本文筆者將從“如何明確商業(yè)目的，找到市場與產(chǎn)品匹配度？”以及“如何做出一連串的商業(yè)活動？”兩個方面來展開講述自己對于商業(yè)邏輯的理解和思考。

“商業(yè)邏輯”的定義是啥？

百度百科是這樣講的：“企業(yè)通過一連串的商業(yè)活動來達(dá)到最終的商業(yè)目的，就是企業(yè)運(yùn)作過程中的商業(yè)邏輯?！?/p>

這句話中有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 通過一連串的商業(yè)活動
2. 達(dá)到最終的商業(yè)目的

這兩個關(guān)鍵點(diǎn)組合在一起，形成了企業(yè)運(yùn)作過程中的商業(yè)邏輯。

下面我將通過這兩個關(guān)鍵點(diǎn)展開，詳細(xì)講講我對商業(yè)邏輯的一些理解和思考。

一、最終的商業(yè)目的是啥？

著名商業(yè)顧問劉潤老師講：“商業(yè)的目的是讓人類的生活更美好。”

管理學(xué)家德魯克經(jīng)常講：“商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。”

著名咨詢顧問華杉老師講：“商業(yè)的目的在于為社會解決問題。”

我創(chuàng)業(yè)的朋友和我很直白的講：“商業(yè)的目的就是賺錢。”

我很同意這個朋友的看法，作為商人，在商言商，做生意的目的就是為了賺錢，不賺錢做什么生意啊，又不是做慈善。

那做什么才能賺錢呢？

——做讓人類的生活變得更美好的事；做可以創(chuàng)造和留住客戶的事；做為社會解決問題的事。往這些思路上去思考、去做，才能有機(jī)會賺到錢。

這些事用現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)現(xiàn)象來講就是“為某類客戶，創(chuàng)造某種他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)，最終這批客戶愿意買單”，也就是要找到產(chǎn)品與市場的匹配度。

因此，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的“賺錢”，在開始設(shè)計(jì)其它一連串的商業(yè)活動之前，要找到產(chǎn)品與市場的匹配是一個非常重要的事。

二、如何匹配產(chǎn)品與市場？

有很多方法、手段可以幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品—市場匹配，這里我常用的是精益創(chuàng)業(yè)一書中提到的核心指導(dǎo)思想“假設(shè)—驗(yàn)證—反饋—調(diào)整”。

1. 假設(shè)

假設(shè)你要服務(wù)的客戶有什么問題？以及，你會如何解決他們的問題？

你看完以后，是不是會覺得，這個假設(shè)特簡單——就是找消費(fèi)者的需求，然后給出解決方案唄。如果你這樣想，表明你還是太年輕，當(dāng)然不會那么簡單。

我們首先來理解：什么是假設(shè)？

西方哲學(xué)是這樣講的：“我不承認(rèn)我看見的是實(shí)在，他只是假象或者叫現(xiàn)象，既然我看到的都是現(xiàn)象，那么真實(shí)存在的是什么，我就只能假設(shè)”。

這叫虛構(gòu)，也叫假設(shè)。有了假設(shè)，才會去追問，有了假設(shè)才需要去證明、去驗(yàn)證，比如：你們公司做的是智慧景區(qū)SAAS系統(tǒng)。

那么，該如何去假設(shè)服務(wù)的客戶有什么問題呢？

通過學(xué)習(xí)，行業(yè)認(rèn)知積累，競品分析、來到景區(qū)眼見為實(shí)的觀察分析之后，你有了一個基本假設(shè)：景區(qū)線下人工出票比較麻煩，需要一個線上交易的票務(wù)系統(tǒng)。

這假設(shè)完了嗎？

并沒有，基于基本的假設(shè)，還可以往下進(jìn)行追問，追問到最本質(zhì)的假設(shè)為止。

往下追問，需要線上交易系統(tǒng)僅僅是為了解決人工出票麻煩的問題嗎？原來不是，還為了部分游客喜歡線上交易，如果沒有自己的線上票務(wù)系統(tǒng)，很多利潤會流失到各大OTA渠道。

