在現(xiàn)在，做新媒體好像成了每一個企業(yè)、每一個公司的必經(jīng)之路，他們盲目追求10w+，追求各項完美的運營數(shù)據(jù)。然而他們卻忘了一件事情，做新媒體只是一種實現(xiàn)方式，而不是最終目的。

絕大多數(shù)對私域流量的討論都不在點上，至少我是這么認(rèn)為的，很多課程看似在聊私域運營，但其實只是把新媒體方法論用私域流量的概念重新組合了一下，討論的其實是公域流量的玩法。

討論不在點上，公私域不分，結(jié)果就是很多打法聽起來好厲害，但你也學(xué)不會。學(xué)人格化、IP化、內(nèi)容化的結(jié)果，僅僅是養(yǎng)活了裝修隊。

一、公私域不分

這里我們先區(qū)別兩個概念：私域和公域。

所謂私域，即你自家的一畝三分地，比如一個公眾號、一個微博號、一個朋友圈或者一個門店，這是你的私人領(lǐng)地，你可以為所欲為。這是一個以IP為中心的流量池，流量可復(fù)用，可裂變，可沉淀。

所謂公域，說起來有點大，所有私域之外的流量集散地，都可以稱為公域，比如天貓、微博或朋友圈。公域和私域最大的區(qū)別在于：流量不是你自己的，你需要花錢買，不可復(fù)用，按需按量按次消費。

公域流量越來越貴，所以新媒體運營、社交電商、增長黑客、私域流量池等概念也就先后火了起來，各種教你裂變流量的課程火了起來。

很多課程聽起來很有道理，但基本沒有實操價值，因為運營是一個細(xì)致的活，瑣碎的活，很難用幾個小時的課程講明白。講師除了告訴你，要人格化、要IP化、要內(nèi)容化之外，很難給出落地的指導(dǎo)意見。

這里出現(xiàn)了一個誤區(qū)——課程的內(nèi)容與目標(biāo)受眾不匹配。

絕大多數(shù)聽課的是中小微企業(yè)和商家，但是講師舉出來的案例卻是羅輯思維、樊登讀書會、三只松鼠以及papi醬等。對于中小微來說，完全不具備學(xué)習(xí)和參考的價值。資源和認(rèn)知完全不在一個起跑線上。

• 羅振宇有十幾年的媒體背景，做羅輯思維之前已經(jīng)把自己那張大臉露出來很多年了；
• 在樊登的案例里，鮮少有人會提到，樊登讀書會在線下有一個龐大的分銷體系；
• 在做三只松鼠之前，松鼠老爹章燎原曾在安徽詹氏待了9年，從一個業(yè)務(wù)員一路做到了總經(jīng)理。
• papi醬的合伙人就是Angelababy的經(jīng)紀(jì)人，并且人家正兒八經(jīng)是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系畢業(yè)的，在做papi醬這個IP之前，和閨蜜霍泥芳從模仿秀到情景表演，已經(jīng)嘗試過各種視頻路線了。

即使是因為概率走紅的素人，也少不了10000個小時的錘煉。

二、被忽略的中小微

我剛才在前面提到了中小微，在私域流量課程的學(xué)員里，中小微占據(jù)了絕大多數(shù)，其比例基本可以參考一下中國的中小微企業(yè)。

這里面的很多人，可能就只有一家店、一個果園，甚至就一個不到一兩百人的朋友圈和一堆剛批發(fā)過來的貨。再高級一點，手上有一個工廠、幾家連鎖店或一個地方品牌，你跟這些人講人格化、IP化、內(nèi)容化，他們基本上是懵逼的。道理都對，都是該做的，但不具實操性。

我花了兩年時間跟他們打交道，也是以講師的身份去跟他們分享新媒體運營、私域流量池的打法；但是越深入跟他們溝通之后，越發(fā)現(xiàn)這完全是一件無意義的事情。這些都是他們需要的，但他們不知道怎么做。我后來索性就不講課了。

