到底什么是私域流量？企業(yè)為什么要打造自己的私域流量池？企業(yè)又該如何利用好私域流量，助力營銷的智能化轉(zhuǎn)型？

熱詞年年有，去年的熱詞“增長黑客”余熱未散，新詞迎面而來?！八接蛄髁俊币辉~成為2019風(fēng)靡營銷圈、運(yùn)營圈乃至互聯(lián)網(wǎng)圈的爆火黑話。微信指數(shù)顯示：“私域”一詞的搜索量從今年4月起一路攀升，于6月到達(dá)頂峰。

私域流量的熱度如此之高，但很多人提起“私域”仍一知半解。

那么，到底什么是私域流量？企業(yè)為什么要打造自己的私域流量池？企業(yè)又該如何利用好私域流量，助力營銷的智能化轉(zhuǎn)型？下面，筆者將為大家詳細(xì)講述。

一、什么是私域流量

首先，“私域流量”與“公域流量”是相對概念。

公域流量是指：各個(gè)流量平臺(tái)，如百度、淘寶和京東、快手、抖音等。這些流量需要花錢買的，而且越來越貴。重點(diǎn)是這些流量還不屬于企業(yè)的用戶，如果無法轉(zhuǎn)化，那它只能是個(gè)數(shù)字。

而私域流量則是企業(yè)或個(gè)人自主擁有的、免費(fèi)的、可以自由控制、多次利用的流量，比如：自媒體、公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)、小程序、自有APP等。相對各大公域流量的平臺(tái)，它屬于企業(yè)的“私有資產(chǎn)”。

這就好比公共海洋和自己自建魚塘的關(guān)系。公域流量是海洋，自建的魚塘，我們就稱為私域流量。隨著在海上捕魚的人越來越多，成本越來越高，于是大家開始自建魚塘養(yǎng)魚，這樣捕魚的成本低了，也更容易捕到魚了。

打個(gè)比方：

• 從淘寶里打開一家網(wǎng)店，網(wǎng)店里的流量相對于淘寶就是私域流量，而淘寶的流量相對于網(wǎng)店則是公域流量。
• 公眾號(hào)的流量相對于微信是私域流量，微信的流量相對于公眾號(hào)是公域流量，但微信的流量相對于蘋果IOS則是私域流量。

看完上面的介紹，你是不是也發(fā)現(xiàn)私域流量其實(shí)并不是什么新鮮的概念，且早就存在。但是為什么現(xiàn)在才受到如此的重視呢？

先來看一份數(shù)據(jù)：

根據(jù)Questmobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告》顯示：中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長700萬用戶。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

流量紅利急劇消失，獲客成本越來越高，企業(yè)已很難從公域流量中精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。在這樣的背景下，”私域流量”的價(jià)值逐漸凸顯，當(dāng)價(jià)值不斷被放大自然也就迎來爆發(fā)了。

于是我們看到，現(xiàn)在不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，都在積極搭建自己的私域流量。那么，私域流量對企業(yè)有什么價(jià)值呢？

二、私域流量對企業(yè)的價(jià)值

1. 流量更可控

過去，企業(yè)和用戶停留在單純的買賣關(guān)系層面，沒有和用戶直接建立聯(lián)系，流量還是屬于平臺(tái)。企業(yè)想要再次觸達(dá)消費(fèi)者是很困難的。

但如果用戶都在自己的私域流量池里，我們就可以針對客戶進(jìn)行二次營銷，逐漸擺脫對于公域平臺(tái)的依賴。

2. 降低營銷成本

1. 公域流量的費(fèi)用高昂，而且在不斷的上漲。但是私域流量幾乎是免費(fèi)的，例如：微信群或者QQ群，可以更輕松的去做活動(dòng)，獲取曝光，省下了渠道推廣費(fèi)；
2. 私域流量可以直接觸達(dá)到自己的客戶，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，直接降低營銷成本。

3. 有效防止客戶流失

存量時(shí)代下，防止客戶流失對于企業(yè)的發(fā)展有著重大影響。私域流量的搭建可以解決這一問題，尤其是熟客。

當(dāng)然，也不是說做了私域流量就確?？蛻舨粫?huì)流失。只是說通過運(yùn)營私域流量，能有效地促進(jìn)溝通，增加客戶粘性和客戶忠誠度，從而保證客戶不容易流失。

4. 更有助于塑造品牌

構(gòu)建私域流量池，企業(yè)可以主動(dòng)建立聯(lián)系和互動(dòng)轉(zhuǎn)化，提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)與客戶的情感鏈接，拉近客戶和企業(yè)之間的距離，增強(qiáng)客戶口碑，讓客戶之間去相互影響，形成疊加效應(yīng)，更有助于塑造品牌，這比起企業(yè)自己教育客戶要好百倍。

