相信各位在大學(xué)校園中都接過(guò)某個(gè)活動(dòng)的宣傳傳單，不過(guò)真的去參加的其實(shí)屈指可數(shù)。于是筆者嘗試著用產(chǎn)品思維發(fā)傳單，并達(dá)到了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，驗(yàn)證了產(chǎn)品思維在生活中的價(jià)值。

簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜做，或許也是一種能力。

—— 一律先生

之前大學(xué)的時(shí)候剛接觸互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有個(gè)朋友問(wèn)過(guò)我“產(chǎn)品到底是個(gè)啥？”，我當(dāng)時(shí)確實(shí)沒(méi)有想明白該如何回答，因?yàn)樽约阂舱f(shuō)不清楚產(chǎn)品到底是什么。后來(lái)我們社團(tuán)需要在學(xué)校里面辦一個(gè)講座，需要向同學(xué)們宣傳，我就在想：能不能用產(chǎn)品思維，把這件事做出點(diǎn)不同？

我們要做件什么事

1. 辦一個(gè)雅思講座

我們學(xué)校里大部分人都會(huì)考雅思，但是大一大二的同學(xué)對(duì)自己的學(xué)業(yè)相對(duì)缺少規(guī)劃，對(duì)雅思也了解甚少，所以社團(tuán)計(jì)劃舉辦一個(gè)“雅思科普”的講座，幫助同學(xué)的同時(shí)還可以拉一筆贊助作為社團(tuán)經(jīng)費(fèi)。

當(dāng)時(shí)我們的任務(wù)就是讓更多的同學(xué)到場(chǎng)來(lái)聽(tīng)這個(gè)講座，但是因?yàn)閷W(xué)校里類似的講座是在是太多了，尤其很多講座“掛羊頭賣狗肉”，基本上是純校外商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的，基本上沒(méi)什么含金量，因此同學(xué)們對(duì)此類講座早就提不起興趣，基本上沒(méi)什么人來(lái)聽(tīng)。

2. 發(fā)黑白傳單

而我們的任務(wù)就是在這種情況下，依然保證吸引到足夠多的用戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。大家也知道，基本上學(xué)校內(nèi)能用的宣傳手段就那么幾個(gè)：微信公眾號(hào)文章、找KOL轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、貼海報(bào)、線下地推……當(dāng)然還有本文要討論的：發(fā)傳單。

說(shuō)到傳單，你印象中的傳單可能長(zhǎng)這樣：

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

當(dāng)然我們的傳單肯定不會(huì)長(zhǎng)這樣，否則我覺(jué)得大家沒(méi)有把本文看下去的必要了。不過(guò)我們更慘，因?yàn)槲覀儾](méi)有錢彩打傳單，我們只能發(fā)黑白的。。。

產(chǎn)品思維第一步：明確人群定位和業(yè)務(wù)定位

1. 人群定位： 保證高效精準(zhǔn)投放到目標(biāo)人群

• 我們排除了大三大四的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐，因?yàn)橐床恍枰?，要么已?jīng)學(xué)過(guò)了，因此將目標(biāo)人群定在大一大二的同學(xué)身上；
• 按照校區(qū)歷史經(jīng)驗(yàn)，排除了計(jì)算機(jī)學(xué)院等學(xué)雅思概率極其低的學(xué)院；將目標(biāo)人群定位在管理學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院等學(xué)雅思概率較高的學(xué)院；
• 即便是感興趣，如果活動(dòng)當(dāng)天沒(méi)有時(shí)間過(guò)來(lái)，也依然不是有效的目標(biāo)人群，因此我們排除了專業(yè)課和活動(dòng)時(shí)間沖突的班級(jí)；

2. 業(yè)務(wù)定位：利益點(diǎn)要快速擊中目標(biāo)人群

類似的講座基本上都是出于利益驅(qū)動(dòng)，根本沒(méi)有實(shí)際對(duì)同學(xué)們有用的內(nèi)容。但我們的講座確實(shí)是花了心思，有充足干貨的，這個(gè)是我們的優(yōu)勢(shì)所在，但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)如何讓同學(xué)們信服呢？

