精細(xì)化用戶數(shù)據(jù)不是從新增用戶處得來，而是存量用戶，想盡辦法去激活他們的消費(fèi)行為來研磨數(shù)據(jù)顆粒。

2018年底開始的互聯(lián)網(wǎng)寒冬尚未遠(yuǎn)去，運(yùn)營人集體的“增長焦慮”卻到達(dá)了巔峰。

不知什么時(shí)候開始，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再滿足于品牌曝光和營收績(jī)效，而是增長、增長、增再長。從CMO到基層營銷人員上下一盤棋，不僅僅要負(fù)責(zé)流量，還要負(fù)責(zé)增長。

大環(huán)境寒冬之下，從2017年左右開始，不少人將“增長黑客理論”奉為圣經(jīng)，下沉、裂變、社群運(yùn)營、低成本增長成了這一年多時(shí)間大家討論最多的話題，連剛畢業(yè)的大學(xué)生求職時(shí)都能煞有介事地聊一聊社交電商的運(yùn)營模式。

增長黑客理論在2010年被Sean Ellis提出：

核心理論就是通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的精細(xì)挖掘，有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，從而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量爆炸性增長，如“被黑客操縱”一般神奇。

而“用戶行為數(shù)據(jù)精細(xì)化”這個(gè)邏輯，也被高曉松在《曉說》節(jié)目里鄭重提起，聯(lián)想到高曉松的阿里大文娛的背景，增長黑客理論的權(quán)威性無形中又被權(quán)威背書一次。

但是，增長黑洞理論真的完全適合當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀嗎？人人都在做、都深信不疑的事情一定就是對(duì)的嗎？是小心論證、量體裁衣，還是被輿論裹挾、拿來主義？讓我們好好從增長黑客理論本身開始進(jìn)行梳理，相信會(huì)有新的思考。

一、從中美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)四個(gè)差異說起

2017年以后，營銷的核心開始向?qū)Ｗ⒂谟脩趔w驗(yàn)方面迅速轉(zhuǎn)移，越來越多的企業(yè)明白了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不僅僅是營銷部門。企業(yè)營銷開始重視對(duì)用戶的有效管理而促使用戶增長，這成為了一年后黑客營銷大行其道的基礎(chǔ)。

但是，中美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間明確存在著四大差異：

1. 是否對(duì)數(shù)據(jù)巨大的價(jià)值有深刻的認(rèn)識(shí)？
2. 是否掌握數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的體系和方法？
3. 是否用數(shù)據(jù)指導(dǎo)各個(gè)業(yè)務(wù)部門的運(yùn)營？
4. 是否善于用數(shù)據(jù)分析工具代替人力？

不能說中國的企業(yè)都不懂這些差異，而是說真正知道這四個(gè)問題答案的，只有企業(yè)本身和上帝。何況，有的差異是明知道但無能為力，例如此次中國互聯(lián)網(wǎng)寒冬的根本原因——資本寒冬。還有一些具體的問題，也都是由上面四個(gè)問題發(fā)散出來的，按照增長黑洞理論的應(yīng)對(duì)方式應(yīng)對(duì)具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，解決辦法是滿足不了實(shí)際情況的。

1. 好產(chǎn)品是增長的根本，但有時(shí)候只能選擇“還行”的產(chǎn)品

我們都能清醒認(rèn)識(shí)到：打造一個(gè)用戶無法替代的好產(chǎn)品，是企業(yè)增長、數(shù)據(jù)增長、用戶增長等一切增長的基礎(chǔ)。

所以，許多企業(yè)會(huì)投入大量資源打造噱頭十足的新產(chǎn)品，但是用戶并不喜歡；或者一部分用戶喜歡，另一部分抵制，這時(shí)候該怎么辦？

例如：某多多，喜歡的人和諷刺的人都是真真正正在上面買過東西的客戶，精準(zhǔn)定位的下沉市場(chǎng)人群也是輿論風(fēng)評(píng)正負(fù)各半，這樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品嗎？

而且，開發(fā)一款無可替代的產(chǎn)品難度太大了，對(duì)于極度依賴資本市場(chǎng)的中國創(chuàng)業(yè)公司，第一款產(chǎn)品失敗，就意味著創(chuàng)業(yè)失敗。

所以，現(xiàn)實(shí)情況是：不需要達(dá)到“好”或者“不可替代”的程度，只要品質(zhì)和功能“還行”，產(chǎn)品有幾個(gè)亮點(diǎn)，退而求其次也是一種選擇。這就是產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)的問題，不能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的深刻價(jià)值，自然也不會(huì)理解數(shù)據(jù)的深刻價(jià)值，退而求其次的產(chǎn)品只能帶來不是數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)”。

