本文筆者分獲客、留存、激活、付費(fèi)等板塊來(lái)與大家分享自己在做裂變?cè)鲩L(zhǎng)過程中的一點(diǎn)總結(jié)。

大家好，我是練習(xí)時(shí)長(zhǎng)兩年半的個(gè)人練習(xí)生Tony，我喜歡增長(zhǎng)、裂變、拉新！一直在做裂變?cè)鲩L(zhǎng)的業(yè)務(wù)，也使我對(duì)裂變?cè)鲩L(zhǎng)有了一些自己的看法，以下是我對(duì)裂變?cè)鲩L(zhǎng)模型的一點(diǎn)點(diǎn)總結(jié)。

AB test與AARRR模型

ABtest最早在科研領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用（它是藥物測(cè)試的最高標(biāo)準(zhǔn)）。自2000年谷歌工程師將這一方法應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以來(lái)，AB測(cè)試越來(lái)越普及，已逐漸成為衡量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)精細(xì)度的重要體現(xiàn)。

AB test的火熱歸功于近些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，因此誕生一大批增長(zhǎng)黑客從業(yè)者，企業(yè)也希望利用增長(zhǎng)黑客思維用最小的成本換取更高更快的增長(zhǎng)，提升產(chǎn)品收益。

AB test作為增長(zhǎng)黑客們常用的工具，自然也就如魚得水般的盛行起來(lái)。其實(shí)AB測(cè)試總結(jié)起來(lái)無(wú)非如上圖所示，其步驟為：數(shù)據(jù)分析→定位問題→提出方案→單一變量→上線運(yùn)行→埋點(diǎn)數(shù)據(jù)收集→分析。

（這里不做多解釋，后面會(huì)著重去記錄下自己在AB測(cè)試中的一些總結(jié)）

圖一：AARRR模型

上圖一為經(jīng)典的AARRR模型，這也是每一個(gè)產(chǎn)品從獲客到變現(xiàn)到自傳播的必經(jīng)之路，如今國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)黑客們無(wú)非也都是在AARRR模型上下功夫。獲客-激活-留存-變現(xiàn)-自傳播，每一層的遞進(jìn)都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)漏斗流失，增長(zhǎng)黑客的其中一份工作就是要優(yōu)化漏斗、降低流量流失。

舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：

某知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品通過廣告投放獲取了10000名新用戶，5000名用戶完成激活注冊(cè)，次日留存用戶為2500人，其中500人對(duì)產(chǎn)品有付費(fèi)行為，200人將產(chǎn)品給朋友推薦過。

大家可以看到：這一層層的數(shù)據(jù)展現(xiàn)出每一層邏輯的漏斗流失。如果以增長(zhǎng)黑客思維去看待這些數(shù)據(jù)，腦海中不禁產(chǎn)生以下的一些迭代優(yōu)化措施。

獲客-激活

從這一關(guān)鍵步驟可看出有一半用戶在這里流失，大致有兩個(gè)原因：

1. 廣告投放帶來(lái)的新用戶質(zhì)量不佳，該渠道用戶對(duì)產(chǎn)品不感興趣。解決方案就是優(yōu)化投放渠道獲取較為精準(zhǔn)的用戶。
2. 注冊(cè)登錄界面設(shè)計(jì)不合理?？赡苁强D、注冊(cè)邏輯復(fù)雜，建議可以對(duì)用戶注冊(cè)登錄的每一層邏輯的關(guān)鍵路徑分別進(jìn)行埋點(diǎn)，具體看每一層的漏斗再進(jìn)行優(yōu)化。

激活-留存

這一關(guān)鍵步驟其實(shí)也就是產(chǎn)品的留存數(shù)據(jù)，幾乎所有的產(chǎn)品都會(huì)去關(guān)注留存數(shù)據(jù)，特別是當(dāng)前增長(zhǎng)乏力的時(shí)期。

留存數(shù)據(jù)反映的是用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度及依賴，同時(shí)留存高也有利于產(chǎn)品的良性發(fā)展。有些產(chǎn)品就是專門吃留存用戶的——即留存和復(fù)購(gòu)會(huì)是這些產(chǎn)品的核心收益。

