本文將從用戶、用戶價(jià)值、用戶運(yùn)營(yíng)三個(gè)角度，分享筆者理解中的運(yùn)營(yíng)是什么？

上一篇文章發(fā)完，有同學(xué)私下跟我說自己雖然入職寫的運(yùn)營(yíng)崗位，但在工作之后產(chǎn)生了不知道自己做的是不是運(yùn)營(yíng)的疑惑，對(duì)于自己做的事情很迷惑，對(duì)工作產(chǎn)生懷疑的確是令人沮喪的事。

每個(gè)人的對(duì)于運(yùn)營(yíng)的理解會(huì)不一樣，運(yùn)營(yíng)這個(gè)群體中有很大一部分人是“誤打誤撞”進(jìn)入這個(gè)圈的，不同的項(xiàng)目、業(yè)務(wù)、負(fù)責(zé)不同的模塊，360行的運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生360*N倍的運(yùn)營(yíng)理解。

就寫寫個(gè)人理解，主題講的是用戶、用戶價(jià)值、用戶運(yùn)營(yíng)。

01 什么是用戶

百度上的解釋是：

1. 所謂用戶是使用產(chǎn)品的人
2. 終端使用者，是指使用電腦或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的人，通常擁有一個(gè)用戶賬號(hào)，并以用戶名識(shí)別

這樣沒實(shí)際意義的答案明顯不是運(yùn)營(yíng)人要的答案。

02 對(duì)于用戶的理解

用戶是一個(gè)對(duì)象，這些名為用戶的對(duì)象，有著不同的屬性和方法：屬性指的是（姓名年齡身高性別等等）這類標(biāo)簽，方法指的是用戶的行為（可能做出和已經(jīng)做出的行為）。

所以什么是用戶?

這個(gè)問題本質(zhì)上是在問是什么定義了用戶，而此時(shí)的“用戶”經(jīng)過屬性和方法的定義，就是一個(gè)可以存在于客觀世界的具體對(duì)象了，用面向?qū)ο缶幊痰脑拋碚f這就是一個(gè)實(shí)例的對(duì)象了。

對(duì)象的屬性和方法就是一個(gè)用戶的全部數(shù)據(jù)了。

但我們知道這個(gè)對(duì)于實(shí)操提升用戶價(jià)值又有什么用呢？

我最喜歡的《三體》小說，黑暗森林理論也是從兩條不證自明的公理，再結(jié)合人的經(jīng)驗(yàn)推導(dǎo)出來的。

運(yùn)營(yíng)也有像數(shù)學(xué)幾何里一樣的公理（如兩點(diǎn)之間線段最短），即：

價(jià)值=用戶量*用戶價(jià)值

這個(gè)公式結(jié)合個(gè)人對(duì)用戶的理解，我歸結(jié)出四點(diǎn)：

1. 用戶有不同的屬性，不同屬性的價(jià)值不同
2. 用戶有不同的狀態(tài)，不同狀態(tài)的價(jià)值不同
3. 用戶有不同行為，不同行為的價(jià)值不同
4. 用戶價(jià)值與使用時(shí)長(zhǎng)成正比

1.?用戶有不同的屬性，不同屬性的價(jià)值不同

前面也講了，屬性指的是（姓名年齡身高性別等）這類標(biāo)簽，它定義了用戶，我們常提到的用戶畫像就是用戶屬性的集合。

舉個(gè)例子，內(nèi)容型產(chǎn)品會(huì)在用戶注冊(cè)時(shí)讓我們選一些興趣之類，實(shí)際上在后臺(tái)就給我們打上了一個(gè)興趣標(biāo)簽，除了可以用于更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，還可以根據(jù)之后的業(yè)務(wù)進(jìn)一步的發(fā)揮作用，這可以說是精細(xì)化的基礎(chǔ)建設(shè)。

屬性也并不是一成不變的，（年齡在增加、愛好在變化），所以屬性不單定義了用戶。我們不斷在后臺(tái)給擁有某些特征有和行為的用戶打上的各種標(biāo)簽，就是這里提到的用戶屬性，它的本質(zhì)和我們的“用戶畫像”是一致的。

Ps：畫像的來源除了靜態(tài)的屬性，也可以是行為,當(dāng)用戶的某種行為不斷重現(xiàn)，就固化成了一個(gè)標(biāo)簽。

不同的屬性價(jià)值不同，這里用詞是“不同”，是因?yàn)槊總€(gè)用戶都有值得挖掘的點(diǎn)，就看怎么用。

說到底用戶畫像就是工具，更像是磨刀不誤砍柴工作的準(zhǔn)備工作，工具需要我們?nèi)ピO(shè)計(jì)制作/優(yōu)化/升級(jí)，最后怎么發(fā)揮作用具體使用還得根據(jù)使用者的目的。

