本文筆者將從外賣(mài)產(chǎn)品類(lèi)型的特殊性，實(shí)現(xiàn)外賣(mài)精準(zhǔn)推薦對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的沖擊，外賣(mài)市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，和對(duì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向的影響等幾個(gè)方面嘗試分析：外賣(mài)精準(zhǔn)推薦為什么遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)？

選了這么久都不知道點(diǎn)什么外賣(mài)，相信很多人都和我一樣有過(guò)這樣的經(jīng)歷。對(duì)于外賣(mài)精準(zhǔn)推薦的渴求程度可以用千呼萬(wàn)喚來(lái)形容，利用推薦結(jié)果減少外賣(mài)挑選時(shí)間，甚至是通過(guò)推薦選擇點(diǎn)外賣(mài)而不是放棄外賣(mài)選擇自己做飯或下館子。

降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)長(zhǎng)，提高訂單成交率，提升用戶(hù)使用體驗(yàn)，增大用戶(hù)留存，對(duì)外賣(mài)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化推薦好像真的是大有裨益。然而，外賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)大火大熱了很長(zhǎng)一段時(shí)間，推薦系統(tǒng)這一領(lǐng)域的存在也是由來(lái)已久，但在這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)我們卻一直沒(méi)等來(lái)外賣(mài)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化推薦。

外賣(mài)平臺(tái)也是向來(lái)都有推薦系統(tǒng)的，只是還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)到我們理想中的“精準(zhǔn)化、個(gè)性化”，更多地是基于群體，地理位置和少量的用戶(hù)行為進(jìn)行推薦。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推薦除了要求數(shù)據(jù)的完備性，算法技術(shù)的支持，計(jì)算資源的投入外，最根本的還是要從頭考量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的必要性，還是維持適當(dāng)個(gè)性化即可，同樣面對(duì)著商業(yè)價(jià)值與用戶(hù)體驗(yàn)之間的博弈。

本文將從外賣(mài)產(chǎn)品類(lèi)型的特殊性，實(shí)現(xiàn)外賣(mài)精準(zhǔn)推薦對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的沖擊，外賣(mài)市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，和對(duì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向的影響等幾個(gè)方面嘗試分析：我們沒(méi)等來(lái)的外賣(mài)精準(zhǔn)推薦究竟是為什么？

（美團(tuán)外賣(mài)現(xiàn)有的外賣(mài)推薦）

一、對(duì)部分人來(lái)說(shuō)點(diǎn)外賣(mài)為剛需場(chǎng)景

盡管從去年年底，美團(tuán)開(kāi)始提高對(duì)外賣(mài)商家的傭金抽成，外賣(mài)的平均價(jià)格也隨之出現(xiàn)了小幅上漲。但商家和市場(chǎng)份額反應(yīng)還是相對(duì)良性，沒(méi)有出現(xiàn)大幅的波動(dòng)，美團(tuán)今年第一季度財(cái)報(bào)顯示：外賣(mài)變現(xiàn)率和交易筆數(shù)還是呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢(shì)。

（來(lái)源：美團(tuán)2019年Q1財(cái)報(bào)）

這一現(xiàn)象表明還是存在不少用戶(hù)對(duì)外賣(mài)的價(jià)格敏感度并不高，在很多情況下點(diǎn)外賣(mài)成了剛需場(chǎng)景，特別是對(duì)于一二線(xiàn)城市的部分用戶(hù)群體，點(diǎn)外賣(mài)已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畋仨毥?jīng)歷的一部分，相對(duì)于低線(xiàn)城市的價(jià)格敏感用戶(hù)，外賣(mài)價(jià)格上漲可能會(huì)轉(zhuǎn)向自己做飯，而存在部分用戶(hù)是無(wú)論情況如何變化都會(huì)選擇點(diǎn)外賣(mài)。

主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

• 個(gè)人因素：不會(huì)做飯，懶得做飯，吃膩飯?zhí)弥苓咃堭^，工作沒(méi)有時(shí)間。
• 環(huán)境因素：周邊沒(méi)有餐館或周邊餐館消費(fèi)水平高。
• 天氣因素：雨天，高溫，嚴(yán)寒等。
• ……

