私域崛起的背后，是企業(yè)的增長(zhǎng)焦慮。同時(shí)，它代表著企業(yè)開(kāi)始從流量收割到用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的思維轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

去年，我每次參加營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)峰會(huì)，只要看到“XX品牌如何做增長(zhǎng)”的演講題目，就會(huì)轉(zhuǎn)頭對(duì)同伴說(shuō)：“我跟你賭，一定會(huì)扯「增長(zhǎng)黑客」這個(gè)概念?！毕乱幻?，對(duì)方果然拿出了增長(zhǎng)黑客的模型……屢試不爽，裝X好用?！冈鲩L(zhǎng)黑客」這個(gè)詞于是變成了2018年的互聯(lián)網(wǎng)黑話。

最近出現(xiàn)了一個(gè)新詞「私域」，超過(guò)「增長(zhǎng)黑客」，成為2019年互聯(lián)網(wǎng)爆火黑話。

恭喜你，接下來(lái)你就能在各種峰會(huì)看到它了……

盡管熱度如此高，很多人提起「私域」仍然一知半解，眾說(shuō)紛紜，例如：

• “私域不就是品牌會(huì)員群么？用一個(gè)新概念包裝一下就能出去忽悠甲方了？”
• “就是像微商那樣在朋友圈發(fā)廣告”
• …

那么，私域到底是什么？

私域的定義是，品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量。私域通常的呈現(xiàn)形式是個(gè)人微信號(hào)、微信群、小程序或自主APP。

私域崛起的背后，是企業(yè)的增長(zhǎng)焦慮。同時(shí)，它代表著企業(yè)開(kāi)始從流量收割到用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的思維轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

不管對(duì)于大公司還是小公司，能夠掌握私域思維，都能大大促進(jìn)用戶(hù)連接、增加粉絲忠誠(chéng)度和銷(xiāo)量。

今天，私域這個(gè)玩法在品牌中才剛剛開(kāi)始，有很大的空間。這篇文章我來(lái)給大家捋一捋私域流量的本質(zhì)和核心玩法，以供啟發(fā)。

一、私域現(xiàn)象：完美日記

除了最常見(jiàn)的教育行業(yè)在玩私域（朋友圈學(xué)習(xí)打卡），其實(shí)消費(fèi)品品牌也悄然入場(chǎng)。

舉個(gè)例子：從2018年雙11線上大促突圍而出的“彩妝黑馬”完美日記，就在去年玩起了私域流量。

外面人只看到完美日記的小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)和微博粉絲營(yíng)銷(xiāo)，但卻忽視了完美日記利用私域流量的「小心機(jī)」。比如：完美日記在廣州開(kāi)了兩家線下體驗(yàn)店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款機(jī)以外，還引導(dǎo)到店的顧客加一個(gè)微信號(hào)為好友。

不僅是線下，在線上下單后，當(dāng)買(mǎi)家收到產(chǎn)品的同時(shí)還會(huì)收到一張微信二維碼，有一些福利引導(dǎo)買(mǎi)家加微信。

當(dāng)我加到這個(gè)微信號(hào)時(shí)，本以為只是個(gè)平平無(wú)奇的客服微信號(hào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是一個(gè)小IP，叫小完子。

小完子竟然有一個(gè)真人形象擔(dān)當(dāng)，就是這個(gè)女生?

她的朋友圈精心運(yùn)營(yíng)，一天2-3條，仿佛就是一個(gè)喜歡化妝的女生的日常。

這哪是客服號(hào)，不如說(shuō)就是在培養(yǎng)「素人博主KOC」

KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一個(gè)詞，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影響你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

從小完子的自動(dòng)回復(fù)可以看出完美日記設(shè)下的各種引流運(yùn)營(yíng)手段。

小完子拉我入了社群以后，社群里每天都有活動(dòng)，例如：促銷(xiāo)、節(jié)日抽獎(jiǎng)、直播等等。最可怕的是，小完子還擁有自己名字的小程序“完子說(shuō)”，打造私人美妝管家。

如此一來(lái)，也許原來(lái)完美日記在線上投放只能獲得用戶(hù)當(dāng)場(chǎng)的一次沖動(dòng)下單。建立私域流量以后，“完美日記”通過(guò)朋友圈、社群可以反復(fù)觸達(dá)顧客，用直播、大促、抽獎(jiǎng)等各種方式形成轉(zhuǎn)化或復(fù)購(gòu)。

