市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃幾乎是所有贏(yíng)利性組織的核心計(jì)劃之一，正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃往往為公司的成功作出了最基本的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是用來(lái)回答公司經(jīng)營(yíng)的三個(gè)基本 問(wèn)題的核心文件，這三個(gè)問(wèn)題是：我們現(xiàn)在在哪里（對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析）、我們想到哪里去（形成公司的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)）、我們?cè)鯓拥侥抢铮ㄟx擇戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合）。

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90％以上的公司營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)主管參與了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定過(guò)程，平均每年有45天左右的時(shí)間來(lái)從事這項(xiàng)工作。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基本框架和產(chǎn)生的 過(guò)程對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的正確與否起著關(guān)鍵的作用。一般來(lái)說(shuō)，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有一些標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程，但是我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在很多成功的公司，他們制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候并不總 是拘泥于一些“八股文”式的固定結(jié)構(gòu)，而是根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定程序作一些有益的修訂，從而節(jié)省時(shí)間，并且防止將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃變成填寫(xiě)表格的文 字游戲，或者是一些很官僚的做法。

如上所述，對(duì)公司而言，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要性不言而喻。但是，如同做很多事情一樣，我們總是會(huì)在完成這些工作的過(guò)程中，犯這樣那樣的錯(cuò)誤。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成過(guò)程也是如此。我歸納了一下在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中，最常見(jiàn)的有以下4種錯(cuò)誤。

1、忽視現(xiàn)狀的分析，只重視或者強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合方案。

很多的營(yíng)銷(xiāo)主管在制定計(jì)劃的時(shí)候，不重視數(shù)據(jù)的收集和信息的質(zhì)量，在這一階段所做的分析缺乏思考和推敲，這樣得出的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃難保不出錯(cuò)誤。有的主管甚至事先就已經(jīng)決定了要采取的策略，在分析階段重點(diǎn)選擇一些支持這些策略的數(shù)據(jù)，這實(shí)在是不負(fù)責(zé)任、不職業(yè)的做法。

現(xiàn)狀分析要求對(duì)上一階段的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行全面的審計(jì)，利用SWOT等分析工具，確認(rèn)當(dāng)前的形勢(shì)；對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較分析；對(duì)顧客的購(gòu) 買(mǎi)行為進(jìn)行分析等。這方面的數(shù)據(jù)收集是十分必要的，而且應(yīng)該保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)量，對(duì)這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息的正確分析可以為制定有效的策略打下扎實(shí)的基礎(chǔ).

2、營(yíng)銷(xiāo)主管對(duì)形成書(shū)面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不加以重視，或者只是應(yīng)付公司的要求作出一份象征性的文件，而是把整體的內(nèi)容放在自己的腦子里面，在不同的階段突然提出不同的要求。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要指導(dǎo)性文件，它決不僅僅與營(yíng)銷(xiāo)主管有關(guān)。我們知道，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、研發(fā)都是息息相關(guān)的，這些支持性 部門(mén)在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程中起著十分關(guān)鍵的作用。所以，書(shū)面的計(jì)劃不僅僅是可以迫使?fàn)I銷(xiāo)主管們進(jìn)行系統(tǒng)的思考，而且，它可以清楚的告知公司的各有關(guān)職能部 門(mén)在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程中承擔(dān)哪些責(zé)任，需要提前做好哪些準(zhǔn)備？零散的計(jì)劃不僅妨礙計(jì)劃的執(zhí)行，而且很有可能制造管理上的混亂。

3、對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程過(guò)于苛求或者過(guò)于草率，從而為公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)問(wèn)題。

有的管理者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定過(guò)程要求苛刻，對(duì)每個(gè)階段或者每部分的內(nèi)容都追求不切實(shí)際的“完美”。我們知道，計(jì)劃的本質(zhì)是基于現(xiàn)有情況的分析和對(duì) 未來(lái)進(jìn)行的預(yù)測(cè)和部署。首先，對(duì)現(xiàn)有情況的分析就不可能是完美的。比如說(shuō)你能夠100％準(zhǔn)確的知道上一個(gè)年度中國(guó)市場(chǎng)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的總銷(xiāo)售量嗎？你不能，因?yàn)?收集信息的范圍和準(zhǔn)確性都是有限度的；再比如，就算你對(duì)現(xiàn)有情況已經(jīng)100％的了解，那么對(duì)未來(lái)的推斷就會(huì)100%的準(zhǔn)確嗎？你也不能，因?yàn)槲磥?lái)可能會(huì)有 很多的情況變化我們是無(wú)法預(yù)知的。所以，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程不可能完美，我們必須在有限的信息基礎(chǔ)上制定盡可能合理的戰(zhàn)略目標(biāo)和方案。冗長(zhǎng)的過(guò)程不僅說(shuō)明 管理層缺乏決斷力，過(guò)于官僚，而且會(huì)使相關(guān)的工作滯后。

也有的管理者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程過(guò)于草率，填寫(xiě)完一些表格，就算大功完成。這些表格的準(zhǔn)確性值得推敲，思維過(guò)程在一系列表格的外衣下面顯得科學(xué)可靠，實(shí)際上可能邏輯混亂，前后缺乏關(guān)聯(lián)性。草率的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃破壞性極大，可能給公司造成嚴(yán)重的失誤，甚至帶來(lái)災(zāi)難。

4、由公司管理層直接指定目標(biāo)，不讓營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行人員參與目標(biāo)制定過(guò)程。

到今天為止，不少公司，甚至是不少已經(jīng)頗具規(guī)模的公司，公司最高管理層直接指定目標(biāo)，再由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)這一目標(biāo)來(lái)制定執(zhí)行計(jì)劃，這樣的現(xiàn)象在中國(guó) 還是比較普遍。負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)主管會(huì)說(shuō)，不管公司指定的目標(biāo)如何難以達(dá)到或者是過(guò)于保守，他們還是會(huì)不遺余力，能夠做到什么程度就做到什么程度；不負(fù)責(zé)任的 營(yíng)銷(xiāo)主管會(huì)在心理想，目標(biāo)是公司制定的，那只是公司的想法，不是我們的想法我們不必太把它當(dāng)回事。60年代的歐美公司也曾經(jīng)有類(lèi)似的現(xiàn)象：公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 交由公司的計(jì)劃部門(mén)根據(jù)一些戰(zhàn)略模型來(lái)制定，然后再把實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的責(zé)任交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他職能部門(mén)。這一做法一樣引起執(zhí)行層經(jīng)理的反彈，好在后來(lái)的“中層革 命”時(shí)代這些計(jì)劃部門(mén)被裁減，一線(xiàn)經(jīng)理更多的參與計(jì)劃制定過(guò)程。這兩種現(xiàn)象的相同之處是在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候把負(fù)責(zé)這些計(jì)劃執(zhí)行的經(jīng)理們的意見(jiàn)拋在一邊。

自媒體人姜俁同曾說(shuō)過(guò):營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂者除了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)有最重要的責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外，其他相關(guān)職能部門(mén)也會(huì)參與這一過(guò)程。這樣的做法不僅提升了讓執(zhí)行部門(mén)的人員在管理和決策方面 的參與滿(mǎn)意度，而且大大提高了達(dá)成計(jì)劃的積極性（這是我們自己的承諾，我們當(dāng)然要達(dá)成），它還可以充分借鑒一線(xiàn)經(jīng)理們的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的敏感、直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)， 增加計(jì)劃的可靠性和可操作性。

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