假如在某一情況下你最后一定會(huì)點(diǎn)外賣(mài)，那做不做外賣(mài)精準(zhǔn)推薦對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要，你終究會(huì)達(dá)成交易，甚至是完成了一筆超出自己“預(yù)算”的訂單。但如果你除了點(diǎn)外賣(mài)還有做飯，下館子，飯?zhí)玫绕渌x擇，這時(shí)的外賣(mài)精準(zhǔn)推薦對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)才有存在的價(jià)值——留住用戶(hù)，提高成交率，增加購(gòu)買(mǎi)盈利。

外賣(mài)對(duì)不少人來(lái)說(shuō)是剛需場(chǎng)景，而對(duì)于部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)只是其中的一項(xiàng)選擇，究竟哪種用戶(hù)占據(jù)上風(fēng)，黏性用戶(hù)和流失用戶(hù)的相對(duì)占比優(yōu)勢(shì)影響著外賣(mài)推薦系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的必要性。

二、外賣(mài)精準(zhǔn)推薦對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有商家營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的沖擊

區(qū)別于其他購(gòu)物電商的商家活動(dòng)和精準(zhǔn)推薦的平衡共存，外賣(mài)精準(zhǔn)推薦對(duì)于商家廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)帶來(lái)不小的沖擊。一般的電商購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)長(zhǎng)，可能是跨度到幾個(gè)小時(shí)，幾天甚至是更長(zhǎng)的時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)的物品并不算緊急，會(huì)更加注重貨比三家，多花費(fèi)時(shí)間瀏覽，多次反復(fù)查看。

而外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)間是非常短，從打開(kāi)APP到完成下單往往只有幾分鐘到十幾分鐘，追求的是快速選擇，快速下單，快速送達(dá)。一旦形成了外賣(mài)的精準(zhǔn)個(gè)性化推薦，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程將很可能只會(huì)關(guān)注到推薦結(jié)果，而選擇無(wú)視其他商家其他商品。

（美團(tuán)外賣(mài)商家活動(dòng)）

美團(tuán)外賣(mài)現(xiàn)有的商家營(yíng)銷(xiāo)形式有店外發(fā)券、外賣(mài)美食活動(dòng)等，和其他類(lèi)型產(chǎn)品一樣，外賣(mài)平臺(tái)的這一套模式也是基于用戶(hù)的價(jià)格敏感特性而發(fā)起的。

區(qū)別于上文所講的部分用戶(hù)價(jià)格敏感度不高，是指可接受價(jià)格的小幅上漲波動(dòng)，而優(yōu)惠的價(jià)格對(duì)絕大數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)還是有較大的吸引力。

對(duì)于沒(méi)有明確需求的用戶(hù)而言，這些通過(guò)發(fā)券、參加活動(dòng)曝光的商家無(wú)疑是會(huì)更加關(guān)注查看，還是因?yàn)橥赓u(mài)的決策時(shí)間短，外賣(mài)這一營(yíng)銷(xiāo)推廣曝光形式的訂單轉(zhuǎn)化應(yīng)當(dāng)會(huì)優(yōu)于其他產(chǎn)品類(lèi)型。而一旦形成了外賣(mài)的精準(zhǔn)化推薦，這一營(yíng)銷(xiāo)模式就將維持不了現(xiàn)有的高關(guān)注度，用戶(hù)會(huì)將注意力轉(zhuǎn)為瀏覽關(guān)注推薦結(jié)果。

客單價(jià)作為推薦評(píng)定的一大重要維度，推薦結(jié)果是建立在用戶(hù)可接受的價(jià)格范圍之上，一旦推薦結(jié)果的價(jià)格符合用戶(hù)預(yù)期，那對(duì)于那些在開(kāi)展活動(dòng)，發(fā)放優(yōu)惠券的商家也就不會(huì)怎么留意了，除非在推薦中找不到自己想要的結(jié)果。可能你會(huì)有疑問(wèn)：“像淘寶也會(huì)發(fā)放商家優(yōu)惠券也有猜你喜歡？”