二、私域的本質(zhì)是什么？你以前的通訊錄

私域本質(zhì)是什么呢？說(shuō)得大白話一點(diǎn)，就是那群你可以反復(fù)“騷擾”，反復(fù)推銷(xiāo)安利的人。

其實(shí)私域這個(gè)概念并不是新出來(lái)的，你還記得以前社交媒體還沒(méi)普及的時(shí)候嗎？

那時(shí)候的私域流量就你客戶(hù)的聯(lián)系方式，例如：電話號(hào)碼、郵箱或家庭地址。

你想要聯(lián)系他們的時(shí)候，就可以一個(gè)電話打過(guò)去，或發(fā)短信、發(fā)郵件，甚至往他們家寄樣品。你還可以多次給他發(fā)不同的廣告，實(shí)現(xiàn)「多次利用」，例如買(mǎi)完你推銷(xiāo)的牙膏，還可以再買(mǎi)你的枕頭。

所以說(shuō)，過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)普及的時(shí)候，你的通訊錄≈私域流量。

以前這塊被稱(chēng)為CRM (Customer Relationship Management）客戶(hù)關(guān)系管理，就是記錄各種客戶(hù)的數(shù)據(jù)、聯(lián)系方式，逢年過(guò)節(jié)給你發(fā)發(fā)短信打打電話來(lái)促進(jìn)你下單的。

CRM的形式隨著互聯(lián)網(wǎng)、郵箱、電話、微信的出現(xiàn)，也在不停的演變。比如：在美國(guó)，許多CRM還是通過(guò)電話、郵寄和電郵完成的，但在中國(guó)，社交關(guān)系大多發(fā)生在微信上，于是了也誕生了整套微信的SCRM（SocialCustomer Relationship Management）。

微信剛興起的時(shí)候，品牌會(huì)用服務(wù)號(hào)來(lái)綁定會(huì)員信息，幫助企業(yè)運(yùn)營(yíng)。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)服務(wù)號(hào)的打開(kāi)率越來(lái)越低，人力運(yùn)營(yíng)成本也相當(dāng)高，需要至少1個(gè)小編定期更新。但現(xiàn)在，像剛剛的完美日記的例子，你可以通過(guò)塑造一個(gè)人物設(shè)定來(lái)打通CRM系統(tǒng)，從朋友圈互動(dòng)和跟窗口聊天中推薦產(chǎn)品。

這樣的交互更像和朋友在交談，感覺(jué)親切。

一份騰訊和BCG的報(bào)告顯示，許多線下門(mén)店的CRM自從從傳統(tǒng)的電話+門(mén)店+短信轉(zhuǎn)到社交私域運(yùn)營(yíng)，有效互動(dòng)客戶(hù)數(shù)量可以翻1.5-2倍，溝通效率提高3-4倍，單次平均互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)提高2-3倍。

資料來(lái)源:騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告

原來(lái)需要打電話跪求對(duì)方才能跟你聊幾句，現(xiàn)在只要發(fā)個(gè)朋友圈就能讓對(duì)方主動(dòng)找上門(mén)。從原來(lái)「打500個(gè)電話，20個(gè)有反應(yīng)」變成了「300個(gè)好友，30-50?；?dòng)」，從「每次打電話沒(méi)說(shuō)幾句就掛斷」變成了「時(shí)間靈活，天南地北聊，形式多樣」

所以私域又不同于以前的通訊錄，它被賦予了人格，是從流量思維轉(zhuǎn)型為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維的標(biāo)志。

私域流量的核心是用戶(hù)關(guān)系。用戶(hù)相信你，愿意看你的朋友圈，知道你真心關(guān)心她，覺(jué)得你是一個(gè)懂她的人，而不是一個(gè)冷血的機(jī)器。私域流量的最高境界，就是一個(gè)有血肉、生活、感情的專(zhuān)家+好友。

那微博、小紅書(shū)、抖音、公眾號(hào)這種，我也有自己的粉絲和陣地，算私域流量池嗎？

算又不算。

拿微博舉例，雖然我也可以積累我的微博粉絲，但其實(shí)微博流量分發(fā)很大程度還是掌握在微博的手里，所以并不完全算得上「私域」。

而微信公眾號(hào)，其實(shí)也不算私域，很多人的公眾號(hào)真正的活躍粉并不多，打開(kāi)率低于1%，這樣的用戶(hù)其實(shí)根本無(wú)法主動(dòng)觸達(dá)，也不算私域。

我稱(chēng)這些為「混合域」。

三、私域流量為什么火了？因?yàn)楣蛄髁刻?/h2>

私域這個(gè)詞為啥突然火了呢？因?yàn)樗鼘?duì)立的是「公域流量」的衰退。

公域流量顧名思義，它是公共的流量。

說(shuō)到公共的流量你第一個(gè)想到什么？百貨商店。每個(gè)人都去過(guò)百貨商店，百貨商店最大的問(wèn)題是，它看似流量很大，很多人經(jīng)過(guò)你的店，但實(shí)際上然并卵。

