在做用戶增長(zhǎng)之前還有一個(gè)更高維度的戰(zhàn)略問題需要思考——目標(biāo)市場(chǎng)是怎么樣的？目標(biāo)市場(chǎng)的相對(duì)情況決定了做增長(zhǎng)時(shí)的困難程度。

要做用戶增長(zhǎng)究竟該先做？有些人會(huì)說，當(dāng)然是先從AARRR模型開始做，從獲客開始一步一步優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)。也有一部分人支持RARRA模型 ，這種模型提倡從提高留存開始，最后才是獲客。

這些想法在特定環(huán)境下都對(duì)，但是比較偏戰(zhàn)術(shù)層面。實(shí)際上，做增長(zhǎng)前還有一個(gè)更高維度的戰(zhàn)略問題需要思考。那就是我的目標(biāo)市場(chǎng)是怎樣的。

選擇的目標(biāo)市場(chǎng)決定了做這件事的困難程度。如果市場(chǎng)足夠大，那么很容易找到一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域立足腳跟。如果市場(chǎng)太小，那么競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)異常激烈。市場(chǎng)趨勢(shì)向好，那么就是抓住了風(fēng)口，順勢(shì)而為。如果市場(chǎng)趨勢(shì)變差，那么便是逆勢(shì)而為，事倍功半。

做增長(zhǎng)前如果能思考一下市場(chǎng)的問題，那么有些問題就變得清晰得多。

增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)最簡(jiǎn)單的分析方法就是區(qū)分增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多我們熟悉的增長(zhǎng)黑客的案例，基本都是處在增量市場(chǎng)階段的。比如facebook，airbnb，抖音等，他們所處的領(lǐng)域在當(dāng)時(shí)都是增量市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模本身就在不斷擴(kuò)大。所以這些公司只需要按照AARRR模型一步一步優(yōu)化，就能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

重點(diǎn)是他們先選擇了一條正確的賽道，然后再努力在賽道里跑得更快。

但這種增量市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很少，我們大部分人都是在做存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)。而存量市場(chǎng)做增長(zhǎng)，很多的經(jīng)驗(yàn)是不能拿來直接用的。這也是為什么很多人按照增長(zhǎng)黑客的步驟進(jìn)行優(yōu)化，收到的效果卻很有限的原因。

在存量市場(chǎng)上增長(zhǎng)，想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)必然是讓用戶放棄原產(chǎn)品，換用自己的產(chǎn)品。這就要求你的產(chǎn)品的用戶價(jià)值，要比競(jìng)品更強(qiáng)，而且還能覆蓋換用的成本。

但是你很難在體驗(yàn)上和別人拉開差距。存量市場(chǎng)中的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，你開發(fā)的新功能，別人最多兩三個(gè)月就也會(huì)開發(fā)出來。但你又不得不去做一些常規(guī)優(yōu)化，防止自己的用戶體驗(yàn)弱于競(jìng)品，但這些工作對(duì)于擴(kuò)展新市場(chǎng)卻沒有明顯的幫助。而換用成本又是巨頭的護(hù)城河，巨頭們努力提高換用產(chǎn)品的成本，讓后來者很難獲得再存量用戶。因此在存量市場(chǎng)上進(jìn)行正面對(duì)抗是一件很累的事情。

在存量市場(chǎng)下做增長(zhǎng)，首先要做的應(yīng)該是找出新的市場(chǎng)，切換競(jìng)爭(zhēng)的賽道。

找到新需求

找到新賽道的第一種辦法是找到用戶的新需求。，并且開發(fā)新功能或產(chǎn)品來獲取新市場(chǎng)的份額。

獵豹當(dāng)年和360在“安全”這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。360當(dāng)時(shí)剛剛經(jīng)過3Q大戰(zhàn)，風(fēng)頭正盛，用戶量已經(jīng)超過了3億，體量比獵豹大得多。更可怕的是3億的體量已經(jīng)基本吃掉了絕大部分的市場(chǎng)份額，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)開始從增量變?yōu)榇媪?，獵豹想要增長(zhǎng)變得更加困難。獵豹的CEO傅盛一開始也選擇了常規(guī)優(yōu)化的道路，也就是在原賽道上和360競(jìng)爭(zhēng)。他做了很多產(chǎn)品上的微創(chuàng)新，但是很快360就會(huì)上線類似的功能，用戶還覺得是獵豹抄襲了360。

隨后傅盛換了一種打法，選擇了一條新的賽道。他讓一個(gè)小團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)之前沒人認(rèn)真做過的清理大師的項(xiàng)目，而且靠著谷歌應(yīng)用商店快速多語種全球化。

而且清理和安全的需求雖然不同，但是兩者往往同時(shí)出現(xiàn)。清理大師的成功反過來能夠反哺安全市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

