公域流量與私域流量是一對相對概念，公域流量是集體共有的流量，相對來說，私域流量則是單一個體的流量。為什么私域流量越來越受到重視？未來，私域流量將如何改變企業(yè)營銷決策呢？

最近半年，一個全新的名詞“私域流量”頻繁進(jìn)入我們的視野，它伴隨著社交電商和微商而出現(xiàn)的，但它卻不是這么一個局部的概念，事實(shí)上它已經(jīng)悄然改變著整個營銷格局。

5月17日，百度發(fā)布了十四年來首次出現(xiàn)虧損的2019年一季度財(cái)報，這也是私域流量影響的結(jié)果。于是我們需要站在更大尺度上重新審視營銷格局與私域流量。

這篇文章我將回答四個問題：

• 到底什么是私域流量？
• 私域流量是如何準(zhǔn)備演變的？
• 私域流量背后的成因是什么？
• 私域流量將如何改變企業(yè)營銷決策？

一，什么是私域流量

“流量”是互聯(lián)網(wǎng)里的基本概念。

這里的“流量”不是指移動聯(lián)通的流量套餐，流量套餐里的流量指的是通信數(shù)據(jù)量。

而互聯(lián)網(wǎng)里，流量指的是網(wǎng)站的訪問量。過去常用的指標(biāo)是PV和UV。

PV（page view）指的是頁面瀏覽次數(shù)，放在公眾號里就是閱讀數(shù)。但是這里有個問題，很可能一個用戶訪問了多個頁面，也很可能打開一個頁面還沒看完就關(guān)了，這種情況很難說是有效的流量。

于是我們使用更多的是UV(unique visitor)，指的是網(wǎng)站訪問人數(shù)，不管你打開過多少頁面都算一個人。

簡單來說，流量就是有多少人來了你的網(wǎng)站、公眾號、APP、網(wǎng)店。

如果你跳出來想，流量與互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)沒什么直接關(guān)系。

電視臺也有流量。到了除夕晚上8點(diǎn)，人們都搬著小板凳坐在電視機(jī)前看春晚，于是春晚就擁有了世界上同一時刻最大的流量。

步行街也有流量。什么時候去重慶解放碑步行街都是來自全國各地密密麻麻的人群。

流量早就存在，只是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的興起，大家認(rèn)識到這個詞而已。

那么這些流量是屬于誰的呢？誰能拿來變現(xiàn)呢？

對于網(wǎng)站而言，流量是屬于網(wǎng)站主的。淘寶的流量屬于阿里巴巴，百度搜索的流量屬于百度。

對于電視節(jié)目而言，流量是屬于電視臺的。春晚的流量是屬于央視的。

對于步行街而言，流量是屬于誰的？是人民的，是公有的。

當(dāng)我們跳脫互聯(lián)網(wǎng)，站在更大的尺度上來定義流量，就很簡單。

流量是指，線上或線下某一特定區(qū)域的訪問人數(shù)。

我們又發(fā)現(xiàn)對于步行街和電視臺是兩種不同的流量，于是可以將流量按照所有權(quán)劃分為兩類：公域流量和私域流量。

• 公域流量是指，不屬于單一個體，被集體所共有的流量。
• 私域流量是指，屬于單一個體的流量。

然而實(shí)際上，絕對的公域流量是不存在的，任何區(qū)域都有主管單位，比如步行街是有步行街管委會的，在步行街上開店時候要給管委會交租金。甚至連公園都是有管理處的，擺攤設(shè)點(diǎn)也是要交租的。

公域流量和私域流量并不是絕對概念，而是相對概念。

一家商場開在步行街上，商場里的流量相對于步行街就是私域流量，而步行街的流量相對于商場就是公域流量。

從百度搜索結(jié)果里打開了淘寶，淘寶里的流量相對于百度就是私域流量，而百度的流量相對于淘寶就是公域流量。

再進(jìn)一步分析。

從淘寶里打開一個網(wǎng)店，網(wǎng)店里的流量相對于淘寶就是私域流量，而淘寶的流量相對于網(wǎng)店又成了公域流量。

公眾號的流量相對于微信就是私域流量，微信的流量相對于公眾號就是公域流量，但是微信的流量相對于蘋果IOS就是私域流量。

之前我們看到很多文章對私域流量的定義，基本都是站在電商的或是自媒體的局部領(lǐng)域相對于淘寶或者微信來進(jìn)行的定義。例如：

私域流量，是商家可以自己去把握的流量，也就是我們最近一年都在強(qiáng)調(diào)的例如：微淘流量、直播流量、群聊等渠道引進(jìn)的流量，統(tǒng)稱為私域流量，微淘為其中非常重要的一個入口。

