本文作者主要是研究一下“幸運(yùn)盒子”，這個(gè)購(gòu)物中心的新物種。看看幸運(yùn)盒子和shopping mall是什么關(guān)系？幸運(yùn)盒子為什么可以讓用戶沖動(dòng)消費(fèi)？幸運(yùn)盒子具有可持續(xù)性么？

加班的周六。

姜太公公一邊寫文檔，一邊想 “晚上下班后，要不看個(gè)電影吧”。

對(duì)比附近的影院價(jià)格，發(fā)現(xiàn)A影院和B影院差了5元錢，姜太公公選擇了遠(yuǎn)一點(diǎn)的B影院，為了省5元錢。

興沖沖到達(dá)shopping mall的地下1層，發(fā)現(xiàn)還有20分鐘電影開(kāi)場(chǎng)。

咦，旁邊這些人在干什么？傻呼呼的一堆

……

5 miniutes later

我手上這是啥！我為啥會(huì)花30多塊錢買一個(gè)幸運(yùn)盒子，里面裝的東西可能10元錢都不到。

好的，沒(méi)錯(cuò)。今天我們就是要研究一下“幸運(yùn)盒子”，這個(gè)購(gòu)物中心的新物種（好吧，也沒(méi)有很新啦）。

本文導(dǎo)讀：

問(wèn)題一：幸運(yùn)盒子和shopping mall是什么關(guān)系？

姜太公公觀點(diǎn)：補(bǔ)充了shopping mall中的碎片化場(chǎng)景

問(wèn)題二：幸運(yùn)盒子為什么可以讓用戶沖動(dòng)消費(fèi)？

姜太公公觀點(diǎn)：幸運(yùn)盒子通過(guò)設(shè)計(jì)欣喜瞬間，讓用戶產(chǎn)生峰值體驗(yàn)，從而抓住了碎片場(chǎng)景

問(wèn)題三：幸運(yùn)盒子具有可持續(xù)性么？

姜太公公觀點(diǎn)：維持目前模式不變，非常可能一輪死。

問(wèn)題1：幸運(yùn)盒子和shopping mall是什么樣的關(guān)系

首先，我們定位一下幸運(yùn)盒子和shoppingmall的關(guān)系。

消費(fèi)者去 shoppingmall為了干什么呢？吃喝玩樂(lè)。

為了理解方便，我們把這些叫做主消費(fèi)場(chǎng)景。

除此之外呢？消費(fèi)者在shopping mall里還度過(guò)了一些碎片時(shí)間，這些碎片化時(shí)間，給消費(fèi)提供了可能，我們把這些叫做碎片化消費(fèi)場(chǎng)景。

碎片化場(chǎng)景粗分兩種：

• 一種是用戶在等待態(tài)，比如用戶在餐廳等位、在電影院等候入場(chǎng)、在奶茶店排隊(duì)；
• 另一種用戶在運(yùn)動(dòng)態(tài)，比如用戶要去優(yōu)衣庫(kù)在3層，用戶從1層到3層的時(shí)間。

在購(gòu)物中心中，吃喝玩樂(lè)各種主消費(fèi)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是如狼似虎，優(yōu)勝劣汰，一波又一波。而碎片化消費(fèi)場(chǎng)景的掠奪，才剛剛開(kāi)始。

可以看到，為了占據(jù)一席之地，各種碎片化場(chǎng)景的玩家使用了不同招數(shù)。

招數(shù)一：抱主消費(fèi)場(chǎng)景大腿

迷你KTV、VR體驗(yàn)游戲、自助式的按摩椅等設(shè)備成了電影院的標(biāo)配，這是抱了電影院的大腿，填充了看電影前用于等待的時(shí)間。

招數(shù)二：碎片場(chǎng)景互相拼接

樂(lè)樂(lè)茶，整合了歐包 + 水果茶兩個(gè)碎片化場(chǎng)景，提供了一個(gè)外帶輕食的消費(fèi)機(jī)會(huì)

幸運(yùn)盒子，在抖音平臺(tái)引爆之后，頻繁的出現(xiàn)在小吃街、電影院旁。套用上面的兩種方式，也是屬于抱了shoppingmall中主消費(fèi)場(chǎng)景的大腿，成為主場(chǎng)景的填充。

問(wèn)題2：幸運(yùn)盒子為什么可以讓用戶消費(fèi)？

碎片化場(chǎng)景，如何讓用戶掏錢？

用戶本來(lái)是要去吃東西的，開(kāi)開(kāi)心心~帥帥氣氣~

嗯？手上的是什么？什么時(shí)候買的它？

用戶的這種消費(fèi)模式——“沖動(dòng)消費(fèi)”，又叫“非計(jì)劃性消費(fèi)”。官方解釋是，顧客所購(gòu)買的商品是來(lái)購(gòu)物中心之前根本沒(méi)有預(yù)定或意識(shí)到的商品，顧客的沖動(dòng)購(gòu)買決策是在進(jìn)入購(gòu)物場(chǎng)所之后才形成的。

impulse purchase：Research findings suggest that emotions andfeelingsplay a decisive role in purchasing, triggered by seeing the product or upon exposure to a well crafted promotional message.