往下追問，景區(qū)還希望游客通過景區(qū)票務(wù)系統(tǒng)支付時，關(guān)注景區(qū)公眾號，這樣可以實(shí)現(xiàn)對游客的二次精準(zhǔn)營銷。

再往下追問……

最終可能得到了一個最本質(zhì)的假設(shè)，景區(qū)想有一套智慧方案來實(shí)現(xiàn)：提高景區(qū)收益和降低景區(qū)成本。

然后，你開始試著給出了解決方案——給景區(qū)提供的智慧景區(qū)SAAS系統(tǒng)解決方案包含幾大模塊：智慧營銷、智慧服務(wù)、智慧管理、智慧運(yùn)營。

2. 驗(yàn)證

基于給出的解決方案，開始畫下MVP（最小化可行產(chǎn)品），可以是用紙畫出的、或者是PPT展示出來的展示樣板，也或者是用Axure畫出來的流程圖和原型圖。

然后，開始和市場對接、和用戶對接，看用戶是否對這樣的產(chǎn)品買單。

還是拿上面提到的景區(qū)為例：畫出MVP之后，可以拿著方案開始和景區(qū)相關(guān)人員交流，看看他們的反饋，景區(qū)可能會反饋，這樣的方案不錯；也可能會反饋許多你意料之外的東西，比如：他們不知道系統(tǒng)怎么用？他們只愿為系統(tǒng)帶來的最終效果付費(fèi)等等。

這個時候，可能的選擇是重新完善MVP，然后去和用戶溝通。又或者開始推進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)，開發(fā)出來以后再去和市場碰撞，具體怎么選擇，自己需要去把握，感覺差不多了就開發(fā)產(chǎn)品。如果還沒什么感覺，就先完善MVP為主。

3. 反饋和調(diào)整

不管是拿畫下的MVP去和客戶溝通，是拿開發(fā)出來的產(chǎn)品去和客戶溝通，還是拿“產(chǎn)品+服務(wù)”的整套解決方案和客戶溝通，每一個與客戶溝通的點(diǎn)都會得到反饋。

根據(jù)反饋回來的結(jié)果不斷的去調(diào)整MVP、產(chǎn)品，或者是“產(chǎn)品+服務(wù)”。

“假設(shè)—驗(yàn)證—反饋—調(diào)整”多次循環(huán)之后，產(chǎn)品與市場匹配（PMF）是否達(dá)標(biāo)，會有一些指標(biāo)來衡量。

如上面提到的智慧景區(qū)SAAS系統(tǒng)，有幾個重要的關(guān)鍵指標(biāo)可以參考：如留存率、活躍率、付費(fèi)率、復(fù)購率，只有客戶留下來，長期愿意使用產(chǎn)品，愿意付費(fèi)，才代表了市場接受產(chǎn)品。

當(dāng)找到市場與產(chǎn)品匹配度之后，就可以開始做其它一連串的商業(yè)活動了。

三、如何做其它一連串商業(yè)活動？

文章開頭提到：做一連串商業(yè)活動是為了最終的商業(yè)目的“賺錢”，我們把“賺錢”（這兒也可以說是利潤），這個指標(biāo)往下拆解。

利潤=收入-成本

（有關(guān)成本方面的思路這里就不講了，主講收入。）

收入（營業(yè)額）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*重復(fù)購買率

縱覽整個商業(yè)世界，我覺得大多數(shù)項(xiàng)目的大多數(shù)商業(yè)活動如何設(shè)計(jì)，在“營業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*重復(fù)購買率”這個公式里都可得到解決。

營業(yè)額這個公式如何運(yùn)用？

每個項(xiàng)目都會有各自所擁有的獨(dú)特屬性，獨(dú)特屬性決定了每個項(xiàng)目使用營業(yè)額公式時會有一些或明顯或細(xì)微的不一樣。

但我覺得：大多數(shù)項(xiàng)目使用營業(yè)額公式時，都可以從兩個維度來評估，最終把兩個維度下評估的結(jié)果放在一起思考，會得出一個指導(dǎo)性的方向。

