“為什么轉(zhuǎn)化降低了，怎么也找不到原因？”數(shù)據(jù)的波動(dòng)最容易帶來(lái)改變的就是用戶，如果你每天查看的數(shù)據(jù)指標(biāo)，沒(méi)有拆分用戶分群，那你可能永遠(yuǎn)也找不到答案。

必備視角：用戶活躍狀態(tài)

如果你能清晰地拆分并分析用戶的活躍狀態(tài)，那么大概70%的數(shù)據(jù)分析問(wèn)題都會(huì)迎刃而解，而“卡”住分析的，往往就是這個(gè)非?；A(chǔ)但是很容易被忽視的內(nèi)容。

所以，當(dāng)你遇到任何數(shù)據(jù)波動(dòng)的疑問(wèn)，首先細(xì)分用戶活躍狀態(tài)，明確「導(dǎo)致問(wèn)題用戶」所處的活躍狀態(tài)，對(duì)你的幫助一定很大。

新增用戶數(shù)+老用戶數(shù)=活躍用戶數(shù)

先說(shuō)活躍這個(gè)詞，一說(shuō)活躍用戶，會(huì)有很多人認(rèn)為所謂活躍用戶，就是在產(chǎn)品中非?；钴S的用戶。量化一下，比如至少一周有兩三天在使用，才是所謂的活躍用戶。

對(duì)不起，不是這樣的。

首先要明確一個(gè)概念，所謂活躍，或者活躍用戶，在業(yè)內(nèi)通用的定義指：這個(gè)用戶在選定的時(shí)間周期內(nèi)，有打開(kāi)過(guò)產(chǎn)品，就算作活躍，就是一個(gè)活躍用戶。

所以，活躍定義的是一個(gè)狀態(tài)，而不是程度。而活躍用戶，分為兩類用戶，即：新增用戶和老用戶。

新增都懂就不說(shuō)了，而所謂老用戶，即不是第一次訪問(wèn)產(chǎn)品的用戶，都是老用戶。所以這三個(gè)概念的關(guān)系是，同一時(shí)間周期內(nèi)，新增用戶數(shù)+老用戶數(shù)=活躍用戶數(shù)。

打個(gè)比方，你每天看到的新增活躍數(shù)據(jù)，比如：平均日新增4k人，日活1w 人，那就意味著平均每天訪問(wèn)的老用戶有6k人。

流失用戶+沉默用戶=不活躍用戶

那么，既然是細(xì)分用戶活躍狀態(tài)，有活躍的階段，就一定有不活躍的階段。如果你去關(guān)注下不活躍用戶，可能會(huì)被小小的顛覆一下，那就是不活躍的用戶數(shù)量是極其龐大的。

不活躍的用戶里，也分兩部分：即流失用戶和沉默用戶。

其中數(shù)量上占絕對(duì)大頭的是流失用戶，所謂流失用戶，就是曾經(jīng)使用過(guò)我們產(chǎn)品。但是已經(jīng)連續(xù)有一段時(shí)間沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品了，而且這個(gè)時(shí)間段已經(jīng)長(zhǎng)到我們認(rèn)為用戶已經(jīng)否定或者忘記了產(chǎn)品，那么我們把這樣的用戶定義為流失用戶，根據(jù)不同產(chǎn)品的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，一般按照30天，60天，或者90天以上進(jìn)行劃分。

另一部分是沉默用戶，同樣，沉默用戶也曾經(jīng)使用過(guò)我們產(chǎn)品，同樣也是有一段時(shí)間沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品了。但是這個(gè)時(shí)間段，是一個(gè)有最大值和最小值的時(shí)間區(qū)間，最大值不能超過(guò)定義流失用戶的那個(gè)值，最小值一般是定義流失用戶天數(shù)的三分之一。

比如，某業(yè)內(nèi)名氣一般的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，可定義：如果連續(xù)30天以上沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品，那就認(rèn)為這樣的用戶是流失用戶。定義沉默用戶的時(shí)間區(qū)間，可以是連續(xù)7天到連續(xù)30天沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品的用戶。

好，這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，很多人都會(huì)問(wèn)我：“你怎么判斷或者定義流失用戶？”

我的答案是：“這個(gè)閾值就是基于我們對(duì)自家業(yè)務(wù)和用戶的理解，定義且通過(guò)數(shù)據(jù)逐步校準(zhǔn)的，并沒(méi)有一個(gè)官方的公式。”

細(xì)分用戶活躍狀態(tài)

伴隨產(chǎn)品的成長(zhǎng)，不活躍用戶的數(shù)量之大可能大大超出你的想象，對(duì)不活躍用戶進(jìn)行召回就非常重要，而且方法得當(dāng)后也是非常有效的。

正因如此，會(huì)有一部分用戶成為沉默用戶或者流失用戶后又被成功召回，成為老用戶中非常獨(dú)特的一個(gè)群體——回流用戶，或者叫回流老用戶。

為什么要做這樣的細(xì)分呢？

因?yàn)橐粋€(gè)回流用戶所面臨的使用場(chǎng)景和體驗(yàn)，與新增用戶是非常相像的，我們同樣需要激活回流用戶，保持他們的持續(xù)活躍。但是，他們本質(zhì)上又不是新增用戶，比如：金融產(chǎn)品、新手標(biāo)這樣的優(yōu)惠手段，他們就無(wú)法享受。

所以，必須將這類用戶細(xì)分出來(lái)，進(jìn)行專屬運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。