為了方便理解，我們看下用戶的整個(gè)購(gòu)買流程：

1. 產(chǎn)生需求環(huán)節(jié)：指消費(fèi)者如何喚起需求。比如用戶饞了，想吃蛋糕；
2. 搜索環(huán)節(jié)：指消費(fèi)者如何獲取信息。比如用戶尋找附近哪些蛋糕店可以買蛋糕；
3. 評(píng)估環(huán)節(jié)：指消費(fèi)者如何做決策。比如這么多蛋糕吃哪個(gè)捏；
4. 購(gòu)買環(huán)節(jié)：指消費(fèi)者如何完成交易拿到商品。比如微信支付現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買回家吃吧；
5. 服務(wù)環(huán)節(jié)：指消費(fèi)者購(gòu)買后如何獲得服務(wù)。比如吃到了蛋糕，不餓了，嗝。

我理解的沖動(dòng)消費(fèi)，發(fā)生在需求產(chǎn)生環(huán)節(jié)。在用戶的需求產(chǎn)生環(huán)節(jié)，硬生生的塞了一個(gè)新的需求進(jìn)來(lái)。

專心看公眾號(hào)文章，突然作者在文章末尾推廣了一個(gè)睡衣，意外種草，沖動(dòng)購(gòu)買。美滋滋在超市購(gòu)物，巧克力買一送一，真便宜啊，買一個(gè)。

如何讓用戶一瞬間忘記了老需求，立即擁抱新需求？

俞軍老師說(shuō)過(guò)，用戶轉(zhuǎn)化行為，是因?yàn)?新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本>0。因?yàn)樾滦枨笞層脩粼谒查g獲得了一個(gè)峰值體驗(yàn)。在瞬間，新體驗(yàn)遠(yuǎn)大于舊體驗(yàn)，完成了行為切換。

用戶為峰值體驗(yàn)付費(fèi)，為沖動(dòng)付費(fèi)。

• 對(duì)于用戶，這種峰值體驗(yàn)，是難得一遇的怦然心動(dòng)。
• 而對(duì)于商家，這種峰值體驗(yàn)，是經(jīng)過(guò)周密設(shè)計(jì)的。

如何設(shè)計(jì)瞬間峰值的體驗(yàn)？

《行為設(shè)計(jì)學(xué)：打造峰值體驗(yàn)》中描述，通過(guò)打造四種瞬間，可以掌握他人的行為，幫助用戶獲得峰值體驗(yàn)。分別是打造欣喜、認(rèn)知、榮耀、連接的瞬間。

幸運(yùn)盒子：

幸運(yùn)盒子對(duì)標(biāo)的是欣喜瞬間：

• 首先，通過(guò)調(diào)高感官感受塑造欣喜瞬間。幸運(yùn)盒子的布點(diǎn)依托于購(gòu)物中心的人流，熙熙攘攘，吵吵鬧鬧。人流量增強(qiáng)了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等的感官感受。
• 其次，通過(guò)增加刺激性塑造欣喜瞬間。幸運(yùn)盒子通過(guò)要求用戶押注30元，增加了的刺激性。
• 最后，通過(guò)打破腳本塑造欣喜瞬間。幸運(yùn)盒子有可能命中大獎(jiǎng)，幸運(yùn)盒子給予了用戶——用30元錢得到一部手機(jī)的預(yù)期。打破了用戶固有的心里腳本。

姜太公公小結(jié)：幸運(yùn)盒子通過(guò)設(shè)計(jì)欣喜瞬間，讓用戶產(chǎn)生峰值體驗(yàn)，從而抓住了碎片場(chǎng)景。

問(wèn)題3：幸運(yùn)盒子具有可持續(xù)性么？

在shoping mall中，有很多玩家都在為用戶營(yíng)造欣喜瞬間，和幸運(yùn)盒子的模式十分相似。

• 第一類：游戲打怪類。游戲具有一定的操作難度。用戶操作成功，會(huì)獲得獎(jiǎng)品；操作不成功，則沒(méi)有獎(jiǎng)品，代表模式有娃娃機(jī)、口紅機(jī)。
• 第二類：付錢就行類。游戲沒(méi)有操作難度，完全碰大運(yùn)。只要給錢，就有獎(jiǎng)品。運(yùn)氣好的話有大獎(jiǎng)，運(yùn)氣不好的話有小獎(jiǎng)品，比如幸運(yùn)先生，比如盲盒。

問(wèn)題來(lái)了，這些模式都可以持續(xù)么？

如果說(shuō)用戶沖動(dòng)消費(fèi)的原因是獲得了瞬間峰值的體驗(yàn)，那么讓用戶持續(xù)消費(fèi)，則是利用了上癮機(jī)制。讓大腦不斷受到新鮮事物刺激，一次次獲得滿足感，陷入持續(xù)的興奮和對(duì)更多刺激的期待中。