這兩個維度分別為：

1. 項(xiàng)目發(fā)展的核心驅(qū)動點(diǎn)
2. 用戶使用產(chǎn)品的頻率

下面我一個個講，先講第一個：項(xiàng)目發(fā)展的核心驅(qū)動點(diǎn)。

1.?項(xiàng)目發(fā)展的核心驅(qū)動點(diǎn)

項(xiàng)目發(fā)展的核心驅(qū)動點(diǎn)不同，對應(yīng)流量的獲取方式及后面相關(guān)的一系列動作也會有所不一樣。

這里我認(rèn)為最本質(zhì)的項(xiàng)目發(fā)展驅(qū)動點(diǎn)有4個，分別如下（很多項(xiàng)目不僅只有1個驅(qū)動點(diǎn)）：

1. 產(chǎn)品驅(qū)動
2. 渠道驅(qū)動
3. 品牌驅(qū)動
4. 連接驅(qū)動

1）產(chǎn)品驅(qū)動

產(chǎn)品驅(qū)動的項(xiàng)目，就需要產(chǎn)品能夠產(chǎn)生強(qiáng)價值，如果產(chǎn)品的價值足夠強(qiáng)，甚至能產(chǎn)生弱化渠道的作用。

比如：iphone ,它出來的時候，不是去求各個渠道來做促銷，而是各個渠道都在搶iPhone，哪個渠道能買到iPhone，哪個渠道就是好渠道。

又例如：某些不知名的景區(qū)、或者農(nóng)莊，也是產(chǎn)品驅(qū)動，也就是景區(qū)內(nèi)提供的游購?qiáng)?、吃住行、休學(xué)養(yǎng)項(xiàng)目或者是階段性策劃的線下活動對游客來講，足夠有價值才能驅(qū)動游客過來消費(fèi)。如果產(chǎn)品價值做的不夠，渠道做好了，品牌傳播到位了，也不能產(chǎn)生營業(yè)額最大化。

因此，對于產(chǎn)品驅(qū)動的項(xiàng)目，流量的獲取及轉(zhuǎn)化方式更多使用的是挖掘產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性里面的核心賣點(diǎn)，去做渠道傳播，去轉(zhuǎn)化用戶。

2）渠道驅(qū)動

顧名思義，渠道驅(qū)動就是項(xiàng)目發(fā)展的核心驅(qū)動點(diǎn)是渠道，這也是我們?nèi)粘Ｉ虡I(yè)環(huán)境中最容易想到、見到，也是多數(shù)企業(yè)最依賴的一種方法。

比如：像可口可樂，康師傅、脈動等這樣的產(chǎn)品，是非常依賴線下各級分銷渠道來賣貨，如果沒有這些分銷渠道，基本上這樣的產(chǎn)品很難賣動。

又例如：很多依賴O2O類平臺的項(xiàng)目，像依賴58到家的電腦維修、手機(jī)維修，依賴美團(tuán)、餓了嗎的外賣項(xiàng)目等等，沒有這些平臺渠道的存在，這些項(xiàng)目也是很難生存下去的。

因此，對于渠道驅(qū)動的項(xiàng)目，流量及轉(zhuǎn)化方式更多的是要增加渠道的覆蓋面和接觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

渠道覆蓋面，這理解起來不是很難，同樣的產(chǎn)品，有1000家門店幫你來賣，還是只有10家來幫你賣，最終的銷售額肯定是不一樣的。這也是為什么很多企業(yè)都喜歡發(fā)展龐大的渠道，有全國的、省級的、市級的，也有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的，恨不得把全世界的每個角落都覆蓋掉。

除了渠道覆蓋面，每個渠道觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率也特別重要，比如線下的門店，你的產(chǎn)品是不是擺在合適的位置，推銷員是不是很用心的推銷你的產(chǎn)品；比如線上的渠道，搜索引擎的關(guān)鍵詞是不是靠前，是不是在平臺主要的欄目推薦里，二級頁面的標(biāo)題介紹、圖片配置是否夠引起注意，商品詳情頁的文案是否足夠有吸引力等等都決定了最終是否能提高轉(zhuǎn)化率。