打個(gè)比方，如果你運(yùn)營(yíng)策略做的比較細(xì)致，利用規(guī)則給回流用戶和持續(xù)活躍老用戶不同的獎(jiǎng)勵(lì)，以刺激不活躍的用戶。先完成回流，進(jìn)而保持持續(xù)活躍，再領(lǐng)取持續(xù)活躍的獎(jiǎng)勵(lì)，最終讓他變成一個(gè)高價(jià)值的用戶。

用戶活躍狀態(tài)的變遷

首先，用戶作為新增用戶進(jìn)入我們的產(chǎn)品，會(huì)有兩個(gè)走向：

1. 如果被成功激活，認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，新增用戶會(huì)持續(xù)訪問(wèn)，變成一個(gè)活躍老用戶；
2. 如果新增后連續(xù)一段時(shí)間沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)產(chǎn)品，那么就會(huì)成為一個(gè)沉默用戶。當(dāng)用戶連續(xù)不訪問(wèn)的時(shí)間段達(dá)到了流失用戶的標(biāo)準(zhǔn)，那這個(gè)用戶就處于流失狀態(tài)了。

那么，活躍用戶和流失用戶都怎么在平臺(tái)持續(xù)保持關(guān)注呢？積分商城搭建和積分商城運(yùn)營(yíng)就很關(guān)鍵了，讓用戶除了產(chǎn)品消費(fèi)以外，又享受了增值服務(wù)。

同時(shí)，如果處于沉默或者流失狀態(tài)的用戶，由于我們的召回策略，看到了我們的廣告，或者是有什么需求的時(shí)候想到了我們，又再次訪問(wèn)了我們的產(chǎn)品，這樣的用戶就處于回流狀態(tài)。用戶回流后，如果持續(xù)訪問(wèn)，也會(huì)成為一個(gè)活躍老用戶。

最后，如果一個(gè)處于活躍狀態(tài)的用戶，不論是正處于新增、回流還是老用戶，隨時(shí)有可能變成一個(gè)沉默用戶，這也是為什么需要有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品里用戶的狀態(tài)，以便及時(shí)調(diào)整策略。

用戶活躍狀態(tài)對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的影響

首先，從流量維度，通常我們只關(guān)注新增、活躍用戶數(shù)量；如果我們來(lái)看用戶活躍狀態(tài)的變遷圖的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

• 新增狀態(tài)，是任一個(gè)用戶的起點(diǎn)。
• 沉默狀態(tài)，是一個(gè)用戶從活躍變?yōu)榱魇У谋亟?jīng)之路。
• 而任何的召回策略，用戶都一定會(huì)經(jīng)歷的狀態(tài)，就是回流。

所以，新增、沉默、回流，是整個(gè)用戶狀態(tài)的三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。新增大家都足夠重視，沉默和回流狀態(tài)的用戶，往往就容易被忽視，所以，我們做流量分析的時(shí)候，要能精準(zhǔn)的衡量拉新、促活和召回。

• 對(duì)新增用戶的分析，在于拉新和促活。
• 對(duì)回流用戶的分析，在于召回后促活。
• 對(duì)沉默用戶的分析，在于防范未然及時(shí)召回。

其次，從轉(zhuǎn)化維度，我們分析的重點(diǎn)應(yīng)該定位到真正影響轉(zhuǎn)化的人群。

很多企業(yè)會(huì)遇到“為什么轉(zhuǎn)化降低了，怎么也找不到原因”的窘?jīng)r。其實(shí)，我們要知道數(shù)據(jù)的波動(dòng)最容易帶來(lái)改變的就是用戶。如果你每天查看的數(shù)據(jù)指標(biāo)，沒(méi)有拆分用戶的活躍狀態(tài)，比如：新增用戶質(zhì)量一旦降低，你的所有關(guān)鍵指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率，都會(huì)下降。

所以，在查看關(guān)鍵轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，一定要有所細(xì)分，細(xì)分不同用戶狀態(tài)的轉(zhuǎn)化率。

比如：首次觸發(fā)的轉(zhuǎn)化率；老用戶重復(fù)觸發(fā)的轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率高低也會(huì)跟用戶積分是否做了會(huì)員積分兌換系統(tǒng)很大關(guān)系，如果有做對(duì)用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率提升很大幫助。

第三，從留存維度，雖然我們總提到留存率，但實(shí)際上，90%的人對(duì)留存的分析深度是很淺的。

留存相關(guān)的內(nèi)容如果要展開(kāi)說(shuō)，涉及用戶生命周期計(jì)算、同期群分析等。我建議：若要理解細(xì)分用戶狀態(tài)的價(jià)值，那么至少，除了新增用戶留存，同時(shí)要去衡量回流用戶和老用戶的留存情況，才可清晰評(píng)估運(yùn)營(yíng)效果。

活躍是一個(gè)狀態(tài)，而不是程度，細(xì)分用戶活躍狀態(tài)，滿足處于不同狀態(tài)用戶的需求促使其完成轉(zhuǎn)化。精準(zhǔn)衡量用戶活躍狀態(tài)并制定拉新、促活、召回等策略，評(píng)估用戶的價(jià)值層級(jí)，定位真正影響轉(zhuǎn)化的人群，衡量處于活躍狀態(tài)的用戶在各個(gè)階段的留存指標(biāo)，唯有如此精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，提高不同用戶活躍狀態(tài)的滿意度，才能最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

用戶活躍積分商城開(kāi)發(fā)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中必不可少的，現(xiàn)在有很多免費(fèi)積分商城系統(tǒng)，可以直接積分商城api對(duì)接即可使用，快速幫助活躍用戶。

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