微信公眾號千千萬，要想在千軍萬馬中獨(dú)樹一幟是很難的事情。因此，筆者為我們分享了做好公眾號選題與定位的思考，并以「吳曉波頻道」的內(nèi)容運(yùn)營為例，介紹了如何通過多種方法篩選出既符合頻道方向，又有關(guān)注度的話題。

背景目的：

假設(shè)我是剛剛加入「吳曉波頻道」的內(nèi)容運(yùn)營，主要負(fù)責(zé)公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容。現(xiàn)在需要在一周內(nèi)快速熟悉公眾號的專欄內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容，并嘗試找到6個(gè)合適的選題。

分析方法：

1. 產(chǎn)品生命周期理論；
2. 積木模型；
3. 匹配度打分表；
4. MECE分析法；
5. 思維導(dǎo)圖；
6. 九宮格選題法。

具體步驟：

1. 調(diào)研「吳曉波頻道」公眾號的基本情況和用戶畫像；
2. 對「吳曉波頻道」公眾號的存量文章內(nèi)容進(jìn)行解剖；
3. 對競品公眾號的用戶、內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)競品的內(nèi)容運(yùn)營策略；
4. 通過繪制競品積木模型、匹配度打分，借鑒競品的內(nèi)容運(yùn)營策略；
5. 利用思維導(dǎo)圖法、九宮格選題法，提出選題建議。

一、公眾號分析

1. 公眾號屬性

1. 公眾號簡介

從新榜的公眾號簡介中，得出幾個(gè)關(guān)鍵詞：杭州、財(cái)經(jīng)、商業(yè)、電商、投資、奮斗、奉獻(xiàn)、共享、新中產(chǎn)?？梢姟竻菚圆l道」主要發(fā)布有關(guān)財(cái)經(jīng)、商業(yè)、電商、投資類的內(nèi)容。

2. 生命周期

新榜對「吳曉波頻道」粉絲的估算數(shù)量是50萬，根據(jù)生命周期理論，可以推斷目前「吳曉波頻道」還處在成長期，重點(diǎn)關(guān)注用戶的快速增長，可以嘗試商業(yè)變現(xiàn)。

3. 菜單欄

關(guān)注「吳曉波頻道」公眾號后自動回復(fù)文案：

從公眾號菜單欄功能可以看出，目前開始將流量進(jìn)行分層變現(xiàn)：

• 建立了會員體系；
• 銷售系列線上課程、高客單價(jià)線下企業(yè)家投資課程；
• 銷售「吳曉波頻道」出品的專業(yè)報(bào)告；
• 定期安排免費(fèi)線上直播活動，為課程、報(bào)告銷售引流；
• 與其他品牌合作的電子商城。

2. 用戶畫像

1. 用戶基礎(chǔ)屬性：性別、年齡、族群

利用西瓜助手，對「吳曉波頻道」公眾號進(jìn)行用戶畫像診斷：

「吳曉波頻道」公眾號用戶特征如下：

• 用戶年齡在18-34歲，30-34歲的用戶最多；
• 男性占67%，女性占33%，主要為男性用戶；
• 用戶族群數(shù)碼一族偏多。

2. 用戶延伸屬性：地區(qū)、學(xué)歷、職業(yè)

利用BlueMC，對「吳曉波頻道」官方微信的粉絲做調(diào)研，完善「吳曉波頻道」的用戶延展屬性。

根據(jù)用戶地域分布、畢業(yè)院校、職業(yè)標(biāo)簽分析，可以得知「吳曉波頻道」用戶特征：

• 主要集中在廣東、北京、江蘇、浙江和山東這幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、資源豐富的??；
• 用戶中不乏重點(diǎn)大學(xué)畢業(yè)的高學(xué)歷的知識分子；
• 用戶中不少人從事科技、咨詢、投資、傳播、銷售、文化和管理相關(guān)職業(yè)。

