看看那些成功的新媒體案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂成功的新媒體，無非是造內(nèi)容，做活動(dòng)，吸引用戶，進(jìn)而進(jìn)行營銷推廣。如果這幾塊你真的用心做好了，在新媒體何愁不能呼風(fēng)喚雨？

12月10日，起點(diǎn)學(xué)院免費(fèi)在線講座「起點(diǎn)公開課」，特邀人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家、上海言眾信息科技創(chuàng)始人，無限改進(jìn)型新媒體社群“在一起”創(chuàng)始人@孫松松 做客「起點(diǎn)公開課」，給大家分享關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營的活動(dòng)、用戶、推廣的方法和技巧。

嘉賓介紹

孫松松：江湖人稱“包子把鼻”，85后射手奶爸，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。上海言眾信息科技創(chuàng)始人，無限改進(jìn)型新媒體社群“在一起”創(chuàng)始人，曾聯(lián)合創(chuàng)辦微信第三方公司，曾任職某生鮮電商平臺(tái)新媒體運(yùn)營總監(jiān)，撰寫多篇關(guān)于運(yùn)營推廣文章被多家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載收錄，入駐了今日頭條、搜狐自媒體、百度百家網(wǎng)易、一點(diǎn)資訊等自媒體平臺(tái)。受邀為廣東電信、信石傳媒、寶鋼集團(tuán)等多家企業(yè)做內(nèi)部培訓(xùn)。

以下為分享正文，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)@白小天?整理，編輯有修改：

Part 1：新媒體需要做哪些事情

可能很多人都想知道新媒體運(yùn)營到底是做什么。我做了一個(gè)簡單的總結(jié)，主要分四個(gè)模塊：內(nèi)容、用戶、活動(dòng)和推廣。不管是APP、微信公眾號(hào)，或是微博都大致相同，下面我會(huì)就每一個(gè)模塊分別闡述。

一、內(nèi)容營銷

重要的事情說三遍：內(nèi)容為王！內(nèi)容為王！內(nèi)容為王！這個(gè)是絕對(duì)的真理。我們在互聯(lián)網(wǎng)上是通過新媒體或者APP這些載體，跟我們用戶發(fā)生接觸和關(guān)系，因此內(nèi)容是重中之重的；不管是圖片、視頻還是我們的文字、音頻，這些都是內(nèi)容。

那么，怎么生產(chǎn)這些內(nèi)容呢？這里有四個(gè)建議：

1. 結(jié)合產(chǎn)品本身。比如生產(chǎn)個(gè)杯子，它是圓的還是方的，裝熱水還是涼水，是什么顏色什么材質(zhì)的……結(jié)合它本身就可以做很多的內(nèi)容的包裝。
2. 結(jié)合產(chǎn)品周邊。當(dāng)我們看到杯子的時(shí)候，可能也會(huì)看到一些其他由此延展的東西；比如說杯蓋、底座、咖啡、勺子、茶壺等等。我們可以因此得到一些相關(guān)的元素，就可以根據(jù)這些元素再去產(chǎn)生一定內(nèi)容。
3. 和熱點(diǎn)結(jié)合。比如哪個(gè)明星用什么杯子，這個(gè)杯子上面可以做什么圖案，或者結(jié)合一些劇情等等我們身邊的一系列熱點(diǎn)。
4. 結(jié)合用戶的需求。用戶喜歡看什么，我們就提供什么。但是提供的內(nèi)容必須與我們呢自身的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)，同時(shí)又必須是我們所擅長的。比如用戶喜歡看視頻，但我們很多的團(tuán)隊(duì)不具備視頻制作的能力，那么我們就要結(jié)合他們的需求和我們的能力進(jìn)行輸出。

以下面這個(gè)九宮格為例：

比如做一個(gè)美食的公眾號(hào)，用戶以女生居多，那我們就以九宮格來發(fā)散思路。

看到女生的時(shí)候，我們聯(lián)想一些跟她相關(guān)的元素；如她是吃貨，她愛八卦，她要減肥、護(hù)膚、化妝等等。根據(jù)美食來聯(lián)想元素，我們可以聯(lián)想到異國他鄉(xiāng)的美食、街邊小吃、廚房，菜譜等。結(jié)合這兩個(gè)九宮格，可以產(chǎn)生聯(lián)系。比如將營養(yǎng)和護(hù)膚結(jié)合在一起，就可以做一個(gè)既滿足用戶需求，又結(jié)合了自身產(chǎn)品和內(nèi)容的主題。主題還可以是小鮮肉廚師、適合烹飪時(shí)穿著的服裝，哪些食材是可以幫助減肥的等等，兩兩組合可以形成更多的內(nèi)容；前期可以多嘗試一下這種方式。

