品牌植入已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷很重要手段，尤其植入到熱門的影視劇、電視節(jié)目中，就比如前不久的雙十一晚會(huì)，整個(gè)就是一次赤裸裸的電視購(gòu)物，此類植入多仰仗明星的驅(qū)動(dòng)，再比如那些明星真人秀節(jié)目中，以游戲場(chǎng)景露出的品牌，也吸引了粉絲的目光。

目前植入營(yíng)銷的玩法在不斷的創(chuàng)新，從硬到軟，從口播推薦，到場(chǎng)景植入，節(jié)目中的生活、游戲場(chǎng)景的代入感，容易形成參照、模仿、學(xué)習(xí)、使用的情景轉(zhuǎn)化。

今年比較火的一個(gè)很特別的節(jié)目《我們15個(gè)》，一個(gè)沒有明星，24小時(shí)直播、沒有劇本、沒有任務(wù)的實(shí)驗(yàn)真人秀節(jié)目，從節(jié)目的形式上就已經(jīng)是非常創(chuàng)新，在最近播出的節(jié)目中金施爾康做了植入贊助，我們先看看都在哪些場(chǎng)景露出產(chǎn)品了？

日常關(guān)愛式露出

居民的生活物資極其匱乏、資金緊張，每天無(wú)法保證應(yīng)有的營(yíng)養(yǎng)，金施爾康的出現(xiàn)恰好解決了居民的痛點(diǎn)，每天每人都會(huì)服用，還會(huì)互相友情提醒，這樣的生活場(chǎng)景且無(wú)劇本式純天然直播更加生活的呈現(xiàn)了產(chǎn)品與人物的契合，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景聯(lián)想。

活動(dòng)儀式露出

每個(gè)月通過(guò)在3名人氣最高的候選居民中選取2名票數(shù)最多的作為候選居民進(jìn)入平頂，與15人共同生活4天，金施爾康作為候選居民帶入平頂送給15人的見面禮，受到了廣大居民的熱烈歡迎（這一點(diǎn)正好符合上面居民日常物資匱乏的需求），在重要的“歡迎儀式”中的交接物，其產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景也是充分表達(dá)，觀眾在看節(jié)目時(shí)就會(huì)產(chǎn)生可轉(zhuǎn)化的聯(lián)想，這個(gè)產(chǎn)品也可以作為初次見面的“伴手禮”出現(xiàn)。

另外，在居民的活動(dòng)上，產(chǎn)品也多維度的曝光，平頂10.1親子運(yùn)動(dòng)會(huì)上金施爾康作為參賽家庭的獎(jiǎng)品贊助商，同時(shí)吉祥物“康康兔”也深受大人和孩子的喜歡，這一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)更是把產(chǎn)品的目標(biāo)用戶再次鎖定在給大人和孩子的綜合維生素補(bǔ)充上，這次場(chǎng)景的有效露出是很得當(dāng)?shù)摹?/p>

場(chǎng)景道具式露出

道具式的露出上，目前大多節(jié)目都是這樣的方式，《我們15個(gè)》中的居民會(huì)議桌上金施爾康的金字塔包經(jīng)常會(huì)在重要時(shí)刻露出。

簡(jiǎn)單的梳理了一下在節(jié)目中的植入場(chǎng)景，從軟硬結(jié)合，內(nèi)容與產(chǎn)品特點(diǎn)有效交融，不僅給節(jié)目帶來(lái)的趣味性，同時(shí)也為產(chǎn)品帶來(lái)了更多的表達(dá)機(jī)會(huì)，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的生活場(chǎng)景，把一個(gè)與老百姓生活密切相關(guān)的產(chǎn)品很容易的帶到觀眾心中去。

