán)方面業(yè)務(wù)會(huì)受到一些影響；而從長(zhǎng)期來(lái)看能形成從獨(dú)家版權(quán)資源獲取到C端用戶交互和沉淀的閉環(huán)。

畢竟，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)基本是“精品內(nèi)容為王”，哪個(gè)平臺(tái)占據(jù)了爆款I(lǐng)P，哪個(gè)平臺(tái)的（付費(fèi)用戶）流量就像自來(lái)水！

三、少兒內(nèi)容精品化深耕運(yùn)營(yíng)的三個(gè)方向

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，好的內(nèi)容IP是最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素，少兒用戶在一個(gè)動(dòng)畫片或者兒歌系列在瀏覽完之后還能對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生好感，就需要更多豐富的內(nèi)容資源，因而獨(dú)特內(nèi)容本身就是注意力競(jìng)爭(zhēng)的最好壁壘。當(dāng)然，用戶觸達(dá)到這些內(nèi)容的流量入口以及相應(yīng)留存策略亦并不可少。

不過(guò)須明白的是，主打娛樂(lè)和主打教育產(chǎn)品在商業(yè)模式以及運(yùn)營(yíng)模式上還是有本質(zhì)區(qū)別，比如偏重少兒英語(yǔ)教育實(shí)際上是K12教育在學(xué)齡前階段小朋友的延伸（即所謂的“K13”），更偏重體系化知識(shí)教育，對(duì)偏重教育項(xiàng)目而言，師資力量才是核心壁壘，而動(dòng)畫片、故事等內(nèi)容只是學(xué)習(xí)的“糖衣”元素，是形式而非內(nèi)容。

▲教育屬性與娛樂(lè)屬性KIDApp的區(qū)別

筆者認(rèn)為，在0-6歲還是應(yīng)當(dāng)以玩為主，以學(xué)為輔；而相應(yīng)內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)該以滿足兒童身心健康快樂(lè)，而非是家長(zhǎng)希望孩子成長(zhǎng)的心愿；兒童啟蒙教育本身更應(yīng)該在動(dòng)畫片、故事以及兒歌的內(nèi)容之中潛移默化的完成；并且動(dòng)畫片比兒歌、聽(tīng)故事有更高的流量，在動(dòng)畫片領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比“凱叔講故事”有更廣泛用戶的明星項(xiàng)目。

1. 在不同兒童年齡階段以動(dòng)畫片方式貫穿了STEAM育兒理念，除了英語(yǔ)啟蒙外，在兒童內(nèi)容App還可以增加情商、藝術(shù)、自然科學(xué)、認(rèn)知、方法等方面內(nèi)容用于啟蒙熏陶。
2. 兒童啟蒙類App與線下幼兒園愈發(fā)普遍，尤其是在課程設(shè)計(jì)、IP周邊等方面深入到幼兒園教學(xué)活動(dòng)之中，幫助幼師輸出更豐富的教學(xué)內(nèi)容和形式的同時(shí)，也推動(dòng)App在家長(zhǎng)和小朋友那里普及。
3. 讓家長(zhǎng)參與到兒童屏幕時(shí)間管理之中，比如小小優(yōu)趣以小程序形成監(jiān)督并且開(kāi)發(fā)TV版本將動(dòng)畫片投射至智能電視上，以更好的保護(hù)兒童的視力。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)孩子而言，家長(zhǎng)的愛(ài)和陪伴本身是最好的教育，而少兒類App只是輔助工具，并非是孩子成長(zhǎng)完全的解決方案；對(duì)父母而言，在孩子開(kāi)心看動(dòng)畫片同時(shí)愿意學(xué)到對(duì)未來(lái)成長(zhǎng)有益的內(nèi)容，善莫大焉。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入滲透社會(huì)的今天，很少有家長(zhǎng)能夠完全脫離網(wǎng)絡(luò)資源獨(dú)立完成對(duì)兒童的教育；而適合家長(zhǎng)讓孩子放心點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去的啟蒙App并非沒(méi)有，需要父母提前了解一遍之后才能得出判斷；即使是最合適的平臺(tái)，很多優(yōu)秀的內(nèi)容體驗(yàn)也需要孩子與父母一起參與才會(huì)更有趣。

專業(yè)的兒童內(nèi)容平臺(tái)是全社會(huì)家庭啟蒙的剛需，這個(gè)行業(yè)值得更多人關(guān)注。

#專欄作家#

靠譜的阿星，微信公眾號(hào)：靠譜的阿星，2018年人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度作家。外國(guó)哲學(xué)碩士，專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析，寫文章力求透徹落地。CMO訓(xùn)練營(yíng)導(dǎo)師兼專業(yè)合伙人，靠譜匯創(chuàng)始人。

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