本文筆者作為作為一名熊孩子的家長(zhǎng)，是多個(gè)教育機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶，同時(shí)身邊不乏同齡小朋友家長(zhǎng)人群。筆者將從消費(fèi)者的角度，針對(duì)教育機(jī)構(gòu)信息獲取、課程選擇、體驗(yàn)課參與再到付費(fèi)轉(zhuǎn)化的全流程進(jìn)行深度剖析。

兒童教育機(jī)構(gòu)用戶畫像

在開始案例分析前，我們先來(lái)做用戶畫像及用戶分析，以便對(duì)5～10歲兒童及其家長(zhǎng)這個(gè)細(xì)分人群有一定的認(rèn)識(shí)，分析這個(gè)人群時(shí)，一定要著重分析家長(zhǎng)，因?yàn)榧议L(zhǎng)才是最終的買單人。

本次調(diào)研通過(guò)線上、線下家長(zhǎng)訪談，一共收集到16個(gè)家長(zhǎng)反饋的有效數(shù)據(jù)。根據(jù)Jakob Nielsen的研究，有5位用戶參與測(cè)試，即可以發(fā)現(xiàn)大約85%的可用性問(wèn)題。同理，雖然只有16個(gè)家長(zhǎng)的訪談數(shù)據(jù)，已經(jīng)能覆蓋85%以上的家長(zhǎng)訴求，具有很高的研究?jī)r(jià)值。

調(diào)研對(duì)象為：孩子同學(xué)的家長(zhǎng)、身邊的同事、微信群中家長(zhǎng)（PMP沙龍群、設(shè)計(jì)師群）。

根據(jù)本次調(diào)研，筆者總結(jié)分析了兒童教育機(jī)構(gòu)的目標(biāo)人群的用戶畫像，有利于我們更好的理解家長(zhǎng)及小孩這個(gè)群體。

音樂(lè)、美術(shù)是大家報(bào)的最多的課程，英語(yǔ)、書法次之。對(duì)藝術(shù)的熱愛(ài)是人類的本能，通過(guò)美術(shù)與音樂(lè)的學(xué)習(xí)，可以讓孩子們感受真善美的藝術(shù)真諦，激發(fā)孩子的右腦潛能；而英語(yǔ)和書法，一個(gè)是與世界交流，一個(gè)是字寫得漂亮，都是現(xiàn)代人必備的技能，可以增加孩子未來(lái)的成功機(jī)會(huì)。

在課程數(shù)量方面，報(bào)2-3門培訓(xùn)班的家長(zhǎng)和孩子居多，占比66%。有些報(bào)班較多的情況是，多報(bào)幾個(gè)培訓(xùn)班嘗試嘗試，剩下能堅(jiān)持的就是孩子的真愛(ài)了，其實(shí)到最后，都會(huì)在2-3門課內(nèi)深耕。

其他分析：以上數(shù)據(jù)僅有2位家長(zhǎng)報(bào)了線上英語(yǔ)班，其余都是線下班，原因在于孩子年齡較小，自控能力較弱，線上課程需要在家長(zhǎng)的陪伴下完成，學(xué)習(xí)氛圍弱，不能堅(jiān)持，還是線下班學(xué)習(xí)氛圍濃厚、互動(dòng)性強(qiáng)、更容易吸收。

家長(zhǎng)購(gòu)買兒童培訓(xùn)課程的體驗(yàn)地圖

在對(duì)目標(biāo)用戶有了一定的了解后，我們?cè)賮?lái)看看教育機(jī)構(gòu)信息獲取、機(jī)構(gòu)及課程挑選、體驗(yàn)課參與再到付費(fèi)轉(zhuǎn)化的全流程是怎樣的呢？我們可以繪制用戶體驗(yàn)地圖來(lái)分析流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，針對(duì)體驗(yàn)過(guò)程中的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，分別制定不同的轉(zhuǎn)化策略。