從此次植入營(yíng)銷的分析上，可以看出三個(gè)關(guān)鍵亮點(diǎn)：

第一，生活場(chǎng)景的契合：

這檔節(jié)目足夠生活化、原生態(tài)、無(wú)添加，從其生活場(chǎng)景上，居民每日會(huì)吃金施爾康，會(huì)相互提醒，這一點(diǎn)不用安排卻勝于安排，生活本就是一場(chǎng)戲，可能我們每天就是如此，只是《我們15個(gè)》把TA們搬上了網(wǎng)絡(luò)、電視。做植入營(yíng)銷，重要的是結(jié)合使用場(chǎng)景，這一點(diǎn)《我們15個(gè)》與金施爾康的結(jié)合，恰到好處，生活的連接就形成了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

第二，消費(fèi)場(chǎng)景的融合：

不論是新人入伙的見面禮，還是親子運(yùn)動(dòng)會(huì)的獎(jiǎng)品，這些消費(fèi)場(chǎng)景，都是能夠激發(fā)用戶去聯(lián)想，并付諸行動(dòng)的，是不是我們?cè)谂e辦類似的親子活動(dòng)，也可以買這個(gè)產(chǎn)品？去拜訪朋友也可以送這個(gè)產(chǎn)品？這些消費(fèi)場(chǎng)景都是激發(fā)出來(lái)的，就比如那些電視上無(wú)數(shù)次輪播的“送禮廣告”，為什么一定要把老年人搬出來(lái)，就是讓孩子們?nèi)ハM(fèi)。

第三，互動(dòng)傳播的整合：

24小時(shí)直播的生活真人秀節(jié)目這個(gè)創(chuàng)新足以吸引眼球，抓住了熱門的欲望，在用戶獲知節(jié)目上也是進(jìn)行了多屏融合，騰訊視頻24小時(shí)直播+東方衛(wèi)視播出，同時(shí)通過(guò)H5推廣節(jié)目，在機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、地鐵、出租車等人流密集區(qū)域投放節(jié)目廣告引流。對(duì)于植入營(yíng)銷來(lái)講，一次節(jié)目多維度多媒介的整合曝光，效果是成幾何倍數(shù)放大的，這就是創(chuàng)新植入的價(jià)值。

截止2015年11月20日上午10時(shí)，總播放量7.45億，同時(shí)在線人數(shù)26.8萬(wàn)人。

從節(jié)目受眾表現(xiàn)看，購(gòu)買力更強(qiáng)，年輕有活力。

任何品牌在選擇植入營(yíng)銷時(shí)，不僅僅是看節(jié)目創(chuàng)意、參演明星，另外也要看目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)的表現(xiàn)直接影響植入效果。

施貴寶通過(guò)《我們15個(gè)》節(jié)目創(chuàng)新植入旗下品牌金施爾康，完全打破了醫(yī)藥企業(yè)投放廣告的傳統(tǒng)格局，也避開了廣告法對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的限制，從產(chǎn)品擺放、居民服用場(chǎng)景，再到卡通形象“康康兔”的整合植入，構(gòu)成立體化傳播效果，并且透過(guò)直播竟然還有一個(gè)場(chǎng)景長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的品牌露出，這一點(diǎn)是其他傳播載體、內(nèi)容載體不能比擬的，就算精簡(jiǎn)版也占據(jù)了半集時(shí)間。

金施爾康是眾多植入營(yíng)銷中的一個(gè)代表，通過(guò)分析《我們15個(gè)》節(jié)目中的植入元素、植入亮點(diǎn)，對(duì)我們學(xué)習(xí)節(jié)目植入、場(chǎng)景營(yíng)銷有很大的幫助，“生活場(chǎng)景的契合+消費(fèi)場(chǎng)景的融合+互動(dòng)傳播的整合”三點(diǎn)式組合將為更多植入營(yíng)銷創(chuàng)造可能，品牌植入的正確姿勢(shì)，你準(zhǔn)備好了嗎？

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》作者，中國(guó)教育研究網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官，北京航空航天大學(xué)軟件學(xué)院講師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，寫過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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