2. 用戶有不同的狀態(tài)，不同狀態(tài)的價(jià)值不同

這里說的狀態(tài)可以結(jié)合一些模型去理解，常用的漏斗模型（AARRR）、RFM都可以。

一個(gè)用戶會(huì)有多種狀態(tài)，這種狀態(tài)具有階段性，是層層遞進(jìn)的，有起承轉(zhuǎn)合。

當(dāng)然也可以脫離模型解決問題，比如驅(qū)動(dòng)用戶完善最基本的用戶信息，這就是驅(qū)動(dòng)用戶完成基本資料的填寫，就是一個(gè)狀態(tài)的改變（雖然簡(jiǎn)單但同樣提升了用戶價(jià)值）。

結(jié)合漏斗模型舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

當(dāng)用戶到平臺(tái)后，首要任務(wù)是激活（A），這時(shí)我們遇到兩個(gè)問題，什么是激活？怎么樣激活？

什么是激活我們需回到產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)（第一問）。

如音樂類激活是聽音樂，怎么樣讓用戶去進(jìn)行這個(gè)聽音樂這個(gè)行為，我們可以想辦法，如:

1. 消息推送（這個(gè)云村村民在你500米內(nèi)，快去看看她在聽什么歌）
2. 新人福利，付費(fèi)歌曲今天免費(fèi)聽。
3. 如果注冊(cè)時(shí)選了最喜歡的歌手（為你最愛的XX打call）
4. 如果注冊(cè)時(shí)沒有選喜歡的歌手（選流行的耳熟的大眾的，比如XX）
5. 內(nèi)容推薦（網(wǎng)易云評(píng)論過百萬(wàn)的10首歌曲）
6. 音樂排行榜

音樂作為一種內(nèi)容形式，我們可以從內(nèi)容推薦、興趣偏好、優(yōu)惠、新人福利、獵奇心各種讓用戶完成激活（第二問）。激活就是說白了就是讓新用戶最快速的使用產(chǎn)品的核心功能。

回到第二點(diǎn)：用戶不同狀態(tài)的價(jià)值不同

我們得對(duì)定義用戶目前處在的狀態(tài)（用戶分類or用戶分層），把用戶趨向下一個(gè)狀態(tài)，直到驅(qū)動(dòng)到最靠近轉(zhuǎn)化的狀態(tài)（最有可能轉(zhuǎn)化成功），這是第二點(diǎn)用戶價(jià)值提升的思路。

上面例子就是驅(qū)動(dòng)用戶從新注冊(cè)獲?。┑匠砷L(zhǎng)（A激活），價(jià)值得到提升，這個(gè)路徑可以監(jiān)控，我們能對(duì)用戶進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。

具體操作：

1. 確定用戶當(dāng)前狀態(tài)（結(jié)合畫像、運(yùn)營(yíng)模型）
2. 結(jié)合運(yùn)營(yíng)模型確認(rèn)下一個(gè)狀態(tài)（模型）
3. 根據(jù)目的通過（運(yùn)營(yíng)or產(chǎn)品）策略或機(jī)制驅(qū)動(dòng)用戶

3. 用戶有不同行為，不同行為的價(jià)值不同。

用戶只要打開產(chǎn)品就是在發(fā)生行為（不打開也是行為），再拿cloudMusic來說，我們把用戶行為作為依據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分類，比如用戶a除了聽歌啥也不做，b聽歌還看評(píng)論，c不但看還寫評(píng)論，d聽到喜歡的歌會(huì)分享出去。

假設(shè)一個(gè)用戶會(huì)做abcd所有的事情，那么他/她的用戶價(jià)值一定是最大的，所以讓用戶發(fā)生更多的行為是提升價(jià)值的直接有效方式，發(fā)生行為意味著消耗 時(shí)間、金錢 成本，而消耗的對(duì)象就是利益獲得者。

為促進(jìn)用戶行為，看看cloudMusic做了什么。

為了讓你開始聽歌：

1. 搜索欄自動(dòng)匹配關(guān)鍵字，省去用戶手動(dòng)搜索
2. 歌單推薦，點(diǎn)進(jìn)去就聽類型都分好了
3. 每日推薦，歌都給你挑好了

當(dāng)你在聽著一首歌，它讓你：

1. 紅心——當(dāng)你點(diǎn)紅心，它右上角提示你“帥的人已經(jīng)分享了”
2. 下載——當(dāng)你點(diǎn)下載，它讓你沖錢
3. 評(píng)論——當(dāng)你看評(píng)論，它讓你為別人點(diǎn)贊，還讓你評(píng)論

CloudMusic就這樣讓用戶一次次的發(fā)生了更多的行為，你都忘了原來我只是想聽首歌就睡，把一個(gè)新用戶養(yǎng)成了高價(jià)值用戶。

用戶發(fā)生的行為越多，價(jià)值越大。

所以我們應(yīng)該怎么做？

總結(jié)

1. 用戶有不同的屬性，不同屬性的價(jià)值不同——完善用戶屬性
2. 用戶有不同的狀態(tài)，不同狀態(tài)的價(jià)值不同——改變用戶狀態(tài)
3. 用戶有不同的行為，不同行為的價(jià)值不同——促進(jìn)用戶行為

下次用例子來實(shí)操一下這三個(gè)問題：

1. 怎么完善用戶屬性？
2. 怎么改變用戶狀態(tài)？
3. 怎么促進(jìn)用戶行為？

本文由 @李白? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自@Unsplash, 基于CC0協(xié)議