小時(shí)候我們都聽(tīng)過(guò)大人講故事，各種妖魔鬼怪、愛(ài)恨情仇撲面而來(lái)，讓人久久不能忘懷。

長(zhǎng)大之后，大部分故事都忘得差不多了。即使記得起來(lái)，也只是呵呵一笑，頂多浮現(xiàn)一下講故事那張慈祥的臉。然后就沒(méi)有然后了。

然而，也有一些人，被一個(gè)故事影響了一生。

舉個(gè)例子。小明，小時(shí)候奶奶經(jīng)常給他做糖吃，那種味道一直留在他的記憶中。長(zhǎng)大后，小明把那種糖做成了一個(gè)很暢銷的產(chǎn)品。

這才是內(nèi)容營(yíng)銷中的故事。

講故事本來(lái)是很輕松隨性的事情，但是內(nèi)容營(yíng)銷中的講故事就不能這么慈祥了。對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，達(dá)不到營(yíng)銷目的的故事都不是好故事。

那么，怎么提高故事的營(yíng)銷力呢？

強(qiáng)行插入太沒(méi)品了，這個(gè)年代不流行這個(gè)；軟性植入又太沒(méi)有存在感，容易被無(wú)視掉。?

怎么破？

這里提供一個(gè)故事模板，很老套卻很實(shí)用，是內(nèi)容營(yíng)銷故事的經(jīng)典套路。如下圖：

• 即現(xiàn)在很不好-通過(guò)某某東西-變好
• 或者? 現(xiàn)在挺好–通過(guò)某某東西–變得更好
• 總之，就是要變好。

這就跟我們小時(shí)候聽(tīng)的故事或者電視里看到的故事有很大的差別了。這些故事就是純粹敘述或者熏染氛圍，但是內(nèi)容營(yíng)銷中的故事總會(huì)突出某一樣?xùn)|西。要突出的東西，就是上面模板中的“某某東西”。

人都希望自己變得更好，而各種產(chǎn)品和服務(wù)就是幫人變得更好的工具。

內(nèi)容營(yíng)銷中的故事，要給別人構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景，就是一個(gè)改變現(xiàn)狀的場(chǎng)景。我們大概可以這么描述：

有個(gè)小男孩，還有一條大河。小男孩坐在貧窮落后的一岸，癡癡地望著繁華似錦的一岸。然而，整條河沒(méi)有一坐橋。所以，小男孩只能癡癡地望著，心里時(shí)而羨慕，時(shí)而嫉妒，盼望著某一天出現(xiàn)一座橋。有了這座橋，他就可以奔向?qū)Π队淇斓赝嫠Ａ?，甚至還可以改變命運(yùn)。

我們從這個(gè)場(chǎng)景中，除了主人公，有三個(gè)關(guān)鍵元素：此岸-橋-彼岸。

這三個(gè)東西，如果要做一個(gè)優(yōu)劣度對(duì)比的話，最齪的是此岸，最美好的是彼岸，而那座橋，不好也不壞，但是最有用。

是的，你的產(chǎn)品或服務(wù)，就是要做那座橋。有了這座橋，此岸苦逼的小明就可以通往彼岸，變成幻想中的自己了。

講故事的時(shí)候，最常見(jiàn)的兩個(gè)陷阱：

1、橋喧賓奪主?

花太多口水去描述那一座橋，甚至搶了彼岸的風(fēng)頭，陷入以自我為中心的怪圈。一旦橋的風(fēng)頭蓋過(guò)彼岸，就會(huì)破壞故事的藝術(shù)價(jià)值，變成赤裸裸的推銷，自傳播的命根子被切斷。?