其他講座也會(huì)宣傳自己有“干貨”、“快速提分”等等，這些詞匯已經(jīng)被用爛了，同學(xué)們基本上不會(huì)相信了。

那有沒(méi)有一個(gè)詞能夠精準(zhǔn)向用戶傳達(dá)我們有干貨，我們是認(rèn)真的呢？

還真有！仔細(xì)推敲之后，我們選擇了“雅思基礎(chǔ)課”這個(gè)詞：

• 因?yàn)榇蠹业挠∠笾?，“課程”再水也不會(huì)比講座水，課程基本上還是有一些真材實(shí)料的；
• “課程”這個(gè)詞能夠有效和其他“講座”區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓同學(xué)們第一印象不會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)講座；
• 能夠而且聽(tīng)到是課程，可能還有一種條件反射要去“上課的沖動(dòng)”；

而且為了進(jìn)一步加深同學(xué)們對(duì)“課程”這個(gè)概念的認(rèn)知，我們采用了每個(gè)人“收費(fèi)1元”的知識(shí)付費(fèi)形式，讓大家完全把這個(gè)和其他講座區(qū)分開(kāi)來(lái)，而僅僅一塊錢也不會(huì)增加同學(xué)們的決策成本。最終我們的活動(dòng)名字叫

“1塊錢2小時(shí)3號(hào)廳，學(xué)完雅思基礎(chǔ)課”

一句宣傳語(yǔ)就讓同學(xué)們清楚記住了這次活動(dòng)的內(nèi)容（雅思基礎(chǔ)課）、時(shí)間成本（兩小時(shí)）、金錢成本（一塊錢）、活動(dòng)地點(diǎn)（三號(hào)報(bào)告廳），后來(lái)事實(shí)證明這也是一個(gè)非常成功的宣傳語(yǔ)。

產(chǎn)品思維第二步：拆分用戶轉(zhuǎn)化路徑

很多人會(huì)覺(jué)得，發(fā)傳單還有啥轉(zhuǎn)化路徑？找個(gè)人多的地方，一個(gè)一個(gè)塞到手里不就行了？

實(shí)際上這種漫無(wú)目的濫發(fā)傳單不僅會(huì)引起用戶的反感，轉(zhuǎn)化率也極低（據(jù)說(shuō)傳單的平均轉(zhuǎn)化率只有0.3%-0.5%）。懂產(chǎn)品思維的人都知道這個(gè)過(guò)程其實(shí)包含很多步：

如果想要這次發(fā)傳單達(dá)到一個(gè)比較好的效果，就一定每個(gè)步驟都要達(dá)到比較好的轉(zhuǎn)化率，所以我們需要對(duì)每個(gè)步驟都精益求精，以增加用戶按照我們的引導(dǎo)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品思維第三步：每步流失降到最低，提升整體轉(zhuǎn)化率

1. 發(fā)出

為了增加發(fā)出的效率，我們上面已經(jīng)確定了要投放的人群，現(xiàn)在要找到合適的地點(diǎn)和合適的時(shí)間來(lái)針對(duì)這部分用戶定向發(fā)放傳單。

最終我們選擇了在晚上10點(diǎn)左右的時(shí)候，去這部分同學(xué)的寢室進(jìn)行傳單發(fā)放，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候基本上大家都在寢室，人群是非常集中的；而且經(jīng)歷了一整天的忙碌，現(xiàn)在大家的狀態(tài)是比較放松的，警惕性會(huì)降低。

按照這種發(fā)出的方式，我們用了約1.5個(gè)小時(shí)，就將傳單覆蓋到了目標(biāo)人群的80%左右，極大提高了發(fā)傳單的效率。

2. 接收

大家對(duì)于傳單已經(jīng)養(yǎng)成了一種條件反射，會(huì)不自覺(jué)地排斥，即便有的人發(fā)傳單是十分謙卑的態(tài)度，有的人發(fā)傳單是很傲慢地硬塞，但效果都并不好。

我們認(rèn)為這次活動(dòng)本質(zhì)上還是給同學(xué)們帶來(lái)福利，因此不用太謙卑，再加上去發(fā)傳單的也基本上都是學(xué)生，所以可以用比較輕松隨和的方式來(lái)發(fā)，所以我們給發(fā)傳單的人的要求是：很溫和地說(shuō)“同學(xué)，兩小時(shí)學(xué)完雅思基礎(chǔ)課，只要一塊錢哦”，然后就把傳單遞給用戶，不管用戶是否接傳單，都不再主動(dòng)說(shuō)第二次。