私域的定義是，品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量。私域通常的呈現(xiàn)形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP。

私域流量指的是需要通過沉淀及積累來獲得的、更加精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高的垂直領(lǐng)域流量。主要例子有微信公眾號內(nèi)容推文帶來加微信的用戶、微信朋友圈分享進(jìn)群的用戶、淘寶直播粉絲等等。

二、私域流量裂變

看完上面這個部分，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，私域流量不是什么新概念，早就存在。但是為什么現(xiàn)在被提出來，又受到如此的重視呢？

原因是私域流量的私域正在逐層裂變，裂變后的更小私域已經(jīng)到了個人的維度。于是我們突然之間強(qiáng)烈感覺的到它的存在。

三、頂級私域被瓜分

過去頂級私域流量主——央視可以觸達(dá)幾乎每一個中國人，只要能在央視上唱首歌就能成為全民明星，只要在央視上打個廣告就能成為全國知名品牌。

當(dāng)年無數(shù)企業(yè)不惜用盡所有資金外加外債，去爭奪央視標(biāo)王，就是因?yàn)檫@是一場必贏的豪賭。

（紅衣人為史玉柱）

無數(shù)品牌正式借助央視強(qiáng)大的私域流量一炮走紅。這其中最具代表性的恐怕就是秦池酒和愛多VCD。

1995年，山東臨朐縣一縣屬小型國有企業(yè)的秦池以6666萬元搶摘“王冠”后，次年收入便高達(dá)9.8億元。

1997年，28歲的愛多VCD胡志標(biāo)以2.1億元戴上“標(biāo)王”桂冠，當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)16億元營收。

然而靠流量吹大的產(chǎn)品終究經(jīng)不起考驗(yàn)，缺乏產(chǎn)品力，最終導(dǎo)致標(biāo)王很快慘淡收場。

2013年11月18日，第20屆央視招標(biāo)會依舊在梅地亞中心舉辦，但是這次沒有了充氣拱門，沒有了氣球，沒有了各種條幅，所有人都能感覺到冷清和蕭條。同時這次也是央視有史以來，第一次不對外公布招標(biāo)數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)實(shí)在不好看。

這是央視流量模式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，背后的根本原因是流量衰落。如今央視廣告收入已經(jīng)跌出三甲，甚至低于京東的廣告收入。

央視的流量去哪里了？

被新型私域流量主所瓜分。他們是百度、淘寶、微信、京東、抖音、愛奇藝……

雖然他們遠(yuǎn)不及央視當(dāng)年的流量強(qiáng)大，但是他們在各自的私域里成為該領(lǐng)域的公域流量。

像百度、淘寶、微信這樣的私域流量，相對于他們平臺上的小私域，他們太大了，讓人感覺它就是公域。就如同中國之大，讓我們感覺這里就是公域，但是相對于地球，它顯然是私域，相對于宇宙，那便是極其微小的私域。

但是如同央視一樣，他們也在私域流量裂變的過程中，被繼續(xù)瓜分。

四，互聯(lián)網(wǎng)私域被繼續(xù)瓜分

自從移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)興起，強(qiáng)大的私域百度也不行了。

PC互聯(lián)網(wǎng)時代，大家上網(wǎng)的入口就是百度。懶得記網(wǎng)址，就從百度一搜。包括阿里、騰訊在內(nèi)的所有網(wǎng)站都要對百度十分友好。

那時候流行的一個詞叫“SEO”——搜索引擎優(yōu)化。優(yōu)化什么呢？優(yōu)化自己的網(wǎng)站，以便讓百度更好的索引（找到）自己的網(wǎng)站。

當(dāng)用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的時候，能更大概率展現(xiàn)自己的網(wǎng)站，進(jìn)而打開網(wǎng)站，成為自己的流量。

為了占得先機(jī)，大家甚至愿意花大價錢去直接購買百度的前排VIP位置，這就產(chǎn)生了另一詞“SEM”——搜索引擎營銷，讓用戶搜索關(guān)鍵詞的時候一定能在第一頁前排看到自己的網(wǎng)站。

