本文將從兩方面：不同行業(yè)的基礎(chǔ)月單價定價與不同套餐類型的定價，來對各產(chǎn)品VIP套餐的定價策略進(jìn)行探討，幫助大家加深對VIP會員定價策略的了解。

在互聯(lián)網(wǎng)獲客越來越難的今天，如何有效維護(hù)&轉(zhuǎn)化老用戶成為了 ROI 最高的事情，可以看到各領(lǐng)域產(chǎn)品都開始打造自己的成長體系、會員體系。

我最近對各產(chǎn)品的VIP套餐的定價很感興趣，翻了一些產(chǎn)品數(shù)據(jù)，想從兩方面定價策略來研究一下，一是不同行業(yè)的基礎(chǔ)月單價定價，二是不同套餐類型的定價。

一、基礎(chǔ)月單價的定價策略

1.1 不同產(chǎn)品的基礎(chǔ)月單價

先來按照按照產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域看一下基礎(chǔ)月單價：

• 電商類：小紅書20元 、京東 25元
• 知識付費：知乎 19元、吳曉波頻道150元、樊登讀書會32元
• 娛樂類：網(wǎng)易云 12元、 微博12元、騰訊視頻 19元
• 工具類：有道云筆記&印象筆記 18元

1.2 不同產(chǎn)品的定價因素

乍一看上述的基礎(chǔ)月單價其實range并不大，仔細(xì)再觀察一下可以發(fā)現(xiàn)整體月單價的趨勢是：娛樂類<工具類<電商類<知識付費類，因此需要思考不同產(chǎn)品的定價到底受什么因素影響，可以從以下4點思考：

受眾：

• 工具類&知識付費類：根據(jù)馬斯洛需求層次理論，該類需求更偏自我實現(xiàn)類，使用場景有局限性，覆蓋面小，受眾少
• 娛樂類&電商類：娛樂類偏社交需求，電商類偏生理需求和安全需求。使用場景豐富，覆蓋面大，受眾多

成本（從低到高排序）：

• 工具類&電商類：最基本的技術(shù)成本&營銷成本
• 知識付費類：除基本成本，需額外投入強(qiáng)運營成本，如：課程教師費用、內(nèi)容制作溝通等成本
• 娛樂類：除基本成本，需額外投入高額的版權(quán)成本，如：音樂版權(quán)和影視劇版權(quán)

會員權(quán)益：

• 工具類：解鎖更高級且更便捷的功能
• 電商類：享受商品優(yōu)惠、包郵、免退費等
• 娛樂類：免廣告、無限看無限聽、頭像icon、小尾巴等
• 知識付費類：解鎖更多知識內(nèi)容

可以看到除了電商類以外，其他類別除了前期的成本投入外，不再需要為會員權(quán)益付出更多的成本。

營收來源（成本roi）：

• 工具類：

只能依靠功能優(yōu)勢吸引用戶使用，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化更多VIP會員付費，但用戶基數(shù)少，且轉(zhuǎn)化偏向于斜率較小的線性增長，回本長路漫漫。

• 電商類：

營收公式=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價*抽成，可以看到每一步優(yōu)化都可以有效提升營收。而且最重要是電商類產(chǎn)品存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更多的節(jié)點會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)價值呈幾何級數(shù)增長，對于電商平臺來說就是吸引越多的商家和購買者，會越大幅度的提升平臺收益，也會攤薄投入的成本。

• 知識付費類：

知識付費類面臨的問題和工具類相似，需要依靠課程對用戶的吸引性，引導(dǎo)用戶新增、試用、付費。但用戶基數(shù)少，再加上知識付費前期的高運營投入，所以比工具類更難回本

• 娛樂類：

娛樂類也主要依靠會員用戶付費，但鑒于使用場景多且用戶基數(shù)大，并且不像工具類用完即走，娛樂類產(chǎn)品有很亮眼的用戶留存，因此擴(kuò)展會員的難度降低，一開始的版權(quán)成本會呈邊際遞減趨勢。

