本文筆者將與大家講述在對(duì)新用戶留存的提升上，踩過(guò)的“坑”，以及適合大部分產(chǎn)品的有效的提升思路。

數(shù)據(jù)顯示：大部分的應(yīng)用產(chǎn)品，如果沒有為新用戶設(shè)計(jì)的獨(dú)立的轉(zhuǎn)化和留存的策略體系，那么三天內(nèi)就有可能流失75%的新用戶。

如果新用戶沒有精細(xì)化的留存策略，不僅影響新用戶的留存，還制約著產(chǎn)品增長(zhǎng)的各個(gè)方面：

1. 不能清楚的了解到某個(gè)渠道對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是不是優(yōu)質(zhì)的渠道，是否還有優(yōu)化的空間；
2. 還可能影響新增的整體投入，缺少最有力的數(shù)據(jù)去支持和論證新增模型中各個(gè)方向的預(yù)算分配比例；
3. 同時(shí)還可能會(huì)影響產(chǎn)品的整體留存情況。

所以，新用戶需要一套專屬且獨(dú)立的轉(zhuǎn)化和留存的策略體系。

對(duì)新用戶的留存監(jiān)測(cè)，我們有很多數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如：新用戶的次日留存率，七日留存率，以及新用戶的次月留存率，也可能還需要監(jiān)測(cè)新用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率（會(huì)員制，電商平臺(tái)產(chǎn)品為主）。

但是，切勿將監(jiān)測(cè)指標(biāo)（留存率）作為新用戶留存策略的目標(biāo)，否則就容易走進(jìn)kpi誤區(qū)。

假設(shè)我們以新用戶的七日留存為目標(biāo)，為了提升這個(gè)目標(biāo)值，所有的策略都不如一條策略有效，那就是做新用戶的push。不停的持續(xù)性的給新用戶發(fā)push，保證新用戶在七日內(nèi)或者一個(gè)月內(nèi)的登陸活躍，甚至最后可能以發(fā)短信的方式來(lái)完成目標(biāo)值。

這樣做的結(jié)果，對(duì)于目標(biāo)值肯定會(huì)有一定提升，但最終帶來(lái)的是對(duì)產(chǎn)品整體留存的傷害，你會(huì)發(fā)現(xiàn)push可覆蓋的用戶量越來(lái)越小，對(duì)產(chǎn)品的日活躍用戶貢獻(xiàn)量也越來(lái)越少。

所以，做新用戶留存時(shí)，不能直接以監(jiān)測(cè)指標(biāo)為目標(biāo)，而是需要找到和監(jiān)測(cè)指標(biāo)正相關(guān)的行為數(shù)據(jù)指標(biāo)。不同的產(chǎn)品正相關(guān)的行為會(huì)不同，多數(shù)情況下會(huì)出現(xiàn)多個(gè)正相關(guān)的行為，我們需要不斷的測(cè)試，快速的復(fù)盤，才能做出判斷，如果單純從理論和方法論上分析，從產(chǎn)品已有的活躍用戶行為數(shù)據(jù)分析，?往往會(huì)被帶到“坑”里。

下面，就講講在對(duì)新用戶留存的提升上，踩過(guò)的“坑”，和適合大部分產(chǎn)品的有效的提升思路。

Part 1. 在提升新用戶留存時(shí)踩過(guò)的坑

《增長(zhǎng)黑客》中AARRR模型里的A（Activation）是新用戶激活，通過(guò)引導(dǎo)用戶完成AHA moment的關(guān)鍵行為，使其認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，從而從新用戶轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶。

按照這個(gè)思路，拆分出如下重點(diǎn)：

1. 找到產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)的AHA moment。
2. 從AHA moment逆向推導(dǎo)出關(guān)鍵行為。
3. 對(duì)推導(dǎo)進(jìn)行驗(yàn)證，檢驗(yàn)重復(fù)的關(guān)鍵行為是否能讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值。

如果通過(guò)AHA moment找到的關(guān)鍵行為，并且從數(shù)據(jù)上驗(yàn)證出重復(fù)的關(guān)鍵行為和留存有正向增長(zhǎng)的關(guān)系，那么這個(gè)關(guān)鍵行為就是我們需要推動(dòng)新用戶不斷去實(shí)現(xiàn)的行為，也就是提升新用戶留存的方向。

根據(jù)這個(gè)理論分析，我們對(duì)手淘的微淘產(chǎn)品進(jìn)行了新用戶留存的策略制定。

于是，遇到了在新用戶留存上的第一個(gè)大坑。

1號(hào)坑：以關(guān)鍵行為做引導(dǎo)目標(biāo)，可能是無(wú)效策略

微淘是手機(jī)淘寶的一個(gè)產(chǎn)品功能，目的是建立用戶和店鋪以及達(dá)人之間，以商品寶貝為內(nèi)容，產(chǎn)生的關(guān)注關(guān)系。產(chǎn)品的形態(tài)類似于微信的朋友圈。只有基于更多的關(guān)注，才能看到更多更豐富的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)商品內(nèi)容的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