2. 著重獲取新用戶，遺忘激活和留存有效用戶

如今的公司都在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，可是從公司的內(nèi)部構(gòu)架就可以看出：產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理是兩個(gè)人，兩個(gè)部門還時(shí)常為誰先誰后而發(fā)生矛盾，產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷基本是分離的。

增長黑客理論質(zhì)疑的是傳統(tǒng)公司筒倉式功能劃分結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)建立用戶增長團(tuán)隊(duì)。而國內(nèi)的一些企業(yè)本著“拿來主義”精神，把營銷團(tuán)隊(duì)或運(yùn)營團(tuán)隊(duì)改了個(gè)名字，叫運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，增長的任務(wù)就交給他們吧。這就是近兩年?duì)I銷人“增長焦慮癥”的由來。

營銷是關(guān)注交易的達(dá)成，增長主要由數(shù)據(jù)體現(xiàn)。數(shù)據(jù)應(yīng)該指導(dǎo)營銷人員有效達(dá)成交易，營銷本身不驅(qū)動(dòng)和掌握數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不應(yīng)該是營銷應(yīng)該達(dá)成的結(jié)果，這是本末倒置的邏輯。

此前某順風(fēng)車前總經(jīng)理認(rèn)為全國1.5億的車主如果轉(zhuǎn)化10%，就有1000多萬車主。怎么吸引這些車主的加入呢？

她的辦法是為順風(fēng)車融入“社交屬性”，還坦言“坦言“順風(fēng)車讓私家車成為一個(gè)半公開、半私密的社交空間，這是一個(gè)非常有未來感、非常sexy的場(chǎng)景。

后來的慘劇大家都知道，不知道有什么數(shù)據(jù)可以顯示用戶需要順風(fēng)車變成社交場(chǎng)景？只知道這位總經(jīng)理需要轉(zhuǎn)化1.5億的10%。那些未被激活的用戶從來沒有被重視，他們的真正需求也不被關(guān)心，也不在乎他們的去留。增長黑洞理論不是這么解釋的用戶新增的！

3. 增長策略是關(guān)鍵，可有時(shí)候策略就是錯(cuò)誤的

要知道，即使一款真正出色的產(chǎn)品，擁有一批真正喜愛他的早期用戶，但是沒有全力驅(qū)動(dòng)用戶增長的策略，也難免會(huì)失敗。

更讓人擔(dān)憂的是：增長策略從一開始就是公司決策者個(gè)人的臆想，那么失敗從一開始就注定了。

增長黑客理論不僅僅是從一系列的策略中選出一種最好的辦法來執(zhí)行，而是一個(gè)持續(xù)性的實(shí)驗(yàn)過程，確保這些方法都能有效執(zhí)行下去。

提到共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮，毋庸置疑是從單車的品類開始的，后來有了共享充電寶、共享雨傘、甚至共享球鞋。這些項(xiàng)目的創(chuàng)始人認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)的核心，就是方便用戶獲得該品類的產(chǎn)品，最好的辦法就是讓共享產(chǎn)品無處不在。

可是他們忘記了最基本的商業(yè)法則：商品數(shù)量只有在略低于消費(fèi)者的需求情況下，才能流通起來，才能夠獲利，老祖宗把這道理叫做“物以稀為貴”。所以，短短兩三年，共享經(jīng)濟(jì)變成了什么樣？甚至有某著名投資人微博上和項(xiàng)目創(chuàng)始人公開叫板：“項(xiàng)目能成我直播吃翔?！?/p>

增長黑客是一種理論，理論始終是具有指導(dǎo)意義的，也可能因?yàn)槔斫夥制缯Q生出錯(cuò)誤的決策。

二、不做增長是不是一定不能活？

為什么越來越多的創(chuàng)業(yè)公司開始尋找細(xì)分領(lǐng)域，著力打造小而美的個(gè)性化產(chǎn)品？

因?yàn)樗麄兠靼?，人愿意為自己的價(jià)值觀付出高溢價(jià)——古話叫做“千金難買心頭想”。在亞馬遜上的中國賣家，越來越多的人開始做“精品店”，而不像之前迷戀打造“爆款”。

原因很簡(jiǎn)單：盈利才是根本，數(shù)據(jù)增長只是手段，總量做不起來就做單價(jià)。

所以，不增長不代表不能盈利，不代表不能活。關(guān)鍵是看自己的盈利模式，是依賴規(guī)?；?，還是打爆單價(jià)。很多公司的決策者弄不清楚，可能因?yàn)楫?dāng)局者迷吧?？傊?，增長黑客的理論不是一種模式，而是方法論，需要理解、深化、改良后才能用在自己身上。

那么，規(guī)?；鸵欢軌驇砭薮蟮氖找鎲幔?/p>

規(guī)?；亲陨眢w量的增長，帶來更高的收益是肯定的，但同時(shí)也增長了資源的消耗。

這些資源在哪里？其實(shí)就是市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱，又決定于產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性。這里就又回到了打造一個(gè)“好”產(chǎn)品的問題了。

