儀式，可以幫你讓顧客養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

在用戶留存階段，剛剛接觸產(chǎn)品時所感受到的“需求被滿足的強烈情緒刺激”會逐漸衰退。想留住逐漸感到平淡的用戶，有三種主要途徑：

（1）產(chǎn)品切中高頻剛需，并且市場上缺乏有競爭力的替代者

滿足這種條件，就可以不需要為用戶留存而發(fā)愁。但這對大部分正忙于做留存的人來說，都是可望而不可即的夢想：對于要做一個什么樣的產(chǎn)品，解決什么核心需求，缺乏足夠的決策權(quán);而市場競爭又非常激烈，除了產(chǎn)品本身就是競爭者而非領(lǐng)導(dǎo)者外，還有無數(shù)的新進入者，前有強敵后有追兵。

（2）產(chǎn)品提升，持續(xù)開發(fā)更優(yōu)質(zhì)的需求解決方案

這是每一個想要活下來、活得好的產(chǎn)品，所必須要做的。停滯的產(chǎn)品難以在現(xiàn)今的市場生存。你能夠持續(xù)為用戶提供價值，你的競爭對手也同樣可以，曾經(jīng)需求被解決的滿足感，會因為神經(jīng)元的脫敏機制，隨著感官適應(yīng)而逐漸衰退。只有用更好的解決方案帶來新的刺激，才能讓用戶重新體驗到需求被滿足的情緒體驗。

（3）培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣

堅守產(chǎn)品的不斷提升是戰(zhàn)略正確，而培養(yǎng)用戶習(xí)慣就是戰(zhàn)術(shù)精妙?！对鲩L黑客》為中期留存核心工作做出的定義也正是養(yǎng)成使用習(xí)慣。

養(yǎng)成習(xí)慣不是一件容易的事情，就像很多家長苦心于讓孩子養(yǎng)成有益的學(xué)習(xí)習(xí)慣，卻不得其所；很多人努力想讓自己養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，也很難做到。比起自己和身邊的人，通常只能通過屏幕來傳遞信息的產(chǎn)品，促成一個人習(xí)慣的養(yǎng)成更為困難。

儀式，可以幫你讓顧客養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

一、儀式的價值

從心理學(xué)上講，習(xí)慣是一種行為模式或情緒反饋經(jīng)過重復(fù)而形成的適應(yīng)。讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣往往是一個漫長的過程，這個過程中容易出現(xiàn)一些問題影響用戶習(xí)慣的形成。用戶使用產(chǎn)品，到養(yǎng)成習(xí)慣，是一個充滿自主選擇的過程。比如：今天試用一下A功能，明天使用一下B功能，無法實現(xiàn)有效的重復(fù)，不易促成習(xí)慣的養(yǎng)成。

通常理解，用戶習(xí)慣的養(yǎng)成是這樣的：用戶使用產(chǎn)品，并解決自身需求，從而獲得情緒體驗，當這一個過程經(jīng)過足夠的重復(fù)后，養(yǎng)成了使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

然而，在實際環(huán)境中，大多數(shù)產(chǎn)品都具備多種功能、多個入口，用戶的點擊、跳轉(zhuǎn)、使用具備很大的隨意性。也就是說，這個模型的起點——使用產(chǎn)品，并不是一個穩(wěn)定的行為，對于用戶來說每次使用產(chǎn)品的經(jīng)歷、體驗可能并不是一個相似的歷程。

這種情況的結(jié)果就是，用戶看起來在重復(fù)“使用產(chǎn)品→收獲價值和情緒體驗”這一過程，但實際上用戶每次使用都具有很大差異，也就是說用戶根本不是在進行重復(fù)，而是在進行一次次不同的嘗試。

