市面上談運(yùn)營(yíng)方法論的內(nèi)容很多，或太過聚焦再某個(gè)領(lǐng)域、或太過專注于某個(gè)行業(yè)。筆者通過自己的工作經(jīng)歷和自身對(duì)內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的理解總結(jié)了“爹爹理論”，在此分享，歡迎指正。

一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作框架-“DADA爹爹理論”

對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，產(chǎn)品搭骨架，運(yùn)營(yíng)填血肉，技術(shù)給生命。也就是說運(yùn)營(yíng)的工作在產(chǎn)品的生命周期中扮演著重要的角色。

我認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)的工作主要包括：定義內(nèi)容(Define)、獲取內(nèi)容(Acquire)、輔助分發(fā)(Deliver)和激活用戶(Activate)4個(gè)方面。這四個(gè)詞的首字母組合(DADA)，用中文發(fā)音就是“爹爹”，因此我稱之為“爹爹”理論。

下面我詳細(xì)介紹每個(gè)方面的具體內(nèi)容：

二、定義內(nèi)容(Define)

定義內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)最為重要的職責(zé)之一，也是最容易被忽略的職責(zé)。

很多時(shí)候運(yùn)營(yíng)同學(xué)沖上來就是搞活動(dòng)、做運(yùn)營(yíng)，而忽略了去思考更本質(zhì)的平臺(tái)需要什么樣的內(nèi)容。這樣的結(jié)果就是平臺(tái)內(nèi)容駁雜，缺乏自己的特點(diǎn)和內(nèi)涵，很多時(shí)候也談不上用戶粘性。

所謂的定義，就是用很細(xì)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，描述、窮舉出可能的有代表性的案例和客觀描述，達(dá)到大部分人通過描述就能理解所交代的范疇，這樣的描述文檔我們稱之為標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)形成標(biāo)準(zhǔn)的過程我們稱之為定義。

那么我們?cè)趺炊x平臺(tái)需要什么樣的內(nèi)容呢？

通常是從目標(biāo)人群出發(fā)，去發(fā)掘目標(biāo)人群感興趣的內(nèi)容和不感興趣的內(nèi)容，然后從以下四個(gè)維度定義內(nèi)容：

1. 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)-定義“壞內(nèi)容”

所有的內(nèi)容平臺(tái)都有兩條線：一條是審查紅線，一條是平臺(tái)的價(jià)值線。

通過這兩條線我們就能對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行初步的規(guī)范化，下面我就這兩條線做出解釋：

1. 審查紅線-客觀低質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的馬太效應(yīng)和鏈接能力，一個(gè)小小的風(fēng)吹草動(dòng)都有可能瞬間演變成軒然大波，左右輿情甚至造成嚴(yán)重后果。

因此，內(nèi)容平臺(tái)有責(zé)任和義務(wù)保證平臺(tái)上的內(nèi)容合理合法，這也是內(nèi)容平臺(tái)生產(chǎn)的第一要?jiǎng)?wù)。

紅線內(nèi)容的內(nèi)容通常是客觀存在問題的，也就是違法的內(nèi)容，主要包扣：色情、宗教敏感(部分國(guó)家有宗教問題)、政治(你懂的)、內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重問題(比如視頻沒聲音、沒畫面、文章完全沒有可讀性)、假消息等等。

當(dāng)然具體的法律會(huì)因?yàn)椴煌膰?guó)家地區(qū)微調(diào)。

2. 價(jià)值紅線-主觀低質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于不同平臺(tái)有不同的內(nèi)容風(fēng)格和調(diào)性，有些內(nèi)容雖然能通過審查紅線，但是與自身平臺(tái)調(diào)性嚴(yán)重不合，這樣的內(nèi)容就需要挑出來避免魚目混珠，破壞整個(gè)內(nèi)容池的調(diào)性。

這方面的標(biāo)準(zhǔn)就很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)同學(xué)的判斷了，什么樣的內(nèi)容才是適合自己平臺(tái)的內(nèi)容呢？需要經(jīng)常更替以適應(yīng)社區(qū)變化。

舉例：兩大短視頻平臺(tái)調(diào)性對(duì)比，快手的大部分內(nèi)容在抖音里就屬于不符合調(diào)性的內(nèi)容，會(huì)被不推薦處理。

2. 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)-定義“好內(nèi)容”

內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)某種程度上是相對(duì)的，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在定義什么是“差的內(nèi)容”，而內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)反過來是定義什么是“好的內(nèi)容”。

