本文將從客戶角度出發(fā)，以業(yè)務(wù)架構(gòu)為基礎(chǔ)，講述：如何進行競品分析？本文主要分為四個部分：市場分析、客戶與業(yè)務(wù)分析、產(chǎn)品架構(gòu)分析、解決方案分析。

當前，在B端產(chǎn)品的研發(fā)過程中，產(chǎn)品經(jīng)理都不太樂于做競品分析。不樂于的背后，主要是很多細分領(lǐng)域做B端產(chǎn)品競品分析的成本非常高昂；某些場景下即使愿意付出高昂成本，也很難完成一次高價值的B端產(chǎn)品競品分析。

B端產(chǎn)品的競品分析最大的難點在于業(yè)務(wù)分析。B端產(chǎn)品都是先有業(yè)務(wù)，基于業(yè)務(wù)打造產(chǎn)品。但是做B端產(chǎn)品競品分析，通常是通過產(chǎn)品去分析業(yè)務(wù)，這樣很難梳理競品的產(chǎn)品架構(gòu)。同時，B端產(chǎn)品的競品體驗成本也較高，如果競品不提供試用，我們就需要想各種辦法去體驗產(chǎn)品，這通常是需要資源的。

通常，B端產(chǎn)品所針對的行業(yè)都相對閉塞。產(chǎn)品經(jīng)理能掌握的競品信息都非常有限，特別是競品的市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)，幾乎都是公司的核心機密。這無疑也進一步增加了做B端產(chǎn)品競品分析的難度。

相較于C端產(chǎn)品，B端產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理通常都不是產(chǎn)品的使用者。而且，由于B端產(chǎn)品高度依賴業(yè)務(wù)，這就使B端產(chǎn)品很難進入用戶的角度，缺乏業(yè)務(wù)場景的視角。

但是，B端產(chǎn)品競品分析卻又很有價值。在產(chǎn)品的立項階段，我們通常需要做競品分析，作為風險評估的依據(jù)。

摸清競品的產(chǎn)品架構(gòu)和業(yè)務(wù)解決方案，可以指導產(chǎn)品開發(fā)，特別是實現(xiàn)與競品的差異化競爭。在B端產(chǎn)品開發(fā)的過程中，如果業(yè)務(wù)方的反饋較少，可以以市場占有率較高的競品作為對照，以免對產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的契合度盲目自信。

說的直觀點，全面的競品分析有助于B端產(chǎn)品從市場競爭中脫穎而出，抓住更多的客戶資源。

B端產(chǎn)品競品分析，既然重要，但又有這么多的條件和門檻，那我們?nèi)绾巫鯞端產(chǎn)品的競品分析呢？特別是產(chǎn)品高度依賴業(yè)務(wù)。

本文將從客戶角度出發(fā)，以業(yè)務(wù)架構(gòu)為基礎(chǔ)，講述：如何進行競品分析？本文主要分為四個部分：市場分析、客戶與業(yè)務(wù)分析、產(chǎn)品架構(gòu)分析、解決方案分析。在分析過程中，會用到UML建模方法；在解決方案分析時，還會用到簡化后的Zachman框架方法。

準備階段

在進行競品分析前，首先需要選定競品。

B端產(chǎn)品的競品，主要是在同行業(yè)內(nèi)市場占有量的大的產(chǎn)品，可以通過搜索引擎搜索行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞來選定競品。

搜索關(guān)鍵詞時，可以優(yōu)先看廣告推薦的網(wǎng)頁。如果，有一定的客戶資源的話，可以直接去和客戶了解。沒有客戶？沒有客戶，那建議先找到意向客戶，在做B端產(chǎn)品。通常，客戶對于其業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品都是非常了解的。畢竟，B端產(chǎn)品都是要面向他們推廣的。在

選擇競品時，如果行業(yè)有細分的領(lǐng)域，我們也要特別關(guān)注。細分領(lǐng)域的產(chǎn)品通常具有更強的競爭力。

在確定要分析的競品后，如果產(chǎn)品不能直接試用，我們可能需要向有賬號的客戶借用。當然，一般業(yè)務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)，客戶都不會外借。這時候，我們試著可以向競品的公司申請試用。如果其不提供試用的話，可以問他們要一下宣傳手冊或者用戶手冊。宣傳手冊和用戶手冊都是公開得，通常都會給的。

市場分析

B端產(chǎn)品分析的第一步是進行市場分析，競品的市場分析主要分為：產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場數(shù)據(jù)兩塊內(nèi)容。

