本文探討了超級(jí)IP的形成與其內(nèi)在價(jià)值，幫助大家了解這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展勢(shì)能的群體，也給從事IP運(yùn)營(yíng)和個(gè)人IP打造的朋友們提供一些參考。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展，構(gòu)建了這個(gè)加速度裂變的時(shí)代，越來越多社交產(chǎn)品出現(xiàn)在人們面前，越來越多UGC（用戶生成內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）涌現(xiàn)，產(chǎn)品和信息過剩的態(tài)勢(shì)下，注意力就變得稀缺，從而造就IP（intellectual?property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）?化表達(dá)，并使得IP化生存，也成了一種新的商業(yè)現(xiàn)象。

以往的IP，主要是指影視、文學(xué)、游戲、動(dòng)漫等的泛娛樂表達(dá)，舉個(gè)例子，像《盜墓筆記》、《鬼吹燈》和《三體》，它們先是作為文學(xué)作品誕生，后逐漸開發(fā)成游戲，電影或者電視劇，也像《同桌的你》和《梔子花開》，先是紅遍大江南北的音樂作品，后被開發(fā)成電影。

用一句話總結(jié)：IP的泛娛樂表達(dá)，就是原本一個(gè)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品，在它成為一個(gè)商業(yè)符號(hào)后，被開發(fā)成了各種娛樂形式，如文學(xué)、游戲、音樂、動(dòng)漫、電視劇、電影、文創(chuàng)產(chǎn)品等。

這是前幾年我們最常見的現(xiàn)象。

而現(xiàn)在的IP，是指什么呢？

包括了可以自己吸引流量的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；人格化的內(nèi)容形象；狹義上的自媒體大號(hào)；廣義上的從抖音、快手、美拍、微博、微信崛起的各路網(wǎng)紅如M哥、代古拉K；是變現(xiàn)能力強(qiáng)的淘寶主播李佳琦和達(dá)人張大奕；也是吸引打賞能力突出的游戲主播小蒼或電競(jìng)主播Miss，他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是人們口口相傳的社交符號(hào)和經(jīng)久不衰的言論話題，不僅占據(jù)了最多的流量入口，還贏得了最多的商業(yè)回報(bào)。

今天我們要探討的，就是這樣一波超級(jí)IP的形成與其內(nèi)在價(jià)值，并寄希望于通過這一篇文章，能夠讓大家更了解這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展勢(shì)能的群體，也給未來要從事IP運(yùn)營(yíng)和個(gè)人IP打造的朋友，提供一些參考。

超級(jí)IP，聽起來就是一個(gè)十分令人向往的詞，和爆款文案、病毒內(nèi)容一樣，一旦出現(xiàn)就可以引發(fā)民眾的狂歡，這是因?yàn)槌?jí)IP流量連接能力。

舉個(gè)例子，香奈兒作為一個(gè)奢侈品類的超級(jí)IP，主動(dòng)革新走秀形式，是時(shí)尚內(nèi)容的原創(chuàng)力量驅(qū)動(dòng)；O2O應(yīng)用里的IP回家吃飯和e袋洗，讓鄰里的連接感驟增，喚起用戶的是陌生又熟悉的情懷溫度；王健林鬼畜搖滾力壓鳥叔，王思聰成為中國(guó)第一網(wǎng)紅，是跟帖、微博評(píng)論和朋友圈使然；羅輯思維成為垂直知識(shí)電商，是微信和優(yōu)酷紅利的表現(xiàn)；李宇春11年勢(shì)能長(zhǎng)新，靠的是自我迭代和忠誠(chéng)的粉絲。

據(jù)此我們可以發(fā)現(xiàn)，超級(jí)IP和其他產(chǎn)品的最大不同，是其具備獨(dú)特的內(nèi)容能力，自帶話題的勢(shì)能價(jià)值、持續(xù)的人格化演繹、新技術(shù)的整合善用和更具效率的流量變現(xiàn)能力。

人格化是超級(jí)IP的商業(yè)場(chǎng)景

隨機(jī)消費(fèi)的時(shí)代，每個(gè)天生帶感的內(nèi)容都意味著一次付費(fèi)按鈕的觸發(fā)，流量正在迭代為場(chǎng)景，正在被人格逆襲。在超級(jí)IP快速崛起的時(shí)代，人們可能會(huì)被模特吸引，被設(shè)計(jì)師的情懷打動(dòng)，繼而完成一次合理又快速的商業(yè)購(gòu)買行為。

內(nèi)容只是購(gòu)買依據(jù)，人格信用才是入口，場(chǎng)景則是即時(shí)性流量。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，以達(dá)人買手點(diǎn)評(píng)與推薦來拓展流量的蘑菇街和小紅書，內(nèi)容正在不斷同質(zhì)化，各類短視頻和垂類主播，長(zhǎng)得越來越雷同，超級(jí)IP要發(fā)展，需要大量的內(nèi)容和流量，而千篇一律的呈現(xiàn)，越來越難以識(shí)別，不能持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，就不是有價(jià)值的流量。

就好比抖音推送界面里，有些點(diǎn)贊百萬的爆款視頻，一打開主頁，其他視頻點(diǎn)擊量卻平平，這也就意味著這個(gè)賬號(hào)，并不是具有商業(yè)價(jià)值的超級(jí)IP。