舉一個最簡單的例子，做公眾號，他們甚至都不知道該去哪里找匹配的人才，優(yōu)秀的內(nèi)容作者的薪資以他們的體量根本負(fù)擔(dān)不起。

我曾遇到過一個做中介新媒體的公司，主營門店管理SaaS，在新媒體大潮之下組建了自己的新媒體部門。最高峰的時候有四個編輯和兩個設(shè)計，加上總監(jiān)一共七個人，一年下來薪資支出接近一百多萬。

這家公司在中介圈內(nèi)還頗有名，每年也舉辦行業(yè)大會（收費的），各路大佬都能請過來，但是公眾號閱讀量常年徘徊在2000左右。偶爾也會出幾篇10w+的爆文，但閱讀量真正的來源其實是他們的社群。

他們本來就是To門店的公司，所以手中握有數(shù)量不少的中介社群，中介苦鏈家和58久矣，所以只要出了與他們相關(guān)的負(fù)面文章，閱讀量立刻爆漲。但是過去之后又歸于平靜。這些爆款文章里沒有任何方法論可學(xué)習(xí)，就是因為他們扎根中介這行太久了，中介冤氣太大。

當(dāng)然，你硬要總結(jié)成社群運營也行，但這背后其實和新媒體沒什么關(guān)系，真正的價值其實是他們的門店SaaS，是銷售團(tuán)隊用汗水打出來的市場占有率和行業(yè)地位。

三、反思媒體價值

其實我到今天也沒鬧明白他們?yōu)槭裁匆鲂旅襟w，要追求10w+；每年那么大一筆支出，還不如學(xué)鏈家直接去收購幾個成熟的行業(yè)自媒體。

他們原本想的是靠新媒體把200萬經(jīng)紀(jì)人聚攏過來，然后自上而下建立一下經(jīng)紀(jì)人平臺，去推動自己的門店SaaS業(yè)務(wù)，去和鏈家、58這樣的巨頭抗衡。但是這個邏輯現(xiàn)在看來也不太能成立。鏈家的ACN和58的端口，本身就是一個已經(jīng)成形的經(jīng)紀(jì)人平臺。

如果把媒體價值做到第一，就可以抗衡巨頭，那么今天全球最賺錢的公司應(yīng)該是《華爾街日報》、《紐約時報》和《華盛頓郵報》才對。眾所周知，這幾家現(xiàn)在過得都不怎么好，最后不得不靠默多克和貝佐斯等有錢人拯救。股神巴菲特賺到大錢之后，還順帶收購了《奧馬哈太陽報》。

雖然歷史上出現(xiàn)過利用媒體而賺到盆滿缽滿的企業(yè)，比如生命核能、三株口服液、昂立一號和腦白金等，但真正讓“廣告-市場-效益”這套循環(huán)營銷策略發(fā)揮作用的，其實是一個特殊的時代—— 一個廣告稀缺、品牌稀缺、認(rèn)知稀缺的時代，今天所有的一切都在飽合，甚至過載。

廣告已經(jīng)轟不動了，這套循環(huán)營銷策略雖然依然有用，但是在流量入口極度碎片化的今天，其操作復(fù)雜度和成本已經(jīng)不可同日而語。

年銷10億支的杜蕾絲，你以為靠的是微博？

四、為什么你學(xué)不會？

為什么海底撈你學(xué)不會，江小白你學(xué)不會，小米你學(xué)不會？

因為認(rèn)知和資源完全不匹配，一家店、十家店、一百家店和一千家店的打法從根上就不一樣。中小微經(jīng)不起虧損，但巨頭卻可以戰(zhàn)略性虧損。

今天的中小微活得太艱難，總以為找到了一個榜樣，砸鍋賣鐵學(xué)習(xí)了后才發(fā)現(xiàn)自己的榜樣壓根就沒打算賺錢。比如盒馬鮮生，阿里做盒馬鮮生最主要的目的，是為了給行業(yè)立一個學(xué)習(xí)的樣板，告訴別人新零售應(yīng)該這樣這樣，那樣那樣，所以不怕戰(zhàn)略性虧損。

做新媒體其實也是一樣，杜蕾絲他們玩新媒體，跟中小微玩新媒體根本不在一個起跑線上。前者主要是做聲勢，后者卻是為了做銷量。

就在上個月跟朋友一起去吃飯，席上有一位朋友，曾在某跨國飲料巨頭做市場，策劃過很多知名的營銷事件。但是做了幾年之后發(fā)現(xiàn)，動靜雖然鬧得很大，但是具體有沒有用其實不知道，于是這位朋友決定離開巨頭，去嘗試從零做一個新的品牌，然后就沒有然后了。