3）品牌驅(qū)動

做品牌的目的又分為兩種：建立信任、帶來溢價。

比如：像膚護(hù)品和美妝這樣的產(chǎn)品，做品牌的目的就是建立信任狀，在歐萊雅洗面奶和其它不知名的洗面奶之間，即使產(chǎn)品配方相同，消費(fèi)者也會更愿意選擇歐萊雅。因?yàn)橄M(fèi)者相對不知名品牌來講，更相信歐萊雅。

比如像服裝、汽車這樣的產(chǎn)品，甚至部分知名景區(qū)這樣的產(chǎn)品，做品牌的目的就是帶來溢價；比如像故宮，我們?nèi)ス蕦m游玩，并不是說里面的產(chǎn)品本身有什么太多的實(shí)際價值，而是故宮背后的歷史文化品牌提高了故宮在游客心目中的價值。

對于品牌驅(qū)動的項(xiàng)目獲取流量的時候更多使用的方法是做創(chuàng)意傳播，請明星站臺，做公關(guān)活動等。

4）連接驅(qū)動

也就是做渠道的項(xiàng)目，作為渠道方連接用戶和產(chǎn)品（產(chǎn)品可以是指實(shí)體的 、虛擬的、服務(wù)；產(chǎn)品可以是自己提供的，也可以是第三方提供的）。

這樣的例子就多了，線下各種門店，線上各種互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，比如：線下的水果店、零售店，線上的直接賣商品、賣流量的電商平臺等等。

做渠道的項(xiàng)目，獲取流量的方式就多了，各種紅包補(bǔ)貼、效果廣告投放，異業(yè)合作變量等等。轉(zhuǎn)化方面，線上渠道也不那么著急的希望馬上把用戶轉(zhuǎn)化來付費(fèi)，只要轉(zhuǎn)化來關(guān)注平臺，使用平臺就是轉(zhuǎn)化的第一步。

有人會提出異議：什么呀？我覺得（這里是指消費(fèi)者），比如像58到家，即是連接驅(qū)動、但它也同時是品牌驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動。

嗯嗯，你說的沒錯。

這里我想表達(dá)的是項(xiàng)目的核心驅(qū)動點(diǎn)是什么？

——我講的是核心，就比如BAT，它們都是技術(shù)驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動、運(yùn)營驅(qū)動。但講到最核心的時候，卻講的是百度技術(shù)驅(qū)動，騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動，阿里是運(yùn)營驅(qū)動。

2. 用戶使用產(chǎn)品的頻率不同

所謂“用戶使用產(chǎn)品的頻率不同”是指：在用戶使用你產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)，用戶多久會使用一次你的產(chǎn)品。

這里我分為3種情況：

1. 低頻：也就是基本上用戶這一輩子就只使用你一次；
2. 中頻：數(shù)月、甚至每一到兩年就使用你一次；
3. 高頻：每周或者每月都會來使用你的產(chǎn)品。

使用頻率不同決定了使用營業(yè)額公式時，對流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、重復(fù)購買率這4個要素的使用側(cè)重，及為了完成某一個要素指標(biāo)使用的方法也會有所不一樣。

下面我也簡單的一個個說：

1）低頻

——用戶只使用你一次的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品，我們身邊有很多，比如：像婚慶服務(wù)、考研究生培訓(xùn)服務(wù)、某些景區(qū)等。

因?yàn)槭褂眠@些產(chǎn)品的用戶，基本上整個生命周期內(nèi)就只使用一次（至于有些結(jié)兩次婚的，屬于異常情況，就不在本文討論范圍內(nèi)了），這時最好的策略，就是想辦法找到用戶、轉(zhuǎn)化他，在他身上賺到很多錢。

用營業(yè)額的公式來講就是：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價（不會消費(fèi)第二次，就沒有復(fù)購率一說了）

這時要做的就是3件事：

1. 獲客渠道的鋪設(shè)和廣告投放
2. 設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程
3. 提高客單價