比如：一嗨租車，一嗨租車的增長(zhǎng)主要靠著口碑以及對(duì)NBA的一些贊助，主要來(lái)源還是依靠服務(wù)和口碑。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，如何把存量用戶的可挖掘價(jià)值發(fā)揮到極致，如何為存量用戶帶去極佳的服務(wù)和口碑，是這類產(chǎn)品的核心指標(biāo)。

留存-付費(fèi)

這一關(guān)鍵步驟完全看產(chǎn)品本身了，即產(chǎn)品本身的服務(wù)能否產(chǎn)生足夠的溢價(jià)去吸引用戶。

溢價(jià)低了，企業(yè)會(huì)虧錢；溢價(jià)高了，用戶不買賬。商業(yè)與用戶之間的博弈也是PM可能會(huì)面臨的問題。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品，混沌大學(xué)和極客時(shí)間的收費(fèi)模式則大不相同，混沌大學(xué)采用年費(fèi)的方式，極客時(shí)間采用單節(jié)課程付費(fèi)的方式，前者一次性付費(fèi)高，但是課程多；后者一次性付費(fèi)低，但是課程少。兩者產(chǎn)品的收費(fèi)方式皆有優(yōu)劣之處，采用怎樣的收費(fèi)模式可以從產(chǎn)品功能、用戶畫像等多個(gè)維度進(jìn)行測(cè)試，確定最佳的方案。

付費(fèi)-自傳播

很多公司的產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)在這個(gè)步驟來(lái)嘗試做裂變?cè)鲩L(zhǎng)，因?yàn)槟軌蚪?jīng)歷前三輪的漏斗，還能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生付費(fèi)行為。這樣的用戶對(duì)于產(chǎn)品是較為忠誠(chéng)的，因此利用這批用戶去裂變拉新的效果也是極其好的。

在這樣的途徑進(jìn)行裂變拉新的，很典型的就是電商產(chǎn)品，邀請(qǐng)好友送優(yōu)惠券之類的；或者混沌大學(xué)，邀請(qǐng)好友即送500研值。通過一些成本較低的利益去刺激存量用戶裂變?cè)隽坑脩?，綜合權(quán)衡下來(lái)，這樣的成本相比于外部渠道廣告拉新，是極其低的，而且用戶精準(zhǔn)度也相對(duì)較高。

傳統(tǒng)的AARRR模型確實(shí)讓我們對(duì)裂變?cè)鲩L(zhǎng)有一些啟發(fā)，似乎只要對(duì)這些關(guān)鍵路徑進(jìn)行優(yōu)化，就可以提高增長(zhǎng)效果。但是，再看看數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)：10000的新增用戶，最后卻只有200人產(chǎn)生了裂變行為，這里引發(fā)了我的思考，為什么不能讓新增的10000用戶產(chǎn)生裂變分享？

裂變?cè)鲩L(zhǎng)模型

如果基于這樣的思考點(diǎn)去看待裂變拉新，即不放過每一個(gè)關(guān)鍵路徑，都讓用戶去產(chǎn)生裂變分享行為。因此，這時(shí)候單獨(dú)靠產(chǎn)品本身的功能去征服用戶已經(jīng)不太可能，需要去探索新的與用戶附著力較強(qiáng)的功能需求點(diǎn)。拼多多的游戲化裂變和趣頭條的積分體系和收徒機(jī)制則很好的為裂變?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇。

上圖為我對(duì)AARRR模型的一些改進(jìn)，傳統(tǒng)的AARRR模型對(duì)于裂變?cè)鲩L(zhǎng)有一定的幫助，但是從獲客到裂變分享的漏斗太大，導(dǎo)致大部分流量的浪費(fèi)流失。

