文案，是以文字的形式來表達制定的創(chuàng)意策略。

它不同于設計師以畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)、發(fā)展、深化的過程。好的文案本質(zhì)上并不是創(chuàng)意、文采和生動，而是能不能服務于企業(yè)的正確戰(zhàn)略。成功的文案，在表面上文字流暢、內(nèi)容吸引人的同時，實際上也好戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

因此，我們談論文案并不是談論文字本身，真正需要關注的，是這個文案是否有效地支持了企業(yè)的戰(zhàn)略，是否改善了企業(yè)的局勢。

在新產(chǎn)品定位策略方面，文案比較容易遭遇以下誤區(qū)：

1.注重字面上的創(chuàng)意與表達，并未服務于公司戰(zhàn)略

我們經(jīng)常遇到這樣的問題，你能幫我這個產(chǎn)品想一個好的文案嗎？就像是一個病人急沖沖的走進診所，想大夫喊著，幫我開個藥，我有急事要走，可是醫(yī)生都不知道您有什么病，如何給你開藥？

幫你想文案的前提是我得你知道用什么樣的策略來應對競爭、吸引客戶。為了施行這樣的策略，你需要讓在你的消費者心智中塑造什么樣的形象？

“這些沒有怎么想過，你能夠直接想一句文案嗎？”

文案必須有效地影響消費者的感受，而我不知道你想引起他們的什么感受，不知道你和競爭對手的差異在哪，更不知道你想用什么樣的戰(zhàn)略去應對競爭。

比如，前段時間神州專車打Uber的文案，一時間形成了新聞熱點。

網(wǎng)絡上對其褒貶不一，有人評價這樣的文案簡直就是在作死，顯得品牌非常無恥（攻擊自己的競爭對手），甚至稱之為——“簡直是罕有的公關災難”。

也有人說這樣的文案獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)，提高了曝光，是好文案。

但這些討論大部分都在討論文案的可見部分—比如表達、內(nèi)容等，而不是這個文案背后體現(xiàn)的策略。

可是隨著專車市場的增長和成熟，神州專車一直處于不利局面——因為它的市場份額很小，并不是大部分人坐專車的選擇。甚至可能有人看了神州的廣告后會覺得：哇，果然專車比坐地鐵要好，明天還是用Uber吧，不擠地鐵了。一旦處于這樣的不利局面，這個時候，雖然可以靠一些優(yōu)惠政策、營銷活動和大量的曝光來獲取一些訂單，但是本質(zhì)上并沒有改變自己的不利局面。而神州自營模式的優(yōu)勢就是安全穩(wěn)定，雖然成本高、司機也不再那么有趣，但是好在司機專業(yè)化程度高，給人一種安全穩(wěn)定的感覺。那么神州就需要創(chuàng)造局勢，在新的局勢下，安全穩(wěn)定變得更加重要，而低價、有趣和便捷變得相對沒有那么重要。

所以新的戰(zhàn)略就出來了：讓消費者更加看重安全性，而不是低價便捷有趣。所以說這個文案有戰(zhàn)略性，是一個成功的文案。

2.文案是關于用戶感受的設計，忽略用戶視角；

李叫獸曾經(jīng)做過這樣一個實驗，讓一群人看到這個寶寶追蹤器的相關的6句話。然后一天后問他們記得哪句話

我想結(jié)果各位也知道，幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗、空洞的表達，幾乎沒有人記得住。

如果不信，你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點，他們幾乎都是具體的、視覺化的、簡單的描述，沒有華麗而空洞的。

我想最容易出現(xiàn)傳播奇跡的東西就是各種謠言了，而如果你跟謠言學一下，就會發(fā)現(xiàn)他們都是典型的簡單、視覺化的文案：

白醋能讓你年輕十歲，信嗎？

震驚，辣條竟然是用避孕套做的！

可樂會腐蝕你的骨頭！

這種類型的文案往往并不華麗，有時甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語言簡單、直指利益。

同樣是表達“工作辛苦，不如去旅行”，一般文案會說“樂享生活，暢意人生”，而Y型文案則可能說：

“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面

你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。

你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，

你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人?！保ㄕ阅郴ヂ?lián)網(wǎng)段子）

相信看到這里，你就知道哪類文案更吸引你了

3.文案的寫作未考慮其策略性

策略意味著聚焦，而很多明明是細分市場的小產(chǎn)品不斷通過文案表達出自己永遠不可能占據(jù)的概念：只為健康生活；XX，休閑人生；讓生活更便捷……甚至還有產(chǎn)品直接說：“讓生活更美好”等等。

這個市場足有整個中國的GDP這么大，因為所有的產(chǎn)品都可以說“讓生活更美好”，這強烈體現(xiàn)了一個文案人的懶惰、難以割舍、缺乏基本的策略思維。

相反，通過策略性地聚焦，嘗試通過文案占據(jù)一個優(yōu)勢概念，就會通過上面的『百度搜索測試』。

互聯(lián)網(wǎng)圈有這么一句話：百度的技術，阿里的運營，騰訊的產(chǎn)品

“讓天下沒有難做的生意”作為阿里巴巴的使命，聚焦在生意上，定位清晰，很多人提到電子商務就會自然想到阿里巴巴。

比如你搜“怕上火，喝”，就會發(fā)現(xiàn)：除了加多寶就是王老吉。

這意味著真正地占據(jù)了“怕上火”這個概念，而沒人能夠真正占據(jù)“生活美好”這個概念。

所以文案一定要聚焦，考慮某個點的精準定位，不能遍地撒花，落的得不償失。

本文系作者@微信公眾號：有牛

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