人們向抓娃娃機(jī)投下幾個(gè)硬幣的時(shí)候，可能沒(méi)有意識(shí)到，自己已進(jìn)入了和買彩票、玩老虎機(jī)一樣的心理過(guò)程之中，那就是由大腦中的獎(jiǎng)賞回路所提供的刺激—成癮過(guò)程。

獎(jiǎng)賞回路，也稱邊緣系統(tǒng)多巴胺獎(jiǎng)賞回路，是由伏隔核、尾狀核、殼核、丘腦、下丘腦、杏仁核等大腦深部核團(tuán)以及內(nèi)側(cè)前額葉等部位共同組成的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，其功能是加工與獎(jiǎng)賞有關(guān)的刺激，或是對(duì)獎(jiǎng)賞的預(yù)期。

在抓娃娃機(jī)啟動(dòng)的一瞬，大腦已經(jīng)產(chǎn)生了對(duì)“抓到娃娃”“抓到喜歡的那個(gè)娃娃”的想象，那就是獎(jiǎng)賞預(yù)期，隨之出現(xiàn)的是多巴胺水平的迅速提升，而多巴胺是令人感受到愉悅、興奮的物質(zhì)。

如果順利抓到娃娃，獎(jiǎng)賞回路會(huì)進(jìn)一步給予多巴胺的甜美感受，而如果沒(méi)抓到（大多數(shù)情況），多巴胺水平則會(huì)下降到比正常更低的程度，帶來(lái)“失望”的感覺(jué)。這時(shí)，為了重新拉升體驗(yàn)，人們往往會(huì)一抓再抓，而多巴胺的分泌會(huì)在這個(gè)重復(fù)的過(guò)程中“間歇性增強(qiáng)”，像任何一種賭博一樣，結(jié)果越難預(yù)料，過(guò)程越引人入勝。

—from 科技日?qǐng)?bào) 《抓娃娃如何抓住你的心 多巴胺帶來(lái)的小規(guī)模成癮》

娃娃機(jī)、口紅機(jī)、盲盒等，這可能是人們?nèi)粘Ｄ芙佑|到的最低限度、最小規(guī)模的賭博。

哪一種模式可以持續(xù)，其實(shí)就是看哪一種模式最有可能讓用戶上癮。

上癮，是激發(fā)了大腦的獎(jiǎng)賞回路，導(dǎo)致興奮感和愉悅感不斷增強(qiáng)的過(guò)程。上癮需要兩個(gè)關(guān)鍵要素——持續(xù)性的投入和多變的獎(jiǎng)勵(lì)。

• 持續(xù)性的投入：等待電影開(kāi)場(chǎng)的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，抓娃娃用的錢可能和買幸運(yùn)盒子差不多。但是抓娃娃單次支付金額小，用戶抓一次娃娃需要多次投幣，這為陷入賭博的多巴胺陷阱中提供了可能。雖然花費(fèi)的總金額相同，但是持續(xù)投入會(huì)啟動(dòng)大腦的獎(jiǎng)勵(lì)回路。而幸運(yùn)盒子這種高客單價(jià)的商品，則是一次投入。
• 多變的獎(jiǎng)勵(lì)：多變的獎(jiǎng)勵(lì)，也可以叫做多變的峰值體驗(yàn)。幸運(yùn)盒子是通過(guò)塑造驚喜瞬間，完成1次峰值體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。但是組成幸運(yùn)盒子峰值體驗(yàn)的三要素——調(diào)高感官感受、增加刺激性、打破腳本，不具備多變性。用戶買過(guò)一次盒子就會(huì)明白你的中獎(jiǎng)概率，無(wú)法再次打破腳本。從目前已有的玩法來(lái)看，可以持續(xù)打破腳本的方式只有IP。娃娃機(jī)、盲盒等均可以通過(guò)塑造IP，來(lái)持續(xù)打破預(yù)期

“泡泡瑪特（POP MART）在2010年成立后，便聚焦連鎖零售、新雜貨店的銷售場(chǎng)景。其類似的“盲盒”銷售模式作為泡泡瑪特游戲化的核心，為消費(fèi)者提供了一直上癮的玩法。

泡泡瑪特最核心的兩個(gè)IP是“光屁股小孩”Sonny Angel和香港設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong）出品的嘟嘴Molly。這兩個(gè)核心IP的周邊產(chǎn)品占到了泡泡瑪特2016年全年60%的銷售份額，每年可以賣掉65萬(wàn)只SonnyAngel。盲盒帶來(lái)的上癮機(jī)制使得泡泡瑪特每個(gè)客人在店里累計(jì)消費(fèi)5000-20000元，以每個(gè)娃娃59元來(lái)估算，可以想見(jiàn)“一入此坑，不能自拔”。

綜上，幸運(yùn)盒子目前的模式無(wú)法讓用戶上癮。維持此模式不變，成為一個(gè)速食品，過(guò)了新鮮度就……emmm，你懂的

上癮需要的元素，幸運(yùn)盒子一個(gè)多不具備。

#專欄作家#

姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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