今日頭條是北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司開發(fā)的一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，為用戶推薦信息，提供連接人與信息的服務(wù)的產(chǎn)品。那么，如果我是今日頭條的運(yùn)營(yíng)，該如何做好頭條號(hào)的用戶運(yùn)營(yíng)呢？

一、戰(zhàn)略層分析

1.1?平臺(tái)

（1）平臺(tái)定位

今日頭條旗下媒體/自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)。

口號(hào)：你創(chuàng)作的，就是頭條。

亮點(diǎn)：

1. 注重原創(chuàng)——頭條強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)，獨(dú)有的消重保護(hù)機(jī)制。
2. 智能推薦——智能算法，流量分發(fā)，快速獲得大量移動(dòng)閱讀用戶。
3. 廣告收益。

（2）入駐門檻

門檻較低，符合要求的國(guó)家機(jī)構(gòu)，媒體，自媒體填寫相關(guān)資料都可進(jìn)行申請(qǐng)。

個(gè)人使用體會(huì)：提交相關(guān)身份資料后，關(guān)聯(lián)了我的微信公眾號(hào)當(dāng)天晚上就通過了，所以門檻相對(duì)比較低的，申請(qǐng)也很便利。

（3）頭條號(hào)現(xiàn)狀

據(jù)今日頭條公告顯示，截至 2018 年 3 月，頭條號(hào)帳號(hào)總數(shù)已超過 150萬，每天發(fā)布60萬條內(nèi)容。

根據(jù)2018今日頭條創(chuàng)作者大數(shù)據(jù)的發(fā)布，今日頭條創(chuàng)作者們共發(fā)布了 16467 萬篇文章，總字?jǐn)?shù)達(dá)到 1599 億個(gè)。視頻總數(shù)量為15328 萬個(gè)視頻，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了 42418 萬分鐘。

數(shù)據(jù)顯示，90 后最關(guān)注的帳號(hào)是@美食作家王剛，80 后最關(guān)注的帳號(hào)是@陳翔六點(diǎn)半，70 后則最關(guān)注@張召忠。

在喜愛的創(chuàng)作者方面，南北也有不小差異，南方用戶更關(guān)注@一禪小和尚、@李永樂老師和@李子柒，而北方用戶則更關(guān)注@梁宏達(dá)、@馬未都和@papi醬。

數(shù)據(jù)來源：今日頭條數(shù)據(jù)

頭條號(hào)的自媒體運(yùn)營(yíng)者以文化，娛樂的參與者更多；內(nèi)容熱度上，娛樂和時(shí)事新聞?lì)惖膬?nèi)容關(guān)注度更高。

1.2?市場(chǎng)

（1）市場(chǎng)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展和用戶消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，自媒體走向內(nèi)容專業(yè)化，形式多元化，視頻社交化，由UGC走向PGC。特點(diǎn)：專業(yè)垂直領(lǐng)域，特定受眾，內(nèi)容推薦智能化，更高變現(xiàn)潛力。

我國(guó)目前自媒體主要平臺(tái)有微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、微博、百家號(hào)、搜狐號(hào)、企業(yè)號(hào)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年11月，各類自媒體號(hào)總注冊(cè)數(shù)約在3155萬左右，其中微信公眾號(hào)，以超2000萬的注冊(cè)數(shù)，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)超6成份額，從業(yè)人數(shù)呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源：蟲果微媒

（2）用戶畫像

數(shù)據(jù)來源：克勞銳數(shù)據(jù)

女性占比較大，年齡集中在18—34歲，用戶群體偏年輕化；區(qū)域主要分布在東部沿海地區(qū)。

二、內(nèi)容組織形式

2.1?內(nèi)容形式

圖文信息，視頻信息，

2.2?內(nèi)容來源

主要有三種：

1. UGC，用戶原創(chuàng)內(nèi)容；
2. PGC，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，由頭條官方創(chuàng)作，組織，管理；
3. PUGC，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這類用戶又細(xì)分為三類，一類是頭條從其他MCN平臺(tái)邀請(qǐng)而來的達(dá)人團(tuán)隊(duì)；一類是頭條自己培養(yǎng)的達(dá)人用戶，最后一類是明星KOL，利用明星的影響力，帶來一大批粉絲用戶。

