本文筆者將從高階渣男六絕招講起，與大家一同探討：如何做好你的會(huì)員體系基礎(chǔ)建設(shè)，提高用戶粘性？

說起渣男，女生回想起來都是一把傷心淚，可偏偏當(dāng)時(shí)沉溺其中不能自拔，過后依然念念不忘。天龍八部里的段正淳就是典型案例，他讓6個(gè)女人愛上了他，并且都對(duì)他死心塌地。

由于渣男不負(fù)責(zé)任的特性，經(jīng)常保持與多位女性同時(shí)交往，且讓每位女生都覺得自己是渣男的唯一，這種體驗(yàn)時(shí)的全身心服務(wù)精神，和對(duì)多樣化需求的滿足能力，實(shí)在值得精準(zhǔn)營銷和用戶體驗(yàn)從業(yè)人員借鑒了。

渣男的目標(biāo)是：找到更多優(yōu)質(zhì)女性，發(fā)生一些“不可描述”的事情。而會(huì)員體系則找到最優(yōu)質(zhì)的那一部分會(huì)員，與他們發(fā)生一些美好的事建立長久高頻的粘性，兩者本質(zhì)互通。

高階渣男六絕招

1. 精準(zhǔn)出擊：對(duì)目標(biāo)精準(zhǔn)評(píng)估，研究她的喜好與習(xí)慣，根據(jù)實(shí)際情況制定接觸計(jì)劃和溝通套路，找到有把握的“獵物”，一舉拿下。
2. 自我形象氣質(zhì)佳：漂亮的外表能省卻絕大部分第1次溝通的成本。外表真的是戰(zhàn)略武器，不帥的男生是體會(huì)不到女生倒追的感覺，有時(shí)候顏值不高都不配做渣男。
3. 有價(jià)值：一個(gè)優(yōu)秀的渣男，必然對(duì)他人是有價(jià)值的。比如一技之長、關(guān)系網(wǎng)、會(huì)說情話……這些都有很強(qiáng)的吸引力，要知道，屌絲就算日日夜夜陪在女神身邊，女神還是不會(huì)把他們當(dāng)人的。
4. 溫柔體貼：溫柔體貼的前提是有效，給予她想要的。身經(jīng)百戰(zhàn)的渣男能敏銳地察覺到對(duì)方?jīng)]有說出口的需求，并迅速以超預(yù)期的方式滿足對(duì)方，面對(duì)如斯溫柔，有多少人能拒絕呢？
5. 保持聯(lián)系：頻繁地聯(lián)系，讓你習(xí)慣他的存在，同時(shí)互相了解增進(jìn)感情。關(guān)系的培養(yǎng)，靠的就是不斷的聯(lián)系。
6. 讓對(duì)方付出代價(jià)：讓感情穩(wěn)固的方法就是讓對(duì)方付出成本，常見的比如禮金、房、車等。付出了成本后，就不愿意前面付出沉沒，只能繼續(xù)投入，并說服自己這是合理的。

對(duì)應(yīng)會(huì)員體系的建設(shè)，我們也有6步

介紹完了會(huì)員體系建設(shè)的6步原則，那我們就來看一下：幾種典型的會(huì)員體系框架是什么樣的？

五大會(huì)員體系

1. 多級(jí)會(huì)員體系

常見案例：

消費(fèi)滿100元，可成為普通會(huì)員，全場9折。

消費(fèi)滿300元，可升級(jí)為高級(jí)會(huì)員，全場85折。

消費(fèi)滿800元，可升級(jí)為VIP會(huì)員，全場8折附贈(zèng)小禮品。

特點(diǎn)：常見于傳統(tǒng)企業(yè)，簡單、方便、快捷、可維護(hù)性強(qiáng)。

優(yōu)點(diǎn)：

1. 劃分簡便：僅考慮顧客的總消費(fèi)金額，對(duì)企業(yè)運(yùn)營人員來說，一年大概做一次簡單的比例值測算就可以了。
2. 消費(fèi)者記憶簡單：顧客知道自己消費(fèi)了多少，各等級(jí)的會(huì)員權(quán)益一一對(duì)應(yīng)，有了查詢字典，顧客對(duì)權(quán)益的了解相對(duì)比較清楚。

缺點(diǎn)：

1. 靈活性差：應(yīng)激類的會(huì)員體系只能反映出當(dāng)下及過去。無法根據(jù)未來情況調(diào)整，這樣的體系靈活性很差，一旦有變量出現(xiàn)，涼涼。
2. 無法做精準(zhǔn)用戶畫像：沒有考慮顧客其他價(jià)值，顧客的傳播、數(shù)據(jù)、信用，只看到了面前的人，不知道他的過去，怎么可能描繪出精準(zhǔn)的畫像。