舉個(gè)例子：某個(gè)品牌在百貨商店里有一個(gè)專(zhuān)柜。這個(gè)百貨商店假設(shè)每天人流量是5000人，每天10%的人會(huì)經(jīng)過(guò)這個(gè)品牌專(zhuān)柜，也就是500人。其中30%的人（150人）會(huì)停下來(lái)詢(xún)問(wèn)，最后真的能買(mǎi)東西，并留下客戶(hù)信息的可能只有10%，也就是50人。

所以雖然百貨商店流量很大，但是你真的留的下客戶(hù)數(shù)據(jù)只有50人。

公域流量看似很大，但需要你費(fèi)勁心思去讓別人在這里停留，消費(fèi)。

所以大批量品牌每天都要變著法子，打折，促銷(xiāo)，搞活動(dòng)，就為了在人流最大的幾天去分一杯羹。

商家越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，這些公域流量自己不可把控，不屬于自己，而且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。我們目前商業(yè)環(huán)境里類(lèi)似于百貨商店這樣的公域流量平臺(tái)還有很多。例如線上公域流量平臺(tái)非常典型的就是淘寶、天貓、搜索、或是信息流廣告等。

隨著線上競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，每千次曝光越賣(mài)越貴。

淘寶2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)暴漲到了250元/人。

許多我的天貓/淘寶運(yùn)營(yíng)的朋友會(huì)跟我吐槽：「雖然我的淘寶店粉絲非常多，但其實(shí)如果不去買(mǎi)各種直通車(chē)，流量還是沒(méi)有，流量其實(shí)都是馬云的，不是我的?！?/p>

在這樣的情況下，商家都希望擁有自己真正能控制的一片流量池，想觸達(dá)的時(shí)候就能觸達(dá)，還能多次轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，「私域」因此呼聲漸高。

還是回到之前百貨商店的例子，如果用私域流量做，會(huì)是什么樣？

假設(shè)每天針對(duì)那些經(jīng)過(guò)你咨詢(xún)的150客戶(hù)，柜姐可以對(duì)他們說(shuō)：掃碼可以加我的個(gè)人微信，我送你一個(gè)小樣品，你還可以看我的朋友圈，里面有其它顧客涂完的效果哦，晚點(diǎn)再?zèng)Q定要不要買(mǎi)。

于是這150人雖然當(dāng)場(chǎng)沒(méi)有下單，但是她們接下來(lái)的7天內(nèi)會(huì)陸續(xù)刷到柜姐各種精心設(shè)計(jì)的朋友圈，例如其它客戶(hù)的上臉效果，促銷(xiāo)等等，默默也下了單。

不僅如此，后面有新產(chǎn)品的時(shí)候都可以反復(fù)用朋友圈觸達(dá)到他們，反復(fù)引起消費(fèi)。

所以在公域流量日漸變貴的當(dāng)下，做好私域，不僅僅是對(duì)已有用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，也是對(duì)潛在客戶(hù)的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。

四、私域流量應(yīng)該怎么玩？大小公司都應(yīng)該嘗試

很多人認(rèn)為，私域流量的玩法，只適合體量小的初創(chuàng)企業(yè)玩，體量大的公司完全無(wú)法運(yùn)營(yíng)，其實(shí)不然，無(wú)論公司大小都可以玩私域。

目前私域流量的玩法通常有以下三種：

資料來(lái)源:騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告

第一種，購(gòu)物助手，通常適用于銷(xiāo)售端，百貨商店， 柜姐等等。這種顧客群體較為廣泛，適合注重性?xún)r(jià)比、高頻次購(gòu)物的消費(fèi)品。

例如：屈臣氏等線下店完全就應(yīng)該采用購(gòu)物助手的方式，幫助用戶(hù)知道最新上新，完成售后服務(wù)。甚至可以通過(guò)和原來(lái)CRM數(shù)據(jù)打通，給予用戶(hù)個(gè)性化推薦或朋友圈。

購(gòu)物助手的用戶(hù)關(guān)系，通常是一對(duì)多，并不需要成立社群。

這個(gè)方式非常適合小品牌，在創(chuàng)業(yè)早期，通過(guò)購(gòu)物助手的方式幫助早期用戶(hù)理解品牌，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

第二種，話題專(zhuān)家，適合有非常明顯特征的消費(fèi)群體的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)群體具有共性需求且組群意愿高的特點(diǎn)，如“專(zhuān)業(yè)性/生活方式”的品類(lèi)。