由于不同領(lǐng)域的內(nèi)容千差萬別，通常我們會(huì)分內(nèi)容的類型(文章、微博、視頻、小視頻、音頻等)和分類(體育、新聞、健康等)來描述內(nèi)容好。然后加上適當(dāng)?shù)姆旨?jí)就能夠相對(duì)客觀地制定出內(nèi)容本身的標(biāo)準(zhǔn)。

舉例：這里用的是一個(gè)簡(jiǎn)單例子，實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)需要更多例子和更精準(zhǔn)的描述，這里篇幅有限就進(jìn)行了簡(jiǎn)化。

3. 創(chuàng)作者標(biāo)準(zhǔn)-定義好的創(chuàng)作者

創(chuàng)作者標(biāo)題是在內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)創(chuàng)作者的評(píng)級(jí)，如x級(jí)內(nèi)容占比y%，低質(zhì)內(nèi)容占比低于多少，內(nèi)容垂直程度高于多少，根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)給予創(chuàng)作者對(duì)應(yīng)的評(píng)級(jí)。方法類似，不再贅述。

4. 品類標(biāo)準(zhǔn)-看清什么樣的內(nèi)容

品類就是指對(duì)站內(nèi)不同內(nèi)容進(jìn)行分類，有新聞得、有體育的、有娛樂的等等，具體分類的粒度和準(zhǔn)確度可以根據(jù)產(chǎn)品需要。

在定義完成之后并不是一了了之的，需要經(jīng)常監(jiān)控定義標(biāo)準(zhǔn)是否是與時(shí)俱進(jìn)的，標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況如何，準(zhǔn)確率召回率是否符合要求等等。

細(xì)心的讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過不同維度的內(nèi)容定義，內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員就能對(duì)整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者質(zhì)量和內(nèi)容構(gòu)成有一個(gè)感行到理性，從定性到定量的過程。整個(gè)內(nèi)容池突然清晰起來，這也為后面的運(yùn)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、獲取內(nèi)容(Acquire)

定義好了內(nèi)容后就需要去獲取內(nèi)容，通常內(nèi)容來源主要有三種：

1. 商務(wù)合作

內(nèi)容聚合平臺(tái)最快速獲取大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式。這部分的運(yùn)營(yíng)同學(xué)在很多公司也成為商務(wù)，

2. 平臺(tái)創(chuàng)作

平臺(tái)本身有自己創(chuàng)作內(nèi)容的能力，比如視頻三大站，中央電視臺(tái)等，這里面有很多的編輯同學(xué)都是在創(chuàng)作內(nèi)容。創(chuàng)作的內(nèi)容的好處是使得平臺(tái)獲得獨(dú)占內(nèi)容，提高平臺(tái)的內(nèi)容壁壘。

3. 用戶貢獻(xiàn)-PGC/UGC

這部分運(yùn)營(yíng)的工作主要就是引導(dǎo)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，教育用戶貢獻(xiàn)更好更符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容。

4. 灰色抓取

如字面意思，好孩子不搞，呵呵。

細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，這部分的運(yùn)營(yíng)雖然做得事，針對(duì)的對(duì)象不同，但是目標(biāo)非常清晰一致，就是找到不同用戶更有效率地獲取更多更好的內(nèi)容。

四、輔助分發(fā)(Deliver)

有了內(nèi)容之后，就要開始想著怎么把內(nèi)容呈現(xiàn)給感興趣的用戶了。

現(xiàn)在機(jī)器個(gè)性化推薦越來越普及，運(yùn)營(yíng)同學(xué)能干預(yù)到的分發(fā)流程越來越少，是不是運(yùn)營(yíng)的重要性就降低了呢？

我認(rèn)為不是的，運(yùn)營(yíng)同學(xué)對(duì)內(nèi)容更敏感：對(duì)社區(qū)氛圍的把控能力更強(qiáng)，有自己對(duì)優(yōu)質(zhì)(熱門)內(nèi)容的預(yù)判能力，對(duì)內(nèi)容問題有發(fā)現(xiàn)能力，這些都是現(xiàn)階段的機(jī)器無法做好的。

因此這部分我們討論怎么在分發(fā)階段發(fā)揮運(yùn)營(yíng)同學(xué)的力量。

1. 找到機(jī)會(huì)

