只有真正活躍的用戶，才能產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)。本文筆者將從運(yùn)營(yíng)的角度講述：如何喚醒金融產(chǎn)品的沉睡用戶以及召回流失用戶？

老用戶的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是我們運(yùn)營(yíng)的最重要工作之一！

不同的業(yè)務(wù)產(chǎn)品和場(chǎng)景用戶需求頻次也有差異，金融產(chǎn)品是相對(duì)較低頻產(chǎn)品。

與用戶新增一樣，用戶注冊(cè)后流失或沉睡無(wú)時(shí)無(wú)刻都可能在發(fā)生，所以我們?cè)诶掠脩?、增加留存的同時(shí)，也要更好注意用戶的激活和召回。

定義沉睡用戶需要先提到用戶生命周期，產(chǎn)品的使用頻次代表用戶活躍度，活躍用戶才是我們運(yùn)營(yíng)比較有價(jià)值的數(shù)據(jù)，喚醒沉睡用戶是運(yùn)營(yíng)部門最重要的工作。

金融用戶一般1個(gè)月使用產(chǎn)品1-2次是比較正常的頻次。但是對(duì)于不同階段的用戶活躍周期是不一致的。

一般來(lái)說(shuō)的趨勢(shì)：新用戶->待留存用戶->活躍用戶->潛在沉睡用戶->沉睡用戶

喚醒哪些用戶？

首先，我們需要定義好需要喚醒那些用戶，圈定沉睡用戶，然后才能定義喚醒策略。

對(duì)于貸款用戶，處于不同階段的用戶：

1. 注冊(cè)用戶

用戶注冊(cè)的門檻比較低，一般只需要手機(jī)號(hào)就可以了。登錄的門檻也需要設(shè)置比較低。

已經(jīng)注冊(cè)的用戶可以沒(méi)有后續(xù)任何動(dòng)作，也可能申請(qǐng)授信一半沒(méi)有完成，這些用戶多很多種情況。我們需要分析用戶的行為軌跡和訪問(wèn)路徑，來(lái)分析用戶沉睡的具體原因。

2. 已授信未借款用戶

借款用戶的訴求比較清晰，轉(zhuǎn)化率也是比較高。一般來(lái)說(shuō)授信后用戶的提現(xiàn)率在60-80%。

授信用戶不借款的主要原因有2個(gè)：

1. 額度低：這是硬傷，可以考慮讓用戶申請(qǐng)?zhí)犷~，還有引導(dǎo)用戶先借款以后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提額。
2. 利率高：給用戶發(fā)優(yōu)惠劵或免息劵，提高用戶的轉(zhuǎn)化和預(yù)期。

3. 已結(jié)清用戶

這批用戶是相對(duì)比較優(yōu)質(zhì)用戶，需要我們重點(diǎn)關(guān)注，提高用戶的復(fù)貸率，一般情況下復(fù)貸率80%以上是比較合理的頻率，沒(méi)有達(dá)到的運(yùn)營(yíng)同學(xué)先面壁思過(guò)。

提額：大部分用戶比較關(guān)心自己的額度，分階段適度提額會(huì)比較促活老用戶。

活動(dòng)：活動(dòng)是活躍用戶的一種有效的辦法，我們大部分活動(dòng)都是針對(duì)新用戶，反而冷落了老用戶。

適度給老用戶發(fā)些優(yōu)惠劵，物質(zhì)鼓勵(lì)老用戶拉一些朋友進(jìn)來(lái)都會(huì)有不錯(cuò)的效果。

觸達(dá)手段

沉睡用戶的觸達(dá)是比較大的難題，通常的喚醒方式有短信、Push、郵件、電話等。一般來(lái)說(shuō)我們的金融產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)完整的生態(tài)，很難去分析用戶，在一個(gè)大型生態(tài)里去用戶常去的路徑埋設(shè)觸達(dá)點(diǎn)。

比較樂(lè)觀的是沉睡用戶已經(jīng)使用過(guò)我們的APP產(chǎn)品，在獲客、注冊(cè)等過(guò)程中用戶對(duì)我們的產(chǎn)品已經(jīng)有所感知，絕大部分用戶對(duì)我們的產(chǎn)品是有強(qiáng)烈的剛需，我們也沉淀了一些用戶數(shù)據(jù)下來(lái)。

