互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的“終極三問”：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)是什么？從哪里來(lái)？往何處去？如果身為運(yùn)營(yíng)，相信你也一定疑惑過這三個(gè)問題。

哲學(xué)上有經(jīng)典的人生終極三問：我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？我往何處去？互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)同樣也有著“終極三問”：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)是什么？從哪里來(lái)？往何處去？關(guān)于這三個(gè)問題，很多人在問，也有很多人在說(shuō)，但終究眾說(shuō)紛紜莫衷一是，本文也權(quán)且當(dāng)做一次新的嘗試。

一、源起-從哪里來(lái)？

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的誕生，和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展密不可分。在回答“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)是什么”之前，我們要先了解它的過去，看看“運(yùn)營(yíng)”到底是怎么從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里“蹦”出來(lái)的。

1. PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生第一批的“運(yùn)營(yíng)”人

1994年，中國(guó)正式全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（Internet），中國(guó)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式開啟。隨后幾年，國(guó)內(nèi)集中涌現(xiàn)一批門戶網(wǎng)站和BBS論壇，1998年-2000年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了飛速發(fā)展的“PC互聯(lián)網(wǎng)紅利爆發(fā)期”。

如圖1所示，1998年-2000年中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均增長(zhǎng)率高達(dá)231%。2000年時(shí)，新浪、網(wǎng)易、搜狐紛紛在納斯達(dá)克掛牌上市，三大門戶網(wǎng)成了那個(gè)時(shí)代最耀眼的一 批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。除此之外，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭部的騰訊、阿里巴巴、百度、京東、攜程等多家企業(yè)，也都集中在1998年-2000年這一時(shí)間段創(chuàng)立。

圖1數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)歷年互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告

從“門戶網(wǎng)站時(shí)代”開始，各大門戶網(wǎng)站和BBS論壇的網(wǎng)絡(luò)編輯、BBS管理員開始從事一些內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作，這可以看做是最早的一批互聯(lián)網(wǎng)“運(yùn)營(yíng)”人。但那時(shí)“運(yùn)營(yíng)”這一工種的稱謂還沒有形成，一直要到2004年左右，新浪、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司中的“編輯”開始被稱作“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)’，而各大BBS論壇里的“社區(qū)運(yùn)營(yíng)”的叫法也開始普及起來(lái)。這時(shí)，“運(yùn)營(yíng)”才作為一個(gè)獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)工種正式進(jìn)入人們的視野。

從圖1可以看出，2004年-2005年正是PC互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的低谷期，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上給“運(yùn)營(yíng)”正名，一定程度上說(shuō)明行業(yè)開始重視起“運(yùn)營(yíng)”在“維系用戶和拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)”方面的作用，人們發(fā)現(xiàn)很難再用“編輯”或“管理員”去稱呼這樣的一群人，便干脆用這群人正在做的“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)動(dòng)作來(lái)定義這個(gè)崗位，并很快得到了行業(yè)共識(shí)。但和產(chǎn)品經(jīng)理崗位誕生之初一樣，行業(yè)早期時(shí)人們對(duì)“運(yùn)營(yíng)”定位和邊界的認(rèn)識(shí)尚處于一片混沌之中。

2. “運(yùn)營(yíng)”崗位不斷增多，“運(yùn)營(yíng)”畫像越發(fā)清晰

2007-2009年，得益于智能手機(jī)市場(chǎng)及我國(guó)農(nóng)村地區(qū)手機(jī)網(wǎng)民的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又迎來(lái)了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利爆發(fā)期”。

如圖1所示，2007年我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民年度增長(zhǎng)率飆升至215.29%，手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的滲透率也逐年提高。從2007年開始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)逐步從PC端切換到了移動(dòng)端。大量PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星產(chǎn)品，搖身一變成了手機(jī)里的各類app，比如QQ、淘寶、百度搜索、攜程旅行app，同時(shí)也不斷涌現(xiàn)出一系列諸如微信、今日頭條、抖音、餓了么、滴滴出行、摩拜單車等適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)模式的新產(chǎn)品。

但不管是PC互聯(lián)網(wǎng)，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是在技術(shù)賦能的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品“鏈接”人與世界從而抓住和滿足用戶的“需求”，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大發(fā)展脈絡(luò)?！版溄印笔鞘侄魏头绞剑瑵M足用戶“需求”才是出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。如圖2所示，互聯(lián)網(wǎng)大體可劃分為以下六大鏈接類型，分別通過鏈接人與信息、人、商品、設(shè)備、服務(wù)、財(cái)富，從而滿足用戶多樣化的需求：

隨著這些產(chǎn)品形態(tài)的不斷增多，不斷有新的運(yùn)營(yíng)崗位應(yīng)運(yùn)而生，以適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展需要。