這個(gè)項(xiàng)目很成功，這個(gè)產(chǎn)品成為了這個(gè)新市場(chǎng)的老大。獵豹也靠著這個(gè)項(xiàng)目成功在美國(guó)上市。

這個(gè)項(xiàng)目的思路是不是在原有的“安全”的賽道內(nèi)和360競(jìng)賽，那是存量市場(chǎng)，想要在競(jìng)爭(zhēng)中增長(zhǎng)太難。傅盛找到了“清理”這個(gè)全新的賽道，開發(fā)一片新的增量市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

找到新定位

第二種辦法是通過新的定位更換賽道。

最經(jīng)典的案例就是腦白金了，雖然老生常談，但是只要談到營(yíng)銷就繞不開這個(gè)案例。腦白金通過鋪天蓋地的廣告把自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)從“保健品市場(chǎng)”變成了“禮品市場(chǎng)”，不僅目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模變得更大，而且也從存量市場(chǎng)變成了增量市場(chǎng)。傳統(tǒng)行業(yè)這類案例很多，大家熟悉的還有王老吉，它把市場(chǎng)從普通的飲料市場(chǎng)變成了怕上火的需求市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，像這樣通過定位找到一個(gè)完全不同的市場(chǎng)是比較困難的，一般都是找出一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)比較大的一塊細(xì)分領(lǐng)域，蠶食市場(chǎng)。

神州專車在2015年年初成立時(shí)候面臨狀況：滴滴在微信和支付寶都有流量入口，且資金充裕，占據(jù)了網(wǎng)約車主要市場(chǎng)。

神州的應(yīng)對(duì)辦法是通過定位“安全”來獲得網(wǎng)約車市場(chǎng)中一個(gè)巨大的細(xì)分領(lǐng)域。讓原有的“打車”的賽道變成一條沒什么競(jìng)爭(zhēng)者的新賽道。

隨后，神州專車再將“安全”的概念延伸出來，開展了“接送機(jī)”、“會(huì)務(wù)用車”等商務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)，開辟了一條有別于普通網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的全新的賽道，和滴滴的競(jìng)爭(zhēng)完全錯(cuò)開來。

神州專車成為了首家盈利的網(wǎng)約車平臺(tái)。

反觀另一家網(wǎng)約車平臺(tái)易到用車情況就不那么好了。它沒有開辟新賽道，在原賽道和巨頭滴滴展開正面競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致自己的生存異常艱難，最近也是負(fù)面消息不斷。

找到新場(chǎng)景

第三種更換賽道的方法是找出潛在的場(chǎng)景或渠道。

傳統(tǒng)的場(chǎng)景和渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你一樣也在一直關(guān)注。想要在傳統(tǒng)渠道脫穎而出，獲得更多的用戶，就需要投入比對(duì)手更多的資源。如果在場(chǎng)景上找到新的賽道呢？

我們要思考，有沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)沒注意到的，并且存在巨大潛力的場(chǎng)景或渠道？

拼多多的成長(zhǎng)就是在不同于其他對(duì)手的場(chǎng)景進(jìn)行獲客。微信分享一直是除了阿里系之外其他電商平臺(tái)宣傳的渠道之一，但是這個(gè)渠道在這些平臺(tái)中的占比并不大。

拼多多不依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和場(chǎng)景，全力集中于熟人介紹的場(chǎng)景，通過微信分享的渠道，實(shí)現(xiàn)病毒式裂變。雖然微信分享這種方式在之前也有其他廠商做過，比如京東就做過微信分享之類的活動(dòng)，但因?yàn)檫@類渠道占比不高沒有引起重視。只有拼多多將這個(gè)渠道做到了極致。

拼多多就是這樣通過在一條新的場(chǎng)景賽道上發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了用戶地快速增長(zhǎng)。從最開始的一個(gè)公眾號(hào)做成市值300億美元的企業(yè)。

不過到了現(xiàn)在，裂變已經(jīng)成為了常規(guī)的運(yùn)營(yíng)方式，這種方式逐漸也變成了一種傳統(tǒng)渠道。

所以，我們要知道的是這種思考方式，而不是拼多多具體的打法。

結(jié)語

想要實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，必須分清自己的市場(chǎng)情況。在存量市場(chǎng)下，是不可能實(shí)現(xiàn)增量市場(chǎng)中那種指數(shù)型的增長(zhǎng)。如果你的產(chǎn)品正在存量市場(chǎng)的擁擠賽道上艱難增長(zhǎng)，那么首先要做的不是思考如何獲客或者如何留存。

停下腳步，找到新的增量市場(chǎng)，切換自己的賽道，這才是更重要的事。

作者：三元方差，公眾號(hào)：三元方差（sanyuanfangcha）

本文由 @三元方差 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議