雖然花錢，但是比SEO來的快多了，所以某醫(yī)院就很喜歡采用這種方式來推廣，這也造就了百度的核心生意“競價排名”。

但是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家很少再打開瀏覽器去看內(nèi)容，自然也就很少去用百度搜索，因?yàn)槟阆肟吹臇|西都在一個一個的APP里，點(diǎn)擊圖標(biāo)就能直接打開，體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于網(wǎng)頁的效果。

比如，你想聊天就直接打開微信，你想看視頻就直接打開愛奇藝，你想新聞就直接打開今日頭條，你想買東西就直接打開淘寶。根本用不著打開瀏覽器，再在百度里搜索，再點(diǎn)擊打開。

你可能會想，百度為什么不在手機(jī)上繼續(xù)索引微信、愛奇藝、今日頭條、淘寶的內(nèi)容呢？這樣，大家還會首先打開百度。

因?yàn)?，人家不愿意?/p>

微信、愛奇藝、今日頭條、淘寶，發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)不再經(jīng)過百度，而是直接到達(dá)自己的APP，那就沒有必要在對百度友好了，至少在手機(jī)端。于是即便百度想索引他們的內(nèi)容，他們也不讓百度索引。

這就讓百度尷尬了，于是被逼無奈，自己開始做信息流。在2019年春晚花了10億推自己的APP，又花了很多錢做百家號和熊掌號，希望建立自己在移動端的強(qiáng)力產(chǎn)品和內(nèi)容體系。

百度被截胡了，用戶不去百度了，百度的私域流量減少了，企業(yè)在百度的營銷投入也就減少了。

從2015年開始百度營收增速就大幅放緩，最近兩年百度的廣告收入占比連續(xù)下降，2019年一季度財(cái)報出現(xiàn)了2005年上市以來首次虧損。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容為王，內(nèi)容才能吸引用戶，而不是搜索方便。

而內(nèi)容為王的背后是產(chǎn)品為王，微信、淘寶、抖音的內(nèi)容是因?yàn)閺?qiáng)有力的產(chǎn)品而產(chǎn)生的。

五，極微私域崛起

正如微信公眾號的slogan所講，“再小的個體，也有自己的品牌”。

隨著微信公眾號的興起，微信的私域流量進(jìn)一步被分裂成上千萬的公眾號。每一個公眾號都是一個小小的私域流量。因?yàn)榉劢z對他們的關(guān)注，使得他們每次的推文都能直達(dá)用戶，也就完成了一次曝光。

但這還沒完。

從個人海淘開始，人們發(fā)現(xiàn)原來每個人都可以成為一個經(jīng)營的商家。再經(jīng)過微商的興起和拼多多的助推，讓我們發(fā)現(xiàn)原來每個個體的朋友圈就是一個極微私域流量池。

于是微信的流量又被進(jìn)一步分裂成為數(shù)億用戶的私域流量。

微博、小紅書、抖音也是一樣，他們的私域流量被無數(shù)的KOC（素人博主）、網(wǎng)紅和你身邊的小伙伴所瓜分。

這便是極微私域流量的崛起。

恰恰是因?yàn)槲覀兩磉叺呐笥训娜A麗轉(zhuǎn)型，讓我們意識私域流量的存在。極微私域流量因?yàn)榈搅俗钚【S度，很近很小很具體，不再像超大私域流量感覺像公域流量。

極微私域流量雖然小，效率卻很高。

2018年1月16日，網(wǎng)易云課堂推出“開年運(yùn)營大課”。

僅售39元，通過一級分銷60%收益+二級分銷30%收益的模式，調(diào)動了大批微信用戶進(jìn)行自己的私域流量變現(xiàn)。從16日晚間8點(diǎn)上線，在不到16個小時時間內(nèi)，累計(jì)售出了超過13萬份。

一個普通用戶一晚上就利用自己朋友圈私域流量分銷，獲取700多元的分成。

不要把這理解為什么知識付費(fèi)的崛起，這與知識付費(fèi)關(guān)聯(lián)不高，這里的課程只是充當(dāng)了一個變形工具而已。

于是現(xiàn)在越來越多企業(yè)選擇投放個人私域流量。雖然比起直接在微信投放要麻煩很多，但是效果卻要好很多，因?yàn)橘徺I除了他的流量，還有的信任背書。