3. 新中產(chǎn)屬性

「吳曉波頻道」公眾號簡介中提到了“新中產(chǎn)”，那什么到底是一個(gè)怎樣的群體？我們可以從艾瑞數(shù)據(jù)《2018年中國輕中產(chǎn)人群研究報(bào)告》和胡潤研究所《2018中國新中產(chǎn)圈層白皮書》中再補(bǔ)充獲取一些信息。

在以上兩份報(bào)告中，對“新中產(chǎn)”的描述是：

• 擁有車、房、已晉升管理層或自由職業(yè)的已婚已育80后；
• 普遍接受過良好教育；
• 偏愛金融投資、TMT等熱門行業(yè)；
• 注重精神消費(fèi)和用戶體驗(yàn)、追求品質(zhì)、較看中品牌，價(jià)格敏感度低。

綜合上述分析，我們可以總結(jié)出「吳曉波頻道」

用戶主要特征：

• 性別：男性；
• 年齡：80后90后；
• 地域：廣東、北京、長三角一帶；
• 受教育程度：本科及以上；
• 經(jīng)濟(jì)水平：月收入1W以上；
• 行業(yè)標(biāo)簽：科技、咨詢、投資、傳播、銷售、文化、管理；
• 職位標(biāo)簽：經(jīng)理、總經(jīng)理；
• 追求：自我提升、社會改善、財(cái)務(wù)自由。

二、存量文章分析

選取2018年8月-10月209篇文章作為樣本，其中頭條文章104篇、次條文章105篇。以閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)為維度，篩選出高閱讀高點(diǎn)贊、低閱讀低點(diǎn)贊，即【高高】【低低】兩類文章各30篇。

1. 文章標(biāo)簽分析

1. 打標(biāo)簽

根據(jù)文章屬性，為【高高】【低低】兩類文章分別打上標(biāo)簽。

標(biāo)簽規(guī)則：

（1）選題類型

• 系列：固定作者、固定主題的選題；
• 熱點(diǎn)：內(nèi)容與名人、影視、節(jié)日、時(shí)事有關(guān)，且未形成固定系列的選題；
• 常規(guī)：除了熱點(diǎn)選題、系列選題以外的一切選題均劃為常規(guī)選題。

（2）主題類型

財(cái)經(jīng)分析/大佬答疑/人物故事/歷史回顧/新聞回顧/課程推廣/產(chǎn)品推薦/品牌活動/福利活動

（3）內(nèi)容類型

財(cái)務(wù)/經(jīng)濟(jì)/商業(yè)/時(shí)政/房地產(chǎn)/股票/貨幣/互聯(lián)網(wǎng)/汽車/手機(jī)/名人/名企/人力資源/漫畫/企投會/新匠人/好書/好物

【低低】類文章便簽

【高高】類文章便簽

2. 標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)及分析

選題類型：【低低】【高高】兩類文章的選題類型占比：

分析：

【低低】類文章常規(guī)選題占比最高，高達(dá)70%，系列選題（20%）次之。

【高高】類文章常規(guī)選題（43%）、系列選題（37%）、熱點(diǎn)選題（37%），占比相對平均。

主題類型：【低低】【高高】兩類文章的主題類型占比：

分析：

【低低】類文章中，文章類型占比最高的是品牌活動（30%）、課程推廣（27%）、產(chǎn)品推薦（23%）、財(cái)經(jīng)分析（10%），說明公關(guān)、廣告傾向的推文普遍不受用戶喜歡。

【高高】類文章中，文章類型占比最高的是財(cái)經(jīng)分析（54%）、人物故事（17%）、歷史回顧（13%）、新聞回顧（10%），說明用戶更傾向于有質(zhì)量、有價(jià)值、有趣的內(nèi)容。

由于【低低】和【高高】占比較高的文章類型匯總，均有“財(cái)經(jīng)分析”，所以需要單獨(dú)將“財(cái)經(jīng)分析”拉出來，看看具體是哪項(xiàng)內(nèi)容不受用戶歡迎。

