產(chǎn)品化指的是將一系列人為的動作路徑或常規(guī)需求轉(zhuǎn)變成標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的實(shí)現(xiàn)路徑。如何梳理一個產(chǎn)品化的需求？具體執(zhí)行流程是什么？

有人說運(yùn)營就是打雜的工種，這句話我認(rèn)同一半，從實(shí)際的操作過程來說，運(yùn)營的工作比較瑣碎甚至有很多重復(fù)，但運(yùn)營的價值恰恰在于將繁雜的工作逐漸形成可迭代可復(fù)用的機(jī)制和體系，并通過與產(chǎn)品、技術(shù)等部門的協(xié)作輸出運(yùn)營價值，落地運(yùn)營產(chǎn)品。

一、產(chǎn)品化的基礎(chǔ)和條件

產(chǎn)品化指的是將一系列人為的動作路徑或常規(guī)需求轉(zhuǎn)變成標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的實(shí)現(xiàn)路徑。比如我們會做每個內(nèi)容的排期表，需要在這個表中注明這個內(nèi)容什么時候上線、幾點(diǎn)上線、更新規(guī)律、會員權(quán)益等等（圖1），但是如果每一個劇都做這么一個表的話管理效率是很低的，因?yàn)槲页俗约河洃浿鉀]有什么路徑可以讓我知道所有內(nèi)容的更新節(jié)奏，那么我們就可以去梳理這樣一個產(chǎn)品化的需求：

• 所有項目的排期表和每個項目排期表都可查
• 會員排期和非會員排期做區(qū)分，不同內(nèi)容項目之間做區(qū)分
• 可以按每日的更新時間排序，也可以按優(yōu)先級排序（在錄入時填寫優(yōu)先級的維度，比如預(yù)期效果、轉(zhuǎn)化率、實(shí)際效果等）

這樣我們可以做出一個排期表的框架（圖2），這就完成了一個產(chǎn)品化的流程。當(dāng)然，這個例子是非常簡單和初級的產(chǎn)品化過程，之后還可能會增加產(chǎn)品需求的承載，比如上線提醒、甚至直接連通資源分配還有操作權(quán)限設(shè)置等，這會讓產(chǎn)品更加豐富和可用。

（圖1：產(chǎn)品化前單項目排期表）

（圖2：產(chǎn)品化后排期表）

1. 規(guī)律性：能夠產(chǎn)品化的流程和結(jié)果，通常具有一定的規(guī)律性，我們要做的就是在核心邏輯中梳理出有效的需求框架。

比如資源運(yùn)營人在更新坑位這樣一個簡單的動作，核心邏輯就是：該內(nèi)容項目的運(yùn)營人員（以下簡稱“內(nèi)容PM”）那里得到物料→按要求更新物料→預(yù)覽前臺效果→發(fā)布→再次檢查前臺效果→上A后臺看數(shù)據(jù)效果（圖3）；

那么我們是否可以梳理一個有規(guī)律的需求框架：
①內(nèi)容PM的物料都要給到資源運(yùn)營人（這是一個對接收口的工作）；

②資源運(yùn)營人在決定上物料時需要考慮效果，這個效果包含前臺顯示效果和轉(zhuǎn)化效果，顯示效果可通過預(yù)覽和再查確認(rèn)，轉(zhuǎn)化效果可通過A后臺看到；

③資源運(yùn)營人針對多項目不同的更新時間和重要性程度需進(jìn)行排期。

那么我們就可以梳理一個理想化的產(chǎn)品流程出來：

①內(nèi)容PM的物料上傳至庫，每個內(nèi)容標(biāo)識為節(jié)目；

②資源運(yùn)營人通過A后臺的效果對各個內(nèi)容項目的資源位進(jìn)行排期，確認(rèn)后錄入系統(tǒng)B；

③系統(tǒng)B根據(jù)資源排期表自動調(diào)取對應(yīng)節(jié)目最新的物料，資源運(yùn)營人可通過預(yù)覽和再查完成整個流程。

