國(guó)外零售商是怎么保證消費(fèi)者滿意的？本文筆者講述了五大超級(jí)會(huì)員的“滿意保證”的玩法：終身質(zhì)保、免費(fèi)試用保證、首次擔(dān)保、保證最低價(jià)格、保證樂(lè)趣保證。

讓會(huì)員滿意，已經(jīng)是會(huì)員體系中會(huì)員留存、復(fù)購(gòu)甚至推薦的重要因素，無(wú)論是電商還是店鋪，他們依然面臨的一大問(wèn)題是能否讓消費(fèi)者滿意、能否讓消費(fèi)者可以先進(jìn)行“無(wú)腦購(gòu)買(mǎi)”。

換句話說(shuō)，零售依然讓消費(fèi)者感到“一絲風(fēng)險(xiǎn)”，電商尤甚——畢竟一切都是一張圖片，好一點(diǎn)的無(wú)非是有個(gè)視頻，再厲害的就是有個(gè)人氣主播“OH My God”一下。

因此，國(guó)外零售商一般都提供“滿意保證（Satisfaction Guarantee）”。國(guó)外研究顯示：退款保證（Money Back Guarantee）可以提升利潤(rùn)，因?yàn)橄M(fèi)者將之視為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

現(xiàn)在，我們不妨來(lái)看看，國(guó)外是怎么“保證滿意”的。

5大“保證滿意”玩法：

1. 終身質(zhì)保
2. 免費(fèi)試用保證
3. 首次擔(dān)保保證
4. 最低價(jià)格保證
5. 樂(lè)趣保證

一、終身質(zhì)保

終身質(zhì)保，基本就是告訴消費(fèi)者，退貨極其容易、可以隨時(shí)吃“后悔藥”。不過(guò)更重要的是：本質(zhì)上，這是在傳達(dá)零售商對(duì)商品的信心——雖然，終身質(zhì)保很容易被濫用。

國(guó)外案例非常多，我們以兩大零售商——Costco（好市多）和百貨店Nordstrom（諾斯通）為例。

1. Costco

Costco一直都是向消費(fèi)者承諾，不爽就退款，甚至一個(gè)吃了一半的西瓜，都可以直接退貨。

在2018年1月份，曾有Costco員工在網(wǎng)上吐槽一位客戶，該客戶在2017年圣誕季從Costco購(gòu)買(mǎi)了一棵圣誕樹(shù)，然后在2018年1月要求退貨。并表示，原因是“這棵樹(shù)死了”，最后Costco也直接給了退款。

▲Costco的退貨保證

案例雖然極端，但是確實(shí)是這種“終身質(zhì)?！钡牡湫桶咐?，而且必須要說(shuō)明的是：這其中的退貨成本并不是Costco承擔(dān)，而是商品的供應(yīng)商承擔(dān)。

2. Nordstrom百貨

百貨店Nordstrom也是如此，經(jīng)典的案例——也是在網(wǎng)上瘋傳的案例，有兩個(gè)：

第一個(gè)是：Nordstrom買(mǎi)下了一個(gè)輪胎店的店鋪，改造成了百貨店，然后一個(gè)消費(fèi)者拿著輪胎找來(lái)，結(jié)果Nordstrom沒(méi)廢話，給退貨了——注意，Nordstrom是不賣(mài)輪胎的。

第二個(gè)案例是：某顧客在搬家時(shí)發(fā)現(xiàn)了一件從Nordstrom買(mǎi)的衣服——完全沒(méi)上身，價(jià)簽還在衣服上。于是，她拿著這件衣服去了Nordstrom，結(jié)果店鋪直接給退款了，要注意的是，這件衣服是數(shù)年前購(gòu)買(mǎi)的，現(xiàn)在早就沒(méi)有這個(gè)款了！

當(dāng)然，終身質(zhì)?？赡軙?huì)被濫用，這里涉及兩類(lèi)問(wèn)題：

1. 如何讓心懷疑慮的消費(fèi)者能先掏錢(qián)買(mǎi)下你的商品，這本身能帶來(lái)巨大的收入。
2. 如何通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)那些頻繁退款的“羊毛黨”，并且出臺(tái)政策對(duì)付這一小撮“壞蛋”。

二、免費(fèi)試用保證

免費(fèi)試用，幾乎是銷(xiāo)售領(lǐng)域最古老、有效的招數(shù)了。

銷(xiāo)售們知道，免費(fèi)試用期本身就是他們可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，讓他們對(duì)產(chǎn)品上癮的好機(jī)會(huì)——按照增長(zhǎng)黑客（Growth Hack）的套路，如果能讓用戶達(dá)到“北極星指標(biāo)”，那就可怕了，基本就成為你的長(zhǎng)期客戶了。

此類(lèi)案例不勝枚舉，最可怕、最沒(méi)人性的案例是毒品，一些吸毒者的首次嘗試都是“好友”給的“免費(fèi)試用裝”。

比較可愛(ài)的案例也有，那就是在寵物商店。

當(dāng)消費(fèi)者帶著孩子來(lái)到寵物店，孩子極有可能表示想帶回某只小貓或者小狗，并信誓旦旦的承諾自己會(huì)照顧它。

成年人知道，孩子必然是三分鐘熱度，在猶豫之際，銷(xiāo)售會(huì)說(shuō)，您可以把它先買(mǎi)回家，過(guò)了周末后，如果不喜歡，我們?nèi)~給您退款。結(jié)果，過(guò)了周末后，退款的并不多，因?yàn)樵谡疹檶櫸锏臅r(shí)候，已經(jīng)產(chǎn)生了很好的情感連接。