由上表可知，用戶對股票、手機(jī)類的財(cái)經(jīng)分析興趣不大。

2. 文章標(biāo)題分析

對文章標(biāo)題進(jìn)行NLPIR語義分析：

1. 高頻詞

【低低】類文章標(biāo)題：

【高高】類文章標(biāo)題：

分析：

【低低】類文章標(biāo)題的高頻名詞：匠人、中國、日本，高頻動詞：加速、需要，高頻形容詞：舒適、快樂、美好、簡單、危險(xiǎn)、麻煩、復(fù)雜。

【高高】類文章標(biāo)題的高頻名詞：小巴、吳曉波、中國，高頻動詞：排名、消失，高頻形容詞：愚蠢，可惜。

“匠人”主要是出自公眾號下有關(guān)新匠人的公關(guān)、廣告類文章，所以用戶打開文章的欲望不強(qiáng)?！靶“汀?、“吳秀波”主要出自公眾號的系列選題文章，說明用戶對系列文章的質(zhì)量有一定的認(rèn)可度，且已養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣。

【低低】類文章標(biāo)題中的積極情緒和消極情緒參半，【高高】類文章標(biāo)題容易引起用戶焦慮、不安的負(fù)面情緒。

2. 實(shí)體抽取

【低低】類文章標(biāo)題：

【高高】類文章標(biāo)題：

分析：

• 【低低】類文章標(biāo)題地名較多、人名較少，且人名標(biāo)題多為公關(guān)、廣告類內(nèi)容。
• 【高高】類文章標(biāo)題提及的名人、名企較多。

用大佬、名企的聲望為文章標(biāo)題加持，確實(shí)能夠吸引用戶的注意力，有效提高文章閱讀量。但是以人名作為公關(guān)、廣告類文章并不能誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊閱讀，可見用戶除了關(guān)注標(biāo)題本身，更關(guān)注文章內(nèi)容。

3. 情感分析

【低低】類文章標(biāo)題：

【高高】類文章標(biāo)題：

分析：

• 【低低】類文章標(biāo)題正面情緒比例大于負(fù)面情緒，
• 【高高】類文章標(biāo)題正負(fù)面情緒相當(dāng)，其中標(biāo)題中帶有哀的情緒的占比很高。

說明用戶對于正面情緒的標(biāo)題不敏感，而更容易因?yàn)橄麡O標(biāo)題產(chǎn)生焦慮情緒，從而打開文章一探究竟。

3. 文章內(nèi)容分析

【低低】類文章

• 選題：以常規(guī)選題為主、系列選題為輔
• 主題：以品牌活動/產(chǎn)品推薦/課程推廣為主
• 內(nèi)容：圍繞著新匠人/財(cái)務(wù)/企投會/好書/好物展開
• 形式：圖文/視頻
• 風(fēng)格：平實(shí)闡述
• 特點(diǎn)：多為活動報(bào)道、產(chǎn)品廣告類文章

【高高】類文章

• 選題：常規(guī)選題、系列選題、熱點(diǎn)選題均勻分配
• 主題：以財(cái)經(jīng)分析為主，輔以人物故事/歷史回顧/新聞回顧
• 內(nèi)容：圍繞著時(shí)政/經(jīng)濟(jì)/房地產(chǎn)/名企/名人展開
• 形式：圖文/視頻/漫畫
• 風(fēng)格：嚴(yán)肅分析
• 特點(diǎn)：多以名人、名企、熱點(diǎn)新聞作為切入點(diǎn)進(jìn)行分析盤點(diǎn)

4. 文章點(diǎn)贊量分析

2018年8月-10月的209篇文章中有90篇閱讀量為10W+，為進(jìn)一步研究高贊文章，提取出所有頭條文章作樣本，將所有文章點(diǎn)贊量繪制成折線圖，重點(diǎn)觀察點(diǎn)贊量是否存在一定的規(guī)律。

從折線圖可見，頭條點(diǎn)贊量基本維持在200以上，在8月上旬中旬、9月上旬以及10月上旬下旬分別出現(xiàn)了五波超過800贊的高峰。

8月2日

借助拼多多在納斯達(dá)克上市的熱點(diǎn)，推送了一篇《吳曉波：拼多多的新與舊》，帶來了一波點(diǎn)贊小高峰。文章屬于吳曉波系列內(nèi)容，是圍繞名企展開的財(cái)經(jīng)分析。