這樣就可以避免物料太多需要資源運(yùn)營人花費(fèi)更多的時間去整理物料，降低資源運(yùn)營人和多個內(nèi)容PM的溝通成本，并且可以節(jié)約物料更新的時間，有效降低出錯率。

2. 可實(shí)現(xiàn)性：

產(chǎn)品化必須要考慮可實(shí)現(xiàn)性。通過上面的例子我們可以看到，產(chǎn)品化就是對路徑的拆解和對具有共性路徑的提煉，但如果拆解過細(xì)、考慮的可能性過多，反而會影響產(chǎn)品化的效果。產(chǎn)品化過程是一個持續(xù)的演進(jìn)，開始時我們只需實(shí)現(xiàn)最核心的、最優(yōu)先的功能，而后不斷去補(bǔ)充新的產(chǎn)品功能即可。

3. 實(shí)現(xiàn)路徑最短：

在選擇產(chǎn)品化時，我們需要提煉最短的實(shí)現(xiàn)路徑；產(chǎn)品化的最終目的是讓結(jié)果更好、流程更高效，如果因?yàn)楫a(chǎn)品化拆解而需要更多持續(xù)的人力卷入就與產(chǎn)品化的初衷背道而馳了。

二、流程產(chǎn)品化

流程產(chǎn)品化的目的就是提高流程效率。流程產(chǎn)品化就是將流程做成標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)范，減少多方對接的成本和摩擦，降低浪費(fèi)在流程上的無效人力，尤其是對于多個對接人的收口人，如果沒有統(tǒng)一的規(guī)范和規(guī)則會使收口人耗費(fèi)過多人力在雙方的溝通上。

舉個簡單的例子，比如在一周的某幾天里需要選一個時間約大家開一個2小時的會，如果每個人都在群里討論就會讓情況變得很復(fù)雜，這時我們就需要梳理可能產(chǎn)生差異化的維度有：周幾/2小時完整時間段，收口人小a需要大家這樣回復(fù)時間：周一+上午10：00~12：00，最后選擇大家時間都方便的時間段，如果有特殊情況再進(jìn)行微調(diào)。

產(chǎn)品流程化的步驟是這樣的：

1. 找出流程的底層邏輯：我們可以對這個流程的上下游流轉(zhuǎn)過程進(jìn)行梳理，一般可以通過幾個問題來搞清楚流程的本質(zhì)：

what——這個流程是什么？

who——誰來參與到這個流程中？他們分別是什么角色/有什么權(quán)限？

how——怎么實(shí)現(xiàn)這個流程？參與者分別需要承擔(dān)哪些任務(wù)？

這一步的沉淀往往是一個具有邏輯的流程圖。

2. 找出規(guī)律性的環(huán)節(jié)，制定最簡標(biāo)準(zhǔn)：這時我們需要細(xì)化到每一個行動模塊里面，一般可以通過幾個問題來找出標(biāo)準(zhǔn)的維度：

共性——哪些行為路徑具有共性？把共性提煉出來形成規(guī)則范本

異性——有哪些差異化的維度會影響行為路徑？（比如開會時間的例子，周幾和2小時時間段會同時影響開會時間選擇這個行為路徑，那么就需要提出兩個維度）把差異化維度提煉出來形成規(guī)則變量指標(biāo)，并把這些變量指標(biāo)結(jié)果化（比如周幾和2小時時間段這兩個變量指標(biāo)，最終的結(jié)果化就是選定多數(shù)人方便的時間）

這一步的沉淀往往是一個較為完整的簡易規(guī)則。

3. 落地產(chǎn)品 優(yōu)化迭代：

當(dāng)規(guī)則梳理好之后，我們可以尋找一些技術(shù)上的支持，把最核心的流程落地為一個產(chǎn)品，當(dāng)然走到這一步要有強(qiáng)業(yè)務(wù)需求，這個產(chǎn)品不是非得是一個復(fù)雜的后臺產(chǎn)品，任何一個可以實(shí)現(xiàn)的工具都可以是產(chǎn)品化落地的結(jié)果，比如一段Excel的VBA代碼、一個網(wǎng)頁或者一個后臺產(chǎn)品的功能；另外，流程的產(chǎn)品化是一個不斷完善的結(jié)果，尤其是應(yīng)對多種復(fù)雜情況，我們應(yīng)該多傾聽各業(yè)務(wù)方的反饋，優(yōu)化和完善流程的產(chǎn)品化。