2.3?內(nèi)容種類和數(shù)量

就目前頭條號(hào)的內(nèi)容來看，除去推薦一欄，涵蓋娛樂，科技，健康等32個(gè)話題，基本上可以囊括用戶愛好的話題。

2.4?內(nèi)容推薦機(jī)制

內(nèi)容推薦形式：首頁feed流；

內(nèi)容推薦機(jī)制：算法推薦，流量分發(fā)。

三、頭條號(hào)用戶運(yùn)營(yíng)

3.1?頭條號(hào)作者的挖掘獲取

（1）從今日頭條的內(nèi)容消費(fèi)者中挖掘有潛力的創(chuàng)作者，進(jìn)行培養(yǎng)

這類用戶的操作行為雖然主要為內(nèi)容消費(fèi)，但也存在發(fā)布UGC的行為，一般具有以下幾個(gè)特征：

1. 原創(chuàng)內(nèi)容
2. 某一垂直領(lǐng)域愛好者
3. 內(nèi)容質(zhì)量高且優(yōu)
4. 有一定的發(fā)文更新頻率

那這部分用戶，是有可能成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的，平臺(tái)可以對(duì)這部分用戶有一定的激勵(lì)和專門的push，比如，向用戶推送頭條號(hào)的申請(qǐng)：

“申請(qǐng)成為頭條號(hào)自媒體作者，可享廣告收益，文章打賞等高額收入，門檻低，收益高，如果你想成為一個(gè)原創(chuàng)創(chuàng)作者，快來申請(qǐng)加入吧！”（文案是隨便舉的例子）

對(duì)于部分不了解頭條號(hào)這個(gè)平臺(tái)的用戶，需要直接告訴用戶頭條號(hào)對(duì)他們的價(jià)值—收益高，原創(chuàng)得到保護(hù)，垂直創(chuàng)作的氛圍；而對(duì)于已經(jīng)有一些了解的用戶，則通過推送，激勵(lì)，促使他們申請(qǐng)成為頭條號(hào)用戶。

（2）站外傳播

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的站外分發(fā)，建立起垂直領(lǐng)域的活躍氛圍，能讓目標(biāo)人群留下來生產(chǎn)內(nèi)容，參與創(chuàng)作。對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的站外分發(fā)，主要可以從這兩點(diǎn)出發(fā)：

1）社交媒體的傳播，如微信QQ微博

鼓勵(lì)誘導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，今日頭條目前用戶本身可以進(jìn)行分享的渠道有：多閃、朋友圈、微信好友、釘釘、QQ空間、QQ好友等。

2）信息推廣渠道的傳播，像今日頭條的一些合作渠道等等

（3）從其他MCN平臺(tái)邀請(qǐng)達(dá)人團(tuán)隊(duì)入駐

例如今日頭條已經(jīng)推出的“MCN 合作計(jì)劃”，對(duì)外全面開啟 MCN 機(jī)構(gòu)接入合作，平臺(tái)將為 MCN 機(jī)構(gòu)提供更好的創(chuàng)作環(huán)境和更豐富的變現(xiàn)手段，幫助 MCN 更好更快成長(zhǎng)。

（4）明星KOL

利用明星的影響力，帶來一大批粉絲用戶。

一方面引進(jìn)明星代言，明星自己都使用更有說服力；另一方面尋找發(fā)掘在各個(gè)領(lǐng)域有話語權(quán)和影響力的KOL。比如活躍微信群、QQ群的群主、企業(yè)家、某個(gè)垂直領(lǐng)域的專家、行業(yè)達(dá)人、記者……這部分的用戶往往是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，通過引進(jìn)KOL可以提高文章的創(chuàng)作質(zhì)量，進(jìn)而鼓勵(lì)其他用戶也不斷提升自己的創(chuàng)作水平。

（5）降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻

鼓勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)作，就要讓用戶有“我也可以創(chuàng)作”的意識(shí)，擴(kuò)大分享創(chuàng)作用戶體量。一方面是頭條號(hào)申請(qǐng)的門檻，一方面是文章發(fā)布的門檻。

3.2?用戶分層

核心業(yè)務(wù)指標(biāo)：頭條號(hào)為內(nèi)容型創(chuàng)作平臺(tái)，主要關(guān)注點(diǎn)在于用戶的創(chuàng)作參與度，將指標(biāo)具體化，可以為：最近一次登錄距離當(dāng)日的天數(shù)；一個(gè)月內(nèi)登錄次數(shù)；一個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)。