產(chǎn)品戰(zhàn)略主要是基于宏觀角度分析競品和其開發(fā)公司的市場思路。首先，我們需要弄清楚競品的推廣方案，了解競品是如何觸達客戶的。同時，我們要了解競品公司在該行業(yè)內(nèi)，所擁有的核心資源，以及核心資源為競品帶來了哪些優(yōu)勢。

我們還要分析競品的盈利模式，競品是屬于買斷制還是訂閱制？競品支不支持定制開發(fā)？定制開發(fā)又是如何收費？

最后，我們也要了解競品的后續(xù)服務(wù)模式。對于B端產(chǎn)品，售后的維護方案、培訓方案等也是客戶考量的重要因素。分析產(chǎn)品戰(zhàn)略時，我們可以借助商業(yè)畫布來進行市場戰(zhàn)略分析，如下。

做競品分析時，也需要盡可能的分析競品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。主要是競品的市場占有率和客戶發(fā)展趨勢。當然，如果能有更私密的日活等數(shù)據(jù)更好。由于B端產(chǎn)品的特性，數(shù)據(jù)我們也不能太強求。

在進行市場分析時，我們不能簡單的定性，我們要從定性深入到定量。比如我們不能簡單的得到結(jié)論「某競品市場表現(xiàn)非常好」，而是要給出具體的數(shù)據(jù)指標，市場占有率XX，盈利率XX，月流水XX，所以市場表現(xiàn)非常亮眼。

競品的市場數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理需要整理成圖表，方便直觀的進行比較和分析。如果，數(shù)據(jù)比較充分，可以進行簡單的數(shù)據(jù)分析，比如：基于歷史數(shù)據(jù)做回歸預測。恰當?shù)臄?shù)據(jù)分析，絕對是競品分析的亮點。通常使用EXCEL制作數(shù)據(jù)圖表，如果需要制作較為好看的圖表，推薦使用百度圖說。

客戶與業(yè)務(wù)分析

在分析完市場后，就正式開始產(chǎn)品層面的分析。在進行產(chǎn)品分析時，我們需要要分析產(chǎn)品的客戶和其所依賴和優(yōu)化的業(yè)務(wù)。

客戶分析時，首先需要明確B端產(chǎn)品中決策者，簡單來說，產(chǎn)品的使用者中誰的職級最高(不一定)。

在進行客戶分析時，核心目標是分析出競品的使用角色，以及角色的屬性，從而為分析競品的價值提供基礎(chǔ)。分析競品的角色時，可以通過競品功能的信息架構(gòu)去分析角色屬性，從信息架構(gòu)提煉出角色相關(guān)字段。分析時，可以使用ER圖輔助進行角色分析。

分析完角色后，需要進行競品的業(yè)務(wù)分析。業(yè)務(wù)分析時，我們先從競品的功能入手，將各個功能的關(guān)系進行串聯(lián)，并將角色與功能進行對應(yīng)。

需要針對功能分析出，什么角色在什么場景下，使用什么功能，完成了什么業(yè)務(wù)。最后得到功能所對應(yīng)的業(yè)務(wù)塊。然后，根據(jù)功能關(guān)系將業(yè)務(wù)塊連接起來，并根據(jù)角色進行業(yè)務(wù)塊的分區(qū)。

當然，如果我們能接觸其實際客戶和業(yè)務(wù)的話，可以將其進行對比，分析出更精細的競品角色和業(yè)務(wù)。通過對比梳理，可以分析出：競品解決了哪些業(yè)務(wù)癥結(jié)？創(chuàng)造了哪些價值？

在進行業(yè)務(wù)分析后，需要使用跨職能的流程圖來展示分析成果。

產(chǎn)品架構(gòu)分析

在分析完競品的角色和業(yè)務(wù)后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該立即分析競品的產(chǎn)品架構(gòu)。

首先，需要根據(jù)業(yè)務(wù)流程圖，分析功能之間的依賴關(guān)系，整理各功能的核心數(shù)據(jù)模型。根據(jù)各功能的數(shù)據(jù)模型，結(jié)合業(yè)務(wù)流程，分析出各功能間的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和傳遞。同時，根據(jù)各個功能依賴關(guān)系和關(guān)聯(lián)關(guān)系，將其劃分為產(chǎn)品的各個系統(tǒng)。

在這里，就可以做出用例圖，然后根據(jù)用例，確定競品的核心系統(tǒng)，及其和各系統(tǒng)關(guān)系。

再根據(jù)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性和系統(tǒng)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，結(jié)合業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)層次，去分析系統(tǒng)的層次架構(gòu)。將系統(tǒng)劃分到競品架構(gòu)的不同層次中去。

