本文總結(jié)了微信生態(tài)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的玩法和規(guī)律，略加創(chuàng)新后，也許你就能找到適合自己產(chǎn)品的增長(zhǎng)方法。

回顧近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新增長(zhǎng)是一直備受關(guān)注的話題：

• 2014年誕生的O2O
• 2015年掀起的共享經(jīng)濟(jì)
• 2016年萌芽的新零售
• 2017年迎來(lái)的短視頻、MCN、IP網(wǎng)紅
• 2018年冒出的裂變營(yíng)銷(xiāo)、增長(zhǎng)黑客、流量池
• 2019年亮相的私域流量、KOC

不難發(fā)現(xiàn)，這些都是基于微信生態(tài)的增長(zhǎng)。

看過(guò)那么多刷屏的案例，經(jīng)歷了不少裂變的項(xiàng)目，我們不妨總結(jié)一下微信生態(tài)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的玩法和規(guī)律，以便更好地微創(chuàng)新，找到適合自己產(chǎn)品的增長(zhǎng)方法。

一、微信生態(tài)與流量池

1.?微信生態(tài)的有何特點(diǎn)

微信生態(tài)之所以能成為各家互聯(lián)網(wǎng)公司獲客拉新的重要陣地，是因?yàn)榫邆淞藥状筇攸c(diǎn)：

（1）巨大的用戶規(guī)模

單憑日活數(shù)量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他社交平臺(tái)，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，微信日活已經(jīng)超過(guò)10億，是毫無(wú)疑問(wèn)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

（2）生態(tài)完善

從朋友圈、微信群、公眾號(hào)再到小程序，無(wú)一不體現(xiàn)微信完善生態(tài)，推動(dòng)生態(tài)發(fā)展的決心和態(tài)度，以賦能的方式來(lái)促進(jìn)活躍。

（3）彈性執(zhí)法

即使微信已經(jīng)多次出臺(tái)政策來(lái)維護(hù)生態(tài)，但在實(shí)際執(zhí)行的層面上始終還會(huì)依據(jù)多方判斷來(lái)決定是否執(zhí)法，執(zhí)法到什么程度，避免過(guò)度的執(zhí)法造成破壞，也避免過(guò)度寬松影響用戶體驗(yàn)。

2.?微信生態(tài)三大流量池

（1）微信號(hào)

在流量獲取上，微信號(hào)起量速度較慢，但那些客單價(jià)高、決策成本大、信任依賴大的產(chǎn)品卻很適合通過(guò)微信號(hào)來(lái)運(yùn)營(yíng)拉新，所以這個(gè)時(shí)候突顯了KOC的重要性。

（2）微信群

相比微信號(hào)而言，微信群起量速度還是很快的，但是維護(hù)和運(yùn)營(yíng)成本高，而且信任度波動(dòng)大，服務(wù)型的產(chǎn)品適合微信群的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)推廣，我們看到的很多知識(shí)付費(fèi)社群就是最好的例子。

（3）公眾號(hào)

相比微信號(hào)和微信群，公眾號(hào)起量速度適中，維護(hù)和運(yùn)營(yíng)成本一般，觸達(dá)用戶的能力較弱，而且當(dāng)前公眾號(hào)打開(kāi)率在降低，所以公眾號(hào)適用于那些決策成本較低的產(chǎn)品來(lái)推廣運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)了解完微信生態(tài)及其流量池，我們其實(shí)已經(jīng)明白，不同的產(chǎn)品要選擇與之匹配合適的流量池來(lái)運(yùn)營(yíng)推廣，不能盲目去投放造成不必要的資源浪費(fèi)。

二、裂變?cè)鲩L(zhǎng)與“一個(gè)數(shù)據(jù)、兩個(gè)點(diǎn)”

裂變?cè)鲩L(zhǎng)，其實(shí)就是通過(guò)一定的福利誘餌，引導(dǎo)用戶進(jìn)行社交傳播，從而達(dá)到用戶增長(zhǎng)的方法。

身邊常見(jiàn)的案例如拼多多、瑞幸咖啡等等這里快速增長(zhǎng)崛起的企業(yè)，都是通過(guò)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的方式獲取海量用戶，可見(jiàn)這是用戶增長(zhǎng)的一大利器。