8月14日-8月18日

5天出現(xiàn)2篇高贊文章，分別是《吳曉波：支持“蔣錫培建議”的請舉手》和《生二孩，請國家買單》，屬于時(shí)政類的新聞回顧。

遠(yuǎn)東控股集團(tuán)創(chuàng)始人蔣錫培在國務(wù)院“降成本減負(fù)擔(dān)專項(xiàng)督查座談會”提出了12條關(guān)于企業(yè)減負(fù)的建議，本文點(diǎn)贊量高達(dá)1213，是8月-10月最高贊。

9與3日-9月11日

這期間出現(xiàn)2篇高贊文章，《“延禧時(shí)代”的世界》和《三聚氰胺十年：只是一個(gè)三鹿的消失而已》。

前者是借助熱門影視節(jié)目《延禧攻略》的熱度，以歷史回顧的角度，將延禧時(shí)代的中國與世界進(jìn)行對比，而后者是根據(jù)歷史大事記日歷提前布局的選題，兩篇文章的點(diǎn)贊數(shù)均超過900。

10月1日-10月6日

一周內(nèi)出現(xiàn)3篇高贊文章：

1. 《40年城市GDP排名變化，共和國的青春呼嘯而過》
2. 《“985遍地走，211多如狗”，高考恢復(fù)41年后大學(xué)生太多了嗎？》
3. 《李笑來跑了，但他給我們上了一堂常識課》

前兩篇是改革開放40周年的系列稿，作為《激蕩30年》的作者，吳曉波選擇在國慶期間這個(gè)公眾的家國情懷最濃厚的時(shí)候談改革開放，引起讀者的共鳴。而后兩篇屬于明星熱點(diǎn)。

10月25日

在萬向集團(tuán)董事局主席魯冠球?qū)嵤┮恢苣曛H，推送了追憶名人的文章《魯冠球外孫：外公的辦公室》。

從5段高峰來看，吳曉波團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容策劃實(shí)力非常強(qiáng)，善于利用日歷、數(shù)據(jù)等工具，圍繞時(shí)政和熱點(diǎn)，順應(yīng)公眾情緒，衍生出大量好選題。

在追熱點(diǎn)方面，無一例外都尋找了獨(dú)特的切入點(diǎn)，盡可能減少因事件轉(zhuǎn)折被“打臉”的風(fēng)險(xiǎn)?！竻菚圆l道」以常規(guī)、系列選題的方式保證內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量，將最低點(diǎn)贊量維持在200。

三、競品分析

1. 初選競品

根據(jù)「吳曉波頻道」公眾號的定位，從新榜中初步選出5個(gè)同屬「財(cái)富」類別的自媒體公眾號：葉檀財(cái)經(jīng)、黃生看金融、秦小明、功夫財(cái)經(jīng)、牛彈琴。

2. 熱文分析

1. 打標(biāo)簽

通過西瓜助手，篩選出5個(gè)競品公眾號近15天熱文，并逐一打上主題類型、內(nèi)容類型標(biāo)簽，并對熱文閱讀者進(jìn)行分析。

2. 分析標(biāo)簽特點(diǎn)

【葉檀財(cái)經(jīng)】

主題及內(nèi)容：主題以財(cái)經(jīng)分析為主，涉及的內(nèi)容更多的是股票和房地產(chǎn)。

風(fēng)格及詞頻：標(biāo)題的負(fù)面情緒大于正面情緒，且標(biāo)題常以容易引起注意的形容詞或動詞開頭，如“太慘了！”“大撤退！”“警惕！”，帶有濃厚焦慮色彩。

【黃生看金融】

主題及內(nèi)容：主題主要是新聞熱點(diǎn)，涉及的內(nèi)容更多的是股票、房地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)、名人。

風(fēng)格及詞頻：標(biāo)題的負(fù)面情緒大于正面情緒，標(biāo)題中多帶有名人名企，增強(qiáng)內(nèi)容的可信度，新聞熱點(diǎn)文章習(xí)慣以時(shí)間作為標(biāo)題開頭，如“剛剛”“今晚”，較為嚴(yán)肅認(rèn)真。

