當(dāng)前，在整個(gè)行業(yè)“苦流量久矣”的大背景下，相比依托大的社交平臺(tái)、搜索引擎及工具產(chǎn)品下的“公域流量”，基于豐富的個(gè)體渠道下沉，而構(gòu)建的中長(zhǎng)尾流量，似乎是一塊待挖掘的價(jià)值洼地。

搞流量的從來(lái)不缺“黑話”。

從早期的“微商”，到全民“知識(shí)付費(fèi)”，再到大搞“社群經(jīng)濟(jì)”，“個(gè)人IP”、“新零售”、“下半場(chǎng)”、“精益創(chuàng)業(yè)”，總有一套操作能把你的焦慮治得明明白白。

“私域流量”也不例外。

在整個(gè)行業(yè)“苦流量久矣”的大背景下，相比，依托大的社交平臺(tái)、搜索引擎及工具產(chǎn)品下的“公域流量”，基于豐富的個(gè)體渠道下沉，而構(gòu)建的中長(zhǎng)尾流量，似乎是一塊待挖掘的價(jià)值洼地。

短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅帶貨、B站的UP主恰飯、小紅書(shū)/知乎上的達(dá)人種草，甚至是賣美妝的柜姐朋友圈，這塊基于平臺(tái)下自發(fā)的商業(yè)行為很難有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，微商不夠貼切，網(wǎng)紅又過(guò)于表面。

“私域”貌似給這部分無(wú)法言明的流量有了界定，但細(xì)想下來(lái)不管是掛靠平臺(tái)的 B2B2C 還是個(gè)人的 C2C ，需要正視的又是什么呢？

“私域”的兩個(gè)假定

實(shí)際上除了創(chuàng)造一個(gè)新名詞，很難說(shuō)它具體改變了什么。

“私域流量”的全盤(pán)證明邏輯是基于兩個(gè)假定：

一個(gè)假定是“網(wǎng)紅帶貨模式的可靠”，并通過(guò)快手或抖音的個(gè)例，在購(gòu)物節(jié)或者某貨品的推廣期間去證明“網(wǎng)紅”自帶的流量具備很強(qiáng)的變現(xiàn)能力（注意是很強(qiáng)）；

另一個(gè)假定是“個(gè)人信任有效”，實(shí)際上這是更為“隱蔽的微商”，不同與以往微商的傳銷性，這部分“微商”會(huì)以2個(gè)身份（助手、專家）切入你的人際關(guān)系，通過(guò)幫助你推薦商品（助手），到為你更好地使用商品提供價(jià)值參考（專家），建立一種有別于親緣關(guān)系的信任，繼而依托這個(gè)關(guān)系，判定是否有值得挖掘的流量?jī)r(jià)值。

這兩個(gè)假定，都有一個(gè)不錯(cuò)的“賣點(diǎn)”，就是從此你實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，不用再受大平臺(tái)的價(jià)格脅迫，無(wú)論是品牌主、MCN，還是淘寶店主、百貨柜姐，你們只要挖掘好自己的流量，就有了投放市場(chǎng)的決定性議價(jià)權(quán)，且多頭市場(chǎng)正是趁熱的好時(shí)機(jī)。

趁熱雖好，但這兩個(gè)假定有個(gè)原生的矛盾就是，網(wǎng)紅帶貨和個(gè)人信任的驗(yàn)證過(guò)程都是在流量平臺(tái)上進(jìn)行，移動(dòng)視頻端自不用說(shuō)，網(wǎng)紅的粉絲雖然很明確是這部分網(wǎng)紅的“私域流量”，但變現(xiàn)渠道最終還在平臺(tái)上，因此，所謂私域其實(shí)是公域中的私域。

“私域流量”說(shuō)得再好聽(tīng)，最后還是要落地到“公域”的平臺(tái)上。

一個(gè)例證是微信對(duì)拉人外掛的封殺，實(shí)際上就挑明了“個(gè)人信任”這個(gè)假定大體上會(huì)被官方判定屬于“黑產(chǎn)”，畢竟，這套邏輯與“好物圈”并行撞車了。