比如：天天鼓吹“我們的優(yōu)勢(shì)”、“我們的特色 ”、“我們的承諾”，滿篇都是“我”、“我們”，而且主題只有一個(gè)：我們好牛逼。

這就是前面提到的強(qiáng)行插入。很賣力，也很惡心。想象一下：你站在橋上欣賞大好河山，旁邊有個(gè)沒(méi)刷牙的人在朝你噴口水……

對(duì)此我只想潑一碗隔夜的冷雞湯：不要整天風(fēng)情萬(wàn)種，你沒(méi)有那么多觀眾。

其實(shí)橋本身就處在一個(gè)關(guān)鍵的位置，少了它是萬(wàn)萬(wàn)不能的。所以不用再過(guò)分吹噓，只要告訴別人這里有座橋即可。

2、彼岸過(guò)于搶眼

一個(gè)故事中，不怕此岸有多暗淡，就怕彼岸亮瞎眼。彼岸太搶眼的后果，就是此岸的小伙伴們都驚呆了，光直愣愣地看著彼岸，很自然就忘記了橋的存在。你想吸引別人過(guò)橋，然后收過(guò)橋費(fèi)，可現(xiàn)在大家都緊緊地盯著對(duì)岸在尖叫，所以橋就顯得毫無(wú)存在感了。

比如：在一個(gè)故事中，品牌的信息只用“某某公司負(fù)責(zé)人提到”來(lái)一筆帶過(guò)，或者干脆整個(gè)故事與品牌無(wú)關(guān)，只在文末擺一個(gè)可憐的logo和slogan。

這就是前面提到的弱弱的軟性植入，疲軟得像海綿里的水，擠擠就沒(méi)了。

所以，一個(gè)故事當(dāng)中，不要給你的客戶一下子畫太大的餅，大家會(huì)覺(jué)得脫離實(shí)際，不會(huì)想到找座橋跑過(guò)去吃餅。?

現(xiàn)在有一種頗為極端的現(xiàn)象在抬頭。有些公司內(nèi)容意識(shí)超強(qiáng)，公司上下齊刷刷地喊著“無(wú)內(nèi)容不營(yíng)銷”。由于太強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性，請(qǐng)來(lái)了很多內(nèi)容制作專家。而這些內(nèi)容專家，手段之高明，簡(jiǎn)直上升到了藝術(shù)家的層面。沒(méi)錯(cuò)，他們就是被大手筆請(qǐng)過(guò)來(lái)的作家、畫家、創(chuàng)意大師，這些人才天天在那里寫小說(shuō)，寫散文，作畫。他們的作品，大家都很喜歡，喜歡到只顧欣賞，都忘記作品背后是想要突出產(chǎn)品了。

這就是彼岸過(guò)于搶眼的例子。

如果內(nèi)容營(yíng)銷中的故事有一個(gè)表達(dá)程度的問(wèn)題，那么只要滿足了需要即可，而不用盲目取悅。雪中送炭容易讓人動(dòng)情，錦上添花別人不一定領(lǐng)情。需求是一層一層剝開(kāi)的，滿足需求的過(guò)程也要循序漸進(jìn)。?

我們可以總結(jié)一下有效故事的幾個(gè)要點(diǎn)：

1. 讓看故事的人成為故事的主人公-小明，這是有效故事的根基；
2. 有一個(gè)較差的現(xiàn)狀-此岸，和一個(gè)較好的狀態(tài)-彼岸，以及一個(gè)改變現(xiàn)狀的東西-橋；
3. 三者分工合作，此岸負(fù)責(zé)惡心人，彼岸負(fù)責(zé)誘惑人，橋充當(dāng)一個(gè)實(shí)用工具，負(fù)責(zé)提供逃離通道；
4. 如果要給三個(gè)元素的屬性一個(gè)定位，那就是：此岸-低端小氣Low到爆，彼岸-高端霸氣上檔次，橋-低調(diào)奢華有內(nèi)涵。

把產(chǎn)品安放在一個(gè)不那么顯眼但很重要的位置，才能構(gòu)成一個(gè)由營(yíng)銷力的故事。所有產(chǎn)品和服務(wù)存在的意義，都是為了讓他人活得更好。如果你的產(chǎn)品沒(méi)有這個(gè)基因，故事講得越多，產(chǎn)品死得越快。

本文由 @張颯（公眾號(hào)：zhangsa2012） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。