在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里拿到第一張船票的騰訊，似乎也想拿下移動(dòng)廣告的第一張船票。在商業(yè)化上，騰訊今年動(dòng)作頗多：

• 今年年初，騰訊廣點(diǎn)通發(fā)布了DMP平臺(tái)（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），廣點(diǎn)通DMP要做的事情是將信息與用戶相連，DMP能承擔(dān)類(lèi)似大腦的作用，存儲(chǔ)知識(shí)，并對(duì)各類(lèi)知識(shí)進(jìn)行分析與解讀。當(dāng)時(shí)廣點(diǎn)通對(duì)自己的定位還是「效果廣告平臺(tái)」。
• 年中，騰訊成立了騰訊營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院（Tencent Marketing Institute）。騰訊營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院邀請(qǐng)了《營(yíng)銷(xiāo)管理》的作者、被稱(chēng)為「現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父」的菲利普?科特勒（PhilipKotler）擔(dān)任榮譽(yù)院長(zhǎng)，此舉可見(jiàn)騰訊在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域上的長(zhǎng)遠(yuǎn)野心；此時(shí)的騰訊移動(dòng)廣告開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值；
• 年底，騰訊在2015全球合作伙伴大會(huì)的「互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)」論壇上，提出了「社交是營(yíng)銷(xiāo)與人最好的連接」的概念。這時(shí)，騰訊終于舉起社交廣告大旗。作為擁有6.68億月活（月度活躍）用戶的QQ空間以及5.49億月活的微信（包括英文版在內(nèi)），以及過(guò)去十多年在社交數(shù)據(jù)上的積累，騰訊在社交上積累的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被騰訊重點(diǎn)推出。

社交廣告無(wú)疑是未來(lái)數(shù)字廣告的重要趨勢(shì)?；氐交ヂ?lián)網(wǎng)早期的1990年代，互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的模式是以雅虎為代表的門(mén)戶廣告，每個(gè)人看到的廣告是一樣的，沒(méi)有任何區(qū)別，用戶與廣告的關(guān)系非常被動(dòng)；到2000年-2010年，互聯(lián)網(wǎng)廣告模式開(kāi)始走向以Google為代表的搜索廣告，搜素引擎根據(jù)用戶主動(dòng)搜索行為反饋特定的廣告，這時(shí)的廣告開(kāi)始主動(dòng)滿足用戶的需求；而在2010年之后，移動(dòng)與社交開(kāi)始崛起，社交廣告將開(kāi)始走向打動(dòng)用戶的階段。

作為社交廣告早期的探索者之一，新浪微博積累了不少案例。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和國(guó)家廣告研究院曾在今年年初發(fā)布過(guò)一份《媒介·消費(fèi) 2014中國(guó)大學(xué)生調(diào)研報(bào)告》，這份報(bào)告的調(diào)研對(duì)象重點(diǎn)面向90后，90后是社交平臺(tái)上最為活躍和典型的用戶群體，也是最代表未來(lái)趨勢(shì)的一群人。在這份報(bào)告中，關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)有這個(gè)幾個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，此處引自常寧博士的闡述：

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪的90后大學(xué)生看到的微博營(yíng)銷(xiāo)信息多來(lái)自于「朋友轉(zhuǎn)發(fā)」，占比達(dá)53.3%；……受訪的90后大學(xué)生會(huì)主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷(xiāo)信息的人數(shù)比例達(dá)到了49.2%……受訪者參與過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的比例較高，達(dá)到了54.6%。

通過(guò)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系對(duì)比發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷(xiāo)與參與微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)，主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷(xiāo)信息的人更傾向于參與微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在經(jīng)常主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷(xiāo)信息的人中，有76.1%的人參與過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；而偶爾主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷(xiāo)信息的人中，參與過(guò)相關(guān)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的比例也達(dá)到60.2%。