【秦小明】

主題及內(nèi)容：主題主要是新聞熱點(diǎn)、人物故事、財(cái)經(jīng)分析，涉及的內(nèi)容更多的是時(shí)政、經(jīng)濟(jì)。

風(fēng)格及詞頻：多以疑問、陳述的句式起標(biāo)題，風(fēng)格平和，人物故事類文章活潑親切。

【功夫財(cái)經(jīng)】

主題及內(nèi)容：主題主要是大佬點(diǎn)評、財(cái)經(jīng)分析、新聞熱點(diǎn)，涉及的內(nèi)容更多的是經(jīng)濟(jì)、時(shí)政、房地產(chǎn)、名人。

風(fēng)格及詞頻：標(biāo)題的正面情緒大于負(fù)面情緒，標(biāo)題懸疑的方式勾起用戶的好奇心。

【牛彈琴】

主題及內(nèi)容：主題主要是新聞熱點(diǎn)，涉及的內(nèi)容更多的是時(shí)政、名人、經(jīng)濟(jì)。

風(fēng)格及詞頻：標(biāo)題的正面情緒大于負(fù)面情緒，多以陳述的方式起標(biāo)題，內(nèi)容風(fēng)格嚴(yán)肅。

3. 確定競品

1. 積木模型

根據(jù)本號分析、競品分析結(jié)果，搭建出「吳曉波頻道」公眾號與競品號的積木模型。

從積木模型的情況來看，5個(gè)公眾號的用戶年齡都主要分布25-29歲，男性多女性少，數(shù)碼一族，主題大多是財(cái)經(jīng)分析、新聞熱點(diǎn)、人物故事（非名人）、大佬點(diǎn)評，內(nèi)容主要是股票、時(shí)政、房地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)、名人。

2. 匹配度打分

將「吳曉波頻道」公眾號與競品號的積木模塊逐一進(jìn)行匹配度打分（1-5），定位越相似說明匹配度越高，分?jǐn)?shù)也越高，得分最高的就是與本號最貼合的競品。

由打分表可以看到，得分最高的是「葉檀經(jīng)濟(jì)」、「功夫財(cái)經(jīng)」、「牛彈琴」，因此做選題時(shí)可以參考這三個(gè)定位相似的競品的特點(diǎn)。

「葉檀經(jīng)濟(jì)」的特點(diǎn)是擅長貼合股市波動做分析，「功夫財(cái)經(jīng)」的特點(diǎn)是邀請大佬點(diǎn)評經(jīng)濟(jì)，「牛彈琴」的特點(diǎn)是緊追時(shí)政熱點(diǎn)切入分析。

四、選題建議

1. 尋找用戶興趣點(diǎn)

1. 「吳曉波頻道」公眾號用戶興趣

從360趨勢對「吳曉波頻道」用戶興趣點(diǎn)的分析可知，用戶對電影、綜藝、脫口秀、訪談類話題感興趣。

2. 「吳曉波頻道」微博粉絲興趣分布和關(guān)注點(diǎn)

由BlueMC對「吳曉波頻道」用戶興趣分布和關(guān)注的分析可知，「吳曉波頻道」用戶對搞笑段子、時(shí)政熱點(diǎn)、法制律師、金融、IT數(shù)碼感興趣，關(guān)注熱點(diǎn)資訊、企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)者。

3. 新中產(chǎn)人群的興趣點(diǎn)

根據(jù)，利用 MECE分析法，繪制出新中產(chǎn)人群的興趣點(diǎn)思維導(dǎo)圖。

2. 熱點(diǎn)選題

查看當(dāng)前新浪微熱點(diǎn)前十中包括兩個(gè)和「吳曉波頻道」定位相符的話題，“《奇葩說》邱晨自曝患癌”、“深圳某小學(xué)50平以下學(xué)區(qū)房限制入學(xué)”。

（1）選題組合：熱點(diǎn)+健康/醫(yī)療+理財(cái)

