“‘以退為進(jìn)運(yùn)營法’搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營閉環(huán)”這個(gè)主題共分為上、下兩篇，大家現(xiàn)在看到的是下篇。本文是基于對教育行業(yè)運(yùn)營的思考，由非專業(yè)運(yùn)營的產(chǎn)品經(jīng)理提出，與大家分享，歡迎各位同仁圍觀、拍磚。如果看得上，引用《卡路里》里面的一句歌詞：拿去拿去別客氣。

在《“以退為進(jìn)運(yùn)營法”，搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營閉環(huán)（上）》中，我提到將方案1.0版交給朋友去拍磚，確實(shí)被拍到了，先透露下有哪些磚：

（1）人性還是吝嗇的，50%不退費(fèi)可能會降低用戶參與意愿；

（2）是否可以允許未能退費(fèi)的用戶將費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)給自己選擇的其他用戶，這樣還可增強(qiáng)社交屬性，豐富了獎(jiǎng)勵(lì)方式；

（3）是否可以將任務(wù)積分和測試成績進(jìn)行加權(quán)來排名，一來可以進(jìn)一步促活，二來也要重視用戶學(xué)習(xí)過程，避免唯分?jǐn)?shù)論，還可讓用戶感知到較低的退費(fèi)難度；

（4）應(yīng)該進(jìn)一步降低用戶對退費(fèi)難度的直接感知，比如用戶第一次排名沒有達(dá)到退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但是用戶后面三次連續(xù)達(dá)到退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，則可以將第一次的費(fèi)用退還，這樣還可增強(qiáng)用戶粘性和降低用戶決策成本；

（5）是否可以允許用戶自己定退費(fèi)目標(biāo)，這樣可以提升用戶對結(jié)果的掌控感知度。

結(jié)合上篇中讀者的留言，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，拍磚主要集中在兩點(diǎn)：一個(gè)是如何讓用戶認(rèn)為自己獲得“退費(fèi)”勢在必得；另一個(gè)是運(yùn)營方成本問題。

發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。先針對以上“板兒磚”，我逐一進(jìn)行解答：

（1）既然有人提到，50%的退費(fèi)比例的誘惑可能還不夠，畢竟人性是貪婪的。但是這個(gè)比例又不是隨便定的，定的太低，吸引力不夠，定的太高，機(jī)構(gòu)承擔(dān)不起成本。那么究竟定多少合適呢？而且每家機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況各不相同，如果這個(gè)比例數(shù)字寫死了，那么這個(gè)方案就毫無意義。所以，一個(gè)公式就應(yīng)運(yùn)而生了，我稱之為“最低利潤公式”，這個(gè)公式可以計(jì)算出基于“以退為進(jìn)運(yùn)營法”的毛利潤，公式如下：

p（min）=n*（1-x）*（1-x）*（m1+m2+……my）

后面我會解釋這個(gè)公式。

（2）未獲得退費(fèi)資格的用戶將錢獎(jiǎng)勵(lì)給自己指定的其他用戶，這個(gè)建議放在社交屬性上來看，是很好的，但是這樣一來，機(jī)構(gòu)就賺不到錢了，因?yàn)殄X都跑到了用戶手里，所以我提出了一個(gè)“2+1”方案：“2”指的是未獲得退費(fèi)資格得用戶的錢有兩種處理方式：一種方式是允許該用戶將錢轉(zhuǎn)移給其他用戶，即“資金轉(zhuǎn)移”，另一種方式是用戶可以參加“找回方案”（后面解釋何為“找回方案”）。當(dāng)用戶選擇了第一種方式，即“資金轉(zhuǎn)移”，則必須要有一個(gè)限制性條件，來彌補(bǔ)機(jī)構(gòu)成本，也就是下面要講的“1”：如果用戶選擇“資金轉(zhuǎn)移”，那么需要收取一定的“手續(xù)費(fèi)”，這個(gè)手續(xù)費(fèi)不得低于機(jī)構(gòu)成本。

（3）對自己的產(chǎn)品有信心的教育機(jī)構(gòu)，都是希望用戶能夠深入體驗(yàn)自己的產(chǎn)品的。一方面原因是只有用戶深入體驗(yàn)了，才會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，進(jìn)而去使用、購買更多的服務(wù)和內(nèi)容；另一方面用戶深入體驗(yàn)產(chǎn)品的過程，其實(shí)是一個(gè)深入學(xué)習(xí)產(chǎn)品中提供的知識內(nèi)容的過程，深入學(xué)習(xí)則是幫助用戶獲得提升的有力保障。那么如何引導(dǎo)用戶深入體驗(yàn)產(chǎn)品呢？拍磚中提到的“將任務(wù)積分和測試成績進(jìn)行加權(quán)來排名”就可以很好地解決深入體驗(yàn)產(chǎn)品的問題，同時(shí)也可以平衡一部分學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較差的用戶需求。舉個(gè)例子：

