本文筆者將與大家講述：傳統(tǒng)行業(yè)該如何迎上企業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展趨勢，掌握用戶運(yùn)營的基本邏輯與思路？

關(guān)于用戶運(yùn)營，過去是互聯(lián)網(wǎng)公司才會常提的詞。隨著互聯(lián)網(wǎng)后半場產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、企業(yè)數(shù)字化等的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)也開始或主動、或被動的開始了“用戶運(yùn)營”。

其中某個景區(qū)的運(yùn)營小伙伴和我聊到，她們景區(qū)最近開始做數(shù)字化體系的布局，然后也在邊學(xué)邊嘗試做精細(xì)化用戶運(yùn)營。不過她感覺有些力不從心，網(wǎng)上學(xué)習(xí)到的理論，和實(shí)際情況有些不符。

比如：

• 有人講：做用戶運(yùn)營的核心，就是做核心用戶的運(yùn)營，建大大小小的群維護(hù)好KOL，陪用戶聊天，或者是想辦法提升用戶的留存和活躍。
• 有人講：做用戶運(yùn)營的核心，是分層、分類、分階段；是用戶成長體系的搭建；是用戶個性化推送策略的制定（且這套方法的使用僅適合產(chǎn)品日活10萬級的用戶量以上）。

然而，實(shí)際情況是：建了很多游客群，群里不是廣告滿天飛，就是群不活躍。發(fā)紅包活躍氣氛時，搶紅包的不少，談?wù)聲r，大家都不說話。而且景區(qū)自媒體粉絲量不過數(shù)十萬，用戶消費(fèi)頻次又特別低，產(chǎn)品日活多數(shù)情況不足100人，所以好像使用用戶分層、分類、分階段的方法也用不上。

那么，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該怎樣做好用戶運(yùn)營呢，首先我們要從做整體運(yùn)營的價值開始講：

整體運(yùn)營價值=有效用戶量×平均單體用戶價值

也就是我們運(yùn)營工作，多數(shù)情況下，要么是解決如何提升“有效用戶量”，要么是解決如何提升“平均單體用戶價值”。

如何提升有效用戶量這個問題這里不過多講，在我的一篇文章《創(chuàng)業(yè)公司如何做用戶增長的基本邏輯與思路》里講的有。

提升平均單體用戶價值這個問題，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來講，包含的變量比較多，可能提升的單體用戶價值是直接與錢有關(guān)，與流量售賣有關(guān)，又或者是與其它什么變量有關(guān)。對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，提升平均單體用戶價值，直接就是與錢有關(guān)，也就是要在每個用戶生命周期里賺到更多錢（至少我目前發(fā)現(xiàn)的事實(shí)情況是這樣的）。

如何賺到更多？

我們可以拆解一下收入指標(biāo)，收入=流量×轉(zhuǎn)化×客單價×重復(fù)購買率

這個公式里面有三個關(guān)鍵詞可以指導(dǎo)：我們?nèi)绾巫龊糜脩暨\(yùn)營、轉(zhuǎn)化、客單價、重復(fù)購買（流量這兒不講）？

這3個關(guān)鍵詞，接下來我們詳細(xì)講講。

一、轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化也就是用戶轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)置，從接觸用戶到用戶最終愿意付費(fèi)的整個流程的設(shè)計，這里的整個轉(zhuǎn)化路徑分兩個方面：

第一個方面：多個自媒體內(nèi)矩陣載體聯(lián)合運(yùn)用時，用戶轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)置（公眾號、小程序、個人號、社群聯(lián)合運(yùn)用）。

比如：

某景區(qū)的用戶轉(zhuǎn)化路徑是這樣設(shè)置的：

通過定制開發(fā)的網(wǎng)頁做用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈門票免費(fèi)送，裂變傳播——吸引更多游客來到景區(qū)——把來到景區(qū)的游客轉(zhuǎn)化成關(guān)注公眾號的用戶——通過公眾號給用戶推送更精準(zhǔn)的信息，促進(jìn)用戶消費(fèi)景區(qū)更多的二銷商品——消費(fèi)者離開景區(qū)，進(jìn)行二次精準(zhǔn)營銷，吸引更多用戶前來消費(fèi)（為什么用開發(fā)的網(wǎng)頁做裂變傳播呢？當(dāng)然是為了避免被微信封號了）。

又比如：

某做健身服務(wù)課程培訓(xùn)的公司，用戶轉(zhuǎn)化路徑是這樣設(shè)置的：

針對健身感興趣的用戶，通過引流到公眾號——將公眾號的流量，轉(zhuǎn)化到社群上免費(fèi)課——再引導(dǎo)轉(zhuǎn)化到新社群上付費(fèi)課——通過小程序來引導(dǎo)裂變傳播。

一般情況，幾個載體同時運(yùn)用時，公眾號主做用戶沉淀，小程序主做交易、裂變，個人號、社群主做轉(zhuǎn)化。

第二個方面：在某個具體的小節(jié)點(diǎn)上做細(xì)致的流程轉(zhuǎn)化設(shè)置。

比如：

還是某景區(qū)，怎么把入園后的用戶轉(zhuǎn)化來消費(fèi)更多二銷商品，大概可以這樣設(shè)置轉(zhuǎn)化流程：

線下貼上引人注目的抽獎海報——游客關(guān)注公眾號抽獎——抽到某個項(xiàng)目的代金券——用戶使用代金券，開始體驗(yàn)項(xiàng)目。

又比如：

還是某健身服務(wù)課程培訓(xùn)公司，如何把公眾號的用戶轉(zhuǎn)化來上免費(fèi)課程，大概可以這樣設(shè)置：

文章推送——直接進(jìn)群/加客服微信進(jìn)群——群里上課工具選擇——上課前手動@提醒大家——上課中發(fā)送課程截圖到社群——課程結(jié)束后放回顧到社群——課程結(jié)束后引發(fā)大家討論——部分精彩內(nèi)容發(fā)朋友圈分享。