如果不能打造一款不可被替代、極度稀缺的產(chǎn)品，退而求其次的選擇“還行”的產(chǎn)品，憑什么去談市場(chǎng)需求，憑什么去談資源消耗，憑什么去談規(guī)?；?？

增長黑客理論的圣徒總會(huì)拿Facebook來說，從突破1億用戶到突破10億用戶只用了4年時(shí)間，但他們沒看到本身的社交屬性和免費(fèi)屬性本身就是增長驅(qū)動(dòng)因素。同時(shí)，期國內(nèi)校內(nèi)網(wǎng)的增長也是風(fēng)潮，這是時(shí)代發(fā)展的需求和必然結(jié)果，而不是依照理論指導(dǎo)的實(shí)踐結(jié)果。將已知結(jié)果代入公式進(jìn)行驗(yàn)證，會(huì)產(chǎn)生巨大的事實(shí)偏差。

絕大部分企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不具備稀缺性，相反它們自己稀缺一種共同的資源——資金。很遺憾的是，那增長數(shù)據(jù)去換資金的套路是行不通的，二者沒有必然聯(lián)系，投資方也不是傻子。這就是“增長焦慮癥”的病根所在，就像一個(gè)賣血求生是人，壓力就是用走向死亡的方式求生。

三、增長黑客理論是不是錯(cuò)誤的？

理論一旦被總結(jié)出來，基本是很少出錯(cuò)的，錯(cuò)誤在于理解和操作層面。就像很多營銷人痛斥定位理論荒謬，原因是他們沒有足夠的資金去精準(zhǔn)定位客戶群體。那么，到底是理論錯(cuò)誤，還是因?yàn)椤案F”而掣肘？

當(dāng)人為了達(dá)到一個(gè)目的而開始行動(dòng)時(shí)，成本就自然產(chǎn)生了，而且肯定是優(yōu)先于收益產(chǎn)生。

有多少人真的會(huì)相信天上掉餡餅？

可笑的是，相信“0成本獲客”的人還真不少。增長黑客理論的成本在于產(chǎn)品開發(fā)、用戶需求調(diào)研，在于對(duì)數(shù)據(jù)顆粒的精細(xì)化研磨，只是最后將這部分成本進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁了。

拿視頻網(wǎng)站舉例，從產(chǎn)品開發(fā)方面，需要獲得更多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，要么去買，要么自制，優(yōu)酷、愛奇藝的自制綜藝還少嗎？這些都是成本。

用用戶需求來說，用戶都不喜歡看廣告，那么廣告收益就沒有了，也是成本。而視頻網(wǎng)站開設(shè)會(huì)員付費(fèi)制度，能追最新的劇，能跳過廣告，將這些成本轉(zhuǎn)嫁到會(huì)員身上，完美解決了成本問題。

而付費(fèi)會(huì)員越來越多，體現(xiàn)了服務(wù)的稀缺性。這個(gè)稀缺就是“二分法”——要么不充值，繼續(xù)忍受；要么充值，體驗(yàn)爽。什么叫稀缺？就是能被選擇的選項(xiàng)越來越少，但不是0。1個(gè)叫壟斷，2個(gè)叫寡頭，3個(gè)以上就叫競(jìng)爭(zhēng)了。

所以，“0成本獲客”只是YY的想法，根本不是增長黑洞理論，降低獲客成本才是精髓。

發(fā)現(xiàn)降低獲客成本的具體方式，由精細(xì)化用戶數(shù)據(jù)來提供，然后由營銷來驗(yàn)證是否可行，是否可復(fù)制放大？精細(xì)化用戶數(shù)據(jù)不是從新增用戶處得來，而是存量用戶，想盡辦法去激活他們的消費(fèi)行為來研磨數(shù)據(jù)顆粒。增長黑洞壓根談的就不是增長，而是激活。只是有些營銷人看見“增長”兩個(gè)字，就解讀成“新客戶”的含義了，而激活老用戶，靠的就是營銷策略和手段了。

總結(jié)一下

1. 比起增量市場(chǎng)，存量市場(chǎng)更重要。
2. 不增長也可以獲利。
3. 人口紅利消失是事實(shí)，需要靠技術(shù)紅利、策略紅利等來進(jìn)行置換。
4. 打造產(chǎn)品的稀缺性，如果不能，就拼服務(wù)態(tài)度，態(tài)度沒有上限和下限。
5. 數(shù)據(jù)的意義在于指導(dǎo)行動(dòng)，而不是行動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果。

最后，像電影《阿甘正傳》的臺(tái)詞：“要往前走，就得先忘掉過去，這就是跑的用意?！蓖浺?yàn)榻箲]而產(chǎn)生的錯(cuò)誤思維，該做營銷就做營銷，該做品牌就去做品牌。

作者：七公子

本文由 @公關(guān)之家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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