受眾在「圈子」內(nèi)二次傳播微博營(yíng)銷(xiāo)信息的行為積極；向「圈子」外二次傳播并不積極。

這里所謂的二次傳播是指，當(dāng)受訪者看到或收到微博營(yíng)銷(xiāo)信息后，再次把這些信息傳播出去的行為，主要是指分享/轉(zhuǎn)發(fā)。

如前所述，受訪者在微博上看到的微博營(yíng)銷(xiāo)信息超過(guò)1/2是來(lái)自于「朋友」，并且接近60%的受訪者會(huì)把微博營(yíng)銷(xiāo)信息「專(zhuān)門(mén)分享給朋友」，但是，他們?cè)谧约旱奈⒉┥稀阜窒磙D(zhuǎn)發(fā)」微博營(yíng)銷(xiāo)信息的行為并不積極。此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)在微博上看到微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息時(shí)，「點(diǎn)開(kāi)查看微博營(yíng)銷(xiāo)信息，但不分享轉(zhuǎn)發(fā)」的比例最高，達(dá)到63%；「查看并分享轉(zhuǎn)發(fā)」的比例只有13.3%；「忽略不看」的比例有23.7%。

這些數(shù)據(jù)在某種程度上表明，90后大學(xué)生接觸到的微博營(yíng)銷(xiāo)信息多來(lái)自于「圈子」內(nèi)，并且他們更多地在「圈子」內(nèi)再次分享傳播這些信息，但他們并不積極向「圈子「外主動(dòng)傳播信息。

關(guān)于活動(dòng)形式，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

從引起關(guān)注和參與原因的數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，雖然「獎(jiǎng)品豐富、獎(jiǎng)勵(lì)吸引人」最能吸引受訪90后大學(xué)生關(guān)注微博營(yíng)銷(xiāo)信息，但是，最能讓他們參與其中的仍然是他們「自己感興趣「以及新穎的活動(dòng)形式等。這說(shuō)明，他們比較強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和感受，他們覺(jué)得有意義、有價(jià)值和有興趣的活動(dòng)才會(huì)去參與。

小結(jié)一下，針對(duì)90后而言，微博上的社交營(yíng)銷(xiāo)有如下特點(diǎn)： 1. 從營(yíng)銷(xiāo)信息的接受與傳播來(lái)看，超過(guò)一半的人接受渠道為「朋友」，在二次傳播時(shí)分享出去的對(duì)象也依然是「朋友」； 2. 從營(yíng)銷(xiāo)信息角度分析，最打動(dòng)受眾的營(yíng)銷(xiāo)信息得讓他們覺(jué)得「感興趣」、「有意義」、「有價(jià)值」，當(dāng)他們感受到這類(lèi)信息時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)參與到傳播鏈條中去，成為二次傳播中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

最近兩年很不幸地是，微博活躍度開(kāi)始下滑，并且自從阿里戰(zhàn)略投資新浪微博之后，微博在面向受眾推出的廣告在質(zhì)量、頻次和精準(zhǔn)度上都欠斟酌，導(dǎo)致用戶反感，網(wǎng)上也出現(xiàn)不少的抱怨。

也許是吸取了微博廣告體驗(yàn)欠佳的教訓(xùn)，微信在廣告上考慮得更加周全并在實(shí)際執(zhí)行中更加謹(jǐn)慎。這樣的策略是對(duì)的，社交廣告的前景足夠廣闊，根據(jù)Strategy Analytics的預(yù)測(cè)，社交廣告市場(chǎng)在今年將達(dá)到198億美元，到2016年底則將增長(zhǎng)至242億美元。這份報(bào)告并沒(méi)有提及中國(guó)社交廣告市場(chǎng)規(guī)模，但未來(lái)顯然不會(huì)少。擁有中國(guó)最大社交網(wǎng)絡(luò)的騰訊，顯然需要有足夠的耐心去耕耘。