具體觸達(dá)：

1. Push

優(yōu)點(diǎn)：金融產(chǎn)品用戶對(duì)于活動(dòng)和優(yōu)惠類的消息打開(kāi)率相對(duì)較高，我們需要對(duì)用戶作精細(xì)化的分析，最好能做到對(duì)每一類用戶推送不同的消息。

缺點(diǎn)：過(guò)多的推送消息會(huì)使用戶反感，讓用戶卸載我們的APP，我們一定要減少push的推送頻率。

APP消息推送是現(xiàn)在APP運(yùn)營(yíng)者重要的運(yùn)營(yíng)手段之一，對(duì)于用戶召回、用戶活躍的效果比較強(qiáng)。APP消息推送是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，可以幫助APP運(yùn)營(yíng)者高效實(shí)現(xiàn)各種運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，反之則會(huì)讓讓用戶討厭，嚴(yán)重則導(dǎo)致APP卸載率提高。

2. 短信

優(yōu)點(diǎn)：到達(dá)率高，成本也有控制。短信召回也注意去用戶使用差異化的方案，千人千面的短信推送。

缺點(diǎn)：短信里面內(nèi)容比較單一，頻率較高的短信通知容易讓用戶反感而拉黑。

用戶點(diǎn)擊短信里的鏈接后，一直有會(huì)跳到商店下載APP或者優(yōu)惠活動(dòng)頁(yè)面，讓用戶可以直接參與進(jìn)來(lái)。

大部分的短信通知內(nèi)容都是與活動(dòng)有關(guān)系,我們短信召回的時(shí)候一定要使用文字去吸引用戶，讓有誘惑力的活動(dòng)去吸引用戶。

3. EDM郵件

優(yōu)點(diǎn)：成本較低。

郵件可傳達(dá)的內(nèi)容多，EDM推送在內(nèi)容呈現(xiàn)方面比較多樣化，文字、視頻、圖片、跳轉(zhuǎn)連接、文檔等等；而在內(nèi)容類型上，郵件推送涉及較多的是APP產(chǎn)品功能更新通知、產(chǎn)品使用教程、賬戶信息通知、APP活動(dòng)通知等等。

缺點(diǎn)：金融用戶不一定留郵箱，而且郵箱有效性和打開(kāi)率較低。

EDM的發(fā)送設(shè)置有一定的技術(shù)要求，容易被截取。

我們實(shí)驗(yàn)了一下，如果是支付寶用戶的郵件一般情況下打開(kāi)率較高。有吸引力的標(biāo)題和內(nèi)容也很重要，郵件標(biāo)題有吸引力，郵件打開(kāi)率就高。

使用EDM時(shí)應(yīng)該關(guān)注郵件推送到達(dá)率、郵件打開(kāi)率、用戶召回率。數(shù)據(jù)分析，能夠幫助我們更好地進(jìn)行郵件內(nèi)容優(yōu)化、用戶數(shù)據(jù)分析、推送時(shí)間推測(cè)等等，更好地進(jìn)行用戶召回，為用戶提供更好的服務(wù)。

4. 客服電話

優(yōu)點(diǎn)：其它手段無(wú)法召回用戶的消息下，使用電銷來(lái)達(dá)成，轉(zhuǎn)化用戶的同時(shí)也可以很容易聯(lián)系到用戶，根據(jù)用戶的反饋來(lái)分析為什么其它手段無(wú)法轉(zhuǎn)化用戶。

目前使用電銷機(jī)器人的效率很高，而且一般用戶無(wú)法分辨。

缺點(diǎn)：效率低，成本較高。

APP的用戶召回方法也比較多，我們需要對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像分析，不同用戶傳達(dá)不同的內(nèi)容，最大化去提高用戶召回效果。當(dāng)然首先我們需要先觸達(dá)到真正的用戶。

喚醒轉(zhuǎn)化

無(wú)論是召回，還是激活，我們比較關(guān)注的是還是轉(zhuǎn)化率——這批用戶通過(guò)經(jīng)營(yíng)真正能帶來(lái)多少收入？

我們首先把轉(zhuǎn)化路徑定義出來(lái)，然后通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和解決問(wèn)題。

1. 定義人群

基于金融產(chǎn)品的特殊性，我們需要定義出沉睡用戶的基本模型，如：

• 注冊(cè)后3天內(nèi)未訪問(wèn)用戶。
• 3天內(nèi)未完成申請(qǐng)用戶。
• 7天內(nèi)有額度未貸款用戶。
• 30天內(nèi)已結(jié)清未復(fù)貸用戶。