淘寶的商家優(yōu)惠券更多地是為用戶(hù)提供了多一個(gè)選擇，對(duì)于購(gòu)物會(huì)貨比三家的時(shí)候自然就會(huì)去點(diǎn)擊查看。而外賣(mài)的選擇不會(huì)花費(fèi)太多的時(shí)間去進(jìn)行對(duì)比，不想要太多的選擇，只求快速做決定，不太可能出現(xiàn)查看推薦結(jié)果再去比對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)商家的情況。

將活動(dòng)商家加入到推薦結(jié)果當(dāng)中不就可以了嗎？

（今日頭條內(nèi)容推薦頁(yè)廣告穿插）

推薦結(jié)果是通過(guò)計(jì)算預(yù)測(cè)出符合用戶(hù)喜好的可能購(gòu)買(mǎi)的商品，然后按照可能性從大到小排序。

不同于像今日頭條、抖音、電商的內(nèi)容分發(fā)推薦，用戶(hù)目的性不強(qiáng)，沒(méi)有快速處理決策的訴求，不拒絕瀏覽大篇幅的推薦結(jié)果頁(yè)，外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間短，很可能是在個(gè)位數(shù)的商品結(jié)果中就完成了下單選擇。即使這一廣告內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)投放，精細(xì)的受眾定向，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果表現(xiàn)突出，但是通過(guò)這種形式廣告曝光的商品商家個(gè)數(shù)將會(huì)非常有限，整體曝光流量大幅縮減，整體廣告收益將會(huì)大打折扣。

如果是提高每次商家曝光的廣告收費(fèi)，這一做法則將會(huì)增大平臺(tái)的頭部效應(yīng)，廣告可以對(duì)商家?guī)?lái)巨大的高轉(zhuǎn)化流量，但對(duì)于沒(méi)有投放廣告的商家而言將會(huì)有不小的流量打壓，被過(guò)多的流量搶奪。

三、外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)到線(xiàn)上精準(zhǔn)受眾定向的時(shí)候

現(xiàn)如今各大平臺(tái)方都在紛紛推崇精準(zhǔn)化推薦，一大利益驅(qū)使是可以為各大廣告主實(shí)現(xiàn)精細(xì)的受眾定向，廣告的精準(zhǔn)投放。如果你登錄美團(tuán)外賣(mài)渠道廣告投放的網(wǎng)站就可以看到在最下方有一句：

（網(wǎng)址：http://www.meituanwaimai.com.cn/product.asp）

盡管外賣(mài)市場(chǎng)的火熱狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)的一段時(shí)間，但是在大部分時(shí)間都是處在多個(gè)外賣(mài)平臺(tái)間的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)，側(cè)重點(diǎn)在于收割用戶(hù)流量，滲透擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，憑借平臺(tái)流量再去吸引餐飲商家入駐。也僅是從去年開(kāi)始美團(tuán)外賣(mài)逐漸提高商家傭金，但市場(chǎng)也沒(méi)有太過(guò)劇烈的反應(yīng)，驗(yàn)證了平臺(tái)自身具有大批黏性忠誠(chéng)用戶(hù)和商家。

在這一漫長(zhǎng)的用戶(hù)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中截止目前美團(tuán)外賣(mài)處在于領(lǐng)先的位置，但這一優(yōu)勢(shì)并不明顯。作為外賣(mài)市場(chǎng)的領(lǐng)先者，大可再繼續(xù)打平臺(tái)高頻場(chǎng)景高流量這張優(yōu)勢(shì)牌。

這也是為什么美團(tuán)外賣(mài)現(xiàn)在的線(xiàn)上廣告資源都還是以CPT（按展示時(shí)長(zhǎng)結(jié)算）計(jì)算收費(fèi)，無(wú)需主動(dòng)發(fā)起定向投放來(lái)吸引廣告主，而且定向投放形式一旦被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所跟進(jìn)效仿，其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)定向投放也同樣可以為外賣(mài)商家?guī)?lái)高精細(xì)的用戶(hù)流量，平臺(tái)廣告主就很容易被瓜分。