這方面要做的就是細(xì)化流程，不斷打磨每一個轉(zhuǎn)化用戶的節(jié)點(diǎn)。

二、客單價、重復(fù)購買率

把提高客單價和提高重復(fù)購買率組合在一起，就可以理解成是要提高用戶的終身價值。

如何提高用戶的終身價值？

——答案是：做好用戶生命周期的管理。

如何做好用戶生命周期的管理？

——這里有2個實(shí)操方法：標(biāo)簽化管理和個性化推送，用戶成長體系打造。

接下來一個個的講：

三、標(biāo)簽化管理和個性化推送

顧名思義，就是為你產(chǎn)品的用戶打上標(biāo)簽，標(biāo)簽可以幫助你分類統(tǒng)計客戶的類型，方便你進(jìn)行用戶管理的同時，還可以根據(jù)不同用戶的喜好進(jìn)行分類營銷。

打得標(biāo)簽越多，越詳細(xì)，用于用戶分析的依據(jù)就越多，就能更針對性的給出解決方案。

不過現(xiàn)實(shí)情況中，會出現(xiàn)而且會大范圍的出現(xiàn)，你們企業(yè)沒有開發(fā)APP（也沒必要），沒有自己做公眾號的深度開發(fā)，而是接入第三方saas系統(tǒng)，這個時候打標(biāo)簽會有一些局限性，不過沒關(guān)系，這些saas系統(tǒng)會解決你大多數(shù)的打標(biāo)簽問題。

比如：你的公眾號接入了某電商類的saas系統(tǒng)，你打標(biāo)簽的時候可以從以下幾個條件來打標(biāo)簽。

1. 最后一次消費(fèi)的時間
2. 累計消費(fèi)次數(shù)
3. 客單價
4. 累計獲得的積分
5. 曾經(jīng)購買過的商品有哪些

以上的歸類并不是絕對，并不是唯一，也不是標(biāo)準(zhǔn)，大家要針對自己產(chǎn)品中的用戶特點(diǎn)，建立起屬于自己的的用戶標(biāo)簽體系。

打標(biāo)簽的時候，可以只滿足一個條件，或者是必須同時滿足幾個條件才可以。

假設(shè)你是一家做生鮮品牌連鎖店的用戶運(yùn)營工作人員，格外注重細(xì)分人群的運(yùn)營，你通過打標(biāo)簽的方式來運(yùn)營不同的客戶群體。

你可能會做以下動作來運(yùn)營好用戶：

1. 購買過水果的用戶，你會打上“愛水果”的標(biāo)簽，下次有什么新鮮水果上市或者是做水果促銷活動的時候，會定向通知有“愛水果”的用戶前來購買。
2. 購買次數(shù)在3次以上，最近購買時間在30到60天之間，累計消費(fèi)金額500元以上，此類客戶為重要客戶，并且即將流失，標(biāo)記出此類客戶發(fā)放優(yōu)惠券來挽留。
3. 通過不同渠道進(jìn)到公眾號的用戶，你會打不通的標(biāo)簽，之后制定的運(yùn)營策略就是不同渠道進(jìn)來的用戶你會推送不同的商品，以及甚至促銷價格上也會有所不同。
4. 對貢獻(xiàn)價值高的用戶打上標(biāo)簽，然后找出這些用戶的屬性，進(jìn)行用戶分析，這樣可以反向的讓廣告投放渠道更加精準(zhǔn)。

如上所講，只有用戶標(biāo)簽化以后，才能做到千人千面、精細(xì)化、減少成本、增加營收、同時不過度騷擾用戶。

四、用戶成長體系的打造

用戶成長體系，是基于用戶視角，用戶一步一步的成長過程，就像玩游戲時升級打怪一樣。

我們?yōu)槭裁匆鲇脩舫砷L體系的打造？

原因有2點(diǎn)：

1）用戶忠誠度的培養(yǎng)，更好的維護(hù)用戶關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

搭建用戶成長體系時，以積分為核心，用戶發(fā)生某些行為時可以獲得積分；不同的積分對應(yīng)不同的等級，不同的等級可以獲得不同的服務(wù)。

比如：海底撈用戶成長體系的搭建，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)的金額來贈送積分，不同的積分又分別對應(yīng)到紅海會員、銀海會員、金海會員、黑海會員等不同的等級，不同的等級又會對應(yīng)得到不同的“會員權(quán)益”。

2）我們希望通過將用戶等級分出三六九等，讓不同階段等級的用戶享受到不同程度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高用戶的價值貢獻(xiàn)。

比如：當(dāng)你是滴滴青銅會員時，你得到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)非常少；當(dāng)你是滴滴鉆石會員時，你就可以獲得直達(dá)通道，優(yōu)先叫車等多種優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

最后，今天寫的內(nèi)容淺談了傳統(tǒng)企業(yè)如何做用戶運(yùn)營的基本邏輯與思路，沒有太多實(shí)操性內(nèi)容， 未來會持續(xù)寫一些更具有實(shí)操性的內(nèi)容，以彌補(bǔ)本篇文章的不足。

作者：豐憲飛，某互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合伙人兼運(yùn)營總監(jiān)，對戰(zhàn)略、運(yùn)營、營銷、銷售、產(chǎn)品、項(xiàng)目管理有深刻的思考和理解，微信公眾號：小飛哥筆記，個人微信：f1506620495)

本文由@豐憲飛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。

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