找到潛在的內(nèi)容機(jī)會(huì)是運(yùn)營(yíng)同學(xué)必須要做好的功課。

2. 熱點(diǎn)設(shè)置

馬太效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)流量中，頭部的內(nèi)容占據(jù)80%以上的流量，運(yùn)營(yíng)好頭部?jī)?nèi)容就成功了一半。

還沒火的內(nèi)容哪些會(huì)火？什么樣的內(nèi)容在站內(nèi)會(huì)火？這是機(jī)器最難判斷的問題，也是運(yùn)營(yíng)同學(xué)最大的價(jià)值體現(xiàn)。

主要干預(yù)流量的方式有如下4種方式：

1. 要聞：在重要的位置展現(xiàn)運(yùn)營(yíng)指定的熱點(diǎn)內(nèi)容；
2. 推送：利用熱點(diǎn)內(nèi)容喚醒未打開APP的用戶；
3. 話題：通過設(shè)置話題，運(yùn)營(yíng)話題提高用戶參與度，創(chuàng)造熱點(diǎn)。
4. banner位/板塊：熱點(diǎn)內(nèi)容特殊性質(zhì)強(qiáng)曝光。

3. 價(jià)值觀體現(xiàn)

運(yùn)營(yíng)會(huì)通過強(qiáng)曝光的方式把產(chǎn)品的價(jià)值觀強(qiáng)制體現(xiàn)出來。

4. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池

發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池是更溫和的方式，運(yùn)營(yíng)挑選一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)入池子，不一定會(huì)被強(qiáng)制曝光，但是會(huì)得到一定加權(quán)。

5. 發(fā)現(xiàn)問題

除了找到內(nèi)容機(jī)會(huì)外，運(yùn)營(yíng)同學(xué)也要經(jīng)常盯住產(chǎn)品的內(nèi)容，可以通過不同方式的抽樣：按熱度、按交互、按負(fù)面反饋，按隨機(jī)等等，找到內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)問題。還有就是從用戶的維度抽樣，發(fā)現(xiàn)問題后總結(jié)成大的分類逐一去修復(fù)。

五、激活用戶(Activate)

運(yùn)營(yíng)幫助分發(fā)好內(nèi)容的同時(shí)，我么希望內(nèi)容平臺(tái)的用戶更加活躍地參與到內(nèi)容中，發(fā)文、關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊和分享等。實(shí)驗(yàn)證明交互密度更大的用戶留存也顯著的好。因此運(yùn)營(yíng)同學(xué)另一塊重要的工作就是通過運(yùn)營(yíng)活動(dòng)讓更多用戶使用產(chǎn)品并參與到產(chǎn)品中。

1. 引入用戶

拉新是流量世界里永恒的話題，一個(gè)好的拉新運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能夠大大降低獲客成本。通常拉新活動(dòng)的形式有如下5種

1. 激勵(lì)型：通過給與拉新雙方獎(jiǎng)勵(lì)來達(dá)到拉新目的，典型代表，趣頭條的獎(jiǎng)勵(lì)拉新；
2. 工具型：通過產(chǎn)品本身的工具屬性給用戶帶來便利達(dá)到拉新目的，典型代表美圖秀秀的新的拍照效果。
3. 內(nèi)容型：通過精彩的內(nèi)容本身拉新，典型代表，抖音，快手。
4. 社交網(wǎng)絡(luò)型：通過社交網(wǎng)絡(luò)的勢(shì)能拉新，典型代表，微信。
5. 游戲型：通過游戲性的活動(dòng)拉新，典型代表支付寶的螞蟻森林。

2. 活躍用戶

新的用戶來了怎么讓他們留下來也是問題，最后一塊工作也是最難做好的工作就是能長(zhǎng)期持續(xù)地活躍用戶。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)一時(shí)爽，一直搞一直爽。這里的可以做的形式就千變?nèi)f化，不在這里細(xì)說?？偟脑瓌t是找到能讓用戶參與的點(diǎn)，可持續(xù)的點(diǎn)，做深。

六、總結(jié)

本文通過四個(gè)方面描述了內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)在內(nèi)容的定義、引入、分發(fā)和激活用戶上全流程的主要工作要點(diǎn)。全面地覆蓋了運(yùn)營(yíng)的主要工作，旨在從工作框架的角度梳理運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容，已期能夠更深入地推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)化。

希望能在未來的工作中持續(xù)細(xì)化“爹爹”框架，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)工作。

作者：張俊杰

來源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/69184747

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