綜合上述四點，可以看到娛樂類月單價最低，雖然版權(quán)成本高，但是粘性極好的龐大用戶群攤薄了成本。知識付費類月單價最高，高成本低用戶量，導(dǎo)致每個人都要多承擔(dān)成本。

二、不同套餐的定價策略

?2.1 不同產(chǎn)品的套餐選擇

除了基礎(chǔ)月單價外，VIP還有常見的幾種套餐，eg：基礎(chǔ)款的包月、包季、包年，進(jìn)階款的連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年，高級款的多個權(quán)益打包，如知乎+愛奇藝+京東。

先按照上述分類重新看一下不同產(chǎn)品都提供了什么套餐（按頁面展示順序羅列）

1. 電商類：

小紅書：連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年、普通包月、普通包季、普通包年

京東：普通包年、連續(xù)包季、普通包月

2. 知識付費：

知乎：連續(xù)包月、京東愛奇藝打包權(quán)益年卡、普通包季

樊登讀書會/吳曉波頻道：普通包年

3. 娛樂類：

網(wǎng)易云：連續(xù)包月、普通包月、普通包季、普通包年

騰訊視頻：連續(xù)包月、普通包月、普通包季、連續(xù)包季、連續(xù)包年、普通包年

4. 工具類：

有道云筆記&印象筆記：連續(xù)包月、普通包年

看似款式多樣，選擇自由度高，可以讓用戶根據(jù)需求和財務(wù)狀況進(jìn)行選擇，多么love&peace的場景，但這其中存在一些定價策略值得研究。

數(shù)據(jù)表明超過60%70%以上的用戶都選擇了連續(xù)包月。當(dāng)然你會說連續(xù)包月最便宜，當(dāng)然會最多人選擇。單月價格最便宜，這點確實是毋庸置疑的，對于價格極度敏感的用戶，連續(xù)包月既便宜又可以隨時取消，等到權(quán)益不再吸引的時候，這部分用戶會第一時間取消。

但是其他普通用戶可以進(jìn)一步問自己一個問題：連續(xù)包月的你，是否連續(xù)每個月都物盡其用了VIP權(quán)益？有沒有既沒使用VIP權(quán)益又沒取消續(xù)費的情況，等到想起要取消的時候，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被扣了好幾個月的錢，還不如當(dāng)初只買一個月劃算？我和我身邊的很多朋友都中了這個坑。

所以VIP各種不同的套餐到底是如何定價，讓你不知不覺被安排了？

2.2不同套餐的定價規(guī)律

不同套餐月單價從低到高的規(guī)律是：連續(xù)包年<連續(xù)包半年=連續(xù)包季<連續(xù)包月<普通包年<普通包季<普通包月。

這個公式前半段和后半段看起來都沒什么問題，畢竟買的越多越便宜這個道理是通俗易懂的。但是【連續(xù)包月<普通包年】這個過度點看起來就沒有那么高的確定性了，關(guān)于這點我一直有隱隱的疑惑，直到最近我看了不同行業(yè)連續(xù)包月的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)絕大部分用戶在連續(xù)后第34個月的時候就取消了連續(xù)包月，等到1年后還在續(xù)費的用戶更是少之又少。

通過數(shù)據(jù)可以看到，雖然選擇了連續(xù)包月但做到【真.連續(xù)包月】的用戶非常少，大部分用戶都在權(quán)益使用到一定階段時取消了，畢竟可以隨時取消也是當(dāng)時最打動用戶的點

連續(xù)包月的效果不好，于是我想到了兩個問題：

第一、如果連續(xù)包月效果不好的話，是否應(yīng)該引導(dǎo)用戶去包季或包年？

這個問題我不否認(rèn)不同的產(chǎn)品形態(tài)可能會有不同的結(jié)論，但是大體上是無效的，連續(xù)付費難以維持本質(zhì)還是用戶對VIP權(quán)益不認(rèn)可or沒有持續(xù)使用的場景，所以包年并沒有那么容易轉(zhuǎn)化。除非作出不同套餐的差異化，包年套餐擁有更多的權(quán)益和優(yōu)勢，否則不適合做這種引導(dǎo)