三、結(jié)果產(chǎn)品化

結(jié)果產(chǎn)品化的目的就是提高結(jié)果效能。結(jié)果產(chǎn)品化就是將流程做成可復(fù)用的模式，減少運(yùn)營中的資源浪費(fèi)，降低無效運(yùn)營，比如，我們在做男性向劇集的推廣的時候，在已經(jīng)明確核心用戶是男性的情況下，發(fā)現(xiàn)集中的宣推重點(diǎn)是動作戲的效果更好，心理戲和感情戲的宣推效果比較一般，那我們在對核心用戶進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營的時候就要更傾向于熱血、激戰(zhàn)的看點(diǎn)，之后類似的對標(biāo)內(nèi)容也可以套用這樣的模式以減少資源浪費(fèi)。

結(jié)果產(chǎn)品化的步驟往往是這樣的：

1. 根據(jù)任務(wù)目的制定行動策略：這個很像項目計劃書，包含目的、現(xiàn)實(shí)差距、實(shí)現(xiàn)路徑、階段性目標(biāo)、對接人和職責(zé)、備則方案等

2. 沉淀規(guī)律，尋找最優(yōu)解：這個過程主要是通過規(guī)律的沉淀形成動態(tài)模型，從而穩(wěn)定地輸出結(jié)果，當(dāng)然前提條件是有系統(tǒng)且較為完善的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)。

比如：

A.同樣資源在同一個位置把售賣明星定制季卡和明星PK放在一起的時候可以提升該渠道售賣3%~5%的銷售額，波動因素為明星影響力（用戶愿不愿意為愛豆打call，有多少用戶愿意為愛豆打call）

B.給免費(fèi)用戶開6分鐘試看的情況下，日本年輕偶像型劇集的免費(fèi)用戶流入會增加10%，這10%的流量增長可帶動2%~5%的銷售額，波動因素為內(nèi)容質(zhì)量和明星影響力（免費(fèi)用戶還愿不愿意為了明星或者劇情充值）

那么我們就知道，如果我們的目標(biāo)是提升某日本年輕偶像型劇集5%的銷售額，我們就可以組合使用A、B和其他提升手段來達(dá)成。

假如最后結(jié)果A沒有實(shí)現(xiàn)基準(zhǔn)值3%的銷售額提升，那么我們就要反思為什么沒有，是因?yàn)榉劢z人數(shù)少嗎（可以參考和觀測微博粉絲數(shù)），還是因?yàn)榉劢z年齡層比較大對打call消費(fèi)不是很感冒（可以觀測粉絲的人口統(tǒng)計學(xué)特征），還是我們設(shè)置的優(yōu)惠力度不夠用戶覺得買了還是虧的（可以參考其他場景的售賣效能，如果結(jié)果都比較差需要反思售賣策略的問題）

所以我們就可以提煉出來，A的先驗(yàn)條件有三個指標(biāo)：粉絲人數(shù)、粉絲消費(fèi)意識、售賣策略合理性，然后把這三個指標(biāo)的影響情況列入我們的結(jié)果影響模型中。

3. 落地產(chǎn)品 優(yōu)化迭代：這步同二、3，在此不再贅述

產(chǎn)品化是運(yùn)營的終極命題之一，運(yùn)營的智慧永遠(yuǎn)不應(yīng)該停留在處理重復(fù)且簡單的事情上，而應(yīng)該是如何讓這些重復(fù)且簡單的高效運(yùn)轉(zhuǎn)、花費(fèi)更少的人力和取得更好的結(jié)果。

作者：納蘭飛飛，運(yùn)營一年仔，現(xiàn)任阿里文娛內(nèi)容運(yùn)營，微信：792651632，歡迎交流

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