在興起的補貼大戰(zhàn)中，有些產(chǎn)品的激勵模式得到了驗證。但是對于非激勵產(chǎn)品而言，不能盲目入局。筆者為我們分析了非激勵產(chǎn)品該不該跟進返利策略以及如何跟進。

自從激勵閱讀返利得到驗證后，各家蜂擁而至，掀起補貼大戰(zhàn)，原本用于積分墻CPA模式或是CPS購物返傭模式的獎勵模式被規(guī)?；糜谫Y訊，視頻乃至時下比較熱的小說上面。

那么對于非激勵產(chǎn)品來說，激勵模式該不該跟進呢？如何跟進？在這里結(jié)合我們的實戰(zhàn)案例，和大家分享一些我們對激勵模式的看法和思考。

除用戶拉新外，激勵模式比較適合兩種業(yè)務(wù)類型：

1. 通過用戶使用時長（頁面訪問數(shù)）來實現(xiàn)業(yè)務(wù)增值。
2. 通過用戶完成某項特定行為來實現(xiàn)品牌曝光（業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化）。

就業(yè)務(wù)類型看，基本涵蓋了市面上大部分公司。如果你所在公司業(yè)務(wù)恰好滿足這兩個特征或者其中一個，那在一個正確的產(chǎn)品迭代時間節(jié)點，是可以嘗試激勵模式的。

一套完整的激勵體系可以做到以下四個部分：

1. 新用戶留存提升
2. 老用戶留存提升
3. 用戶拉用戶拉新效果提升
4. 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效果提升

一、新用戶留存返利

多數(shù)開發(fā)者提高新手留存的做法是做一套新手引導(dǎo)，新用戶打開app后，一步步引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品功能。

這種做法對于一些小白型用戶是比較適用的，效果因產(chǎn)品而異。通常用戶都是自我認為比較聰明的，他們一般會忽視新手引導(dǎo)，只尋找自己最需要的功能，如果這個功能沒有在第一時間引起他（她）的興趣且不是只能在這個產(chǎn)品內(nèi)得到滿足的話，用戶就很容易流失且再難回來。

新手福利是種常見的提高新用戶留存的方式，新手福利通常有以下幾種做法：

1. 新用戶連續(xù)簽到7天可以得到會員（現(xiàn)金）福利。
2. 新用戶可得部分現(xiàn)金獎勵，如果想要提現(xiàn)需要通過做任務(wù)獲得更多獎勵。
3. 新用戶可以得到現(xiàn)金獎勵，現(xiàn)金可直接提現(xiàn)。
4. 新用戶可以得到現(xiàn)金獎勵，現(xiàn)金第二天才能提現(xiàn)。

就掌心合作的產(chǎn)品案例來看，在產(chǎn)品其他模塊無差別的情況下：

做法1的刺激感不那么明顯，把對用戶的刺激分攤在多天，如果想讓用戶留下，連續(xù)簽到的獎勵需要足夠吸引人。

做法2的效果也是會比較突出的，且用戶在為了達到獎勵標準完成任務(wù)的過程中產(chǎn)品是可以回收部分獎勵成本的，需要注意的是后續(xù)任務(wù)要盡可能相對簡單。比如：如果新用戶給獎勵0.5元，但產(chǎn)品是滿1元才能提現(xiàn)，如果用戶發(fā)現(xiàn)后續(xù)很難再賺到0.5元，那就很快會喪失耐心，效果適得其反。

做法3是效果比較突出的，第3種的刺激感對用戶來說是最強的，便于快速建立用戶對產(chǎn)品的信任感，前提是要計算好成本，做好反作弊。

做法4會導(dǎo)致次日留存較高，但在次日用戶提現(xiàn)后很容易流失，真實留存數(shù)據(jù)會出現(xiàn)失真，效果相對差些。

（做法3實測用戶留存）

二、活躍用戶留存返利

對老用戶來說，已經(jīng)熟悉了產(chǎn)品功能形成了產(chǎn)品認可度，一般會通過連續(xù)簽到獎勵策略來提高活躍用戶留存。

在具體實施上，可以分天獎勵，達到一定簽到數(shù)時額外再次獎勵。在分天簽到獎勵數(shù)設(shè)置上，可以執(zhí)行由少到多再到少的循環(huán)模式，這樣的做法是一方面進行成本控制，另一方面可以讓用戶有足夠的動力把任務(wù)持續(xù)進行下去。