不管是結(jié)合熱點(diǎn)還是生產(chǎn)內(nèi)容，都可以一邊是熱點(diǎn)，一邊是我們生產(chǎn)的內(nèi)容或者一邊是用戶，一邊是我們自己的產(chǎn)品，兩兩發(fā)散之后為我們內(nèi)容的產(chǎn)生提供一些思路。

二、活動(dòng)營銷

我們結(jié)合投票的案例來講。投票是成本最低，效果最好，見效最快的一種活動(dòng)營銷方式。

活動(dòng)形式

最簡單的辦法，就是借鑒他人。關(guān)注同行的公眾號(hào)，每一家都會(huì)有定期的活動(dòng)，抽獎(jiǎng)、投票、腦筋急轉(zhuǎn)彎等等。這些活動(dòng)形式我們可以借鑒過來，結(jié)合自己的產(chǎn)品來選擇一個(gè)適合我們又有足夠強(qiáng)的吸引力的形式，再設(shè)計(jì)一些足夠妙的傳播方式就夠了。

為什么投票可以吸引粉絲

1. 趨利：投票的根本在于我們設(shè)置的獎(jiǎng)品對(duì)用戶是否有吸引力，是否能吸引到我們的目標(biāo)用戶。用上面美食公眾號(hào)的例子，獎(jiǎng)品如果設(shè)置成一次免費(fèi)的旅行，并不能吸引到很多女性的參加，因?yàn)檫@是一種全民式的需求（受眾面太廣，用戶群不夠精準(zhǔn)）。但是如果把獎(jiǎng)品設(shè)置成護(hù)膚品、套裝等多為女性使用的產(chǎn)品，就能更好地吸引到我們的目標(biāo)用戶群來參與活動(dòng)。
2. 參與感。在投票過程中，用戶會(huì)發(fā)照片參與報(bào)名，還會(huì)通過拉票的方式和我們進(jìn)行互動(dòng)，也會(huì)和她的朋友進(jìn)行互動(dòng)，她是在不斷參與這個(gè)過程。
3. 虛榮。這也利用了人的虛榮。用戶參加活動(dòng)獲得的票數(shù)本身就能反映出一個(gè)人的人脈關(guān)系，或體現(xiàn)她的級(jí)別，包括用戶最后拿到了什么樣的名次，這都是虛榮的體現(xiàn)。

怎么做好投票活動(dòng)

1. 主題。怎么設(shè)置投票活動(dòng)的主題？美食公眾號(hào)不可能評(píng)選最萌的女神，因?yàn)檫@兩者之間沒什么關(guān)系，放在一起很牽強(qiáng)，如果改成吃貨王評(píng)選，那就吻合了。
2. 獎(jiǎng)品。前面也提到過一些。它可以有很多種形式：某種服務(wù)、游戲產(chǎn)品、數(shù)碼類、獎(jiǎng)券等等。能用免費(fèi)的獎(jiǎng)品做活動(dòng)最好，但更重要的是要是能真真實(shí)實(shí)地讓用戶得到實(shí)惠的東西。比如一萬塊的獎(jiǎng)品，分成十份或者一百份，全部都是抵用券，這樣并不能讓用戶滿意。獎(jiǎng)品也不要過度包裝它。比如手機(jī)，成本只有幾千塊，誰都出得起，但如果獎(jiǎng)品是一輛汽車，對(duì)用戶來講就會(huì)覺得不靠譜。除了獎(jiǎng)品本身，獎(jiǎng)品的多與少，是否設(shè)置參與獎(jiǎng)，是否增加低門檻的獎(jiǎng)項(xiàng)，這些都要考慮。有的用戶是沖著大獎(jiǎng)來，有的用戶只是想試一試得個(gè)參與獎(jiǎng)之類的，設(shè)置名額時(shí)要考慮到用戶這些不同的需求。
3. 形式。做投票活動(dòng)時(shí)，怎么讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)拉票的鏈接？我們會(huì)設(shè)計(jì)拉票的海報(bào)，包括拉票的的鏈接和投票的形式，我們都會(huì)對(duì)它進(jìn)行設(shè)計(jì)。為什么設(shè)置拉票的海報(bào)？現(xiàn)在投票必須要關(guān)注公眾號(hào)，回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞才能獲取某個(gè)鏈接或者投票。為了簡化我們讓用戶關(guān)注公眾號(hào)，或者使用戶讓自己的朋友關(guān)注公眾號(hào)投票的流程，我們有此設(shè)置，讓用戶能更方便的拉票和投票。我們當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)了八款拉票海報(bào)，不同風(fēng)格，適合不同性格和愛好的用戶轉(zhuǎn)發(fā)拉票。