裂變?cè)鲩L(zhǎng)的本質(zhì)是一種社交傳播，而微信自帶社交屬性，用戶覆蓋面廣，生態(tài)完善，無(wú)疑是最好的裂變場(chǎng)所。這也意味著，微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)之道，是非常值得我們?nèi)ヌ接懙摹?/p>

談到裂變?cè)鲩L(zhǎng)的意義，可以歸納為以下幾點(diǎn)：

• 對(duì)廣告投放而言，裂變?cè)鲩L(zhǎng)能降低成本
• 具有流量圈層效應(yīng)，容易在有顯著圈層屬性的群體里傳播
• 有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和用戶粘性，這是基于社交屬性所賦予的
• 裂變?cè)鲩L(zhǎng)能帶來(lái)海量的用戶規(guī)模，從而容易形成壁壘

1. 一個(gè)數(shù)據(jù)：K因子

K因子，是一個(gè)可衡量裂變?cè)鲩L(zhǎng)效果的數(shù)據(jù)，也是裂變?cè)鲩L(zhǎng)中不可忽視的重要指標(biāo)，能反映裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)拉新效果。

在一場(chǎng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)中，K因子可視為拉新用戶數(shù)與種子用戶數(shù)的比值，即K=拉新用戶數(shù)/種子用戶數(shù)。

不難發(fā)現(xiàn)，K值越大，越說(shuō)明裂變?cè)鲩L(zhǎng)的效果越好，拉新用戶數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)種子用戶數(shù)，所以只有K值大于1的時(shí)候，才被認(rèn)為是一場(chǎng)成功的裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)。

2. 兩個(gè)點(diǎn)：分享點(diǎn)和沉淀點(diǎn)

在一場(chǎng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的活動(dòng)中，要想獲得成功，離不開(kāi)兩個(gè)要點(diǎn)：分享點(diǎn)和沉淀點(diǎn)，這是因?yàn)榉窒睃c(diǎn)能夠幫助傳播，觸達(dá)更廣的用戶，沉淀點(diǎn)是用戶留存的重要陣地，不然拉新的用戶沒(méi)有沉淀就很容易流失。

一般而言，分享點(diǎn)和沉淀點(diǎn)都需要合理的活動(dòng)路徑去實(shí)現(xiàn)，分享點(diǎn)多數(shù)以榮譽(yù)、福利作為誘餌，沉淀點(diǎn)以領(lǐng)取產(chǎn)品、收到提醒等服務(wù)功能進(jìn)行。

針對(duì)微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，當(dāng)你能很好理解上述這些基本的概念，那么接下來(lái)也能更容易理解增長(zhǎng)玩法該如何設(shè)計(jì)，流量池該如何選擇的問(wèn)題。

三、社群裂變的八大步驟

社群裂變是以運(yùn)營(yíng)微信群為主要載體，通過(guò)人工+機(jī)器人搭配，引導(dǎo)用戶進(jìn)行社交傳播的裂變方法。過(guò)程如下：投放海報(bào)-用戶掃碼進(jìn)群-進(jìn)群后機(jī)器人引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)群海報(bào)-用戶截屏發(fā)送回群里-機(jī)器人審核-引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取福利。

在整個(gè)裂變?nèi)旱倪^(guò)程中，需要做好8大準(zhǔn)備步驟：人員安排、裂變贈(zèng)品、裂變海報(bào)、裂變活碼、群發(fā)引導(dǎo)詞、群控機(jī)器人設(shè)置、群用戶常見(jiàn)答疑以及沉淀點(diǎn)。

1. 人員安排

以親身經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，建議2人一組，一組每天運(yùn)營(yíng)30-50個(gè)群，排班制度來(lái)進(jìn)行，制定合理的激勵(lì)機(jī)制，因?yàn)閳?zhí)行力是社群裂變重要的支撐。

2. 裂變贈(zèng)品

在贈(zèng)品選擇上，要遵循兩大原則：價(jià)值感、貼近性。仔細(xì)一想，產(chǎn)品本身如果沒(méi)有滿足用戶需求，沒(méi)能給用戶帶來(lái)價(jià)值，難以貼近實(shí)際場(chǎng)景，那么很難引起用戶興趣，會(huì)導(dǎo)致冷啟動(dòng)失敗，所以不能忽略贈(zèng)品這個(gè)環(huán)節(jié)。

3. 裂變海報(bào)