事實(shí)證明，幾乎所有同學(xué)聽(tīng)到只要一塊錢就可以學(xué)完雅思基礎(chǔ)課后，都接了我們的傳單，而且都是特別好奇的態(tài)度，為下一步看傳單做了一個(gè)很好的鋪墊。

3. 粗看

正常來(lái)說(shuō)，即便是用戶接了傳單，但大多數(shù)情況下也沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)化，其主要原因就是很多人看到傳單之后，最多花1s掃描一下上面的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)傳單上面的內(nèi)容長(zhǎng)下面這樣：

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

我相信絕大部分同學(xué)看到這樣一張信息量巨大，且毫無(wú)美感的傳單，都沒(méi)有心思仔細(xì)去看了。當(dāng)然并不是說(shuō)上面這張傳單完全不好，而是要看針對(duì)什么樣的目標(biāo)人群和目標(biāo)場(chǎng)景：

如果是針對(duì)中老年人，在車站候車的場(chǎng)景，這種傳單或許可以起到很好的效果，因?yàn)橹欣夏耆讼鄬?duì)喜歡接收外界信息，且比較有耐心看完信息量巨大的傳單，而且候車的時(shí)候也沒(méi)有別的事情可以干（不像我們可以刷手機(jī)），看個(gè)傳單也是一種消磨時(shí)間的方式；

但是我們的目標(biāo)用戶是年輕的學(xué)生，而且在學(xué)校里各種各種傳單的洗禮下，基本上是沒(méi)耐心看這種花里胡哨的傳單的，所以我們當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)傳單的時(shí)候有這么兩個(gè)核心要求：

1. 信息要精簡(jiǎn)，利益點(diǎn)簡(jiǎn)明扼要擊中用戶，保證用戶隨便瞄一眼都知道這個(gè)傳單是干嘛的；
2. 要具備一定美感，雖然因?yàn)槌杀鞠拗?，只能印刷黑白傳單，但最起碼要簡(jiǎn)約大方；

所以我們的傳單長(zhǎng)下面這樣，可能是你從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)的樣子：

我們沒(méi)有像大多數(shù)傳單那樣放活動(dòng)簡(jiǎn)介、嘉賓介紹、時(shí)間地點(diǎn)等非常多的信息，只放了一句非常清晰的活動(dòng)宣傳語(yǔ)，以及一個(gè)微信群聊二維碼，吸引大家掃碼進(jìn)入群。

這里還有一個(gè)非常有意思的細(xì)節(jié)：

微信群聊只有<=100人時(shí)支持大家掃碼加入，當(dāng)群聊人數(shù)超過(guò)100人時(shí)，只支持通過(guò)邀請(qǐng)加入群，所以我們當(dāng)時(shí)傳單上面分開(kāi)印刷了5個(gè)微信群的二維碼，以防止群滿之后影響后面的用戶掃碼進(jìn)群。

4. 行動(dòng)

試想一下，如果是按照正常的傳單邏輯：放上活動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)等信息：

• 即便是用戶現(xiàn)在看了之后覺(jué)得感興趣，但是發(fā)現(xiàn)要到現(xiàn)場(chǎng)參加這個(gè)活動(dòng)，可能瞬間興趣就降低了一半；
• 即便用戶愿意去現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)，但是發(fā)現(xiàn)又要等到活動(dòng)當(dāng)天才能參加，而等到活動(dòng)當(dāng)天用戶還記不記得這個(gè)事情都很難說(shuō)了；

總體來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)化路徑較短，但是行動(dòng)門檻卻極高，所以我們當(dāng)時(shí)的想法是將用戶的轉(zhuǎn)化路徑拆成幾步，一步步引導(dǎo)他們向我們想要的目的靠攏（是不是和發(fā)傳單拆路徑的思路很像？我覺(jué)得這是一個(gè)很受用的產(chǎn)品思維）。

其實(shí)這個(gè)通過(guò)拆分步驟降低用戶參與門檻在心理學(xué)上是有理論依據(jù)的，這個(gè)效應(yīng)叫做“登門檻效應(yīng)”。