雖然大部分用戶經(jīng)過一段時間的使用，也會根據(jù)自己的需求、喜好，逐漸探索出一個適合自己、較為固定的使用產(chǎn)品過程，繼而通過重復(fù)這一過程養(yǎng)成習(xí)慣，但這無疑需要消耗更多的時間，也就會有更多用戶在未養(yǎng)成習(xí)慣前離開，這不是我們所希望看到的。面對這種情況，儀式就可以產(chǎn)生有效作用。

儀式，是一種固定的秩序模式。在中國古代，帝王通過禮樂儀式，維護自己的統(tǒng)治。在宗教世界中，各個教派也都有自己的禮拜儀式。通過讓信徒不斷重復(fù)固定的儀式，把祭拜、禱告、誦經(jīng)培養(yǎng)成固定的習(xí)慣，以便更好的維系他們心中對神的信仰。

而養(yǎng)成用戶習(xí)慣所需的儀式，就是根據(jù)產(chǎn)品實際的情況，設(shè)計出一套便于用戶重復(fù)、能夠體現(xiàn)產(chǎn)品核心價值的產(chǎn)品使用模式。

對于養(yǎng)成習(xí)慣來說，儀式的價值，就是會將用戶的行為引導(dǎo)向更穩(wěn)定的重復(fù)。就像穆斯林每天需要去清真寺進行5次祈禱，不同時段的祈禱都有固定的時間限制和祈禱形式。這種祈禱儀式一定比沒有時間限制、形式限制的祈禱，更容易讓信徒把祈禱變成生活中必不可少的習(xí)慣。

打個比方，飯店的推薦套餐就是可以看作一個簡單的儀式。通常食客在飯店瀏覽菜單、點餐是一件低效的事情，通常會把大量的時間浪費在點菜上，而且也未必能選到飯店的拿手菜，這直接影響了用戶的就餐體驗，關(guān)乎到用戶是否會再次光臨。

而推薦套餐卻可以解決這一問題，用戶只需按照推薦套餐所包涵的內(nèi)容，享受前菜、主菜、甜點。不用花費太多的精力去進行選擇，就能品嘗到飯店拿手的菜。并且推薦套餐的固定模式，更容易讓用戶形成偏好，很多飯店中推薦套餐也是食客較容易產(chǎn)生復(fù)購的產(chǎn)品。

應(yīng)用在傳統(tǒng)行業(yè)中，有時只能構(gòu)建出傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品組合而無法設(shè)計出有效的儀式。因為一些行業(yè)因為受到傳統(tǒng)經(jīng)營的限制，在顧客買走產(chǎn)品組合后，無法對其使用順序、使用方式進行有效的影響。而借助網(wǎng)絡(luò)渠道，我們可以更好的調(diào)節(jié)用戶使用產(chǎn)品組合的順序、方式，繼而打造出利于養(yǎng)成習(xí)慣的使用儀式。

在一些健身產(chǎn)品中，用戶可以單獨尋找自己感興趣的某項健身運動，也可以按照系統(tǒng)推薦的一套健身方案進行健身，早晨完成哪些運動，工間完成哪些運動，飲食如何搭配，晚上進行哪些鍛煉等。這就是健身產(chǎn)品所設(shè)計的儀式，并可以在適當?shù)臅r間進行提醒，對完成情況進行監(jiān)督、反饋。

解決了用戶自己尋找運動的麻煩，同時調(diào)節(jié)了用戶使用產(chǎn)品時，操作行為的不確定性。讓用戶使用產(chǎn)品的過程變?yōu)楹唵?、固定、便于重?fù)的模式，有助于用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

除了在養(yǎng)成習(xí)慣的過程中發(fā)揮作用，儀式對于產(chǎn)品來說還具有其他的價值：

1. 降低維護難度

就像我們之前提到的，即使沒有儀式，部分用戶經(jīng)過一段時間的探索后，也會根據(jù)自己的需求、喜好，逐漸探索并培養(yǎng)出一個屬于自己的產(chǎn)品使用習(xí)慣。這種習(xí)慣，可以稱為“野生的習(xí)慣”。