三、是不是所有企業(yè)都適合做私域流量

在進(jìn)行私域流量搭建錢，我們先明確一個(gè)問題：是不是所有企業(yè)都適合做私域流量？

從以下2個(gè)維度來尋找答案：

• 從企業(yè)大小來看：很多人認(rèn)為，體量大的企業(yè)才適合私域流量的玩法，體量小的初創(chuàng)企業(yè)用戶數(shù)量不足、質(zhì)量參差不齊，完全無法運(yùn)營，其實(shí)不然，無論公司大小都可以玩私域。
• 但從行業(yè)角度來看：并不是所有的行業(yè)都適合做。就以醫(yī)美和口腔為例：醫(yī)美構(gòu)建“私域”的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于口腔，低復(fù)購率是口腔的先天劣勢。一般來說，種植牙短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)問題是小概率事件，但平均至少6個(gè)月打一次玻尿酸是正常頻率，它的復(fù)購率遠(yuǎn)高于口腔。

由此可見，構(gòu)建私域流量不分企業(yè)大小，但不是所有行業(yè)都適合，再小的“體系”也是“管道”，高頻消費(fèi)、高復(fù)購率的產(chǎn)品更適合運(yùn)營私域流量。

那么，如何具體搭建“私域流量”？

四、如何利用大數(shù)據(jù)搭建企業(yè)私域流量

私域流量的本質(zhì)是精細(xì)化運(yùn)營。精細(xì)化運(yùn)營需要構(gòu)筑在大數(shù)據(jù)之上，大數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營的有效法則。

一個(gè)企業(yè)要用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)私域流量運(yùn)營，需要做好這3件事情：

1. 打破數(shù)據(jù)孤島，構(gòu)建企業(yè)私域流量池

企業(yè)要搭建私域流量池的前提是構(gòu)建一個(gè)私域數(shù)據(jù)池，然而企業(yè)的數(shù)據(jù)通常是獨(dú)立、分散的。這意味著每次的營銷活動(dòng)，你沒法知道它的效果，因?yàn)閿?shù)據(jù)是分散在不同渠道當(dāng)中。既然營銷效果都不知道，怎么談精細(xì)化運(yùn)營呢？

所以，對于企業(yè)而言，如果要做精細(xì)化運(yùn)營，第一件事情就是建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，將流量孤島進(jìn)行有效連接，整合和打通客戶數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一規(guī)整的數(shù)據(jù)池，并進(jìn)行流量標(biāo)簽化管理，幫助企業(yè)構(gòu)建私域流量池。

例如：很多傳統(tǒng)銀行，各部門數(shù)據(jù)不互通是構(gòu)建私域流量的一大痛點(diǎn)。這就需要借助大數(shù)據(jù)，通過全渠道管理充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的整合、分析，打破數(shù)據(jù)孤島，將線上線下營業(yè)部門營銷數(shù)據(jù)支持快速融入業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

圖片來源：數(shù)商云MA

不但能提升跨部門的對接效率，還可以分析點(diǎn)線面的轉(zhuǎn)化效果，再考量整體營銷策略的布局。從而幫助企業(yè)不斷沉淀全渠道的用戶、營銷數(shù)據(jù)，自動(dòng)化跨渠道打通ONE_ID，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化客戶數(shù)據(jù)管理。

2. 精細(xì)化營銷場景，實(shí)現(xiàn)營銷自動(dòng)化

營銷自動(dòng)化的本質(zhì)是場景營銷。想要實(shí)現(xiàn)場景化的營銷，首先要精準(zhǔn)捕捉到客戶所在的場以及經(jīng)歷的景。

也就是說，營銷活動(dòng)應(yīng)該在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，滿足用戶特定情緒、特定認(rèn)知的需求。每個(gè)營銷場景，其流量的流轉(zhuǎn)和整個(gè)拉新留存轉(zhuǎn)化，及復(fù)購口碑推薦的過程可能都是不一樣的，這個(gè)過程要進(jìn)行一個(gè)合理的設(shè)計(jì)。

以Luckin coffee為例：如果下載其APP并注冊了，但是一個(gè)月都沒有購買行為，系統(tǒng)會(huì)分發(fā)一張85折的優(yōu)惠券；收到優(yōu)惠券之后仍然沒有刺激消費(fèi)，系統(tǒng)會(huì)繼續(xù)下發(fā)4.3折券；若還是沒買，又繼續(xù)降價(jià)到2.8折?？蛻粢坏┊a(chǎn)生購買，接下來系統(tǒng)分發(fā)的優(yōu)惠券就會(huì)逐步升價(jià)，變成4.3折、5.8折和9.5折。

