會員通過繳納會員費的形式與企業(yè)達(dá)成契約關(guān)系，企業(yè)通過對商品和物流的有效管理，不斷提高運營效率，降低運營成本，從而讓利給會員，將具有優(yōu)勢的會員服務(wù)和高質(zhì)低價的商品給到會員。

Costco通過提高運營效率，主動降低商品毛利率，建立與會員的雙向正反饋機(jī)制。

通過對商品和物流的有效管理，不斷提高運營效率，不斷降低運營成本。更多的讓利給會員，將具有優(yōu)勢的會員服務(wù)和高質(zhì)低價的商品給到會員，吸引用戶成為會員。

會員在消費的同時繳納會員費，與企業(yè)達(dá)成契約關(guān)系。

會員權(quán)益獲取的要求不斷倒逼企業(yè)提升運營效率來降低商品成本讓利。企業(yè)與會員之間形成正向反饋機(jī)制。

付費會員的前世今生

付費會員是指用戶向企業(yè)交納一定金額的會員費用，獲得特定時間段內(nèi)的一個特定身份/資格。在此之后，消費者才可以享受購物的權(quán)利、特定的服務(wù)以及會員身份所能享有的權(quán)益。

1954年，Sol Price創(chuàng)立會員制倉儲型超市，命名為“Fedmart”。他所秉承的經(jīng)營哲學(xué)是，將客戶當(dāng)做受托人，建立與客戶之間的信任關(guān)系，以更低的成本經(jīng)營超市，盡可能的不賺客戶的錢；

1983年 Costco成立；

亞馬遜在2005年首次推出Prime會員，并逐步成為綜合電商平臺開在付費會員的領(lǐng)跑者；

2010年后開始，出現(xiàn)訂閱制電商，在中國也被成為“付費會員”；

在2010以前，一直是國外的零售企業(yè)在國內(nèi)開展業(yè)務(wù)的同時進(jìn)行著教育和傳播“付費會員”概念。

中國付費會員發(fā)展事件：

京東PLUS會員

2015年10月，京東“PLUS會員”正式上線，京東成為國內(nèi)第一家推出付費會員制的電商平臺。在推出后到2018年9月，付費會員數(shù)量月復(fù)合增長率保持兩位數(shù)，會員數(shù)突破千萬，開通會員的用戶占比總用戶數(shù)3.2%，會員續(xù)費率保持在近80%。

從京東付費會員用戶畫像上進(jìn)行分析，很好理解頭部電商平臺里為何是京東最先開展付費會員服務(wù)。

• 男性用戶占比略高于女性，這一點從一開始京東的3C優(yōu)勢定位就埋下了伏筆；
• 一線用戶占比達(dá)到30%，其次二線占比29%，三線14%，三線及以下27%，用戶主要集中在一二線城市；
• 本科占比64%，研究生占比25%，合計京東PLUS會員中高學(xué)歷用戶占比89%；
• 相對來說一、二線城市的高學(xué)歷用戶會具備良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，生活工作相對規(guī)律；
• 中青年占比53%，年齡主要集中在26-35歲；這個年齡段的用戶具有活力，興趣愛好廣，對線上娛樂接受程度高；
• 對網(wǎng)購體驗有更高的追求，關(guān)注性價比的同時也注重品質(zhì)和服務(wù)體驗，樂于體驗新鮮事物；
• 更加理性，善于網(wǎng)購且精于計算，懂得如何在網(wǎng)購中獲得更多利益和權(quán)益。

在付費會員的商業(yè)邏輯上，京東PLUS和淘寶88VIP一樣，有別于美國Costoc等會員制零售企業(yè)，Costoc利潤主要來源于會員費用，2018年利潤為31.4億美元=付費會員收益，賺取的商品差價只為覆蓋運營成本；

Costco商業(yè)模式：提效率降低成本運營，平均商品利潤為11%，賺取的商品差價只為覆蓋運營成本，會員費收入等于凈利潤；

Costco盈利模型=凈銷售額*毛利率+（會員數(shù)量*會員費-運營成本）；

Costco在付費會員數(shù)據(jù)上，Costco持卡會員數(shù)達(dá)到9430萬人，付費會員數(shù)達(dá)到5160人，付費會員續(xù)費率保持在90%，達(dá)到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水準(zhǔn)。

京東PLUS會員與淘寶88VIP出現(xiàn)原因一致，更多的還是為了應(yīng)對即將出現(xiàn)的或者已出現(xiàn)的流量天花板，面對市場的激烈競爭，如何穩(wěn)定億級數(shù)量的用戶人群，如何留住高價值客戶是所有電商平臺包括京東發(fā)展到目前階段更需要考慮的事。開展付費會員制，企業(yè)希望增加用戶粘性，讓用戶與京東綁定得更加緊密。抓住了消費者心理，如果用戶成為PLUS會員，先行付出的會員費用成本會讓用戶更加積極的選擇京東。

京東的商業(yè)邏輯是企業(yè)讓渡部分價值，會員費基本用作平衡成本支出，以極具吸引力的商品價格回饋用戶，只要用戶產(chǎn)生消費行為，京東就有正向收益。

這一點和Costco讓渡商品收益，賺取會員收益正好相反。

從長期回報率來講，付費用戶為京東帶來的經(jīng)濟(jì)效益，必將能夠覆蓋掉企業(yè)打造會員權(quán)益所產(chǎn)生的支出，最終用戶購買仍然會給企業(yè)帶來增量價值，盡管這意味著初期企業(yè)需要犧牲一部分利益。