最近一次登錄距離當(dāng)日的天數(shù)：

一個(gè)月內(nèi)登錄次數(shù)：

一個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)：

將這些指標(biāo)綜合起來，可以得到，R5F5M5基本可以肯定是平臺(tái)的核心用戶，他們保持較高的登錄頻率和創(chuàng)作頻率，而R1F1M1就基本可以確認(rèn)這個(gè)用戶要么已經(jīng)流失了，要么是一個(gè)非常邊緣的用戶。而再往下細(xì)分，又可得到R5F4M3，R1F5M2…..針對(duì)這些不同等級(jí)的用戶，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。

3.3?核心作者維護(hù)

（1）社群維系

通過建立社群，將優(yōu)質(zhì)作者，核心用戶拉到群里進(jìn)行專門的維護(hù)。有活動(dòng)專門在群里進(jìn)行推送提醒，節(jié)假日的問候等等。

（2）資源傾斜

內(nèi)容推薦，品牌推薦，給核心作者更多的流量分發(fā)，更多的推薦量和曝光量。

（3）情感關(guān)懷

比如節(jié)假日的時(shí)候可以給這部分的核心作者寄去一些小禮品，節(jié)日問候等，讓用戶體會(huì)到平臺(tái)的用心和關(guān)懷。

（4）線下活動(dòng)

比如在周年慶的時(shí)候組織核心用戶過生日，或者策劃一些線下產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。頭條號(hào)目前我了解到的一些線下活動(dòng)像服務(wù)商電商交流會(huì)，見·面頭條財(cái)經(jīng)，作者交流沙龍，LIVE學(xué)院等等，通過舉辦這樣的線下活動(dòng)可以體現(xiàn)對(duì)頭條作者的重視和培養(yǎng)。

（5）標(biāo)識(shí)，證書

給核心用戶制造一些稀缺性，差異化的對(duì)待，比如特殊的標(biāo)識(shí)，頭條號(hào)我目前了解到的標(biāo)識(shí)就只有加V和不加V兩種，在這方面是否可以豐富一下等級(jí)機(jī)制，比如用戶分別處在不同階段下?lián)碛胁煌臉?biāo)識(shí)。

3.4?鼓勵(lì)作者不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

（1）垂直領(lǐng)域

建立起垂直興趣的活躍氛圍，大家在各自擅長(zhǎng)或愛好的領(lǐng)域產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量會(huì)更優(yōu)一些。

（2）培養(yǎng)明星用戶/達(dá)人

可以挑選一些在垂直領(lǐng)域文章質(zhì)量比較高，專業(yè)性比較高的用戶，培養(yǎng)成為明星用戶，內(nèi)容消費(fèi)者可以在各個(gè)興趣領(lǐng)域里關(guān)注到這些明星用戶，進(jìn)一步促使用戶提升內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)度。

（3）有效的激勵(lì)機(jī)制

要想讓用戶源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就不能忽視對(duì)每一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者的維護(hù)，要抓住他們的心，這個(gè)時(shí)候就需要有一定的激勵(lì)措施。

①作為一個(gè)創(chuàng)作者都希望自己能夠被認(rèn)可的，所以“被推薦”是一個(gè)很大的激勵(lì)，被推薦的可以是用戶的賬號(hào)，比如頭條搜索用戶點(diǎn)進(jìn)去最上面就是推薦一欄；同時(shí)被推薦的也可以是用戶的作品（文章/視頻），這個(gè)就由頭條的算法機(jī)制來進(jìn)行流量的分發(fā)。

但是也會(huì)有這樣一個(gè)問題，在內(nèi)容越來越多的現(xiàn)狀下，如何平衡流量的分發(fā)而不降低創(chuàng)作者的積極性，是我們面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

②成就感和知名度

當(dāng)一個(gè)用戶的觀點(diǎn)文章得到很多人的贊同，并且不斷創(chuàng)作出的內(nèi)容質(zhì)量都比較高，可以給予競(jìng)爭(zhēng)圖譜、等級(jí)、稱號(hào) 、身份標(biāo)簽、點(diǎn)數(shù) 、成就勛章 、排名等等這些常見的激勵(lì)措施。

比如頭條現(xiàn)在有的措施：可以獲得認(rèn)證，加V等。一定程度上都是對(duì)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可和肯定，并且給予他們與眾不同的榮耀。還有就是@頭條號(hào)的首頁經(jīng)常會(huì)有一些“點(diǎn)名表揚(yáng)這XX個(gè)頭條號(hào)”，“致敬這一萬個(gè)頭條號(hào)”等等這樣的板塊，通過官方的鼓勵(lì)和表揚(yáng)，一方面可以提高這些作者的知名度，一方面可以大大激發(fā)作者的熱情。