1. 參與門檻。用錄一段視頻或語音的方式報(bào)名，或是寫一篇文章報(bào)名，與拍照上傳報(bào)名相比，無形中提高了門檻。用戶參與門檻越低，獎(jiǎng)項(xiàng)越吸引人，就越能讓更多人參與活動(dòng)。參與的人越多，拉票的人就越多，投票的人也就越多，就能實(shí)現(xiàn)迅速增粉。

三、推廣引流

推廣引流的方式

付費(fèi)推廣：公眾號(hào)運(yùn)營前期建議用廣點(diǎn)通、大號(hào)引流、線下活動(dòng)來做粉絲積累。一些大號(hào)都在用廣點(diǎn)通來實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶引流，成本只要3-5元。將人員投入節(jié)省下來用于付費(fèi)推廣，可以在短期內(nèi)取得1到2萬用戶，有了基礎(chǔ)用戶，再做內(nèi)容或活動(dòng)才能讓粉絲活躍起來。

活動(dòng)引流：用線上投票、積分或線下地推等方式來引流。中長期的推廣用活動(dòng)引流會(huì)比較好。

自傳播設(shè)計(jì)：舉個(gè)例子：之前有個(gè)朋友做速溶咖啡，這個(gè)產(chǎn)品本身難做自傳播設(shè)計(jì)，我當(dāng)時(shí)給他們提了一個(gè)建議，讓他們把咖啡泡沫做得濃厚一點(diǎn)，再用粉末撒一些圖案，做成有拉花的咖啡，并給他們的產(chǎn)品定義為一個(gè)第一款速溶花式咖啡。做花式咖啡的過程，就是一個(gè)自傳播的設(shè)點(diǎn)，無論成功還是失敗都會(huì)讓用戶拿起手機(jī)去曬票圈。所以活動(dòng)過程中一定要引入自傳播的設(shè)計(jì)，讓用戶自發(fā)地幫助我們傳播。

多媒體平臺(tái)引流。除了微信平臺(tái)以外，還有今日頭條、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等等。包括人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這種平臺(tái)都可以成為多媒體引流的方式。今日頭條、搜狐、網(wǎng)易等都可以入駐，根據(jù)自己想要獲取的用戶，選擇不同的頻道，發(fā)不同的文章。當(dāng)文章不斷進(jìn)行曝光時(shí)，就可能帶來引流。這些網(wǎng)站允許文章末尾放一些推廣介紹，平臺(tái)入駐又是免費(fèi)，維護(hù)成本也低。

推廣的前期、中期、后期怎么做

以前面我們做的投票活動(dòng)為例。

前期：目的是讓更多人知道這個(gè)事情。當(dāng)時(shí)是在上海做活動(dòng)，我們選擇了線上線下同步宣傳的方式，線上是通過上海本地的微博和微信大號(hào)，線下則是通過高校，因?yàn)槲覀兪亲鏊@一塊，助理消費(fèi)是學(xué)生和商務(wù)群體（辦公室白領(lǐng)）。線上線下同時(shí)進(jìn)行目的是為了讓他們能通過不同的渠道知道這個(gè)活動(dòng)在進(jìn)行。

中期：除了之前提到的做海報(bào)，我們還做了一個(gè)拉票秘籍，告訴用戶可以用什么形式拉票。建群，發(fā)紅包，發(fā)朋友圈，找朋友幫忙等等。這些都是為了刺激參與者的積極性。此外，我們還寫了一篇文章，告訴他們參加拉票的選手有怎樣的心理，以此激勵(lì)選手持續(xù)發(fā)力。

后期：準(zhǔn)備了頒獎(jiǎng)活動(dòng)，包括活動(dòng)總結(jié)，回饋被拉票的人的活動(dòng)等。為了維系他們，讓他們留在平臺(tái)上，我們做了后期的優(yōu)惠促銷?；顒?dòng)一定不是做完活動(dòng)就結(jié)束了，要利用好船尾效應(yīng)。每一次活動(dòng)都會(huì)帶來大量的弱關(guān)系增粉，這些粉絲是需要我們花大力氣去維護(hù)的。