京東會員權(quán)益主要集中在價格折扣+物流服務(wù)+增值服務(wù)權(quán)益上：

從京東已給出的會員權(quán)益也可以看出京東PLUS會員在之后的發(fā)展中可能會遇到以下問題：

（1）權(quán)益打造難度加大，前期京東自建物流和倉儲服務(wù)帶來的效率，是在普通用戶已有的211物流服務(wù)基礎(chǔ)上再進(jìn)行提升，難度不小，如強(qiáng)行給出將投入更多成本；

（2）相比淘寶的88VIP，京東在增值服務(wù)的跨界合作上，將付出更多的成本，88VIP基于阿里生態(tài)提供的跨界增值服務(wù)如優(yōu)酷VIP、餓了么超級會員、淘票票全國卡等有著成本低，種類多樣的優(yōu)勢，而目前京東顯然不具備類似自有生態(tài)能力；

（3）京東在抓住現(xiàn)有的1000萬頭部用戶后，繼續(xù)擴(kuò)展會員基數(shù)難度將加大，獲客成本提升；

（4）目前京東在會員權(quán)益上更多的還是商品折扣上的讓利，相比Costco續(xù)費率常年保持的90%，京東目前的80%續(xù)費率凸顯了服務(wù)權(quán)益擴(kuò)展還具有較大空間；

淘寶88VIP

淘寶的88VIP于2018年8月上線，基于淘寶6億的年活躍以及基于阿里生態(tài)提供的多方位會員權(quán)益，相信目前累計開通的會員數(shù)必然少不了。

在會員體系的形態(tài)上，不管是京東PLUS還是淘寶88VIP都是“雙軌制”會員，平臺允許非付費會員和付費會員同時存在，淘寶88VIP根據(jù)淘氣值劃分付費門檻，<1000淘氣值888元；≥1000淘氣值只需88元，如此巨大的費用差異可能會有用戶流失的隱患，所以目前淘寶好像已經(jīng)關(guān)閉了888元付費會員購買通道；

淘寶88VIP包括兩大類權(quán)益：購物類折扣權(quán)益，目的是縱向深挖用戶價值，挖掘消費者購物的粘性和深度；娛樂消費類權(quán)益，目的是橫向利用會員體系進(jìn)行阿里業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，內(nèi)部進(jìn)行流量互推轉(zhuǎn)化。

淘寶88VIP和亞馬遜Prime會員類似，打造的付費會員模式是生態(tài)型，它們能夠為用戶提供一個多層次消費體驗的會員體系。

淘寶88VIP背靠阿里多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)特點，基于淘寶的零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展到阿里生態(tài)業(yè)務(wù)體系，通過付費會員體系的打通來更進(jìn)一層的將會員消費行為數(shù)據(jù)打通。

相對來說京東PLUS當(dāng)前還只能基于自身零售業(yè)務(wù)通過合作來擴(kuò)展多業(yè)務(wù)形態(tài)的會員權(quán)益，相對來說會員權(quán)益成本會更高一些，且用戶消費行為數(shù)據(jù)的打通也會更難。

中美付費會員異同：

相同點：

（1）打破原來“單次交易獲得盡可能多的利潤差”的盈利模式，愈加關(guān)注如何更好的服務(wù)現(xiàn)存頭部客戶，以及希望通過開展付費會員制為企業(yè)帶來更多價值增量。

（2）企業(yè)試圖利用付費會員制，形成用戶自反饋的轉(zhuǎn)化漏斗，這意味著未來企業(yè)創(chuàng)造增量價值的成本通過會員推薦的方式變低。企業(yè)希望延續(xù)用戶單次購買行為，延長用戶未來在平臺上的停留時間。

（3）此外，會員持續(xù)消費帶來的數(shù)據(jù)增長，有助于企業(yè)開展業(yè)務(wù)洞察，有助于企業(yè)更好的了解消費者的購物行為并為其提供服務(wù)。對于任何一家零售企業(yè)來說，付費會員制為企業(yè)帶來的商業(yè)價值都不是在短時間內(nèi)體現(xiàn)出來的，只有當(dāng)會員達(dá)到一定量級后，會員紅利才會被不斷被釋放。

（4）付費會員制承擔(dān)了諸多角色，它是一種用戶管理方法，也是企業(yè)的營銷方式、經(jīng)營策略。這背后透露出的訊息是，企業(yè)付諸資源希望建立與用戶之間持續(xù)而動態(tài)的交互關(guān)系。

不同點：

（1）美國以零售企業(yè)會員身份是進(jìn)入條件，而中國零售企業(yè)會員不是限制購物的條件，而是額外的權(quán)益的條件；

（2）相對Coctoc等美國零售企業(yè)來說會員是關(guān)鍵營收點，會有單獨的部門重點負(fù)責(zé)會員事物的運營。而中國零售企業(yè)開展的付費會員業(yè)務(wù)，通常處于附著在主營業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上的角色，多是主營業(yè)務(wù)發(fā)展或成熟之后，為了滿足特定需求而衍生出來付費會員的功能；

（3）美國會員多為服務(wù)型權(quán)益，而中國會員多為優(yōu)惠型權(quán)益。

結(jié)語

付費會員是企業(yè)針對用戶進(jìn)行篩選，鎖定高價值用戶，并且針對高價值用戶，做出一定的程度上的讓利。

付費會員是否奏效的關(guān)鍵在于主營業(yè)務(wù)是否成熟，會員權(quán)益能否精準(zhǔn)抓住用戶需求，付費會員的權(quán)益吸引力決定消費者的付費意愿和續(xù)費意愿。

#專欄作家#

江來來，5年電商產(chǎn)品，專注電商，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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