要想在小紅書以及蘑菇街這樣的內(nèi)容聚合社區(qū)，分享越用心越細(xì)致，越接近微信長(zhǎng)文案，就越能聚合信任，所有切中口碑與社交的產(chǎn)品，背后都隱藏著相同的造物邏輯——真實(shí)的達(dá)人持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，流量效率來自好口碑，人是渠道。

我們?cè)僖砸曨lIP為例，有很多視頻博主有著巨大的點(diǎn)擊量和瀏覽量，但是能夠?qū)⒆约恨D(zhuǎn)化為訂閱號(hào)的卻不多，人們即看即走，沒有想要長(zhǎng)期跟隨的欲望，我們可以說這是視頻方引導(dǎo)訂閱不夠，也可以說視頻方用戶運(yùn)營(yíng)能力不足，但最有可能的是，它們走進(jìn)了一個(gè)怪圈，只用心打磨了內(nèi)容，以推送為主導(dǎo)，而忘記了超級(jí)IP的誕生，應(yīng)該是以人為中心。

超級(jí)IP的誕生還有一種現(xiàn)象，我們有時(shí)會(huì)看到某一波流量從某一個(gè)特定的平臺(tái)開始聚集，如Papi醬，先是在新浪微博開始推送幽默搞笑視頻，慢慢地在微博聚集起千萬粉絲；羅振宇最開始是在優(yōu)酷視頻分發(fā)系列內(nèi)容，繼而打造出自己的內(nèi)容識(shí)別度，但是在這些IP能量逐漸變大后，他們開始尋求新的流量平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等等。

特定平臺(tái)成就了超級(jí)IP，但超級(jí)IP的內(nèi)容膨脹需求與擴(kuò)張屬性卻始終超越單一平臺(tái)。

在吳聲的《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》一書中，作者將超級(jí)IP商業(yè)場(chǎng)景的“人格化”法則分為了八個(gè)更詳細(xì)的部分：

1. 內(nèi)容是購(gòu)物依據(jù)，人格信用是入口，場(chǎng)景是即時(shí)性流量；

2. 真實(shí)的達(dá)人持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，流量效率來自好口碑；

3. 魅力人格體本身也是自我迭代的新物種；

4. 視頻+達(dá)人+有趣+易轉(zhuǎn)發(fā)=口碑；

5. 人格化IP的擴(kuò)張屬性始終超越單一平臺(tái)；

6. 精準(zhǔn)連接，亞文化就是主流文化；

7. 持續(xù)經(jīng)營(yíng)差異化內(nèi)容，反差成就IP的獨(dú)一無二；

8. 超級(jí)IP具有極強(qiáng)的能指性，獨(dú)占品類，確認(rèn)心智。

如何才能打造出超級(jí)IP

超級(jí)IP有其自身的邏輯鏈條，有內(nèi)容力和自流量的魅力人格，關(guān)鍵詞包括了內(nèi)容、原創(chuàng)、人格、流量、商業(yè)化。

具體表現(xiàn)為，內(nèi)容能發(fā)酵，原創(chuàng)但可再生，足夠差異化的人格形象，可期待的訂閱機(jī)制，離交易很近、有變現(xiàn)能力的流量，以信用值為代表的社交貨幣，崛起于特定平臺(tái)而超越單一平臺(tái)。

能具備這些屬性的個(gè)體，才具備成為一個(gè)超級(jí)IP的可能，這也是做IP化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級(jí)IP是新的消費(fèi)風(fēng)口，新網(wǎng)紅作為超級(jí)IP的重要表征，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)也提出了更多思考和挑戰(zhàn)，人們擠破頭想成為網(wǎng)紅，互聯(lián)網(wǎng)公司則在全球范圍內(nèi)捕獵紅人。

這是一個(gè)流量互補(bǔ)的時(shí)代，平臺(tái)為IP引流，IP為平臺(tái)穩(wěn)流，基于超級(jí)IP的商業(yè)生態(tài)正在逐漸形成，企業(yè)、品牌、個(gè)人都在加速進(jìn)入IP化生存模式，而學(xué)會(huì)IP化生存的重點(diǎn)，在于系統(tǒng)形成IP運(yùn)營(yíng)能力和體系架構(gòu)，從內(nèi)容爆款到差異化人格標(biāo)簽到IP電商模型。

由此，PC時(shí)代的方法論將面臨徹底的顛覆和重構(gòu)。

IP不是一個(gè)新詞，但超級(jí)IP卻是一種新的形態(tài)，它聚焦于內(nèi)容和人格，是更快破局的互聯(lián)網(wǎng)方法論所在，運(yùn)營(yíng)IP就是運(yùn)營(yíng)勢(shì)能，有勢(shì)能才會(huì)有連接，而不具備超級(jí)IP運(yùn)營(yíng)能力的人，將再一次失去獲取商業(yè)奇跡的機(jī)會(huì)。

作者：洛羽，澳科大傳播學(xué)碩士，前今日頭條運(yùn)營(yíng)，知乎/LinkedIn/喜馬拉雅專欄講師，目標(biāo)管理和時(shí)間管理教練，對(duì)標(biāo)系統(tǒng)創(chuàng)始人。

本文由 @洛神的小羽毛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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