【關(guān)鍵行為的推導(dǎo)】：

微淘產(chǎn)品帶給用戶的價(jià)值，是通過(guò)關(guān)注，從關(guān)注對(duì)象分享的內(nèi)容，獲得符合用戶品味、調(diào)性、價(jià)格等特點(diǎn)的商品，是對(duì)電商產(chǎn)品在搜索功能上的補(bǔ)充，有利于商品更多維度的曝光。

用戶獲得滿意的商品的時(shí)刻，就是ta的AHA moment。只有用戶關(guān)注更多的店鋪和達(dá)人，就能獲得更多滿意的商品，所以，“關(guān)注”行為就成了在用戶獲取AHA moment體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值前的關(guān)鍵行為。

【關(guān)鍵行為的數(shù)據(jù)驗(yàn)證】：

通過(guò)整體產(chǎn)品的活躍數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)，越活躍的用戶，關(guān)注量也越大?？瓷先?，這就是一個(gè)具有北極星指標(biāo)功能的數(shù)據(jù)指標(biāo)。于是，我們將“關(guān)注”設(shè)定為新用戶的引導(dǎo)行為，提高關(guān)注量設(shè)定為新用戶的留存策略，單個(gè)新用戶的關(guān)注個(gè)數(shù)成為策略的目標(biāo)。

同時(shí)，根據(jù)其他可參考的成功案例，如twitter、微博，這些產(chǎn)品在提升新用戶留存時(shí)，也是以關(guān)注為策略目標(biāo)（twitter：當(dāng)用戶關(guān)注到7個(gè)用戶左右，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就有了相對(duì)穩(wěn)定的活躍，該用戶的流失可能性會(huì)變小）。

所以，仿照這些成功案例，制定了新用戶登陸進(jìn)行“一鍵關(guān)注”——即通過(guò)一定的推薦邏輯，將推薦賬號(hào)形成列表，引導(dǎo)用戶一鍵點(diǎn)擊進(jìn)行關(guān)注列表中的賬號(hào)。

然而，一個(gè)季度后，雖然新用戶登陸后有關(guān)注行為的比例從9%提升到了20%，但是，另我們困惑的是：在渠道沒有任何變化下，新用戶次月留存不升反跌。

我們不禁思考，為什么同樣的做法twitter和微博就能成功？是我們對(duì)關(guān)鍵行為的判斷出錯(cuò)了嗎？為什么活躍用戶和關(guān)注量之間的正向關(guān)系卻不能說(shuō)明新用戶留存和關(guān)注量之間也有正向關(guān)系呢？

通過(guò)復(fù)盤分析，發(fā)現(xiàn)了問題：

1）關(guān)注是活躍用戶的主動(dòng)行為

在沒有進(jìn)行產(chǎn)品引導(dǎo)關(guān)注之前，關(guān)注數(shù)據(jù)都是由用戶主動(dòng)產(chǎn)生的，也就是說(shuō)所有的關(guān)注都是用戶有意識(shí)、主動(dòng)的、有預(yù)期的行為。

這個(gè)行為的背后是用戶希望能夠收到被關(guān)注者的動(dòng)態(tài)信息，所以也才會(huì)被這些動(dòng)態(tài)信息的產(chǎn)品消息而喚回，這就是為什么越活躍關(guān)注量越大，關(guān)注量越大留存越高的原因。

2）數(shù)據(jù)來(lái)自于產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶

產(chǎn)品的成熟用戶在數(shù)據(jù)上的結(jié)果反映，并不能反向做推論。在每天都來(lái)的活躍用戶中找共同點(diǎn)，確實(shí)可以看到大部分的活躍用戶關(guān)注量在5-8這個(gè)范圍內(nèi)。但是并不意味著，就能反向推論出想要讓用戶成為每天都來(lái)的活躍用戶就要讓他們關(guān)注到至少5個(gè)用戶，這是不符合邏輯的。

忠實(shí)用戶產(chǎn)生關(guān)注行為的邏輯是：瀏覽商品（購(gòu)買）——認(rèn)可店鋪（達(dá)人）——關(guān)注——再訪問——再瀏覽（購(gòu)買）。