任務(wù)積分占總成績30%的分值，測試成績占總成績70%的分值?？梢酝ㄟ^完成每天學(xué)習(xí)時(shí)長、每日小測驗(yàn)等任務(wù)來獲取任務(wù)積分?？傊蝿?wù)的制定就是奔著讓用戶深入體驗(yàn)產(chǎn)品的目的而去，千萬不要落入“為了做任務(wù)而做任務(wù)”、“為了促活而做任務(wù)”的淺層套路。

（4）為了給用戶一種“一棍子打死”的感覺，我們在設(shè)計(jì)退費(fèi)機(jī)制時(shí)，可以這樣做：第一輪測試沒有獲得退費(fèi)資格的用戶，如果在后面m輪的測試中，連續(xù)達(dá)到了退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，那么就可以將第一次的費(fèi)用一并退還，我稱之為“退費(fèi)資格找回方案”。這個(gè)方案對用戶和機(jī)構(gòu)都是有好處的，既給了用戶更多的退費(fèi)機(jī)會，也給了機(jī)構(gòu)更多的收益機(jī)會，估計(jì)有人會認(rèn)為哪有這么一舉兩得的好事，我們在這里先不要爭論，最后結(jié)合公式來解釋。

（5）實(shí)際上，對于用戶來講，除非保證100%無條件退費(fèi)，否則都是存在風(fēng)險(xiǎn)的。但是在（上）篇中我有提到，100%退費(fèi)對機(jī)構(gòu)來講風(fēng)險(xiǎn)高，關(guān)鍵用戶不一定會信，他們可能會認(rèn)為天下哪有這樣的好事。所以我就在思考一個(gè)問題：如何能讓用戶覺得“真”，又不會覺得退費(fèi)門檻“高”。最后，我認(rèn)為人最相信的其實(shí)還是自己，喜歡自己去把控自己的未來，即人都喜歡“我的命運(yùn)我做主”。所以，如果有人認(rèn)為前面提到的各種降低退費(fèi)門檻的措施都不足以說服用戶，那么我們就來一招狠的，讓用戶自己來定退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。聽起來是不是很瘋狂，這樣一來豈不是隨意一位用戶退費(fèi)都是板上釘釘?shù)氖?，機(jī)構(gòu)還怎么運(yùn)轉(zhuǎn)？就如同言論自由是在法律規(guī)范內(nèi)的自由，而不是絕對自由一樣的道理。允許用戶自己定“退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”也不是隨意定、想怎么定就怎么定的。比較克制的做法就是機(jī)構(gòu)可以針對每個(gè)需要考核的章節(jié)或階段或內(nèi)容，制定若干個(gè)退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且這些標(biāo)準(zhǔn)是用戶能看得懂、分得清難易的，然后讓用戶自己去選，這樣將來沒能退費(fèi)用戶也無話可說，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是用戶自己選的。其實(shí)，本質(zhì)上來講，能否退費(fèi)并不取決于標(biāo)準(zhǔn)的難易，而是取決于最終的排名，即使最容易的標(biāo)準(zhǔn)，也會有排名先后，但是用戶的想法很奇特，有些用戶會覺得選擇簡單的標(biāo)準(zhǔn)勝算大，有的用戶會認(rèn)為別人都會選擇簡單的標(biāo)準(zhǔn)，我不妨選擇較難的標(biāo)準(zhǔn)，勝算也許更大。而機(jī)構(gòu)并不需要關(guān)心用戶在做選擇時(shí)的想法，只需要明白一點(diǎn)：我只看排名（這樣機(jī)構(gòu)也不必?fù)?dān)心“羊毛黨”）。