這會衍生出一個問題：“野生的習(xí)慣”在不同用戶個體之間具有很大差異。這些差異在用戶自身所屬的市場細分之外，添加了一層屬性劃分，使用戶被每個人不同的使用習(xí)慣劃分成更為零散的小群體。這給產(chǎn)品的信息傳遞、付費轉(zhuǎn)化額外帶來不必要的難度。

與野生相對應(yīng)的，也可以通過儀式養(yǎng)成“培育的習(xí)慣”。雖然在產(chǎn)品所設(shè)計儀式的基礎(chǔ)上，用戶也或多或少會根據(jù)自己所需功能、行為模式，對使用產(chǎn)品的方式進行一定的調(diào)整。但有儀式做為基礎(chǔ)，卻可以讓“培育的習(xí)慣”保持主體的高相似度。這無形中為產(chǎn)品與用戶的溝通、產(chǎn)品付費轉(zhuǎn)化策略、產(chǎn)品迭代時對用戶習(xí)慣進行遷徙等環(huán)節(jié)，降低了實際操作的難度。

2. 告訴用戶該做什么

大部分用戶剛接觸產(chǎn)品時，會付出學(xué)習(xí)成本，面對初次使用的難度。就像一對第一次約會的年輕情侶，不知道該去吃飯，該去看電影，還是游樂場。在用戶的短期使用中，產(chǎn)品需要讓其體驗到核心價值，繼而留住他們。

但產(chǎn)品很難像游戲新手教程一樣，用填鴨的方式把目標、規(guī)則、操作方式、功能入口挨個讓用戶操作一遍(順便一說，在游戲中用這種方式給玩家灌輸信息的行為，也被大部分玩家嫌棄了，現(xiàn)今主流游戲更喜歡用反饋來讓用戶在探索中逐漸了解游戲目標、游戲規(guī)則)。

而設(shè)計的儀式卻可以幫助用戶了解產(chǎn)品該怎么用，比如：路由器的使用界面，對于新手用戶并不算友好，新用戶很難在拗口的分類里直接找到自己需要的功能。但因為有上網(wǎng)引導(dǎo)的存在，即便是新手用戶，也可以借助這一儀式，輕松完成上網(wǎng)所需的各個設(shè)定環(huán)節(jié)。

3. 維系習(xí)慣

習(xí)慣也是會產(chǎn)生消退的。就如同條件反射雖然可以深深植入一個人的潛意識，但在心理治療中，依然可以反復(fù)應(yīng)用條件刺激而不給予非條件刺激強化，而使本是根深蒂固的條件反射逐漸消退。習(xí)慣也一樣，尤其是用戶對產(chǎn)品的使用習(xí)慣通常并沒有多么牢固，很容易隨著時間、環(huán)境、需求的變化而產(chǎn)生消退。

而儀式的存在，卻可以讓習(xí)慣更好的保持。用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣作為一個由多項具體行為所組合產(chǎn)生的復(fù)雜習(xí)慣，最容易產(chǎn)生的就是逐步消退。比如：短期因為時間不便、需求狀況差異，對已養(yǎng)成習(xí)慣的產(chǎn)品使用方式進行了調(diào)節(jié)、省略。而儀式的存在，就可以讓用戶短期調(diào)整結(jié)束后，重新調(diào)節(jié)為之前的使用習(xí)慣。

二、用儀式打造習(xí)慣

1. 穩(wěn)定性

想要通過儀式實現(xiàn)習(xí)慣的養(yǎng)成，首先需要保持儀式的穩(wěn)定性，這是儀式區(qū)別于用戶隨機行為的最大差別。為保持儀式的穩(wěn)定，設(shè)計儀式時，無論流程的長短，每一個環(huán)節(jié)都必須明確、具體、可操作。避免加入需要用戶揣測、試驗的部分，減少不確定性帶來的偏差。就像教宗只會把固定的祈禱方式傳授給信徒，而不是告訴他們：猜測并尋找到自己適合的禮拜方法。