但不能說(shuō)“私域流量”完全靠微信，另外小紅書(shū)、知乎、豆瓣等更為垂直的社區(qū)也是有帶貨先例的，“個(gè)人信任”從本質(zhì)上看更像是（KOC）key opinion customer策略，說(shuō)直白一些就是“殺熟”（非貶義），我們反感“殺熟”，而一旦被推薦的商品實(shí)現(xiàn)了某種心理預(yù)期（比如：這款口紅是當(dāng)季限量），我們又樂(lè)于受這些素人KOL的影響。

因此，從對(duì)假定驗(yàn)證過(guò)程和“私域”的外部環(huán)節(jié)來(lái)看，整體的流量環(huán)境是沒(méi)有變化的。在流量稀缺的大背景下，商家作為買(mǎi)方市場(chǎng)的角色沒(méi)有太大轉(zhuǎn)變，只是在特定環(huán)節(jié)下，我們看到的“私域”是一片賣方的繁榮。

“私域流量”解決焦慮？

有意思的一點(diǎn)是，在“私域流量”的環(huán)境下，賣方的繁榮并不是由商品的稀缺造成的，反觀帶貨或種草的內(nèi)容，都是很普通的大眾消費(fèi)品，就算在特定的，比如：奢侈品或球鞋市場(chǎng)，有限量版的概念，但整體而言，渠道的變現(xiàn)能力還是得靠普通的消費(fèi)品決定。

回到“變現(xiàn)”這個(gè)原點(diǎn)，如果流量溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)，都無(wú)法符合基礎(chǔ)的供求規(guī)律，說(shuō)明“私域流量”這一新的概念或說(shuō)“流量思維”是值得商榷的，而在“私域流量”爆發(fā)的同時(shí)，它真的就解決焦慮了？

一個(gè)新概念的產(chǎn)生務(wù)必會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：焦慮期、祛魅期及正視期?！八接蛄髁俊闭辍敖箲]”。

對(duì)“流量”的“焦慮”從根本上看，是對(duì)“信息有效性”的焦慮。如果人口數(shù)量大略等同于流量，近兩年人口增幅放緩，對(duì)總的流量口袋的確會(huì)有所影響。但就移動(dòng)端的流量來(lái)看，在手機(jī)出貨量趨于穩(wěn)定的情況下，一定會(huì)趨于一個(gè)恒值。

不是總的流量變少了，而是這個(gè)恒值背后的流量人口，無(wú)論媒介使用習(xí)慣，還是對(duì)信息的接受程度都達(dá)到了穩(wěn)定和飽和。

我們?nèi)焓褂檬謾C(jī)的黃金時(shí)間點(diǎn)，就那么幾個(gè)，而信息爆炸尤其是營(yíng)銷廣告過(guò)量，導(dǎo)致了人們對(duì)新的信息試探周期變長(zhǎng)，這就導(dǎo)致了我們?cè)讷@取信息時(shí)，會(huì)形成阿卡姆剃刀至上——只要在1-2s的試探之后，被認(rèn)為的無(wú)效信息就會(huì)被很快剔除。

不是流量焦慮，而是你提供的信息根本無(wú)效。

重復(fù)的創(chuàng)意、幾乎沒(méi)什么變化的投放渠道，讓信息無(wú)效性更為放大，使得面對(duì)流量獲取，越多的投入，只能增加越多的沉沒(méi)成本。

長(zhǎng)期來(lái)看，解決這個(gè)問(wèn)題的根本途徑是對(duì)信息生產(chǎn)工具、環(huán)境、思維，及信息獲取渠道與受眾認(rèn)知思維的整體改變。“私域流量”顯然不是一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的宏觀手段。

它的價(jià)值在于，一定程度上滿足了特定產(chǎn)品（以快消品為主）的變現(xiàn)需求，本質(zhì)上而言，很難講它是一個(gè)成體系的思維模式，從結(jié)果來(lái)看，對(duì)“私域流量”的判定或使用，更接近于一種聚合了中長(zhǎng)尾流量的營(yíng)銷途徑。

與傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同，三個(gè)階段轉(zhuǎn)變相比，“私域流量”其實(shí)是把認(rèn)同前置了，基于“網(wǎng)紅”的光暈和“個(gè)人信任”，受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知判定被“熟關(guān)系”替代，進(jìn)而在短視頻這種快速的消費(fèi)環(huán)境下，以及朋友圈等價(jià)于認(rèn)同圈的觀念下，完成消費(fèi)行為。

從流量獲取端上，“私域”更像是對(duì)社群營(yíng)銷的微調(diào)，把直接拉群的首要步驟，替換為了添加素人KOC的個(gè)人微信號(hào)，拉群成為次要?jiǎng)幼?，但圍繞賣貨，最終“私域流量”還在得在社群內(nèi)進(jìn)行，而社群的玩法，其實(shí)沒(méi)有特別實(shí)質(zhì)性的改變。

此外，從營(yíng)銷本身來(lái)看，“私域流量”有個(gè)無(wú)法回避的硬傷就是——不管是個(gè)人也好，還是社群也罷，真的有人愿意天天看廣告買(mǎi)貨嗎？復(fù)購(gòu)率真有宣傳的如此神乎其神？

廣告本身就是打擾人的行業(yè)，在短期來(lái)看，特定的營(yíng)銷期間，比如：618，受眾會(huì)覺(jué)得作為你的“私域流量”，被你推薦商品，是與當(dāng)下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)契合的。

在消費(fèi)區(qū)間過(guò)去后，所謂的“私域流量”不可能離開(kāi)高成本的運(yùn)維，更真實(shí)的是，個(gè)人IP、網(wǎng)紅標(biāo)簽長(zhǎng)線來(lái)看，都是一個(gè)個(gè)的品牌符號(hào)，雖然前端能收割大部分利益，但品牌的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)真的是一個(gè)“私域”就能解決嗎？

一個(gè)成熟的平臺(tái)，不僅會(huì)考慮自身的廣告能力，更要考慮長(zhǎng)久的變現(xiàn)模式，B站上用戶對(duì)up主頻繁恰飯（接廣告）會(huì)產(chǎn)生極大抵觸，也能說(shuō)明這一點(diǎn)。至少在較為純凈的社群，類似快手、抖音的賣貨模式是行不通的，微信公眾號(hào)持續(xù)低打開(kāi)率，也說(shuō)明大號(hào)個(gè)人的商業(yè)化會(huì)對(duì)整體平臺(tái)的生態(tài)產(chǎn)生不利影響。

“私域流量”的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)，其長(zhǎng)存性和可持續(xù)是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。

不過(guò)，對(duì)于“私域流量”的開(kāi)發(fā)和歸類，還是能緩解短期內(nèi)的流量焦慮的，至少對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，這可是比“新零售”更好的賣貨途徑。更自然地看，人是自證的動(dòng)物，“賣課”也是“私域流量”緩解焦慮的不二法門(mén)，既然產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸，不如先上一課吧。

以此引發(fā)的關(guān)于“私域流量”的培訓(xùn)，相信就足以收割一大波焦慮的流量，而更有趣的是，本身通過(guò)搜索引擎去搜索“私域流量”，你可能壓根找不到任何解決方法，但做了“私域流量”關(guān)鍵詞廣告的微信外掛工具，或許能更好地告訴你“私域流量”到底是個(gè)什么“亞子”。

最后

一套商業(yè)模式，其實(shí)無(wú)需自證，市場(chǎng)的客觀規(guī)律自然會(huì)讓它露出本來(lái)的面貌。在焦慮下的實(shí)踐，必然會(huì)在今后長(zhǎng)時(shí)期引發(fā)對(duì)這一概念或者模式的祛魅。

“私域流量”脫離開(kāi)特定的平臺(tái)和產(chǎn)品能不能玩得轉(zhuǎn)，我們不妨一起“趁熱”的同時(shí)，在未來(lái)一同正視吧！

#專欄作家#

翁章，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：要完（ID：mns610）

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