在社交廣告領(lǐng)域，F(xiàn)acebook是其中最為激進(jìn)也是成果最好的探索者?！渡虡I(yè)價(jià)值》曾在一篇報(bào)道中闡述了Facebook是如何設(shè)計(jì)他們的廣告：

若要論流量對(duì)廣告造血的能力，Google的影響力無(wú)人能敵。若論精準(zhǔn)，無(wú)論如何預(yù)測(cè)也很難與用戶自己主動(dòng)搜索的轉(zhuǎn)化率更高。Facebook內(nèi)部員工透露，扎克伯格在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一件事情是廣告影響力。Facebook是一家很注重用戶體驗(yàn)的公司，他更關(guān)注廣告與真正朋友消息的相似性，以讓廣告形成潛移默化的影響，可能用戶并不會(huì)對(duì)某一次廣告發(fā)現(xiàn)有感知，但真正要用的時(shí)候，能想起來(lái)這個(gè)品牌。

也就是說(shuō)，F(xiàn)acebook現(xiàn)在更加注重長(zhǎng)期的品牌影響力，這也是如今廣點(diǎn)通和微信正在嘗試的方向，強(qiáng)調(diào)的并非只是轉(zhuǎn)化率而是品牌效果。這也是為什么Facebook在推出信息流廣告時(shí)用戶一片叫好，而在新浪微博的效仿中卻被廣泛嘲笑。不同的目標(biāo)背后，是兩種完全不同的戰(zhàn)略思維和技術(shù)。

諸如微博之類(lèi)的效果廣告平臺(tái)，可以通過(guò)社交賬號(hào)精準(zhǔn)定位到人，并追蹤人的信息把你需要的廣告推送給你；而Facebook在做的事情是，通過(guò)分析各類(lèi)社交數(shù)據(jù)源，推薦與你感興趣的內(nèi)容相似的東西，生成可能影響到你的消息流，讓廣告變得更像信息。如果類(lèi)比媒體模式，就是一個(gè)在做影響力，另一個(gè)卻在博取點(diǎn)擊率。

可以看到，社交廣告的要點(diǎn)在「社交賬號(hào)」。精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，除了來(lái)自用戶個(gè)人資料與用戶行為，還來(lái)自用戶與用戶之間的交互與匹配——誰(shuí)給誰(shuí)點(diǎn)了多少贊，留過(guò)多少評(píng)論，共同關(guān)注了多少訂閱號(hào)，在大眾點(diǎn)評(píng)收藏了哪些餐館——只有擁有這些社交數(shù)據(jù)，才能更為精準(zhǔn)地定義一個(gè)用戶「是誰(shuí)」、「喜歡什么」、「常在哪里出沒(méi)」……當(dāng)定義了用戶的這些屬性，廣告想不精準(zhǔn)、不打動(dòng)人都難了。而正如前面《媒介·消費(fèi) 2014中國(guó)大學(xué)生調(diào)研報(bào)告》所提到的，受眾更容易從朋友那里接受營(yíng)銷(xiāo)信息、也更樂(lè)于將營(yíng)銷(xiāo)信息轉(zhuǎn)發(fā)分享給自己的朋友。只要根據(jù)用戶畫(huà)像研究透了受眾是誰(shuí)以及受眾將被什么樣的信息打動(dòng)，那么想讓營(yíng)銷(xiāo)信息傳播起來(lái)，也將不是那么難的事情了。

最早在理論上對(duì)廣告做出批評(píng)的是法蘭克福學(xué)派學(xué)者西奧多·阿多諾曾批評(píng)道，「到處都是同樣的廣告，到處都是機(jī)械地宣傳同樣的文化工業(yè)產(chǎn)品，培養(yǎng)著一批又一批的單向度消費(fèi)者。」而在社交時(shí)代，即使大家刷著同一個(gè)朋友圈，有人看到了寶馬，而有人看到的卻是可口可樂(lè)。

作者：師北宸

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