Luckin coffee的每一個(gè)營銷動(dòng)作都是自動(dòng)觸發(fā)的，更為重要的是這么多的營銷場景和動(dòng)作，會(huì)根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的行為而變化，它的營銷觸發(fā)機(jī)制和來刺激購買的因素也在發(fā)生變化。

每一個(gè)企業(yè)想要做好精細(xì)化場景營銷，可以從這3個(gè)維度著手：

（1）客戶生命周期

營銷自動(dòng)化可以識(shí)別客戶的生命周期，根據(jù)新客、首次購買客戶、穩(wěn)定的老客戶、存在流失可能的客戶，推送不同的內(nèi)容；以及通過個(gè)性化推薦機(jī)制，拉近品牌與私域流量客戶的距離和信任感，使之變成忠誠客戶以及口碑傳遞者，甚至完成產(chǎn)品消費(fèi)的升級(jí)。

圖片來源：數(shù)商云MA

（2）客戶畫像

客戶畫像是一個(gè)老生長談的內(nèi)容，但有些客戶價(jià)值高，有些客戶價(jià)值低，對于不同的客戶價(jià)值分級(jí)，以及客戶感興趣或者需求商品的不一樣，需要運(yùn)用了大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維分析，不同的營銷策略匹配不同的客戶群體。

（3）推送設(shè)置

要精細(xì)化運(yùn)營場景營銷，在營銷活動(dòng)的策劃執(zhí)行中除了考慮客戶生命周期、客戶畫像，還要注重推送內(nèi)容和時(shí)間。通過營銷自動(dòng)化技術(shù)，根據(jù)不同渠道、不同媒介、不同客戶屬性，自動(dòng)生成個(gè)性化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)。既能節(jié)約人力成本，還能夠給企業(yè)帶來更高的效率。

圖片來源：數(shù)商云MA

3. 全渠道任意對接，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)

渠道是精細(xì)化運(yùn)營的最后一公里，如果企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)不能支撐所有渠道數(shù)據(jù)的接入，就意味著不能明確每個(gè)渠道的真實(shí)轉(zhuǎn)化效果。

目前企業(yè)在構(gòu)建私域流量面臨的挑戰(zhàn)是，管理多渠道的難度越來越多，不僅限于微信生態(tài)體系，微博、抖音、快手等也在布局私域建設(shè)。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在客戶群體的時(shí)候，需要從中選擇適合的渠道觸達(dá)客戶、建立聯(lián)系、保持溝通以及推薦客戶感興趣的內(nèi)容與服務(wù)，這令渠道間的協(xié)同變得越來越復(fù)雜。

企業(yè)主要將與客戶接觸的觸點(diǎn)全部數(shù)字化并統(tǒng)一測量后，用更貼近商業(yè)轉(zhuǎn)化的評估指標(biāo)衡量各個(gè)渠道的貢獻(xiàn)。

例如：以SaaS、PaaS等模式提供大數(shù)據(jù)服務(wù)的平臺(tái)，可把APP、微信公眾號(hào)、小程序、短信、Web、手機(jī)H5等推廣全渠道數(shù)據(jù)整合，通過數(shù)據(jù)分析，就可找到更有價(jià)值的推廣渠道。只有識(shí)別出好的營銷活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，才能夠完成營銷閉環(huán)。

圖片來源：數(shù)商云MA

這里需要提醒一點(diǎn)，私域流量的本質(zhì)既然是精細(xì)化運(yùn)營，那么我們在渠道的選擇上，不應(yīng)該拘泥于流量和渠道，關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該放到如何以最合適、最有效的方式接觸和影響客戶，選擇匹配度高而非受流行的渠道。

比如：

• 新品推介、營銷活動(dòng)用微信公眾號(hào)；
• 與客戶做溝通使用客服的微信個(gè)人號(hào)；
• 預(yù)約提醒用短信最合適，而對于高價(jià)值客戶，客服人員電話溝通顯得最有誠意；
• 而對于到期用戶的續(xù)費(fèi)提醒，第1輪用短信告知，5-7天后繼續(xù)第2輪短信，第三輪再安排客服人員電話溝通，這樣客戶感知更好，也不會(huì)太反感。

簡而言之，各渠道各盡所長，打精細(xì)化運(yùn)營的配合戰(zhàn)。這樣才能在整個(gè)相對復(fù)雜過程中有效的把每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)優(yōu)化，獲得更好的結(jié)果。

五、結(jié)語

雖然“私域流量”無論是從概念分析，還是到運(yùn)營落地，都有種新瓶裝舊酒的既視感。

但是，對于擁有一定的客戶基礎(chǔ)的企業(yè)來說，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的力量賦能私域流量，勢必能夠幫助企業(yè)在存量時(shí)代下實(shí)現(xiàn)增長、加快企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型。

作者：盒子菌，微信公眾號(hào)：活動(dòng)盒子運(yùn)營社（huodongheziyys）

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