因此，我的裂變?cè)鲩L(zhǎng)方法論就是在一個(gè)關(guān)鍵步驟都刺激用戶去裂變分享，好處就是能夠提高裂變?cè)鲩L(zhǎng)效率，難點(diǎn)在于需要去找到合適的途徑，否則可能就會(huì)徒勞無(wú)功，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)帶來(lái)無(wú)謂的消耗。

對(duì)于趣頭條而言，趣頭條將每一個(gè)關(guān)鍵步驟中，刺激用戶裂變分享的功能都回歸在趣頭條任務(wù)中心。

獲客-分享

新用戶剛進(jìn)入產(chǎn)品就立刻會(huì)跳出彈窗，提示用戶分享邀請(qǐng)好友賺金幣，同時(shí)也會(huì)在任務(wù)中心、個(gè)人中心有相應(yīng)的分享入口去強(qiáng)化用戶感知。

這一做法的出發(fā)點(diǎn)是基于趣頭條的用戶畫像及產(chǎn)品指標(biāo)，使得新用戶進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)就形成分享獲利的認(rèn)知。同時(shí)，借助于平臺(tái)的內(nèi)容令用戶留存。相較于傳統(tǒng)的AARRR模型——比如：獲取了10000名新用戶，在這一步驟促發(fā)了5000人進(jìn)行分享，其裂變效果肯定是比較好的。

激活-分享

用戶在趣頭條注冊(cè)登錄之后，其在站內(nèi)的花費(fèi)的時(shí)間，都可以兌換成金幣獎(jiǎng)勵(lì)，比如：看新聞、看視頻、做任務(wù)都可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

在這一環(huán)節(jié)，趣頭條重在去強(qiáng)化用戶對(duì)金幣的感知，讓用戶有收益，感受到切實(shí)存在的收益價(jià)值。在這一步驟，仍舊會(huì)結(jié)合任務(wù)中心去做裂變拉新，同時(shí)趣頭條站內(nèi)的裂變場(chǎng)景也很多元，用戶可以通過分享鏈接、線下面對(duì)面掃碼、填寫好友手機(jī)號(hào)、分享邀請(qǐng)碼等方式去邀請(qǐng)好友，同時(shí)考慮到增長(zhǎng)后的留存問題，這些裂變場(chǎng)景的優(yōu)先級(jí)也比較明朗。

留存-分享

一般留存的高低由產(chǎn)品價(jià)值決定，產(chǎn)品價(jià)值歸于用戶感知。

俞軍老師定義的“產(chǎn)品價(jià)值=新用戶體驗(yàn)-舊用戶體驗(yàn)-替換成本”，這則公式的核心還是在于用戶感知，讓用戶感受到切實(shí)的價(jià)值。

對(duì)于趣頭條用戶而言，讓用戶感到有價(jià)值的就是內(nèi)容和金幣激勵(lì)。根據(jù)極光調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示：趣頭條的用戶對(duì)內(nèi)容滿意度為80.6%，其中非常滿意占比為46.9%；10.4%的男性、6.1%的女性認(rèn)為“幾乎沒有感覺到廣告”，72.3%的男性、75.1%的女性認(rèn)為“有廣告，但是很少”。

趣頭條針對(duì)留存用戶的裂變分享依舊在任務(wù)中心和個(gè)人中心有入口，同時(shí)對(duì)于留存較高的用戶，其分享裂變的意愿更加強(qiáng)，無(wú)需在引導(dǎo)裂變路徑上花費(fèi)較大精力。而是需要著眼于用戶長(zhǎng)期價(jià)值，為用戶提供更加有益的內(nèi)容和精準(zhǔn)的推薦。

以上是自己在做裂變?cè)鲩L(zhǎng)過程中的一點(diǎn)總結(jié)，其中也踩過了很多坑，比如AB測(cè)試反饋的數(shù)據(jù)結(jié)果誤導(dǎo)產(chǎn)品方向，后面會(huì)記錄下自己關(guān)于AB測(cè)試的一些總結(jié)，與增長(zhǎng)同行和產(chǎn)品同行們分享。

作者：余鵬飛，微信公眾號(hào)：Tony如是說(shuō)

本文由 @余鵬飛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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