回頭再說說之前那家中介媒體。公司其實給新媒體部批了一年一百萬的預(yù)算搞事情，但是成立兩年來一直不敢用，因為害怕帶不來轉(zhuǎn)化。

五、中小微該怎么做？

中小微要不要做新媒體？我的看法是要有新媒體思維，也就是所謂的人格化、IP化、內(nèi)容化，但是要不要做新媒體，我的觀點是存疑。

首先看成本

我反復(fù)講，好編輯很貴，同理，一個好的設(shè)計和視頻編輯也很貴。當(dāng)然你也可以花5000塊錢請一個剛畢業(yè)的大學(xué)生或者剛?cè)胄械男率郑焯毂浦o你弄10w+，但是換來的可能是抄襲拼湊的稿子和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)宣傳片即視感的視頻。

能夠跑出來的新媒體IP要么是一把手工程，UP主自己能寫文章、能剪視頻、能做主播；要么是資源雄厚或者團(tuán)隊操盤，最后拼概率。

其次看價值

這里其實涉及到了一個原點問題，你真的需要一個新媒體IP嗎？或者說，你真的需要一個10w+的新媒體IP嗎？

我的結(jié)論是——大多數(shù)中小微不需要，盲目追求10w+有點本末倒置了。

我在上海認(rèn)識一個朋友，搞軟件測試培訓(xùn)的，公眾號閱讀量很慘，平均只有一百多。但是這不妨礙他把軟件測試培訓(xùn)搞得有生有色，以軟件測試培訓(xùn)為入口；此外他還搞起來房屋租賃當(dāng)起了二房東，一個月的收入秒殺很多10w+的新媒體帳號。

對他來說，公眾號能把基本的培訓(xùn)日常講清楚就行了。當(dāng)然你也可以說他如果能做到10w+，可以賺得更多，但這就屬于抬杠了。

內(nèi)容運營這種能力不是每一個人都能掌握的，更不是有錢就可以做到的，就像我前面說到的那個中介媒體，一年一百萬夠多了吧，甚至一年還有一百萬拿來搞事的預(yù)算。但是由于害怕寫出來的東西得罪同行和客戶，在內(nèi)容上只能恪守中庸，結(jié)果就是不生不死。

最后用一個案例結(jié)束這篇文章。

在我搞新媒體培訓(xùn)的那兩年，遇見一個賣酒的微商大哥，他的公眾號做得并不出彩，但是我依然認(rèn)為他的新媒體玩得很好。

首先他這個人就很特別。

我經(jīng)常跟別人說，他這個人走到哪里，他的酒就能賣到哪里，再加上他本身就混跡微商圈到處搞分享，所以他簡直就是一個移動的代理收割機(jī)。有一次他在海南一個度假別墅認(rèn)識兩個小姐姐，回去這兩個小姐姐就變成了他的代理，而且銷量不低。

其次他的打法簡單粗暴。

他以自己的公司為圓心，將周邊的市場劃成一個個片區(qū)，每個片區(qū)派兩個人去做地推賣酒（主要面向餐飲店），賣酒的同時把商戶的微信加過來，然后線上拉群搞活動發(fā)展代理。在建立線下分銷體系的同時，把線上微商體系也建立了起來。

最后就是他的產(chǎn)品很有意思。

為了避免廣告的嫌疑，就不貼圖了，總的來說他的產(chǎn)品設(shè)計充分學(xué)習(xí)了江小白等IP品牌的特點。

他這其實是渠道思維，但渠道本身，不就是流量嗎？再結(jié)合新媒體的各種玩法、微商的各種套路以及體系化的社群，一個粗暴而有效的私域流量池于是就出來了。人格化、IP化、內(nèi)容化，樣樣都有，他唯一沒有的可能就是10w+了。

作者：范子龍，微信公眾號：?營銷新榜樣

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/z3GGY6ir2zPc2MnKTtPMuQ

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