關(guān)鍵詞：《奇葩說》，癌癥

標(biāo)題：《奇葩說》邱晨自曝患癌，誰為成年人的健康買單？

內(nèi)容方向：從上述分析可得知新中產(chǎn)非常關(guān)心健康和醫(yī)療，從明星患癌的經(jīng)歷出發(fā)，介紹應(yīng)該如何為自己的健康投資，如何做健康/醫(yī)療方面的理財(cái)計(jì)劃，對自己的健康負(fù)責(zé)，為家人提供保障。

（2）選題組合：熱點(diǎn)+房地產(chǎn)

關(guān)鍵詞：學(xué)區(qū)房

標(biāo)題：中國學(xué)區(qū)房制度或?qū)⒅匦孪磁?？?/p>

內(nèi)容方向：近日深圳螺嶺市外國語實(shí)驗(yàn)學(xué)校禁止50平以下戶型業(yè)主申請孩子入學(xué)，引起了社會對“學(xué)區(qū)房”的關(guān)注，可以借此熱點(diǎn)談?wù)剬W(xué)區(qū)房制度的利弊，探討下是否還有買學(xué)區(qū)房的必要。

（3）選題組合：歷史回顧+數(shù)據(jù)【曉報(bào)告】

根據(jù)熱點(diǎn)日歷，12月20日是澳門特別行政區(qū)成立紀(jì)念日，可以對澳門回歸19年進(jìn)行盤點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：澳門回歸

標(biāo)題：澳門回歸，一個(gè)改變中國歷史發(fā)展的重要決策

內(nèi)容方向：12月20日是澳門特別行政區(qū)成立紀(jì)念日，也是澳門回歸19周年的日子?？梢詮臍v史回顧的角度，用【曉報(bào)告】的數(shù)據(jù)，分析澳門回歸對祖國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的重大影響。

3. 常規(guī)選題

根據(jù)前述用戶興趣分析和公眾號文章分析，制作九宮格模型：

從九宮格推演，可以產(chǎn)生選題的組合為：

（4）選題組合：健康管理+名人+人物故事

關(guān)鍵詞：健康

標(biāo)題：歷任美國總統(tǒng)，誰最健康？

內(nèi)容方向：盤點(diǎn)歷任美國總統(tǒng)的生活方式、健康管理，探討他們能夠平衡工作與健康的秘訣。

4. 系列選題

「吳曉波頻道」已有的專欄系列：

• 《吳曉波》：財(cái)經(jīng)脫口秀，圍繞名人名企、時(shí)政熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象展開。
• 《小巴看一周》：周更，整理當(dāng)周時(shí)政熱點(diǎn)或針對具體某個(gè)熱點(diǎn)進(jìn)行解讀。
• 《小巴問大頭》：各界大佬點(diǎn)評經(jīng)濟(jì)、時(shí)政。
• 《同讀一本書》：周更，為用戶推薦好書。

• 《趣商業(yè)》：主要以漫畫的形式講述影視名人的故事。
• 《品牌新事》：介紹知名品牌的新聞或是商業(yè)人物故事。
• 《曉報(bào)告》：付費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告。

目前的幾個(gè)專欄更多幾乎沒有涉及教育、旅游方面的文章，可以考慮增設(shè)。

（5）選題組合：名人+家庭教育

關(guān)鍵詞：家教

標(biāo)題：【大頭談家教】李開復(fù)：做我的女兒不必乖

內(nèi)容方向：80后現(xiàn)階段面臨著職業(yè)和家庭的雙重壓力，可以在欄目中增加財(cái)經(jīng)名人的家庭教育理念、教育方法，為用戶提供一些有用的建議和指導(dǎo)。

（6）選題組合：旅游+經(jīng)濟(jì)

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)

標(biāo)題：吳曉波用城市經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看XX（城市）

內(nèi)容方向：以正經(jīng)又不失風(fēng)趣的方式，從城市經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度盤點(diǎn)某個(gè)城市的房地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)、民生、教育等等情況。

本文由 @小花同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議