例如：社群里有品牌（廣告主）、有博主KOL（流量主）、也有MCN、廣告公司，這是產(chǎn)業(yè)鏈上下游需求的打通。也有創(chuàng)業(yè)者、投資人，這則能形成投資方和找投資的打通。

而大品牌，尤其是那些有核心凝聚力的品牌，例如多芬、SKII、Nike、Lululemon（露露檸檬）、喜茶、內(nèi)外……完全可以聚攏品牌的超級(jí)粉絲，形成興趣社群，在社群里組織活動(dòng)，搭配線下的跑步、瑜伽等活動(dòng)，讓社群變成品牌社群，做品牌的擴(kuò)音器。

第三種，私人伙伴，通常適用于客單價(jià)非常高的奢侈品或者教育、健身行業(yè)。忠誠(chéng)顧客價(jià)值高、具備較高私密性，并且個(gè)性化要求較高，而大公司則可以為消費(fèi)最多的VVIP成立私人伙伴。

私人伙伴給予全方面的指導(dǎo)和幫助，并成為客戶(hù)生活中的一部分，給予專(zhuān)屬的建議，你就是客戶(hù)的個(gè)人搭配師，營(yíng)養(yǎng)師等等。

今天很多高端教育行業(yè)應(yīng)該采用的是這個(gè)形式對(duì)用戶(hù)分層管理，分配1對(duì)1服務(wù)，建立線下的高端體驗(yàn)而不是直接拉社群。

資料來(lái)源:騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告

五、私域流量的盲點(diǎn)：收割VS培養(yǎng)

看到私域流量的好處，但它也藏著許多隱形的盲點(diǎn)。

建立個(gè)人號(hào)、拉群……這些事都不難，難的是如何在不干擾用戶(hù)的基礎(chǔ)上，真正在用戶(hù)的身邊提供服務(wù)？

私域絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的朋友圈收割，而是長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)，這是一個(gè)需要極大「線上情商」的工作。

私域運(yùn)營(yíng)看似簡(jiǎn)單，但其實(shí)非常需要懂得平衡，就像品牌和增長(zhǎng)之間細(xì)微的平衡一樣。雖然完美日記已經(jīng)建立了如上所說(shuō)的私域流量池，但在我觀察后發(fā)現(xiàn)，社群里發(fā)言的人寥寥無(wú)幾。群里一味的促銷(xiāo)活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，一看就是機(jī)器人操控，真正能夠沉淀多少活躍用戶(hù)？是否反而對(duì)品牌有傷害呢？

與其如此，完美日記小完子更應(yīng)該選擇的是購(gòu)物助手，而非建社群當(dāng)話題專(zhuān)家。

真正想要運(yùn)營(yíng)好社群，必須抱著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和洞察人性的出發(fā)點(diǎn)，把社群按照興趣和人群細(xì)分。

同時(shí)，社群也是一把雙刃劍。玩得好的人，懂得在利用社群的力量，和超級(jí)用戶(hù)一起共創(chuàng)。比如我采訪過(guò)的電動(dòng)牙刷品牌“貝醫(yī)生”告訴我，他們有幾款牙刷包裝是粉絲在社群里一起創(chuàng)造出來(lái)的。

社群就像是品牌和用戶(hù)之間的窗口，在產(chǎn)品上線前吸取社群里忠粉的意見(jiàn)，大概率產(chǎn)品不會(huì)太差。但社群也是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，人人都可以發(fā)言，一旦有一個(gè)負(fù)面聲音起來(lái)，就會(huì)污染一整個(gè)群。例如：某公司曾經(jīng)把對(duì)公司付費(fèi)最多、傳播最多的用戶(hù)分成了幾個(gè)超級(jí)用戶(hù)群精心運(yùn)營(yíng)。

但是一次群規(guī)改動(dòng)，讓群里的人粉轉(zhuǎn)黑，忠粉群秒變維權(quán)群，慘不忍睹。

除了以上，還有很多關(guān)于私域的問(wèn)題需要被解答：

• 品牌和用戶(hù)的距離到底該有多遠(yuǎn)？
• 到底什么品類(lèi)適合私域，什么不適合？
• 如果人人都開(kāi)始運(yùn)營(yíng)私域，建立品牌個(gè)人號(hào)了，它必定是很大的干擾，以后的微信還會(huì)有人刷朋友圈嗎？
• 如果真的到那天，我們又會(huì)去哪里獲新的流量呢？
• ……

作者：刀姐doris，公眾號(hào)：刀姐doris（ID：doriskerundong）

本文由 @刀姐doris 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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