比如，隨著電商、網(wǎng)游產(chǎn)品崛起而誕生的類目運(yùn)營(yíng)、行業(yè)運(yùn)營(yíng)、游戲運(yùn)營(yíng)；隨著旅游出行產(chǎn)品產(chǎn)生的商旅運(yùn)營(yíng)、酒店運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)約車平臺(tái)運(yùn)營(yíng)；隨著微信公眾號(hào)、微博、今日頭條等而興起的新媒體運(yùn)營(yíng)；隨著美團(tuán)、餓了么出現(xiàn)的商務(wù)運(yùn)營(yíng)、店鋪運(yùn)營(yíng)；隨著抖音、快手、斗魚等產(chǎn)品走紅的直播運(yùn)營(yíng)、主播運(yùn)營(yíng)，等等。如圖3所示，各個(gè)“運(yùn)營(yíng)”工種的一些代表性公司及產(chǎn)品如下：

隨著各類運(yùn)營(yíng)崗位的興起和發(fā)展，運(yùn)營(yíng)人的“畫像”越來(lái)越清晰，“運(yùn)營(yíng)”的定位和邊界也越來(lái)越立體和豐滿。運(yùn)營(yíng)的工作，從散落單點(diǎn)式分布的工作內(nèi)容，逐漸串聯(lián)成了“拉新、促活、留存”的一條線，再逐步升級(jí)到了“獲取用戶、激活用戶、提高留存、營(yíng)收變現(xiàn)、裂變傳播”的全生命周期運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

因商業(yè)模式的差異，不同公司不同業(yè)務(wù)線運(yùn)營(yíng)崗所關(guān)注的指標(biāo)各不相同，但聚焦到北極星指標(biāo)，大家無(wú)非關(guān)注的就是用戶、GMV等核心維度。運(yùn)營(yíng)工種越分越細(xì)，但概括起來(lái)主要就是用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品/平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)/渠道運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)這幾個(gè)大的方向。

二、界定-是什么？

1. “運(yùn)營(yíng)”一詞釋義

知道了“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”從哪里來(lái)之后，那么，我們?cè)賴L試定義“運(yùn)營(yíng)”到底是什么？

首先，我們先看看“運(yùn)營(yíng)”的詞義拆解。如圖4所示，在漢語(yǔ)詞典里，“運(yùn)營(yíng)”作為動(dòng)詞，解釋為：“動(dòng)詞，【車船等】運(yùn)行和營(yíng)業(yè)”?！斑\(yùn)行”的釋義里有“運(yùn)轉(zhuǎn)”之義，“營(yíng)業(yè)”的釋義里有“經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)”之義。在英漢詞典里，“運(yùn)營(yíng)”的同義詞是“operate”，轉(zhuǎn)譯為漢語(yǔ)就是“運(yùn)轉(zhuǎn)、工作、操作、控制、使運(yùn)行”。再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”中的“運(yùn)營(yíng)”主要是借用了其詞義中的“運(yùn)轉(zhuǎn)、經(jīng)營(yíng)”之義。

2. “運(yùn)營(yíng)經(jīng)理”與“產(chǎn)品經(jīng)理”的關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)理一樣，都是因互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大發(fā)展而產(chǎn)生的崗位，兩者的核心工作也都是圍繞著“產(chǎn)品”來(lái)展開，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)中，都承擔(dān)著資源整合的角色。業(yè)內(nèi)一直有人說(shuō)，產(chǎn)品是爸爸，負(fù)責(zé)“生孩子”；運(yùn)營(yíng)是媽媽，負(fù)責(zé)“養(yǎng)孩子”。但在筆者看來(lái)，產(chǎn)品是爸爸，負(fù)責(zé)“造孩子”；開發(fā)是媽媽，負(fù)責(zé)把孩子“生”出來(lái)；而運(yùn)營(yíng)則是經(jīng)紀(jì)人，是孩子成名的“推手”。產(chǎn)品、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)這三個(gè)角色，正好組成了互聯(lián)網(wǎng)的“鐵三角”閉環(huán)。

商業(yè)模式的三個(gè)基本問題是：創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的分工大體也圍繞這三大問題展開。如圖5所示，產(chǎn)品經(jīng)理主要是圍繞產(chǎn)品“誕生”的前置環(huán)節(jié)去整合公司資源，推動(dòng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)一起順利把產(chǎn)品從0到1地“造”出來(lái)，工作的重心在創(chuàng)造價(jià)值；而運(yùn)營(yíng)經(jīng)理主要是圍繞產(chǎn)品“誕生”的后置環(huán)節(jié)去整合公司資源，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，讓用戶“用”起來(lái)，在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品從1到100，其工作的重心在幫助公司傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。

3. 給“運(yùn)營(yíng)”下定義

再明確一下，互聯(lián)網(wǎng)公司所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)管理部中的“運(yùn)營(yíng)”，屬于工商管理學(xué)科下企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的范疇，不是本文要討論的“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”。本文要定義的“運(yùn)營(yíng)”，即指與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)密切相關(guān)的“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”。對(duì)此，之前已有多位行業(yè)專家下過定義，筆者較認(rèn)同的是黃有璨在《運(yùn)營(yíng)之光2.0》中的定義：