小結(jié)：

多級(jí)會(huì)員體系適合會(huì)員運(yùn)營人員能力，或會(huì)員支持系統(tǒng)不是很強(qiáng)的企業(yè)，以快消或生活用品為主的企業(yè)。

2. 單級(jí)會(huì)員體系

常見案例：淘寶超級(jí)會(huì)員

通過顧客交易、獎(jiǎng)勵(lì)、基礎(chǔ)評(píng)分，分值總和超過1000，即為超級(jí)會(huì)員。而分值的計(jì)算方式也頗為復(fù)雜，全都是黑箱計(jì)算。

特點(diǎn)：

面向顧客簡單，內(nèi)部運(yùn)營極為復(fù)雜，需要擁有海量會(huì)員和多維度顧客價(jià)值收入。

優(yōu)點(diǎn)：

1. 顧客記憶簡單：會(huì)員和非會(huì)員的區(qū)別，只要達(dá)到對(duì)應(yīng)積分即可。
2. 顧客價(jià)值精準(zhǔn)：所有的動(dòng)作都被賦予不同分值，方便計(jì)算和量化。這樣，在運(yùn)營者的后臺(tái)，可靈活篩選。

缺點(diǎn)：

1. 需要強(qiáng)大后臺(tái)支撐：需要同時(shí)處理海量數(shù)據(jù)。將顧客的購物、互動(dòng)、賬戶行為進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各項(xiàng)動(dòng)作進(jìn)行賦值，計(jì)算出每個(gè)顧客的分值。
2. 需要強(qiáng)大數(shù)據(jù)營銷團(tuán)隊(duì)：綜合考慮顧客的購物、互動(dòng)、傳播行為，和潛在價(jià)值挖掘，同時(shí)根據(jù)不同顧客的行為特征調(diào)整分值計(jì)算方式。
3. 精準(zhǔn)營銷活動(dòng)補(bǔ)充：不同類型的顧客需求是不一樣的，不同消費(fèi)特征的顧客對(duì)同一個(gè)權(quán)益感知也是不一樣的，需精準(zhǔn)營銷和推送補(bǔ)充。

小結(jié)：

單級(jí)會(huì)員體系適合用戶數(shù)量較多，CRM系統(tǒng)較強(qiáng)且對(duì)于顧客的野心很大的平臺(tái)公司

3. 權(quán)益會(huì)員體系

常見案例：

• 美團(tuán)：15元購買美團(tuán)月度會(huì)員，可獲得6張5元無門檻紅包，有效期1個(gè)月。
• 88會(huì)員：超級(jí)會(huì)員付88元年費(fèi)可享受。
• 優(yōu)酷視頻VIP、餓了么VIP、蝦米音樂VIP、萬豪酒店VIP等
• 專享優(yōu)惠券
• 海量品牌直接95折

特點(diǎn)：

1. 將所有會(huì)員權(quán)益拆分成一個(gè)個(gè)單獨(dú)權(quán)益進(jìn)行售賣或兌換。
2. 將所有會(huì)員權(quán)益打包銷售。

優(yōu)點(diǎn)：

1. 簡單且精準(zhǔn)：只需要把權(quán)益拆分組合定價(jià)，顧客按照需求自行兌換或購買，比運(yùn)營人員挖掘數(shù)據(jù)進(jìn)行的預(yù)估更精準(zhǔn)。
2. 沒有中間層：原來的會(huì)員權(quán)益，顧客要記憶自己是什么層級(jí)的會(huì)員，然后對(duì)應(yīng)不同層級(jí)的權(quán)益是什么?，F(xiàn)在權(quán)益是顧客自己選的，肯定清楚。
3. 權(quán)益收入沉淀：第一權(quán)益是付費(fèi)的；第二顧客購買的權(quán)益使用率并沒有100%使用，閑置部分也是品牌的收入。
4. 復(fù)購綁定：發(fā)放的權(quán)益如優(yōu)惠券，用戶不使用會(huì)覺得浪費(fèi)，只要使用了就相當(dāng)于綁定了復(fù)購。

缺點(diǎn)：

1. 前期成本高：要吸引顧客付費(fèi)成為會(huì)員，必然是顧客覺得收益遠(yuǎn)大于支出，當(dāng)下獲得的超值收益需要品牌給出很大的讓利。
2. 購買頻次要求高：第1次的讓利，帶來的可能是保本甚至虧本，需要以提升顧客購買次數(shù)的方式賺回來。而如何讓客戶沉淀下來多次復(fù)購，對(duì)后面的運(yùn)營活動(dòng)要求很高。
3. 財(cái)務(wù)壓力大：短時(shí)間內(nèi)無法收回成本，那品牌很有可能以提升商品價(jià)格來對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，這樣對(duì)于普通非會(huì)員顧客，價(jià)格優(yōu)勢蕩然無存。

小結(jié)：權(quán)益會(huì)員體系時(shí)候適合在本地區(qū)或區(qū)域內(nèi)的商家聯(lián)盟體，或區(qū)域龍頭商家或平臺(tái)。