關(guān)注的前提是對(duì)店鋪（達(dá)人）的商品推薦的認(rèn)可。

于是，我們對(duì)策略進(jìn)行了調(diào)整：

• 將引導(dǎo)關(guān)注的新用戶留存策略，調(diào)整為引導(dǎo)新用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行瀏覽。
• 先根據(jù)對(duì)新用戶的信息初步判斷，提供匹配內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶不斷瀏覽，再針對(duì)瀏覽過(guò)程中的數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)進(jìn)行推薦算法的優(yōu)化。
• 在新用戶瀏覽的過(guò)程中，不斷的巧妙的引導(dǎo)用戶對(duì)內(nèi)容的產(chǎn)出者進(jìn)行關(guān)注。
• 新用戶留存的目標(biāo)從用戶關(guān)注量，調(diào)整為以新用戶的瀏覽到關(guān)注的轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)。

終于，經(jīng)過(guò)調(diào)整以及不斷的對(duì)策略進(jìn)行優(yōu)化后，第二季度中，微淘這個(gè)產(chǎn)品功能的新用戶次月留存率提升了12%，整體關(guān)注量提升了30%。

2號(hào)坑：有些產(chǎn)品不可能第一時(shí)間讓新用戶體驗(yàn)AHA moment，更別說(shuō)產(chǎn)品價(jià)值

我們都認(rèn)可一個(gè)理論，新用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值后，會(huì)成為留存用戶。所以，在新用戶的留存策略中，我們會(huì)想盡辦法，在第一時(shí)間讓用戶完成某些行為，盡快體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值。

比如：對(duì)閑魚來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)值是幫助用戶完成二手商品的交易。為了能盡快讓用戶體驗(yàn)到“自己的二手商品竟然真的賣出去了”，需要引導(dǎo)用戶進(jìn)行商品的發(fā)布。

從數(shù)據(jù)上顯示：有在線物品售賣的用戶留存率超過(guò)整體留存率，新用戶中有發(fā)布行為的次月留存遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體新用戶的次月留存。

所以，“發(fā)布行為”曾經(jīng)是閑魚對(duì)新用戶留存的唯一策略。

在這個(gè)方向上，做過(guò)很多不同類型的引導(dǎo)，比如：

1）新用戶有可能不知道賣什么

解決：

• 通過(guò)已買寶貝數(shù)據(jù)，告訴用戶可以賣什么。
• 平臺(tái)上用戶最希望買到什么，什么最受歡迎賣的最快，賺的更多。

2）新用戶有可能認(rèn)為發(fā)布麻煩

解決：圖像識(shí)別，系統(tǒng)自動(dòng)化生成文案。

3）新用戶發(fā)布寶貝缺少動(dòng)力

解決：現(xiàn)金鼓勵(lì)用戶發(fā)布，發(fā)布既得xx元。

這些引導(dǎo)策略并不是僅僅用poplayer或者焦點(diǎn)圖的方式出現(xiàn)，而是會(huì)出現(xiàn)在新用戶在產(chǎn)品瀏覽中的各個(gè)環(huán)節(jié)上，就像路邊隨處可見的路牌，以各種形態(tài)反復(fù)出現(xiàn)在用戶的行為路徑上。

但是，最終并沒有帶來(lái)新用戶的留存提升，發(fā)布行為的新用戶滲透率始終無(wú)法得到提升，這就是在新用戶留存上我遇到的第二個(gè)坑。

到底問題出現(xiàn)在哪里？是這個(gè)引導(dǎo)方向錯(cuò)了嗎？還是數(shù)據(jù)又在騙人？

通過(guò)復(fù)盤分析，我們調(diào)整了策略，進(jìn)行a/b test后，終于新用戶留存較之前有了非常明顯的提升。

原因就出現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值是不可能第一時(shí)間讓新用戶感知到的。

閑魚的產(chǎn)品價(jià)值是為用戶帶來(lái)二手商品的成交，在新用戶中有賣二手寶貝需求的用戶占比不超過(guò)30%，而我們所有的新用戶策略都是希望用戶能夠發(fā)布二手寶貝從而感知到產(chǎn)品價(jià)值。

所以，即使新用戶策略再全面再有效，也最多只能觸發(fā)30%的新用戶。剩余的70%新用戶，并不是說(shuō)他們不能成為賣家，在閑魚每一個(gè)用戶都既是賣家也是買家，而他們成為閑魚賣家的路徑并不是在新用戶時(shí)期能夠達(dá)到的。

這就好比，對(duì)抖音的使用，有些人下載后立刻使用錄制短視頻，有些人是在使用過(guò)一段時(shí)間后錄制。

所以，如果我們的新用戶策略依然僅僅是“發(fā)布”這一個(gè)方向，那70%的剩余用戶就有可能面臨流失。

分析出原因后，對(duì)新用戶策略進(jìn)行調(diào)整，從“發(fā)布”轉(zhuǎn)變成“讓新用戶第一時(shí)間和產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系”，不再“拔苗助長(zhǎng)”奢望新用戶盡快感受到產(chǎn)品價(jià)值，而是引導(dǎo)新用戶對(duì)商品進(jìn)行瀏覽，對(duì)達(dá)人賣家進(jìn)行關(guān)注，或者加入不同的魚塘等等。