比如，做婚紗拍攝服務(wù)的，為了提高銷售額，大概會這樣做：

1. 在所有用戶會出現(xiàn)的典型場景下投放廣告（比如搜索引擎關(guān)鍵詞、一些婚戀網(wǎng)站、朋友圈廣告等），吸引用戶進(jìn)一步了解自己的婚紗拍攝服務(wù)。
2. 精細(xì)化的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程，比如：朋友圈投廣告的時候，會做一個活動策劃。比如叫“測算一下在某某地方，拍一次婚紗照最低需要多少錢？”，然后會讓用戶留下電話，然后有銷售人員電話跟進(jìn)，甚至?xí)D(zhuǎn)化到微信個人號、引導(dǎo)用戶線下體驗(yàn)免費(fèi)拍攝活動，然后再次有銷售跟進(jìn)，最終目的就是提高銷售的成單率。
3. 用盡各種辦法提高客單價，比如：打包各種服務(wù)，服務(wù)包裝的各種有價值，買3送1促銷活動等等，這里的最終目的就是提高客單價。

2）中頻

——用戶數(shù)月、或者是一到兩年才使用你一次。這類產(chǎn)品典型的有小車保養(yǎng)、維修，保險，求職軟件等。

這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是無論用戶多喜歡你，用完你一次之后，距離下次使用你的時間周期比較長。

這類產(chǎn)品如果還像低頻產(chǎn)品一樣，花錢鋪渠道和投廣告，就虧死了。

所以，除了第一次花錢投廣告、鋪渠道獲客之后，還會做兩方面的工作：一方面是圍繞用戶下次產(chǎn)生需求時，能第一時間想到你，找到你，也就是做品牌傳播，占據(jù)用戶認(rèn)知；另一方面是通過一些手段來對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營銷，也就是做好用戶運(yùn)營。

這時，“營業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*重復(fù)購買率”這個公式的各個節(jié)點(diǎn)元素都會用到了。

比如，像求職類的產(chǎn)品針對To C方面的一些可能的做法：

1. 渠道鋪設(shè)和廣告投放（需要第一次獲客）；
2. 做品牌傳播，占據(jù)認(rèn)知。讓消費(fèi)者下一次要用的時候能想到你；
3. 為能針對用戶二次營銷做準(zhǔn)備，比如：通過某個載體把用戶留下來；又或者是把用戶電話號碼留下來，然后不定期的給以注冊的用戶做短信推送等等。

3）高頻

高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，用戶每周、每月都會來消費(fèi)你的產(chǎn)品。

這種類型的產(chǎn)品也挺多，像做新零售的產(chǎn)品“每日優(yōu)鮮”，O2O的產(chǎn)品58到家，電商平臺京東、針對To B的求職平臺等等。

這里還是以求職類的產(chǎn)品為例（針對To B的），大概會做以下幾個方面的事：

1. 用戶獲取方面，除了正常的渠道鋪設(shè)和廣告投放，也會設(shè)置一些誘導(dǎo)機(jī)制，吸引企業(yè)老板、招聘者轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈；
2. 用戶運(yùn)營方面，就會做的相對精細(xì)化，比如：會給招聘者一些免費(fèi)的求職者資源推薦，如果需要更多則需要付費(fèi)，然后在免費(fèi)、付費(fèi)這兩個環(huán)節(jié)里對所有招聘者進(jìn)行分層、分類、分階段的精細(xì)化運(yùn)營。

天下武學(xué)殊途同歸，強(qiáng)分派別仍是人為，商業(yè)亦是如此，本質(zhì)的邏輯都相通。希望本文能給大家?guī)韰⒖純r值，講的有點(diǎn)多，到此為止，就這樣。

作者：豐憲飛，某互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合伙人兼運(yùn)營總監(jiān)，對戰(zhàn)略、運(yùn)營、營銷、銷售、產(chǎn)品、項(xiàng)目管理有深刻的思考和理解，微信公眾號：小飛哥筆記，個人微信：f1506620495)

本文由@豐憲飛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。