教育機(jī)構(gòu)高轉(zhuǎn)化率方法分析

1. 教育機(jī)構(gòu)如何獲取精準(zhǔn)用戶

在做完兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)用戶畫像后，我們可以將這一人群定位為幼兒園&小學(xué)生及其家長(zhǎng)，學(xué)生理所當(dāng)然的是學(xué)校里最多，每天早上家長(zhǎng)會(huì)送孩子們上學(xué)，下午接孩子們放學(xué)，這是課程顧問(wèn)進(jìn)行傳單及小禮品發(fā)放的最佳時(shí)機(jī)，課程顧問(wèn)的目標(biāo)不是讓家長(zhǎng)立即報(bào)名交錢，在第一次見面的情況下付費(fèi)是較難的，課程顧問(wèn)的目標(biāo)應(yīng)該是獲取家長(zhǎng)微信號(hào)、手機(jī)號(hào)及小孩年齡、愛(ài)好等信息，方便后續(xù)進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)課推薦、不定時(shí)發(fā)送課程促銷信息。

在獲取家長(zhǎng)聯(lián)系方式后，切忌窮追猛打，課程顧問(wèn)可以將自己定位為育兒幫手的角色，針對(duì)家長(zhǎng)關(guān)心的點(diǎn)，給家長(zhǎng)一些好的課程選擇建議，而不是一味的售課。微信朋友圈營(yíng)銷、微信進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)課邀請(qǐng)，都是家長(zhǎng)比較能接受的方式，切忌上班時(shí)間給家長(zhǎng)們打電話。

開學(xué)期間、幼升小報(bào)名、期末期間是最好的時(shí)間，因?yàn)樵趯W(xué)期的開始，家長(zhǎng)基本都有打算給孩子報(bào)培訓(xùn)班；在寒暑的長(zhǎng)假期間，擔(dān)心孩子荒廢了時(shí)間，在家看電視，還不如出去學(xué)點(diǎn)什么呢。

另外，除了學(xué)校門口，學(xué)校附近的超市、商場(chǎng)、鄰里中心也是孩子和家長(zhǎng)經(jīng)常出沒(méi)的地點(diǎn)。

2. 教育機(jī)構(gòu)如何增加被選中的幾率

面對(duì)玲瑯滿目的教育機(jī)構(gòu)及培訓(xùn)課程，家長(zhǎng)們都會(huì)出現(xiàn)選擇困難癥，這時(shí)，課程顧問(wèn)給家長(zhǎng)多推薦幾們免費(fèi)體驗(yàn)課，可以幫助家長(zhǎng)進(jìn)行報(bào)班決策。因?yàn)轶w驗(yàn)課是免費(fèi)的，家長(zhǎng)投入的成本較少，而且不體驗(yàn)的話，也不會(huì)知道孩子到底喜不喜歡，畢竟一門課程的價(jià)格也不便宜，報(bào)完后孩子不喜歡，會(huì)比較麻煩。

在上面的的用戶調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)100%的孩子報(bào)了2門以上的培訓(xùn)課程，在一家教育機(jī)構(gòu)選擇所有課程的概率小之又小，所以不如聯(lián)合多家教育機(jī)構(gòu)一起舉辦促銷活動(dòng)也是增加被選中幾率的有效方法。就在不久前，筆者在家附近的商場(chǎng)就遇到過(guò)一次這樣的活動(dòng)。在商場(chǎng)一樓主辦方搭建了舞臺(tái)，邀請(qǐng)了音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師上臺(tái)演奏，臺(tái)下是各家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生攤位，商場(chǎng)的各個(gè)入口、樓梯口均有課程顧問(wèn)的影子，399可以選擇商場(chǎng)里所有培訓(xùn)班中的3門課程，轉(zhuǎn)化率特別高，孩子們?nèi)绻麑W(xué)的好，家長(zhǎng)肯定會(huì)繼續(xù)付費(fèi)的。

3. 教育機(jī)構(gòu)如何提升轉(zhuǎn)化率

在上體驗(yàn)課的過(guò)程中，一定要讓家長(zhǎng)一起聽課，畢竟最后付費(fèi)的是家長(zhǎng)，而不是孩子。筆者曾經(jīng)帶孩子體驗(yàn)了一節(jié)兒童畫課程，家長(zhǎng)被安排在教室走廊的長(zhǎng)凳上，足足等了45分鐘，最后也不知道老師教的好不好，所以肯定不會(huì)付費(fèi)報(bào)名了。