2. 核心價值

想要設(shè)計一個儀式，核心價值不是必須的，但想要設(shè)計一個能讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品習(xí)慣的儀式，能讓用戶便捷體驗到產(chǎn)品核心價值，就是必不可少的。

你一定有過這樣的經(jīng)歷，使用一些產(chǎn)品時，按照規(guī)定的過程進行操作，但中間卻不得不點擊N次跳過。這是就是在儀式過程中添加了太多的低價值環(huán)節(jié)，對大部分用戶沒有吸引力，自然也就不會有用戶愿意通過儀式設(shè)定的方式去使用產(chǎn)品。

3. 重復(fù)刺激

在確保了核心價值和可操作性后，就不需要擔(dān)心用戶不會借助儀式使用產(chǎn)品。能夠體驗到核心價值，并能為選擇消耗的精力，使儀式本身就帶有了吸引力。但在儀式和習(xí)慣之間，還存在一個通過重復(fù)而遞進的過程。

養(yǎng)成一套由多項具體行為構(gòu)成的復(fù)雜習(xí)慣，一定是從復(fù)雜習(xí)慣的關(guān)鍵節(jié)點開始養(yǎng)成的。因為儀式的整體性存在，關(guān)鍵節(jié)點只需要注意打開產(chǎn)品、進入儀式兩個環(huán)節(jié)。而不像用戶隨意使用并養(yǎng)成習(xí)慣的過程中，使用每個不同的功能，都是一個節(jié)點。

為了實現(xiàn)保證用戶完成儀式，實現(xiàn)有效重復(fù)，除了用戶能夠體驗到解決需求的滿足之外，還需要對于完成儀式給予額外的激勵。能夠有效激勵的形式具有多樣性，游戲化中常見的積分、成就、物品兌換、卡券都能夠起到激勵的效果。

在古代歐洲，貧民按照儀式標準進行禮拜后，可以得到教會分發(fā)的食物，有時也可以得到教會的醫(yī)療救治。通過對信徒的禮拜行為給予獎勵，刺激多巴胺分泌，讓信徒潛意識逐漸養(yǎng)成禮拜的習(xí)慣。

在現(xiàn)代城市中，大部分人的生活條件都相對富足，普通的食物分發(fā)、醫(yī)療幫助已經(jīng)很難激發(fā)人們分泌大量的多巴胺，但由于人們社會生活中的高壓精神狀態(tài)，使得禮拜后神的代言人或每個人心中的神所給予的祝福、寬恕成為獎勵，促進人們把祈禱由儀式逐漸養(yǎng)成習(xí)慣。

寫在最后

拋開產(chǎn)品，為你的生活中設(shè)計一些有益的儀式，也會讓你的生活朝著健康的方向發(fā)展。

我認識的一個老人，為子女設(shè)定了幾種儀式，每天晚上要在固定的時間給家里打電話，每次在外上學(xué)、工作、外出游玩后回家時，不論好壞，都必須給家里買點東西等。子女在一次次完成他所設(shè)定的儀式后，不僅養(yǎng)成了完成儀式的習(xí)慣，更習(xí)慣了記掛父母、回報父母。

實際是，老人就是通過儀式，將定義模糊的“孝順”變成了明確、可操作的儀式。如果沒有儀式，即使孩子在足夠的道德教育后，想要關(guān)愛父母，也多是偶然的隨機行為，無法通過有效的重復(fù)形成習(xí)慣，繼而深入潛意識成為本能。

根據(jù)心理學(xué)的統(tǒng)計，生活中存在一些儀式的夫妻（比如：每天睡覺前互道晚安，每個紀念日互贈禮品，約定每個月的幾號一起出去玩等），更容易維持和諧、親密的關(guān)系，離婚率也比缺少儀式的夫妻要低得多。

人們常常說，生活需要有儀式感，也許我們真正所缺的，是一些切實可行的儀式吧。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等領(lǐng)域。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議