很多時候，可以以系統(tǒng)距離角色的距離，來劃分產(chǎn)品架構(gòu)層次。比如：表現(xiàn)層、業(yè)務(wù)層、數(shù)據(jù)層、架構(gòu)層、支撐層，就是與角色從近到遠。當然，最好要結(jié)合實際的業(yè)務(wù)進行劃分。

最后，作出競品的產(chǎn)品架構(gòu)圖。

解決方案分析

在B端產(chǎn)品的競品分析中，很重要的就是分析出，競品是如何通過產(chǎn)品解決業(yè)務(wù)問題，為客戶創(chuàng)造價值的。所以，必須要通過競品分析去推測競品產(chǎn)品設(shè)計時，為業(yè)務(wù)所設(shè)計的產(chǎn)品解決方案。

要推測競品的解決方案設(shè)計，首先需要了解客戶未使用競品前的原始業(yè)務(wù)，并將其與競品所表現(xiàn)的業(yè)務(wù)進行對比分析，找出其差異點。在針對差異點分析，競品為客戶帶來了什么價值？

當然，將業(yè)務(wù)接入產(chǎn)品，在不改變業(yè)務(wù)的流程的情況下，也會來巨大的價值。

簡單討論下，比如：CRM相對傳統(tǒng)的客戶檔案管理，本身并不會改變業(yè)務(wù)流程，但是通過文檔的電子化，可以更好的管理、存儲、檢索客戶資料；通過對電子檔案的數(shù)據(jù)分析，可以帶來額外的商業(yè)價值。這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)本身具有的價值，也是我們應(yīng)當分析的。

在解決方案分析時，如何完整的分析解決方案呢？難道我們要真的要反推，寫出一份競品的解決方案？

我自己的解決方案是：使用Zachman框架來表現(xiàn)解決方案。

雖然，Zachman框架一般是作為企業(yè)架構(gòu)的理論。但是，作為信息系統(tǒng)架構(gòu)的分析也是非常適合的。特別是業(yè)務(wù)本身就和企業(yè)架構(gòu)息息相關(guān)。在我使用Zachman框架過程中，基于競品解決方案關(guān)鍵內(nèi)容，對Zachman框架中的一些內(nèi)容作了一些簡化。

以下是我簡化后，經(jīng)常使用的Zachman框架。

如果讀者不是很理解上方的圖表，可以先了解一下Zachman框架。我主要是將框架中的網(wǎng)絡(luò)修改成了渠道，然后改變了部分內(nèi)容，以將競品分析中的業(yè)務(wù)結(jié)合進去。

文檔輸出

完成B端產(chǎn)品的競品分析后，產(chǎn)品經(jīng)理需要將競品分析的過程和結(jié)論，通過文檔呈現(xiàn)出來。

當前，大家比較偏向通過Word或ppt進行結(jié)果輸出。Word可以寫的非常全面，但是相對可讀性較差，撰寫較為繁瑣。相對來說ppt是較為直觀和簡潔的文檔輸出方案。

在我撰寫的B端產(chǎn)品的競品分析文檔中，主要是將商業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)做成圖表，并配上簡短的文字說明；同時，將解決方案分析的Zachman框架的內(nèi)容拆分出來，歸納整理到文檔。然后，在做一些可讀性方面的優(yōu)化。

在競品分析時，我們大都會同時分析了多個競品?？梢詫⒏偲穫兊姆治鲞^程，單獨拆出來放到一起，方便閱讀者直觀的進行對比。還可以將自己的產(chǎn)品也放入競品分析的各個過程中，方便掌握與競品的競爭差異。

最后，在文檔的結(jié)尾部分，必須結(jié)合本次競品分析的目的，給出「定量」的結(jié)論，可以是市場結(jié)論、未來預測、價值差異、客戶選擇傾向等結(jié)論。

思考

做B端產(chǎn)品競品的分析的核心目的之一，是為自己的產(chǎn)品提供參考。通過競品分析，挖掘針對客戶業(yè)務(wù)，更好的解決的解決方案。

在進行B端產(chǎn)品分析時，競品公司所有擁有的資源渠道，或者其營銷能力，也是我們應(yīng)該重點分析的要素。在某些領(lǐng)域， 可能這些會影響客戶對于產(chǎn)品價值的判斷，影響客戶的購買決策。

如何評價一次B端產(chǎn)品競品分析的價值含量？

高價值的競品分析完成后，產(chǎn)品團隊可以完全克隆出競品的產(chǎn)品解決方案，作為產(chǎn)品經(jīng)理完全有能力去競品公司做售前咨詢工作。

作者：產(chǎn)品小思考，B端產(chǎn)品經(jīng)理，微信公眾號：產(chǎn)品小思考

本文由 @產(chǎn)品小思考 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議