刷屏的裂變海報(bào)，通常具備7大特點(diǎn)：

1. 優(yōu)越感：能凸顯用戶好品位，能引發(fā)用戶敢于展示的心理，方便建立人設(shè)。
2. 稀缺性：限時(shí)、限量的字眼通常能讓用戶更感興趣。
3. 超出預(yù)期感：能讓用戶有額外的驚喜，能提升好感。
4. 風(fēng)格特點(diǎn)：能調(diào)動(dòng)用戶情緒的色調(diào)，忌用冷色調(diào)。
5. 信任感：通常會(huì)用好友的口吻來(lái)邀請(qǐng)用戶參與。
6. 主標(biāo)題：簡(jiǎn)潔易懂，字體清晰是首要的。
7. 內(nèi)容介紹：賣(mài)點(diǎn)突出，強(qiáng)調(diào)用戶利益。

4. 裂變活碼

裂變活碼的作用，就是突破微信100人不能掃碼進(jìn)群限制，這里可以用建群寶等工具來(lái)提供運(yùn)營(yíng)效率。

5. 群發(fā)引導(dǎo)詞

當(dāng)用戶掃碼進(jìn)群后，我們需要給用戶提供的是群規(guī)、產(chǎn)品介紹、分享話術(shù)以及裂變海報(bào)，讓用戶立即感知活動(dòng)是怎樣參與的。

6. 群裂變機(jī)器人設(shè)置

當(dāng)用戶完成了轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)的任務(wù)后，要讓機(jī)器人自動(dòng)化發(fā)話術(shù)，同時(shí)結(jié)合人工審核催促，縮短用戶等待響應(yīng)的時(shí)間。

7. 群用戶常見(jiàn)答疑文檔

在整場(chǎng)社群裂變的活動(dòng)中，聽(tīng)課方法、分享朋友圈方法、關(guān)于課程、內(nèi)容的介紹等等這些文檔需要提前準(zhǔn)備好，方便來(lái)應(yīng)對(duì)用戶的提問(wèn)，提升用戶的體驗(yàn)。

8. 公眾號(hào)沉淀點(diǎn)方式

用戶報(bào)名后，我們要在群里進(jìn)行發(fā)放福利，用戶領(lǐng)取福利，必須經(jīng)過(guò)關(guān)注我們公眾號(hào)的步驟，這就是公眾號(hào)沉淀要達(dá)到的目的。

四、分銷(xiāo)組隊(duì)裂變：刷屏利器

分銷(xiāo)組隊(duì)裂變，就是通過(guò)分銷(xiāo)利益綁定一批垂直領(lǐng)域KOL，利用KOL通過(guò)組隊(duì)方式進(jìn)行定點(diǎn)爆破刷屏活動(dòng)。

要想實(shí)現(xiàn)刷屏，分銷(xiāo)組隊(duì)裂變需要把以下每一步都能做到位，提高每一步的轉(zhuǎn)化率，從而促成最終的刷屏。

第一步：確定活動(dòng)主題，這要緊密?chē)@品牌目前的優(yōu)勢(shì)和人群定位來(lái)策劃。

第二步：確定分銷(xiāo)規(guī)則，明確分銷(xiāo)權(quán)益如何分配，并且可以通過(guò)排行榜獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)調(diào)動(dòng)參與分銷(xiāo)的積極性。

第三步：制作分銷(xiāo)海報(bào)和分銷(xiāo)文案，注意海報(bào)和文案要言簡(jiǎn)意賅。

第四步：制作分銷(xiāo)合作文檔和邀約KOL，其中文檔格式要包括活動(dòng)背景、產(chǎn)品介紹、分銷(xiāo)規(guī)則和排行榜獎(jiǎng)勵(lì)、額外福利和統(tǒng)一行動(dòng)時(shí)間，至于運(yùn)營(yíng)KOL，則需要將KOL統(tǒng)一拉一個(gè)群，讓他們組建自己的隊(duì)伍群進(jìn)行排行榜PK，隊(duì)伍群需拉公眾號(hào)人員進(jìn)群監(jiān)督。

第五步：關(guān)系綁定，調(diào)整價(jià)格為低價(jià)，讓KOL先綁定自己的用戶，后面在指定時(shí)間內(nèi)恢復(fù)原價(jià)，更好幫助傳播。