私域流量在近20多年間，持續(xù)不斷的裂變，不斷下沉，而這個趨勢還將繼續(xù)，越來越多的大私域流量將被微小私域所解體。

六，私域流量裂變成因

私域流量背后的推手是誰？是什么導(dǎo)致了私域流量的不斷裂變？

透過所有的表面現(xiàn)象，有三個最核心的因素引起了私域流量裂變：

• 基礎(chǔ)設(shè)施——互聯(lián)網(wǎng)
• 流量載體——產(chǎn)品
• 易變對象——用戶

（1）基礎(chǔ)設(shè)施——互聯(lián)網(wǎng)

今天的互聯(lián)網(wǎng)相比于過去的互聯(lián)網(wǎng)，最大的變化是實(shí)時連接。

因此我稱今天的互聯(lián)網(wǎng)為“互聯(lián)網(wǎng)+”，稱過去的互聯(lián)網(wǎng)為“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的典型特征是“上網(wǎng)”。打開電腦，連接網(wǎng)絡(luò)，開始沖浪。

互聯(lián)網(wǎng)+的典型特征是“實(shí)時在線”，所有的人和設(shè)備，甚至是門店處于永久性連接狀態(tài)，我們可以隨時連接到每一個節(jié)點(diǎn)。

這就讓企業(yè)具備了隨時觸達(dá)用戶的能力。方式和途徑何其之多。二維碼、小程序、直播、群、朋友圈、店鋪、公眾號、節(jié)目、社區(qū)、文章，甚至智能汽車、地跌、wifi、支付都可以幫助企業(yè)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

企業(yè)不再需要依賴上網(wǎng)的入口——瀏覽器、搜索引擎、導(dǎo)航網(wǎng)站、門戶站點(diǎn)，更不需要依賴傳統(tǒng)媒體、線下賣場。

你可以隨時建立與用戶的連接，與每一個用戶的連接就是自主可控的流量池，而不是公域流量分配給你的流量。

于是互聯(lián)網(wǎng)為私域流量構(gòu)建的提供底層基礎(chǔ)通道。

（2）流量載體——產(chǎn)品

現(xiàn)在哪怕是一家小小的餐館都知道要加建立和用戶聯(lián)系，通過公眾號或者微信好友長期運(yùn)營來就餐過的用戶。于是此刻的產(chǎn)品不再是某一道菜品，而是這個餐館，這個店。

這樣的產(chǎn)品便不會只是一個簡單的用于交易的商品（菜品），商品的生命周期被拉長了，延長到購買之后的使用過程，甚至延長到了你不再使用。

當(dāng)我們一旦從售賣商品轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營產(chǎn)品，流量就會天然產(chǎn)生，并附著于產(chǎn)品。

產(chǎn)品自帶流量，運(yùn)營越多流量越多。

從這里，我們可以看到一個大量企業(yè)的普遍錯誤。幾乎所有的企業(yè)都會給自己的產(chǎn)品或企業(yè)開設(shè)公眾號用于宣傳營銷，但是如果把公眾號承包給市場部獨(dú)立運(yùn)營，與產(chǎn)品部在做的產(chǎn)品獨(dú)立開來，那就錯了！

公眾號不是一個存粹的營銷窗口，它更重要的作用是建立與用戶長期聯(lián)系，而聯(lián)系的保持靠的是對用戶持續(xù)產(chǎn)生價值，尤其是在用戶使用產(chǎn)品的過程中的增值價值。所以公眾號和商品是一體，合在一起組成為用戶提供持續(xù)價值的產(chǎn)品。

于是產(chǎn)品為私域流量的構(gòu)建提供了載體。

（3）易變對象——用戶

現(xiàn)在物資極度豐富，同類產(chǎn)品可選對象嚴(yán)重過剩。

這導(dǎo)致用戶很難堅(jiān)守一個品牌或者一個產(chǎn)品，隨機(jī)性消費(fèi)變得更加頻繁。在一個品類內(nèi)的長尾變長變粗，每一個小品牌都有可能有自己的用戶群體。