所以我們的傳單上面并沒(méi)有直接引導(dǎo)同學(xué)們?nèi)⒓游覀兊闹v座，而是把他們引導(dǎo)到微信群里，打開(kāi)微信掃個(gè)碼這個(gè)動(dòng)作的門檻非常低；所以我們當(dāng)天發(fā)了1200份傳單，5個(gè)微信群共計(jì)進(jìn)群約400人，這個(gè)傳單的轉(zhuǎn)化率非常之高（33%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均轉(zhuǎn)化率（0.3%-0.5%）。

5. 轉(zhuǎn)化

到了第四步，其實(shí)本次傳單的目的已經(jīng)達(dá)到了，已經(jīng)把用戶吸引到群里了。那第五步就是通過(guò)微信群引導(dǎo)他們進(jìn)一步到場(chǎng)參加課程，完成整個(gè)宣傳環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。用戶進(jìn)入微信群之后，我們做了以下幾件事：

• 每個(gè)群有一個(gè)官方小助手，負(fù)責(zé)及時(shí)回復(fù)群內(nèi)消息，解答同學(xué)疑惑，并維持群內(nèi)秩序；這里還有一個(gè)有意思的小細(xì)節(jié)：我們當(dāng)時(shí)為了增加小助手的親和力，把它包裝成了一個(gè)美麗大方優(yōu)秀的學(xué)姐形象，頭像和朋友圈都有提前準(zhǔn)備素材。
• 每個(gè)群有3-5個(gè)“水軍”，負(fù)責(zé)必要的時(shí)候帶節(jié)奏，并維持群內(nèi)活躍氛圍。
• 通過(guò)一段按照“產(chǎn)品思維”嚴(yán)謹(jǐn)修改過(guò)的“課程介紹”來(lái)告訴用戶本次課程的詳細(xì)信息。
• 群內(nèi)分享我們提前整理好的雅思資料大合集，并告知用戶我們會(huì)定期更新資料、也會(huì)在線下課程結(jié)束后將干貨總結(jié)出來(lái)發(fā)到群里，以此留住用戶不要退群。后來(lái)發(fā)現(xiàn)確實(shí)幾乎沒(méi)有人退群，即便是對(duì)線下課程不感興趣的用戶，也選擇了留在群內(nèi)等我們的雅思資料和干貨。
• 按照時(shí)間軸計(jì)劃給群成員進(jìn)行宣傳預(yù)熱，在課程開(kāi)始前1天開(kāi)放報(bào)名，并明確課程收費(fèi)1元，且名額有限，先到先得。
• 用戶報(bào)名后需線上支付1元課程費(fèi)用；其實(shí)這個(gè)主要是考慮到類似活動(dòng)很多人會(huì)放鴿子，即便是報(bào)名了也不會(huì)來(lái)，所以我們選擇預(yù)收取1元費(fèi)用，以讓用戶在“厭惡損失”的心理驅(qū)動(dòng)下，按時(shí)赴約。

最終有約110位同學(xué)來(lái)參加了我們的線下課程（轉(zhuǎn)化率約為110/1200=9.2%），這個(gè)在我們校區(qū)的類似活動(dòng)中是歷史之最。無(wú)論是從傳單的轉(zhuǎn)化率（33%）來(lái)看，還是從課程整體轉(zhuǎn)化率（9.2%）來(lái)看，都是非常高的線下轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)高于傳單平均轉(zhuǎn)化率（0.3-0.5%），所以這算是一次非常成功的宣傳。當(dāng)然我們的贊助方對(duì)此也很滿意，給我們提供了一筆不菲的贊助費(fèi)。

總結(jié)

產(chǎn)品不是萬(wàn)能的，但產(chǎn)品思維卻適用于幾乎任何地方，而且經(jīng)?？梢詭椭覀儗⒁恍┦虑樽龅帽葎e人更好，從而獲得更多的認(rèn)可和機(jī)會(huì)。我特別信服一句話送給大家，希望大家在產(chǎn)品的道路上一路向前：

“再小的事情做到極致，都可能是你改變命運(yùn)的絕佳機(jī)會(huì)”。

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作者：一律先生， 一個(gè)有夢(mèng)想的產(chǎn)品汪！

本文由 @一律先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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