第二、包年的月單價到底該不該貴于連續(xù)包月？

基于上一個問題，在很難轉(zhuǎn)化包年套餐的購買情況下，包年價格為什么不是更便宜反而更貴了？這個問題其實不難，仔細(xì)再往下想一步就可以解決這個疑惑：

1. 包年的總價高，對用戶來說是個很慎重且成本很高的行為，除非是對產(chǎn)品權(quán)益非常有信心，或者VIP體系發(fā)展到一定程度有了數(shù)據(jù)支持后，才敢主推包年套餐。eg：京東plus會員，它甚至沒有提供包月的套餐。

2. 但剛才說的第一點并沒有解決剛才的問題：為什么包年套餐會更貴？可以思考一下，雖然普通包年和連續(xù)包月并排擺在一起，看似是讓你隨意選擇，但商家是真的想讓大部分用戶買包年嗎？其實并不。商家心里也很清楚一次性付一年的錢，怎么想都不是一個簡單的事情。

如果你經(jīng)常刷抖音會發(fā)現(xiàn)有這么一個段子，在火車站附近一個人問師傅10塊錢去不去xxx，師傅說這個價去不了，然后另外一個人過來說師傅8塊錢去不去xxx，師傅最后選擇了第一個出10塊錢的人，其實第二個問價的人是第一個人的托。非常簡單的一個故事，也蘊(yùn)藏著一個非常簡單的道理，價格錨點。

2.3 價格錨點

來仔細(xì)說說價格錨點，一般價格錨點的運用有兩個場景：

1. 【建立和同行競品的錨點】：

比如你在逛街時看中一件衣服很喜歡但覺得小貴遲遲沒下手，如果這個時候?qū)з弳T說【你可以對比一下其他店，這個質(zhì)感這個剪裁的衣服最起碼也要500我家才賣300】，是不是就突然顯得這件衣服便宜了很多，不買簡直是吃虧。

2. 【在自家產(chǎn)品里建立不同定位的產(chǎn)品，起到互相錨點的作用】：

舉個例子我自己的例子，我之前在赫蓮娜專柜買面霜的時候，看上了一款基礎(chǔ)面霜一問價格800多一罐，這個價格讓我有點猶豫，然后BA跟我開始介紹黑繃帶面霜，了解赫蓮娜的人都知道黑繃帶面霜是主打的高端產(chǎn)品要3000多一罐，這時候BA開始說“其實黑繃帶面霜里也只是添加了xxx成分，更適合30歲以后的女士，你這個年齡用這個基礎(chǔ)款就可以完全可以起到相同的作用了，而且價格便宜好幾倍，多劃算！”，于是我沒猶豫幾秒鐘就果斷掏了錢包。。

這兩個例子都是中了價格錨點的陷阱，而價格錨點最終的目的就是讓用戶心甘情愿的掏錢，并且還美滋滋的覺得自己賺到了。商家既贏了利，還維持了在用戶心中的好形象，一舉多得。

回歸正題，我們一開始討論的包年套餐就是起到了價格錨點的作用，讓你看包年套餐其實和連續(xù)包月是一樣的權(quán)益，但連續(xù)包月更便宜，還能隨時取消，很有可能離開轉(zhuǎn)化一波還在猶豫的用戶。畢竟包年本來就很少有人買，買的人大概率是價格不敏感用戶，他們更看重的可能是包年的便捷和省心，對這部分人來說包年貴點還是便宜點都不是最關(guān)鍵的，所以設(shè)置的稍微貴一點既不影響正常購買包年的用戶，又起到價格錨點的作用，豈不美哉。

本次只探討了會員體系里定價的一小部分，關(guān)于整個VIP體系涉及到東西很多且很復(fù)雜，以后繼續(xù)寫。

作者：問蕾，公眾號：SuperNomal，個人微信號：17600120619，希望和產(chǎn)品同行多多交流

本文由 @問蕾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議