（活躍用戶獎勵實測）

三、用戶拉新返利

用戶拉新激勵是大家應(yīng)用最廣的，很多產(chǎn)品會有用戶拉新入口，通常是：“每邀請一個好友，會得到xx元現(xiàn)金返利，或xx會員權(quán)益?！?/p>

評估是否要做用戶拉新策略，主要評估老用戶拉來一個新用戶所付出的成本與進行市場投放所付出的成本大小。通常情況下，獲取同樣的用戶新增量，用戶拉新激勵的成本是要低于市場投放成本的。通過用戶買用戶比通過營銷公司買用戶目前看來性價比更高，成本更可控，效果更易評估。

目前激勵拉新有2種做法：一次性拉新返利和長久拉新返利。

一次性拉新返利，比如拼多多，邀請好友拼團你可以得到商品折扣優(yōu)惠，后續(xù)如果還想得到優(yōu)惠的話就需要再邀請好友。

長久拉新返利，通常被用于閱讀產(chǎn)品。比如現(xiàn)在市面上多數(shù)閱讀返利app的規(guī)則是，邀請一名好友可以獲得10元+好友20%收益提成，10元獎勵并不是一次性獎勵而是分批次獎勵，邀請的好友需要在邀請后連續(xù)7天都打開app并完成相應(yīng)任務(wù)后才能獲得完整的10元。

（用戶自然增長實測）

四、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化返利

所有的返利歸根結(jié)底都是為了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，比如拉新、留存，其實都是為了實現(xiàn)最終的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。這里說的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化激勵，是指具體都某個業(yè)務(wù)上給用戶的返利標準。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化體系設(shè)置首先是各個業(yè)務(wù)類型要有個獎勵標準，每個獎勵標準要根據(jù)具體業(yè)務(wù)情況來進行。

比如趣頭條的閱讀資訊/視頻金幣獎勵，任務(wù)頁各個任務(wù)獎勵，這塊獎勵策略因為涉及產(chǎn)品細節(jié)，就不具體展開，對這塊感興趣的開發(fā)者可以和我們聯(lián)系，我們提供業(yè)務(wù)獎勵體系解決方案。在這里，只做返利業(yè)務(wù)介紹。

（閱讀產(chǎn)品，業(yè)務(wù)返利實測）

CPS業(yè)務(wù)返利

每件消費品都會有較明確的營銷預(yù)算，平臺給用戶的返利會控制在營銷成本可控的范圍內(nèi)。具體做法會有所不同：

• 一種是用戶購買產(chǎn)品，通過拼團來實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)惠。這種目前主要用于拼團電商，教育類的拼團或客。
• 一種是用戶分享下單鏈接給好友，好友下單后，用戶可以獲得現(xiàn)金返傭，目前的返利網(wǎng)就是這種做法。

廣告業(yè)務(wù)返利以CPM/CPC返利為主，少部分CPA/CPL返利

許多做餐飲的商家會告訴到店消費的客戶，分享朋友圈買單時候可以打折，其實就是一種廣告業(yè)務(wù)CPM返利，用戶在自己社交媒體上對商家進行了宣傳，進而獲得了優(yōu)惠。

App的廣告業(yè)務(wù)返利分為站內(nèi)、站外2部分，站內(nèi)主要通過返利提高廣告曝光或點擊，獎勵用戶分享資訊或廣告鏈接到app外獲取更多的用戶訪問，進而完成更多的廣告曝光和點擊，提升廣告整體收益。