關(guān)于推廣的其他建議

1. 防刷票。
2. 名次設(shè)置。獎(jiǎng)項(xiàng)的數(shù)量設(shè)置是有學(xué)問的，這個(gè)在前面有提到。
3. 拉票攻略。
4. 氣氛調(diào)動(dòng)。用小編個(gè)人微信加選手，關(guān)注他們的朋友圈的拉票行為，觀察他們的拉票方法，以此可以給名次落后暫時(shí)落后的選手一些建議，鼓勵(lì)拉票競爭，調(diào)動(dòng)活動(dòng)氣氛。
5. 活動(dòng)周期。建議戰(zhàn)線不要拉得太長，報(bào)名時(shí)間控制在1-2天，投票時(shí)間控制在3-5天。戰(zhàn)線太長容易引起粉絲流失

四、用戶互動(dòng)

怎么做用戶互動(dòng)

做用戶互動(dòng)，首先我們要知道用戶需求是什么，其次要經(jīng)常性在文中或文末拋出一些觀點(diǎn)來引導(dǎo)用戶。比如我們在文末加上一句：關(guān)于文章有什么想法或你平時(shí)是怎么處理這種情況的？以此邀請用戶在后臺(tái)互動(dòng)。拋出問句至少能吸引到一些用戶互動(dòng)，我們需要主動(dòng)來做互動(dòng)邀請?，F(xiàn)在很多公眾號(hào)都有評(píng)論的功能，建議對(duì)這些評(píng)論都進(jìn)行回復(fù)，讓用戶有被重視的感受。第三是，我們要融入用戶。融入用戶是指用個(gè)人微信或社群融入到用戶中去，了解他們在生活中喜歡轉(zhuǎn)什么樣的文章，聊什么樣的話題，是否有關(guān)注我們的賬號(hào)或與我們進(jìn)行互動(dòng)等等。最后一個(gè)，也是我們的終極目標(biāo)：就是要利用用戶。我們設(shè)計(jì)的傳播方式，實(shí)質(zhì)是讓用戶來幫我們承擔(dān)或推廣活動(dòng)。

用戶分類

1. 積極熱情：基本上什么活動(dòng)都會(huì)參與，每次評(píng)論都會(huì)點(diǎn)贊，還會(huì)主動(dòng)提建議等。
2. 冷靜觀望：低頻互動(dòng)，默默關(guān)注。
3. 概率用戶：關(guān)注了公眾號(hào)，但不一定每次活動(dòng)都會(huì)來。點(diǎn)開頻次也無法獲取。
4. 同行：占比也是比較高的，不過這批用戶基本上可以忽略，因?yàn)樗谂c不在，你都要好好做。
5. 死粉

最應(yīng)該關(guān)注積極熱情和冷靜觀望的用戶。冷靜觀望的用戶，要通過活動(dòng)調(diào)動(dòng)他們，用不同的形式，調(diào)動(dòng)他們的積極性。積極熱情的用戶，我們需要跟他們保持互動(dòng)，讓他們知道，他們的積極是有回應(yīng)的。

用戶運(yùn)營方式

1. 聊天。和用戶的聊天、互動(dòng)非常重要。在聊天的過程中，我們需要樹立個(gè)人形象。不知道大家前一段時(shí)間有沒關(guān)注過一個(gè)在淘寶賣蝦的店主，他就是通過逗比的聊天方式讓很多人喜歡跟他聊天，很多用戶甚至可能是為了跟他聊天來買他的產(chǎn)品，這就是樹立形象和制造差異化，聊天記錄又常常被用戶截圖傳播，這就增加了傳播點(diǎn)。通過聊天的方式，來增加用戶粘性。
2. 分析和管理用戶。給用戶貼標(biāo)簽，分組，進(jìn)行精細(xì)化管理和有針對(duì)性地推送。

Part 2：新媒體分哪些

微信

個(gè)人認(rèn)為微信就是一個(gè)客戶管理工具，方便和用戶進(jìn)行交流溝通。當(dāng)我們把交流和溝通使用到極致的時(shí)候，也就把微信利用得差不多了。

微博

微博的特點(diǎn)是覆蓋面廣、傳播速度快。但在微博上更多的是泛娛樂、泛趣味性、泛生活化的一些東西，不太適合長文章的閱讀。

知乎

是一個(gè)認(rèn)真的問答社區(qū)，有兩點(diǎn)很好的地方，一個(gè)是百度收錄能力強(qiáng)，在知乎上回答的問題或關(guān)鍵字比較容易在百度上被搜出來，另一個(gè)是知乎問答可以植入微信號(hào)、QQ號(hào)、公眾號(hào)等標(biāo)簽，適合做推廣。在知乎上做推廣很簡單，要么問問題，要么答問題，如果做一些專業(yè)性的回答，甚至回答的問題本身是熱門問題，就會(huì)為我們的公眾號(hào)或者是自媒體帶來一定流量。