4. 泛會(huì)員粉絲體系

常見案例：三只松鼠，所有的關(guān)注人群和購買人群都被他們視為粉絲。

特點(diǎn)：它將所有購買/關(guān)注/知曉的人群都看作自己的會(huì)員，以品牌文化去吸引顧客。

優(yōu)點(diǎn)：

1. 成本低：沒有了會(huì)員體系，就不需要維護(hù)，所有人都是品牌的粉絲，在策劃活動(dòng)時(shí)，覆蓋的人群數(shù)量就會(huì)很大。
2. 靈活性強(qiáng)：沒有了條條框框的限制，運(yùn)營人員的活動(dòng)就能天馬行空地展開。

缺點(diǎn)：

1. 營銷支持弱：沒有了成體系的玩法，在營銷方式上的支持比較弱，每次營銷活動(dòng)都只能從頭開始。所以只能另辟蹊徑從市場推廣、品牌文化方面入手。
2. 忠誠度低：人數(shù)雖然多，但對(duì)于企業(yè)沒有什么強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不用付出成本，一旦不認(rèn)可品牌的文化，可能悄然消失，沒有任何預(yù)兆。
3. 無法鎖住遠(yuǎn)期消費(fèi)：充值卡、充值返現(xiàn)、購買會(huì)員權(quán)益等措施都是提前鎖住顧客一段時(shí)間的消費(fèi)，而泛會(huì)員粉絲體系無法做到。

小結(jié)：

這種會(huì)員體系適合商品價(jià)格不管是絕對(duì)值，還是同行相對(duì)值都比較低、消費(fèi)頻次高、受眾面廣但目標(biāo)人群穩(wěn)定的品牌。

5. 售后服務(wù)型會(huì)員體系

常見案例：

1. 售后類，代表行業(yè)——空調(diào)：一般采用會(huì)員延保，或空調(diào)相關(guān)商品的售賣，如清洗劑或1年1次的檢修/清洗服務(wù)等。
2. 售后+互動(dòng)類，代表行業(yè)——汽車：除了售后服務(wù)外，一般通過會(huì)員俱樂部的形式增強(qiáng)會(huì)員價(jià)值，增值服務(wù)包括：圈內(nèi)資源，定期線下活動(dòng)等。

特點(diǎn)：

一般應(yīng)用于耐用品。由于耐用品的回購周期長，且銷售關(guān)聯(lián)延展性一般較好，所以企業(yè)一般瞄準(zhǔn)于關(guān)聯(lián)銷售和增值服務(wù)，用戶獲得了好的體驗(yàn)自然會(huì)產(chǎn)生回購或者傳播。

優(yōu)點(diǎn)：

1. 售后體系完善：因?yàn)槟陀闷返膬r(jià)格普遍較高，而便捷的售后體系是一個(gè)大大的加分項(xiàng)，免去了顧客不少的后顧之憂。
2. 粉絲交流群：品牌可以通過粉絲交流群建立自己的KOL體系，通過消費(fèi)者自行傳播，擴(kuò)大自己品牌的宣傳范圍。

缺點(diǎn)：

1. 成本高：而建立便捷的售后體系，一方面多半需要在全國各地建設(shè)渠道，人員場地成本高昂，另一方面還要解決線上/線下顧客售后信任保障體系。
2. 收益低：因?yàn)榘鼡Q保修等政策讓品牌在售后端利潤薄的可憐，只能通過銷售其他配件的利潤來彌補(bǔ)。
3. 輿情控制要求高：社群里面有人發(fā)出商品質(zhì)量有缺陷的言論，購買了同樣商品的顧客也會(huì)擔(dān)心同樣的問題，從而產(chǎn)生“擠兌”，社群此時(shí)就成了雙刃劍。

小結(jié)：

希望打出口碑獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的耐用品企業(yè)可以考慮采用售后服務(wù)型會(huì)員體系。

6. 總結(jié)

單純的多層級(jí)會(huì)員體系，可能稍顯落后；單級(jí)會(huì)員體系，系統(tǒng)和人員又可能無法支持。不同類別的會(huì)員體系，可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整結(jié)合，企業(yè)一定要基于主營業(yè)務(wù)，和發(fā)展階段綜合考慮。選擇合適的會(huì)員體系建設(shè)方向，這樣才如虎添翼。

作者：玉衡，某互聯(lián)網(wǎng)自媒體創(chuàng)始人，曾服務(wù)過多家電商行業(yè)類目top3商家，千萬級(jí)用戶平臺(tái)的crm負(fù)責(zé)人，在會(huì)員知識(shí)體系，精準(zhǔn)營銷，數(shù)據(jù)分析上有豐富的知識(shí)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。微信公眾號(hào)：回了CRM

本文由@瑤光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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