我再來(lái)舉兩個(gè)電商案例，Warby Parker和Casper。

1. Warby Parker

Warby Parker是一家總部位于紐約市，銷(xiāo)售處方眼鏡和太陽(yáng)鏡的在線零售商。它主要通過(guò)其網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品，但也在美國(guó)和加拿大設(shè)有零售店。

它就發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)試用保證非常有效，它的策略是：為消費(fèi)者提供多樣式的免費(fèi)試用。

在產(chǎn)品頁(yè)面上，有兩個(gè)選項(xiàng)：“免費(fèi)在家試用（Try at Home for Free）”和“95美元起（Buy From $95 ）”。

▲Warby Parker的免費(fèi)試用保證

于是，大量消費(fèi)者就會(huì)選擇在家試戴，此時(shí)Warby Parker就會(huì)給消費(fèi)者郵寄5副眼鏡，讓你留下最適合你的，同時(shí)提供免運(yùn)費(fèi)和免費(fèi)退貨（這部分類(lèi)似于“服裝訂閱箱”企業(yè)的打法）。

2. Casper

Casper就更有趣了，這是美國(guó)DTC模式（即Direct To Customer，直達(dá)消費(fèi)者）的代表企業(yè)，目前估值超過(guò)10億美元。它的模式就是無(wú)實(shí)體店（現(xiàn)在剛開(kāi)始有了一些店鋪），在網(wǎng)上賣(mài)床墊，為消費(fèi)者提供100天試用，無(wú)理由退款。

▲Casper的免費(fèi)試用保證

在有限的時(shí)間內(nèi)，為消費(fèi)者提供試用服務(wù)，本身就是截留消費(fèi)者，通過(guò)體驗(yàn)來(lái)讓他們成為你的用戶。

三、首次擔(dān)保保證

首因效應(yīng)，或者說(shuō)第一印象，非常重要——或者說(shuō)，如果能保證第一次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者有極好的體驗(yàn)。那么，基本他們就會(huì)成為回頭客（ARPU型會(huì)員）甚至推薦人（GMV型會(huì)員）。

首次擔(dān)保，在一定程度上是一種特殊的“免費(fèi)試用保證”。

我們來(lái)說(shuō)一個(gè)內(nèi)衣企業(yè)Mack Weldon, Inc.，它通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo)售內(nèi)衣，并保證如果這件內(nèi)衣你不滿意，它就會(huì)再給你寄一件或者直接退款，同時(shí)你不滿意的那件也不用退回。

▲Mack Weldon的首次擔(dān)保保證

這是一種很取巧的玩法：

1. 內(nèi)衣這個(gè)品類(lèi)，退貨即垃圾，肯定不能二次銷(xiāo)售，而且還會(huì)涉及運(yùn)費(fèi)、處理費(fèi)（女性內(nèi)衣品牌維多利亞秘密的打法是：接受退貨，退貨直接銷(xiāo)毀，但是維秘的溢價(jià)足以承擔(dān)這一切），一旦接受退貨就是給自己創(chuàng)造一個(gè)巨大的成本中心。
2. 直接退款或者再給消費(fèi)者寄一件有點(diǎn)類(lèi)似國(guó)內(nèi)的“裂變”玩法，比如樊登讀書(shū)會(huì)之前曾經(jīng)做過(guò)——續(xù)費(fèi)一年，贈(zèng)送你幾張30日、90日體驗(yàn)卡，一旦你將體驗(yàn)卡送給朋友（必須是新用戶），且他激活使用，則再送你一年。

四、最低價(jià)格保證

當(dāng)渠道多元化時(shí)，價(jià)格成為消費(fèi)者選擇商品的重要因素——比價(jià)變得太容易了。這時(shí)候，價(jià)格保證就有意義了，提供價(jià)格保證就讓消費(fèi)者愿意從你這里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。至于真正有多少人去退了差價(jià)，零售商可以算一算，并沒(méi)有想象的多。

在退差價(jià)的基礎(chǔ)上，還有多退的，比如：國(guó)外電商企業(yè)EVO。

▲EVO的最低價(jià)格保證

當(dāng)消費(fèi)者訪問(wèn)他的網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，除了“最低價(jià)格保證”以外，EVO還表示：如果你在其他線上渠道找到更低的價(jià)格，除了簡(jiǎn)單的支付差價(jià)以外，還保證自己比它的價(jià)格再低5%，這個(gè)就是對(duì)自己的超級(jí)自信了。

五、樂(lè)趣保證

這是個(gè)很特別的案例，通過(guò)這種所謂的“趣味保證”，企業(yè)讓自己的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)了。

這家公司叫Sunski，也是一個(gè)做眼鏡的企業(yè)，在“保證”這個(gè)欄目中，他們不是把保證寫(xiě)出來(lái)，而是給唱出來(lái)了。這應(yīng)該是最讓人難忘的“保證”了，最后反而通過(guò)這首“保證之歌”吸來(lái)了大量流量。算是把無(wú)聊的保證變成了一個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、裂變工具。

總結(jié)

沒(méi)有商家喜歡退貨，但是退貨策略又是必備的組成部分，這時(shí)有效地利用“保證”就可以讓消費(fèi)者愿意下單、愿意嘗試，把流量變成付費(fèi)的客戶。所以，上述“保證滿意”的思路還是值得零售商考慮的。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國(guó)內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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