這意味著每一個產(chǎn)品都有機(jī)會獲得流量，而不會像過去一樣所有的用戶都被一個超大私域長期捕獲。

互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，又讓用戶遷移成本幾乎為零。

動動手指，就可以從一個平臺換到另一個平臺，從一家店換到另一家，從一種產(chǎn)品換到另一個產(chǎn)品。

這又進(jìn)一步增加了用戶在各種私域間的流動。于是小私域獲得流量的門檻也就降低了。

于是，用戶側(cè)也在主動促成私域流量池的建成。

私域流量構(gòu)建三要素

私域流量構(gòu)建三要素的持續(xù)改變，合力造就了今天的私域流量格局。

七、私域流量主宰的未來營銷

以上三個要素，為我們籌劃未來營銷提供了思路。

第一，不要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作營銷的投放目的地，而是要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作建立用戶連接的工具。

什么意思？

過去大家把互聯(lián)網(wǎng)就當(dāng)作媒體看，在互聯(lián)網(wǎng)上投廣告就像在電視臺投廣告一樣，這是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作另一個營銷窗口。

但是今天的互聯(lián)網(wǎng)早已不是一個用戶終端，而是構(gòu)建各種連接的工具，所以才稱為“互聯(lián)網(wǎng)+”。

舉個栗子，你花20萬預(yù)算在朋友圈投了一個廣告，如果你把它看作是投放目的地，你就會讓用戶直接轉(zhuǎn)化購買。如果你把它看作是連接工具，你就會聯(lián)合其他的工具，比如公眾號、群、甚至分銷，建立和用戶的弱連接，在你長期運(yùn)營用戶的過程中，逐漸轉(zhuǎn)化購買和復(fù)購。

此刻的購買一定是基于你對他的了解給出的最適合他的產(chǎn)品，而不是低價的誘惑。

你越了解用戶，自己的私域流量就會越強(qiáng)大，用戶與你的關(guān)系也就越緊密，營銷的成本就會越低，營銷的效益就會越高。

第二，不要浪費(fèi)自己手里的私域流量，留下來、運(yùn)營起來。

企業(yè)最可悲的就是用戶在用你的產(chǎn)品，你卻觸達(dá)不到他。因?yàn)槟銖臎]考慮過要和他成為建立私域連接。

我們大量企業(yè)雖然產(chǎn)品很好，但卻與用戶總是一面之緣，結(jié)果總在為獲客發(fā)愁，永遠(yuǎn)都在花錢購買流量。

其實(shí)只要動動腦筋，很容易就把用戶留下來，只是你從未想過要這個干。

有一些想過的，卻做的極其惡心。

用戶剛買了你的產(chǎn)品，你讓用戶關(guān)注你的公眾號，就開始持續(xù)不斷的廣告轟炸。

這不是惡心用戶是什么？你讓我關(guān)注就是為了讓我買買買嗎？

請走點(diǎn)心，搞清楚哪些是潛在用戶，哪些是現(xiàn)有用戶，為他們度身定制運(yùn)營方案，讓他們感覺你的運(yùn)營是有價值的，而不是被當(dāng)作韭菜反復(fù)收割。

第三，不用在大平臺浪費(fèi)錢了，找到精準(zhǔn)的私域流量。

營銷屆有個著名的哥德巴赫猜想：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。我認(rèn)為一半都說少了，有多少廣告轉(zhuǎn)化率還不到1%。

我經(jīng)常看到這種莫名其妙的廣告。一個從沒有見過的名字，一個從沒見過的公司，一個從沒見過的產(chǎn)品。不知道要傳達(dá)的目的，不知道如何購買，不知道產(chǎn)品的價值。這種廣告的效果可想而知。

在營銷投放之前先想清楚目的是什么，更具目的選擇爭取的流量渠道。

我認(rèn)為：公域流量適合做品牌，私域流量做轉(zhuǎn)化。

最后我必須強(qiáng)調(diào)一下，私域流量不是什么風(fēng)口，不管你這一年會看到多少人講，請你冷靜。

私域流量已經(jīng)發(fā)生已久，還將繼續(xù)裂變，你要做的就是認(rèn)清楚這一趨勢，選擇適合自己的方式來做營銷。

千萬別一激動就開始自建私域流量。要建之前，請先想清楚下面三個問題：

1. 你真的需要自建私域流量嗎？
2. 你有能力自建私域流量嗎？
3. 構(gòu)建私域流量的三個要素想清楚了嗎？

作者：艾老思：艾永亮產(chǎn)品創(chuàng)新理論提出人；發(fā)掘一個真正的需求；研發(fā)一個牛逼的產(chǎn)品；增長一個變態(tài)的營收

本文由 @艾老思 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議