“運(yùn)營(yíng)”這樣一個(gè)概念，應(yīng)當(dāng)是大于“營(yíng)銷、策劃、文案、編輯、傳播、用戶管理……”這些概念的加總的，因?yàn)樯厦嫖业奶岬降倪@些，都只是一種具體的運(yùn)營(yíng)手段而已。

所謂運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立關(guān)系，以及更好地維系住這種關(guān)系，我們所需要使用的一切干預(yù)手段。

綜合上文，在此筆者也嘗試給“運(yùn)營(yíng)”一個(gè)新的定義：

所謂運(yùn)營(yíng)，即指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式中，幫助產(chǎn)品與用戶實(shí)現(xiàn)“鏈接”，滿足用戶需求的同時(shí)，不斷向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值，以及不斷從用戶處獲取價(jià)值的，一切運(yùn)轉(zhuǎn)和經(jīng)營(yíng)的手段。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)也被用來(lái)指代從事這一工作的從業(yè)者。

三、未來(lái)-往何處去？

在明確了“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”是什么、從哪里來(lái)之后，我們?cè)倏纯此翁幦ァ８爬▉?lái)說(shuō)，主要是“精細(xì)化”和“全?；眱蓚€(gè)發(fā)展方向：

1. 由淺入深-精細(xì)化

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，運(yùn)營(yíng)崗位的第一個(gè)發(fā)展方向是進(jìn)一步細(xì)分和專業(yè)化。比如，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸重視起對(duì)增長(zhǎng)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，紛紛新設(shè)立了專門的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)崗位；隨著區(qū)塊鏈崛起，逐漸興起了海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、區(qū)塊鏈社區(qū)運(yùn)營(yíng)；隨著人工智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，誕生了AI運(yùn)營(yíng)/AI機(jī)器人訓(xùn)練師等專業(yè)化的細(xì)分運(yùn)營(yíng)崗。

其次，某一個(gè)具體的運(yùn)營(yíng)崗位的工作也會(huì)越來(lái)越精細(xì)和智能化。比如，隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可以通過AI算法等手段及策略，更精細(xì)地去抓住每一個(gè)用戶的個(gè)性化需求。近些年智能推薦在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣泛應(yīng)用就是一個(gè)佐證，通過分類、聚類、關(guān)聯(lián)等多種算法，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可以“量身定制”每一個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化策略，將用戶最需要最感興趣的內(nèi)容、活動(dòng)、功能等第一時(shí)間自動(dòng)推薦給他，并與用戶產(chǎn)生更即時(shí)更深入的互動(dòng)。這在“解放”運(yùn)營(yíng)雙手的同時(shí)，大大提升了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化率及用戶體驗(yàn)。

2. 從點(diǎn)到面-全?；?/h3>

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場(chǎng)日趨成熟，產(chǎn)品端創(chuàng)新的空間逐漸縮小，技術(shù)和產(chǎn)品同質(zhì)化將是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，運(yùn)營(yíng)部門傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的重要性越來(lái)越高，“運(yùn)營(yíng)為王”的大運(yùn)營(yíng)時(shí)代悄然到來(lái)，這同時(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)部門提出了更高的要求，即運(yùn)營(yíng)崗位的第二個(gè)發(fā)展方向：全?；\(yùn)營(yíng)。

全?；\(yùn)營(yíng)，并不是早期運(yùn)營(yíng)人員那樣什么都做的“打雜”，而是強(qiáng)調(diào)綜合能力基礎(chǔ)之上的“架構(gòu)”和“操盤”能力。首先，全?；\(yùn)營(yíng)要是個(gè)多面手，在掌握用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品/平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)/渠道運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上融會(huì)貫通，打通各個(gè)運(yùn)營(yíng)模塊的邊界。其次，還要提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃、交際溝通、市場(chǎng)營(yíng)銷、項(xiàng)目管理、團(tuán)隊(duì)管理等多方面的綜合能力。此外，全?；\(yùn)營(yíng)還需熟悉產(chǎn)品、開發(fā)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、客服等多個(gè)部門之間的分工和配合機(jī)制，清晰地理解本公司本行業(yè)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)在邏輯。

最終，全?；\(yùn)營(yíng)最重要的使命在于架構(gòu)起基于平臺(tái)用戶、基于公司業(yè)務(wù)模式的全流程運(yùn)營(yíng)體系，像“操盤手”一樣去通盤考慮業(yè)務(wù)策略，整合調(diào)配好業(yè)務(wù)線上的各個(gè)資源，從而促成公司商業(yè)模式的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，不斷提升轉(zhuǎn)化的效率和效果，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)大盤的持續(xù)增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

以上，就是筆者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)“終極三問”的理解，希望對(duì)您有所啟發(fā)和共鳴。