所有這些引導(dǎo)行為就是促使新用戶在產(chǎn)品中“低門檻”的留下更多信息，這樣產(chǎn)品才能更全面更快速的認(rèn)識(shí)新用戶，維系的紐帶越來(lái)越多的情況下，感受到產(chǎn)品價(jià)值最終是自然形成的。

Part 2.?有效提升新用戶留存的思路

新用戶留存需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如下分享的是思路：

1.?從新用戶的來(lái)源入手，所見即所得，第一時(shí)間進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化

【新用戶身份標(biāo)簽】：

假設(shè)，我們選擇做信息流投放，針對(duì)的用戶群要求是“北京地區(qū)的25-35歲的女性”，那么從這些信息流渠道過(guò)來(lái)的新用戶，就具有地域，年齡區(qū)間和性別的標(biāo)簽。對(duì)于這些新用戶的標(biāo)簽，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，在新用戶第一次打開產(chǎn)品的時(shí)刻，就可以提供符合標(biāo)簽的內(nèi)容或者活動(dòng)。

【新用戶感興趣的產(chǎn)品功能】：

假設(shè)，我們將產(chǎn)品的某個(gè)功能點(diǎn)進(jìn)行了素材投放，用戶對(duì)素材的點(diǎn)擊來(lái)到產(chǎn)品，需要通過(guò)deep link為這些用戶第一時(shí)間呈現(xiàn)功能或者活動(dòng)。

比如：抖音在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)年輕的一，二線城市的用戶喜歡拍攝“手指舞”，“手指舞”視頻就成為一個(gè)站外獲客的一個(gè)素材，通過(guò)這個(gè)素材點(diǎn)擊帶來(lái)的新用戶，打開抖音的第一個(gè)視頻內(nèi)容就是“手指舞”。這種所見即所得的形式，為產(chǎn)品帶來(lái)過(guò)ROI20%的提升。

【新用戶自帶關(guān)系鏈】：

新用戶通過(guò)用戶間的分享點(diǎn)擊來(lái)到產(chǎn)品，這個(gè)自帶的關(guān)系鏈以及分享者的用戶畫像，都是產(chǎn)品進(jìn)行新用戶承接轉(zhuǎn)化的策略依據(jù)。

2. 無(wú)來(lái)源的新用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)是關(guān)鍵

對(duì)于自然量或者無(wú)法區(qū)分出來(lái)源的新用戶，原始內(nèi)容的提供來(lái)自于熱度、口碑等，從新用戶的第一次瀏覽開始，利用新用戶的“足跡”信息，不斷優(yōu)化呈現(xiàn)的個(gè)性化內(nèi)容，提高新用戶的瀏覽時(shí)長(zhǎng)。時(shí)間越長(zhǎng)，新用戶放棄產(chǎn)品的可能性就越低。

3.?第一時(shí)間引導(dǎo)新用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系

很多產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值并不是第一時(shí)間就能夠通過(guò)一個(gè)行為讓用戶感知到的，尤其是新用戶。而這些產(chǎn)品如果能夠讓新用戶在第一次登陸產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生更多的瀏覽行為，低門檻行為，會(huì)對(duì)新用戶的留存更有幫助。

引導(dǎo)新用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，并不是意味著運(yùn)營(yíng)用戶進(jìn)行注冊(cè)賬號(hào)，或者留下電話號(hào)碼，或者發(fā)布內(nèi)容，或者進(jìn)行購(gòu)買。更有效的方式是為提供所期待的瀏覽內(nèi)容或功能，在瀏覽和體驗(yàn)的過(guò)程中，再進(jìn)行注冊(cè)、關(guān)注，或者發(fā)布等其他行為的引導(dǎo)。

在引導(dǎo)的技巧上會(huì)有很多方式，都需要不斷的測(cè)試，比如：關(guān)注的圖標(biāo)進(jìn)行變大閃爍，功能入口處加上“hot”圖標(biāo)，這些簡(jiǎn)單的改變就能帶來(lái)行為上的提升，過(guò)往的案例中在功能入口處加“hot”最高為功能的體驗(yàn)帶來(lái)10%的提升。

所以，上述僅是思路，但做法執(zhí)行上需要不斷的測(cè)試和變化，產(chǎn)品不同用戶屬性不同操作自然也不一樣。

作者：瑞寧Rita，微信公眾號(hào)：喋喋不休小姐

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