而對(duì)于市場(chǎng)的相對(duì)落后者（例如餓了么）現(xiàn)階段的主要目標(biāo)應(yīng)該是在守住自身現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模的前提下，力圖從領(lǐng)先者手中搶奪更多的用戶(hù)資源，如果此時(shí)率先投入人力財(cái)力進(jìn)行廣告精準(zhǔn)定向投放這一龐大工程的研發(fā)，自有市場(chǎng)很容易就被領(lǐng)先者所吞并。

（來(lái)源：美團(tuán)外賣(mài)廣告資源介紹）

四、外賣(mài)區(qū)別于其他商品的特殊性

外賣(mài)區(qū)別于其他商品，除了上面所提到的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間短之外，另外一些特有屬性也讓外賣(mài)精準(zhǔn)推薦的實(shí)現(xiàn)不是一件容易的事情。

1. 外賣(mài)更注重新穎驚喜度

當(dāng)茫無(wú)目的，不知道選什么的時(shí)候就會(huì)傾向于去選擇那些熱門(mén)排名靠前的商品。而茫無(wú)目的情況在外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)中更為普遍，外賣(mài)平臺(tái)的排名推薦流量一直都保持著最大的流量占比。

對(duì)于每個(gè)不同用戶(hù)來(lái)說(shuō)，所處地理位置的熱門(mén)靠前商品在一段時(shí)間內(nèi)基本不會(huì)有太大的波動(dòng)，即用戶(hù)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)看到的商品列表排名結(jié)果都是基本一致的。這時(shí)推薦系統(tǒng)的價(jià)值就在于為用戶(hù)推薦那些相對(duì)不那么熱門(mén)的商品，越不熱門(mén)的商品越可能讓用戶(hù)覺(jué)得新穎，當(dāng)看慣吃膩了熱門(mén)靠前的商品，就越有可能購(gòu)買(mǎi)非熱門(mén)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的其他商品。

但是，外賣(mài)不像其他商品，不同單品間有款式、樣式、材質(zhì)等多樣的特性差異，單品種類(lèi)豐富。外賣(mài)不同商家同一類(lèi)型的不同商品間差異化小，在食材、口味上很難說(shuō)出有明顯的差別，外賣(mài)種類(lèi)也是屈指可數(shù)，對(duì)于用戶(hù)新穎商品的定義也是一大挑戰(zhàn)。

（來(lái)源：公眾號(hào)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院）

驚喜度的體現(xiàn)則在于與用戶(hù)的歷史興趣不相似，但卻讓用戶(hù)覺(jué)得滿(mǎn)意的商品推薦。

當(dāng)多次下單同一商家或同一份外賣(mài)時(shí)，可能并不意味著用戶(hù)就偏好于這一類(lèi)型，在大多數(shù)時(shí)候?yàn)榱斯?jié)省時(shí)間和精力去挑選，就直接沿用之前的訂單選擇，外賣(mài)的口味、價(jià)格、送達(dá)時(shí)間等都還屬于個(gè)人可接受的范圍內(nèi)。即使有點(diǎn)膩煩了，也還是可以接受，我們渴求可以有更多的其他選擇，但又不想花太多的時(shí)間精力去找。

這種“虛假”喜好的特性在外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)中是一大遍及的陷阱，需要謹(jǐn)慎去判斷用戶(hù)多次完成同一訂單是真正的出于個(gè)人喜好，還是僅僅只是為了解決吃飯問(wèn)題所完成的重復(fù)機(jī)械化的購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行。而且這一偏好行為可能發(fā)生次數(shù)越多，所占權(quán)重越大對(duì)用戶(hù)喜好的預(yù)測(cè)就越不可信，對(duì)驚喜度的訴求就越大。