在整場(chǎng)分銷(xiāo)組隊(duì)裂變活動(dòng)中，有以下兩個(gè)方面需要特別注意：

裂變活動(dòng)有3個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：

• 要實(shí)時(shí)到賬
• 要二級(jí)綁定分銷(xiāo)功能
• 要有排行榜功能激勵(lì)用戶參與

在指定時(shí)間，要組織KOL，發(fā)動(dòng)隊(duì)伍統(tǒng)一發(fā)朋友圈海報(bào)，形成刷屏現(xiàn)象，因?yàn)橛脩羧巳捍怪泵芏却?，爆發(fā)時(shí)間點(diǎn)集中，加上用戶利益層層綁定，最終才能實(shí)現(xiàn)刷屏。

這里小結(jié)一下，做好一場(chǎng)裂變活動(dòng)，需要經(jīng)歷以下10個(gè)階段：

1. 用戶調(diào)研：了解用戶特征如何，預(yù)判什么類(lèi)型的產(chǎn)品適合用戶。
2. 競(jìng)品分析：理解競(jìng)品的玩法有哪些可借鑒的地方。
3. 玩法設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)能幫助傳播的玩法，并且用戶參與成本要低。
4. 文案+海報(bào)：足夠吸引用戶眼球，能調(diào)動(dòng)積極性。
5. A/B測(cè)試：便于選擇最合適的方案來(lái)進(jìn)行，減少不必要的浪費(fèi)。
6. 優(yōu)化迭代：尋找可完善的地方，例如要加速裂變進(jìn)群的速度。
7. 上線引爆：把控刷屏的節(jié)奏，帶動(dòng)KOL轉(zhuǎn)發(fā)。
8. 風(fēng)險(xiǎn)控制：防止誘導(dǎo)被封，做好萬(wàn)一被封怎么解決的方案。
9. 數(shù)據(jù)分析：找到可優(yōu)化的地方，以提高轉(zhuǎn)化效果為目標(biāo)。
10. 活動(dòng)復(fù)盤(pán)：梳理出完整的玩法，在此基礎(chǔ)上微創(chuàng)新，同時(shí)注意踩坑的地方。

五、裂變活動(dòng)玩法匯總

通過(guò)觀察，我們看到的一些裂變活動(dòng)玩法，可以歸納為以下九大類(lèi)，每一類(lèi)玩法都有各自的特點(diǎn)，我們可以根據(jù)自己的產(chǎn)品情況，結(jié)合要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，來(lái)選擇合適的玩法。

• 任務(wù)寶，常用作公眾號(hào)漲粉，起量效果好，成本可控，但是帶來(lái)的用戶質(zhì)量一般，精準(zhǔn)度不能很好保。
• 社群裂變，起量效果還算明顯，成本相對(duì)低，用戶質(zhì)量也比較精準(zhǔn)。
• 打卡返利，起量效果較明顯，成本可控，用戶質(zhì)量較好，常用于教育產(chǎn)品。
• 測(cè)試類(lèi)，不管是起量效果，成本還是用戶質(zhì)量，都難以評(píng)估，具體要看內(nèi)容是否足夠有趣有意思，能引起群體的關(guān)注和傳播。
• 分銷(xiāo)，起量效果取決于產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)，以及分銷(xiāo)比例吸引程度，所以在起量上難評(píng)估，但成本可控，用戶精準(zhǔn)度相對(duì)還隨比較高的。
• 紅包玩法，起量效果很顯著，然而成本相對(duì)高，用戶精準(zhǔn)度難保證。
• 拼團(tuán)玩法，起量效果一般，但適合低成本獲取精準(zhǔn)獲客的玩法。
• 砍價(jià)，從起量效果、成本和獲客精準(zhǔn)度來(lái)看，都偏向較一般的程度。
• 眾籌，起量效果依賴產(chǎn)品本身吸引程度，成本可控，獲客精準(zhǔn)度非常高。

六、結(jié)束語(yǔ)

所有的裂變玩法都有其邊界，同時(shí)也沒(méi)有萬(wàn)能的玩法可以一直保證產(chǎn)品增長(zhǎng)，而且在微信生態(tài)下，面對(duì)政策改變的情況下，我們還是不得不調(diào)整裂變玩法，所以今天分享的增長(zhǎng)方法僅作為參考的基礎(chǔ)，便于日后能以此進(jìn)行微創(chuàng)新，探索出適用自己產(chǎn)品的增長(zhǎng)方法。

本文由 @ 黑馬先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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