③物質(zhì)激勵(lì)

目前頭條號(hào)的變現(xiàn)方式有三種：用戶打賞，頭條廣告，平臺(tái)的補(bǔ)貼。

這些讓用戶能夠切實(shí)體會(huì)到物質(zhì)的收入，并且文章質(zhì)量越高，看的人越多，可以獲得的打賞和廣告收入就相應(yīng)的會(huì)越多，所以可以激勵(lì)用戶提高文章的質(zhì)量，提高發(fā)文的積極性。

④馬甲號(hào)運(yùn)營(yíng)

這個(gè)策略可以針對(duì)一些頭條號(hào)的新用戶，還沒有粉絲基礎(chǔ)，點(diǎn)擊率觀看量比較低的用戶，比如去內(nèi)容下方進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等等操作，這樣在用戶心里，說明自己生產(chǎn)的內(nèi)容得到了大家的認(rèn)可，自己的作品還是有人看的，有人喜歡的。

（4）熱點(diǎn)話題，活動(dòng)

可以通過營(yíng)造活動(dòng)和熱點(diǎn)話題來鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作，刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容。通過發(fā)起有趣的，能引起共鳴的話題討論，吸引用戶來分享自己的經(jīng)歷和觀點(diǎn)，產(chǎn)生內(nèi)容。

①青云計(jì)劃

頭條號(hào)平臺(tái)的青云計(jì)劃，優(yōu)質(zhì)賬號(hào)享分成。是直接的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，可以極大促進(jìn)創(chuàng)作的積極性。

②公開課，培訓(xùn)課程

通過邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)作者代表或大咖做分享，演講等，給其他頭條號(hào)作者提供干貨技巧分享，以優(yōu)質(zhì)作者帶動(dòng)其他作者。

③高級(jí)功能

原創(chuàng)，雙標(biāo)題，優(yōu)化助手，加V認(rèn)證等高級(jí)功能，給作者制造特殊感。

④簽約計(jì)劃

有看到一些創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)招募寫手的，一般這類的寫手比較專業(yè)，產(chǎn)出的內(nèi)容相對(duì)也比較高。

⑤其他寫作活動(dòng)和話題

寫作比賽，例如：國(guó)風(fēng)計(jì)劃，有獎(jiǎng)?wù)魑?，還有一些熱點(diǎn)話題：全民聊高考，贏取萬元大獎(jiǎng)；夏日美食季，贏取千元大獎(jiǎng)等等。

⑥打擊標(biāo)題黨，謠言，虛假信息等低質(zhì)內(nèi)容，提高內(nèi)容質(zhì)量。

3.5?個(gè)人建議

只有電腦端的頭條號(hào)主頁才有活動(dòng)頁面，手機(jī)端沒有專門的活動(dòng)頁面，那針對(duì)有一部分手機(jī)用戶來說活動(dòng)不明顯，可以在主頁面設(shè)置banner，或者在個(gè)人主頁那一頁面增加“活動(dòng)”一欄。

成長(zhǎng)體系細(xì)化。

第一，目前頭條號(hào)的成長(zhǎng)體系是申請(qǐng)認(rèn)證，從普通用戶—?jiǎng)?chuàng)作者—優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，等級(jí)劃分比較少，并且優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的申請(qǐng)門檻并不高，有五個(gè)條件：頭像，用戶名，綁定手機(jī)，一個(gè)月發(fā)布10條內(nèi)容，持續(xù)貢獻(xiàn)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這個(gè)對(duì)于一個(gè)垂直領(lǐng)域作者來說的話并不難，所以其實(shí)這三個(gè)等級(jí)對(duì)作者的激勵(lì)并不大，因?yàn)楹苋菀走_(dá)到最高，就沒有上升空間了，所以可以考慮增加積分，豐富等級(jí)，更容易讓創(chuàng)作者感受到不同。

第二，不同等級(jí)的區(qū)別較單一。目前了解到的只有加V一種區(qū)分，加V又分為黃V（認(rèn)證號(hào)）和藍(lán)V（企業(yè)號(hào)）。這樣其實(shí)所有的頭條號(hào)用戶從外觀看上去只有兩類：一類是加V的，一類是不加V的，區(qū)分較單一。

可以考慮增加等級(jí)，不同的等級(jí)可以享有專門的徽章或標(biāo)識(shí)，這樣就把不同等級(jí)的作者區(qū)分開來，作者本身也能夠清晰的感受到差異，這樣的激勵(lì)效果更明顯。

本文由 @趙同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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