目前，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的體驗(yàn)課大致有四種情況，筆者強(qiáng)烈推薦第一種方式：

1. 家長(zhǎng)可以坐在最后一排旁聽，可能會(huì)干擾到小孩，但其實(shí)干擾度較小
2. 休息區(qū)有監(jiān)控大屏，家長(zhǎng)可以通過(guò)監(jiān)控看到上課的情景
3. 教室玻璃上留有很窄的透明腰線，以便家長(zhǎng)可以看見教室內(nèi)的情景
4. 家長(zhǎng)完全不知道教室內(nèi)的情況

在短短的45分鐘，通過(guò)老師的指導(dǎo)，如果可以讓孩子有一些小小的產(chǎn)出，是特別加分的。筆者有一次難忘的樂(lè)高體驗(yàn)課經(jīng)歷，孩子最終在老師的指導(dǎo)下，利用橡皮筋和樂(lè)高積木制作了一輛可以開的小車，這一點(diǎn)真是太驚艷了。

上了體驗(yàn)課之后，孩子也喜歡，家長(zhǎng)覺(jué)得師資、價(jià)格、環(huán)境都不錯(cuò)，而且離家近，立馬就付費(fèi)了。

4. 教育機(jī)構(gòu)如何優(yōu)化課程體驗(yàn)

如果課程體驗(yàn)好，折扣多，家長(zhǎng)是很愿意在一家機(jī)構(gòu)多報(bào)課程的，因?yàn)榻铀鸵卜奖?。開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是老客戶的5倍，培訓(xùn)課程并不是一錘子買賣，有必要打造打動(dòng)人心的用戶體驗(yàn)。

筆者在孩子培訓(xùn)課程中，獲得了一些難忘的體驗(yàn)，有一些借鑒的意義：

1. 輕柔的語(yǔ)氣、多媒體、必要時(shí)手把手教學(xué)，老師一定要有親和力。
2. 教育機(jī)構(gòu)為孩子的畫進(jìn)行精美的裝幀，孩子每一次的作品都保留在自己的專屬柜子，等一學(xué)期結(jié)束時(shí)，全部發(fā)給孩子，到時(shí)候一定會(huì)有巨大的成就感。
3. 舉辦有意義的大型演出、繪畫展覽等，可以鍛煉孩子的膽量，在商場(chǎng)里進(jìn)行新年演出、在學(xué)校的感恩節(jié)募捐活動(dòng)中進(jìn)行公益演出、在商場(chǎng)里展示孩子們的畫作。這些公開的表演及展示，又可以吸引到其他目標(biāo)用戶。
4. 在機(jī)構(gòu)內(nèi)開辟一塊玩具專區(qū)，一般孩子提前到或者等家長(zhǎng)的時(shí)候，都可以在那里玩耍。
5. 每節(jié)課上完之后，老師發(fā)一張積分卡給孩子，積分卡到了一定的金額可以兌換玩具，起到了一定的激勵(lì)作用。
6. 教育機(jī)構(gòu)舉辦萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)，孩子們?cè)谖枧_(tái)上變裝走秀，其他各家機(jī)構(gòu)孩子進(jìn)行才藝展示。

好的課程體驗(yàn)可以帶來(lái)好的口碑，好的口碑可以吸引更多的目標(biāo)用戶，極致的體驗(yàn)可以觸發(fā)家長(zhǎng)進(jìn)行朋友圈傳播。

結(jié)語(yǔ)

本文基于用戶畫像 & 用戶體驗(yàn)地圖的方法，分析用戶需求以及報(bào)班流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，針對(duì)體驗(yàn)過(guò)程中的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，分別制定不同的轉(zhuǎn)化策略。通過(guò)線下精準(zhǔn)用戶獲取、線上營(yíng)銷，將家長(zhǎng)和孩子吸引到教育機(jī)構(gòu)免費(fèi)體驗(yàn)課程，最后通過(guò)極致的課程體驗(yàn)，提高付費(fèi)報(bào)名的轉(zhuǎn)化率。

作者：沈子硯，公眾號(hào)：UXHub

本文由 @沈子硯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載