針對(duì)這些用戶我們需要下一步運(yùn)營(yíng)促活他們。

2. 運(yùn)營(yíng)觸達(dá)

觸達(dá)的方式很多，我們需要根據(jù)用戶不同的階段使用不同的觸達(dá)方式，如：

• 還未卸載APP的用戶首先使用Push、短信、郵件，最后再合作電銷的方式。
• 已經(jīng)卸載APP的用戶我們使用短信、郵件和電銷的方式。

注意觸達(dá)時(shí)間點(diǎn)和間隔時(shí)間，不要引起用戶的反感甚至投訴。

3. 用戶點(diǎn)擊鏈接

用戶收到短信或郵件后，看到鏈接后，會(huì)點(diǎn)擊短信內(nèi)鏈接。我們需要關(guān)注這個(gè)鏈接后面的埋點(diǎn)，這是第1個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)，我們需要重點(diǎn)關(guān)注。

沉睡用戶的轉(zhuǎn)化率目標(biāo)應(yīng)該是20%以上。

4. 用戶登陸

用戶轉(zhuǎn)化后，會(huì)下載、注冊(cè)和登陸我們的APP，這是第二個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)，我們需要觀察一下多少比率的用戶沒(méi)有通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)。

注意點(diǎn)：用戶登陸APP后，需要給用戶一個(gè)優(yōu)惠提醒，告訴用戶領(lǐng)取現(xiàn)金劵或折扣，可以馬上使用，這樣會(huì)提高自己的轉(zhuǎn)化率。在這步用戶的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該在80-90%以上。

5. 申請(qǐng)授信

用戶的訴求比較清晰，已經(jīng)下載APP并且已經(jīng)登陸了，要讓用戶申請(qǐng)到這一步，我們需要每天觀察數(shù)據(jù)，監(jiān)控有多少比率的用戶沒(méi)有申請(qǐng)授信，這些用戶出了什么問(wèn)題.

如：

• 不會(huì)操作；
• 沒(méi)有帶證件，第二天忘記了；
• 擔(dān)心有安全隱患；
• 系統(tǒng)有BUG，無(wú)法完成申請(qǐng)。

6. 申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)

通過(guò)授信的用戶，此時(shí)應(yīng)該有50%以上的轉(zhuǎn)化率，我們重點(diǎn)關(guān)注這批用戶的提現(xiàn)率。

7. 再次觸達(dá)

首次觸達(dá)的用戶如果3天內(nèi)沒(méi)有轉(zhuǎn)化，需要馬上跟進(jìn)。

我們需要不斷的嘗試新的觸達(dá)模型和方式，我們的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)如：

• 每天11-12點(diǎn)、7-9點(diǎn)短信觸達(dá)轉(zhuǎn)化率會(huì)高些；
• 喚醒用戶一點(diǎn)要有鉤子，比如現(xiàn)金劵、折扣劵等。

8. 復(fù)盤分析

根據(jù)我們的模型名單，需要每周做常規(guī)動(dòng)作，進(jìn)行復(fù)盤分析。

不同的產(chǎn)品、不同的客群，我們需要不同的運(yùn)營(yíng)策略，需要在事后看數(shù)據(jù)來(lái)分析和精細(xì)化我們的運(yùn)營(yíng)步驟。

召回的用戶要像新用戶一樣對(duì)待，就像和朋友重新認(rèn)識(shí)一樣，對(duì)不同的用戶采用不同的策略組合。無(wú)論采用什么方式，最終我們還是要落實(shí)到數(shù)據(jù)上，即觸達(dá)內(nèi)容的到達(dá)率、打開(kāi)率、鏈接跳轉(zhuǎn)至APP下載頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率等，通過(guò)數(shù)據(jù)去衡量?jī)?nèi)容文案以及觸達(dá)方案的實(shí)效性。

小結(jié)

在運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，喚醒用戶的方式和渠道有多種。但產(chǎn)品自身品質(zhì)和功能的提升，才是能召回用戶的核心力量。

分析產(chǎn)品的新優(yōu)勢(shì)和用戶特性，所作出的召回內(nèi)容，通過(guò)最優(yōu)化的召回方式，才能獲取最理想的效果。

挽回和喚醒一個(gè)老用戶的成本還不到新用戶的4分之1。只有真正活躍的用戶，才能產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)。

作者：運(yùn)營(yíng)老兵，公眾號(hào)：雷鳥(niǎo)社區(qū)。

本文由@雷鳥(niǎo)社區(qū) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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