2. 外賣(mài)用戶(hù)難以精細(xì)多維定義

當(dāng)我們?cè)谔詫氋I(mǎi)了早餐面包時(shí)，它可能就會(huì)知道你是有預(yù)備早餐習(xí)慣的用戶(hù)，就會(huì)為你推薦早餐相關(guān)的其他商品。當(dāng)我們?cè)趤嗰R遜買(mǎi)了《啟示錄》，它可能就會(huì)識(shí)別出你是剛?cè)腴T(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理，就會(huì)為你推薦產(chǎn)品經(jīng)理的其他相關(guān)書(shū)籍。

但吃飯這一行為是每個(gè)人都有，很難通過(guò)用戶(hù)的訂單行為識(shí)別出用戶(hù)的行為習(xí)慣或角色去明確或精細(xì)定義用戶(hù)類(lèi)型。大概只能是通過(guò)地區(qū)、個(gè)人品類(lèi)偏好、客單價(jià)等少維度的用戶(hù)標(biāo)簽特征去構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，用戶(hù)特征的稀缺也會(huì)讓基于用戶(hù)和物品相似度計(jì)算的推薦結(jié)果較為粗泛，多數(shù)人看到的推薦結(jié)果很可能都是差不多，外賣(mài)的推薦可能難以像其他商品實(shí)現(xiàn)高度個(gè)性化。

（來(lái)源：《美團(tuán)外賣(mài)18年商業(yè)化廣告介紹》）

3. 外賣(mài)中的時(shí)間因素

工作日時(shí)間段用戶(hù)外賣(mài)興趣可能是漸變的，基本上不會(huì)有什么太大的變化，以快餐飯類(lèi)為主。但周末假日時(shí)段用戶(hù)興趣可能是突變的，選擇變化多，可能跟工作日呈現(xiàn)出完全不一樣的用戶(hù)興趣，有些外賣(mài)類(lèi)型在工作日基本不會(huì)享用，有些外賣(mài)類(lèi)型在周末也不會(huì)點(diǎn)到。

區(qū)別工作日和周末假日進(jìn)行外賣(mài)推薦是需要著重考慮的問(wèn)題，綜合漸變的用戶(hù)興趣和突變的用戶(hù)興趣。周末假日用戶(hù)客單價(jià)相對(duì)于平時(shí)會(huì)有很大程度提升的可能，吃好點(diǎn)犒勞下辛苦工作學(xué)習(xí)了一周的自己，同時(shí)在外賣(mài)決策選擇時(shí)間上也會(huì)有所增加，喜歡嘗試新的外賣(mài)類(lèi)型，在周末假日時(shí)間段可適當(dāng)提高外賣(mài)推薦的多樣性。

五、商業(yè)價(jià)值指導(dǎo)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)

推薦系統(tǒng)產(chǎn)生的前提，一是信息過(guò)載，一是需求不明確。

這兩大特點(diǎn)無(wú)疑是對(duì)現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的最大特性寫(xiě)照，互聯(lián)網(wǎng)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過(guò)度的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，也造就了推薦系統(tǒng)的廣受追捧，走算法封裝產(chǎn)品解決問(wèn)題，留存轉(zhuǎn)化用戶(hù)，各行各業(yè)都希望由工具互聯(lián)網(wǎng)向算法互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)階，完成產(chǎn)品升級(jí)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

盡管行業(yè)的發(fā)展催生新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，新的技術(shù)升級(jí)，但無(wú)論在任何時(shí)候產(chǎn)品都是商業(yè)導(dǎo)向，推薦系統(tǒng)也不例外，需要滿(mǎn)足于自身產(chǎn)品發(fā)展所制定的核心北極星指標(biāo)，避免跟隨大流熱潮，打著“升級(jí)”的幌子做著對(duì)業(yè)務(wù)沒(méi)有實(shí)際提升甚至對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系有破壞風(fēng)險(xiǎn)的“改進(jìn)”。

推薦結(jié)果應(yīng)能夠讓用戶(hù)感知到真正的智能化，輔助決策，而對(duì)于企業(yè)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)一切都需要以具有商業(yè)價(jià)值開(kāi)始，沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化是不切實(shí)際的。沒(méi)等來(lái)的外賣(mài)精準(zhǔn)推薦或許不會(huì)那么快來(lái)，甚至根本就不會(huì)來(lái)。

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