豆瓣

豆瓣的特點(diǎn)是文藝屬性強(qiáng)。其長閱讀和深閱讀是知乎、微博和微信都無法比擬的。對(duì)于文字能力和內(nèi)容要求會(huì)更高。

除此之外，還有陌陌，它比較出名的是群組功能，還有“職場版陌陌”脈脈，辣媽幫，母嬰社區(qū)這些細(xì)分人群的聚集平臺(tái)，哪里有人哪里就有江湖，就有受益。用戶在哪里，我們就在哪里。

Part 3：如何組建新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

小項(xiàng)目或小公司在足夠重視新媒體運(yùn)營的情況下，5人配置。2.5人怎么分工？

必不可缺的是運(yùn)營者，他起統(tǒng)籌作用，了解整個(gè)公司的運(yùn)營情況，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部和外部的資源，為新媒體提供相應(yīng)幫助，同時(shí)還要負(fù)責(zé)整體運(yùn)營的規(guī)劃，包括監(jiān)督和執(zhí)行部分工作，負(fù)擔(dān)活動(dòng)策劃、推廣、數(shù)據(jù)分析等工作。

其次需要一個(gè)文案，除了生產(chǎn)內(nèi)容，還要承擔(dān)客服的角色，和用戶進(jìn)行互動(dòng)等。內(nèi)容為王，就需要文案專注地去做，而不是通過偽原創(chuàng)、摘抄、改編來做。

最后的0.5，是設(shè)計(jì)，在人力比較吃緊的情況下，共用設(shè)計(jì)人員就好。

不建議一個(gè)公眾號(hào)只由一個(gè)人去負(fù)責(zé)，這樣精力會(huì)太分散，無法做好。

大企業(yè)，尤其是注重新媒體運(yùn)營的企業(yè)，盡量任務(wù)分開。運(yùn)營、文案、設(shè)計(jì)、策劃、推廣……將任務(wù)細(xì)化，做好每一個(gè)部分

Part 4：最后的小建議

怎么做熱點(diǎn)，怎么抓熱點(diǎn)

抓熱點(diǎn)方式：

• 微博熱門話題。從熱門話題中挑選和自己的服務(wù)或產(chǎn)品有相關(guān)性的話題。
• 百度搜索排行榜。

做熱點(diǎn)的方式：推薦大家看《創(chuàng)意不是想出來的》這本書，它有兩點(diǎn)啟發(fā)：一是告訴大家怎么產(chǎn)生創(chuàng)意，二是告訴大家心態(tài)一定要好，要從工作當(dāng)中得到快樂，并傳遞給別人。

怎么產(chǎn)生創(chuàng)意

可以運(yùn)用頭腦風(fēng)暴。

頭腦風(fēng)暴的三個(gè)原則：

1. 保證創(chuàng)意的數(shù)量，
2. 不要否定別人，
3. 聽取別人的意見。

具體怎么做創(chuàng)意，參照上文提過的九宮格法則（書里一般稱作“曼陀羅法則”）

到底要不要追熱點(diǎn)，怎么追？

追熱點(diǎn)有三個(gè)關(guān)鍵字：快，妙，優(yōu)

• 快：第一時(shí)間去追，獲得流量紅利
• 妙：沒法快，就要靠妙，用一些別致的角度吸引眼球
• 優(yōu)：如果沒法做到妙，那就把內(nèi)容做好，就是優(yōu)。

如果熱點(diǎn)追得很生硬，或者負(fù)面熱點(diǎn)，最好不要追。

往期【起點(diǎn)公開課】總結(jié)文章請往下看：

從酷狗到網(wǎng)易，千萬級(jí)用戶成長體系設(shè)計(jì)秘籍

從“需求”角度，看社交產(chǎn)品與人性的深沉糾纏（附PPT下載）

有道產(chǎn)品總監(jiān)｜3500萬用戶背后的產(chǎn)品迭代秘籍（附PPT下載）

產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)業(yè)，抓不住機(jī)遇都是扯淡

從BAT到VC：看產(chǎn)品經(jīng)理的出路（附PPT下載）

產(chǎn)品經(jīng)理和程序員的那些“恩怨情仇”（附PPT下載）

舌尖上的松鼠：堅(jiān)果電商的品牌突圍之戰(zhàn)（附PPT下載）

微眾銀行Andy：當(dāng)銀行撞上互聯(lián)網(wǎng)

本文系人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)@白小天?整理，編輯修改發(fā)布，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。