CPM廣告要看最終轉(zhuǎn)化效果

按點擊或展示出價的廣告主都有一套完整的反作弊機制，一旦廣告點擊率過高但轉(zhuǎn)化一般，廣告主會降低廣告點擊出價甚至會不再在該產(chǎn)品上進行投放。所以廣告業(yè)務(wù)返利并不是要直接引導(dǎo)用戶點擊廣告，通常做法是通過積分獎勵，引導(dǎo)用戶提高廣告載體的閱讀數(shù)和停留時長。

比如用戶閱讀xx篇文章可以得到xx金幣，金幣可以兌換現(xiàn)金提現(xiàn)。用戶在閱讀過程中很有可能會去點擊廣告，對平臺來說增加了廣告收益，且規(guī)避了直接點擊廣告帶來的業(yè)務(wù)風險。目前資訊，視頻，乃至小說返利目的都是為了增加用戶瀏覽頁面數(shù)，提高廣告曝光，進而提高收益。

CPM廣告并不能無限激勵

CPM廣告收益有個曝光收益曲線，用戶廣告曝光越多，廣告收益相對就越高；但如果用戶曝光了很多廣告但后續(xù)轉(zhuǎn)化很差的話，CPM價格就會走低，獎勵成本相反一直走高。

這塊如果廣告資源比較充裕的話，通常通過接入多個廣告源來攤低pv/uv比，也就是給同一個用戶曝光不同家的廣告，通過各家累計計費使得單一用戶收益最大化。CPM類型廣告通常有信息流原生廣告，js廣告，目前比較火的激勵視頻廣告等。

CPL廣告

CPL廣告通常是指游戲類廣告下載注冊，通過給用戶獎勵引導(dǎo)用戶進行游戲試玩，試玩的用戶量越大，最終進行游戲充值的用戶就可能會越多。

CPL廣告對廣告主來說主要看后續(xù)充值轉(zhuǎn)化。由于評估充值轉(zhuǎn)化的時間周期較長，如果按照最終充值給開發(fā)者進行收益分成的話，開發(fā)者普遍不愿意接受，所以通常按照用戶注冊游戲以及闖關(guān)進度來給用戶和開發(fā)者返傭，獎勵成本通常是由廣告主來承擔，app開發(fā)者來設(shè)置給用戶的分成比例。

CPA廣告

主要是下載注冊，用戶通過下載一個app可以獲得獎勵，此類返利通常被用于aso行業(yè)，對廣告主來說主要目的是為了通過任務(wù)型用戶下載注冊來提高在應(yīng)用商店的自然排名，進而帶動自然量上升。對于開發(fā)者，可以給用戶少量的金錢獎勵來幫助廣告主實現(xiàn)提高aso效果或增加用戶量的目的進而獲得中間利潤。

目前市面上比較常見的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化體系是做一個日常任務(wù)模塊，按照各個業(yè)務(wù)收益由高到低給用戶設(shè)置逐條任務(wù)，用戶完成某項任務(wù)可以得到對應(yīng)的獎勵，任務(wù)完成數(shù)達到一定程度又可以得到一份額外的獎勵。

以上，是激勵模式可以應(yīng)用的場景以及一些具體的做法介紹。對于開發(fā)者或者產(chǎn)品經(jīng)理來說，最重要在于選擇適合自家產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，并非要完全把產(chǎn)品轉(zhuǎn)成激勵模式，可以在某一塊選用激勵來實現(xiàn)更高效的用戶或業(yè)務(wù)增長，比如通過拉新返利來實現(xiàn)用戶增加，通過業(yè)務(wù)返利來提高業(yè)務(wù)消耗量。

最后，無論哪種返利模式都需要考慮投入產(chǎn)出比，如果通過返利帶來的附加收益能完全覆蓋返利成本，那返利就是良性的，如果只是帶來了成本上升，用戶量和業(yè)務(wù)收益提卻不大，那返利模型就需要重新打磨了。

#專欄作家#

王豫強，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，95年產(chǎn)品經(jīng)理，一個既懂產(chǎn)品又懂運營的全棧小能手。微信公眾號：王豫強

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議