以上是針對“板兒磚”進(jìn)行的逐項(xiàng)解答，在進(jìn)行方案匯總前，我先解釋一下“最低利潤公式”：

p（min）=n*（1-x）*（1-x）*（m1+m2+……my）

p（min）：最低利潤

n：同一批選擇某個(gè)退費(fèi)方案的用戶數(shù)

m：“退費(fèi)資格找回方案”中提到的測評輪次

x：退費(fèi)人數(shù)比例

y：單價(jià)（是m的下角標(biāo)）

假設(shè)有100個(gè)用戶選擇了退費(fèi)方案A，該方案中允許用戶在第一輪退費(fèi)失敗的情況下，再進(jìn)行兩輪測評（每輪測評都需要交費(fèi)和選擇退費(fèi)方案），第一、第二、第三輪的單價(jià)分別是10元、15元、18元，排名前70%（即退費(fèi)人數(shù)比例）的用戶可獲得退費(fèi)資格。當(dāng)?shù)谝惠單传@得退費(fèi)資格的用戶均參與第二輪和第三輪，且第一輪未獲得退費(fèi)資格的用戶中有70%的用戶在接下來的兩輪中確實(shí)均進(jìn)入前70%排名，這時(shí)候，機(jī)構(gòu)獲得的毛利潤是最小的。我們來算一算這個(gè)最低毛利潤是多少：

p（min）=100*（1-70%）*（1-70%）*（10+15+18）=387（元）

從公式可以看出，初始用戶數(shù)越大，毛利潤越高，“退費(fèi)資格找回方案”中提到的測評輪次越多，毛利潤越高，x退費(fèi)人數(shù)比例越高，毛利潤越低，單價(jià)越低，毛利潤越低。把這些因素綜合起來，就可以找到一個(gè)可以平衡成本的具體方案，不同機(jī)構(gòu)可以給各個(gè)指標(biāo)不同的數(shù)據(jù)。

最后，我們一起來匯總下2.0版本的“以退為進(jìn)運(yùn)營法”：

一、方案宗旨

降低用戶決策成本，降低用戶風(fēng)險(xiǎn)感知，提升用戶學(xué)習(xí)動能

二、方案優(yōu)勢

讓用戶感知到風(fēng)險(xiǎn)很小的同時(shí)，幫助機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)引流、促活、留存、復(fù)購和獲利。

三、方案核心

最低利潤公式

四、方案概述

步步緊逼，環(huán)環(huán)相扣

第一步：按照章節(jié)（也可以是若干章節(jié)，這一步不同機(jī)構(gòu)策略不同）收費(fèi)，學(xué)完一章節(jié)，再決定是否繼續(xù)購買——開始降低用戶風(fēng)險(xiǎn)；

第二步：針對收費(fèi)內(nèi)容，規(guī)定學(xué)習(xí)周期，到期進(jìn)行測試——可以讓用戶盡可能及時(shí)掌握學(xué)習(xí)情況，為后面做決策提供參考，其實(shí)也是降低風(fēng)險(xiǎn)；

第三步：用戶可以做任務(wù)，學(xué)習(xí)周期內(nèi)任務(wù)積分和測試成績進(jìn)行綜合加權(quán)，加權(quán)成績前若干名用戶可以全額退費(fèi)——繼續(xù)降低用戶風(fēng)險(xiǎn)；

第四步：用戶可以自己選擇退費(fèi)方案——進(jìn)一步降低用戶風(fēng)險(xiǎn)；

第五步：未獲得退費(fèi)資格的用戶可以選擇“資金轉(zhuǎn)讓”或者“退費(fèi)資格找回”——再次降低用戶風(fēng)險(xiǎn)。

五、機(jī)構(gòu)收益

本方案中影響機(jī)構(gòu)收益的因素有：

n：同一批選擇某個(gè)退費(fèi)方案的用戶數(shù)

m：“退費(fèi)資格找回方案”中提到的測評輪次

x：退費(fèi)人數(shù)比例

y：單價(jià)（是m的下角標(biāo)）

最后強(qiáng)調(diào)一下，機(jī)構(gòu)不同、產(chǎn)品不同、市場不同、用戶不同、時(shí)期不同都可導(dǎo)致“以退為進(jìn)運(yùn)營法”具體實(shí)施內(nèi)容的不同，但是2.0的核心精髓不會變。該方案“可拓展性”較強(qiáng)，允許各家機(jī)構(gòu)依照本機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況，以該方案為中心，進(jìn)行拓展、演變，以制定出最為符合本機(jī)構(gòu)特點(diǎn)的運(yùn)營方案。

“以退為進(jìn)運(yùn)營法”2.0就講到這里，2.0是1.0的優(yōu)化升級，但不是終點(diǎn)，歡迎大家一起發(fā)揮自己的專業(yè)智慧，設(shè)計(jì)出更加完善的3.0、4.0甚至更多，從運(yùn)營的角度把教育做的更好。

本文由 @德綱大帝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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