本文節(jié)選自起點學(xué)院最新上架的會員課程，點擊鏈接即可免費觀看完整視頻內(nèi)容。 如何打造UGC內(nèi)容生態(tài)：知乎社區(qū)的進化之路｜《臨廠發(fā)揮》第五季

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用了短短6年時間，用戶數(shù)從40萬到2.2億，知乎的崛起令許多人驚訝。

而隨著用戶數(shù)量的幾何倍數(shù)增長、用戶群體之間的需求更加多樣化，知乎要如何持續(xù)建立社區(qū)氛圍、確立獨一無二的調(diào)性，做好內(nèi)容社區(qū)的隱形護城河，是一件非常有挑戰(zhàn)的事情。

當一個內(nèi)容社區(qū)只有40萬用戶，可能只需要幾個小編，就可以管理的很好。

當這個社區(qū)承載了2.2億用戶，你就需要尋求別的治理手段了。

前段時間，咱們有幸邀請到了「知乎」社區(qū)治理總經(jīng)理李姍珊老師。這期專訪，她將親自告訴大家，這些年「知乎」在社區(qū)內(nèi)容治理上，都做了哪些有意義的嘗試，又踩過哪些坑。并且和大家一同探討內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的未來發(fā)展的思路。

作為一家UGC社區(qū)，這些年來，知乎一直在踐行內(nèi)容至上的社區(qū)治理的原則和方法，鼓勵用戶生產(chǎn)專業(yè)、有用的內(nèi)容。這些原則、方法不是口號，也不是概念，而是不斷踩坑、不斷試錯、不斷總結(jié)經(jīng)驗的寶貴實踐。

在過往的發(fā)展過程中，知乎的內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍維護都受到過一些負面評價或者質(zhì)疑，而這與知乎的發(fā)展階段是分不開的，是不斷調(diào)整、優(yōu)化的過程。

在這里，我們也聊到了一些關(guān)于知乎的問題，比如說：

1. 知乎是家“慢公司”？

“知乎是家慢公司”這句話也許你也聽說過，看如何理解”慢“，從2011年的40萬用戶，到2019年的2.2億用戶，知乎的用戶總量翻了550倍。單從數(shù)據(jù)來看，知乎一點兒也不慢。

知乎鼓勵用戶生產(chǎn)專業(yè)的內(nèi)容，這種內(nèi)容往往依賴于創(chuàng)作者在現(xiàn)實生活中的積累。所以，一旦知乎設(shè)定了專業(yè)內(nèi)容會更加受到鼓勵，運營團隊就要清醒地認識到：專業(yè)創(chuàng)作者的成長速度與創(chuàng)作頻次會相對沒那么快，這是客觀規(guī)律。

2. 為什么要打擊“編故事”？

“上知乎，與世界分享你剛編的故事”，有些網(wǎng)友曾用這句話調(diào)侃知乎。

兩年前，知乎封禁了一位名叫“海賊-王路飛”的用戶，這位用戶在知乎一共回答過244個網(wǎng)友的提問，但每個回答的身份均不相同。

這次封禁引起了大家對于知乎“編故事”的調(diào)侃和關(guān)注。知乎旗幟鮮明地反對“編故事”的行為，并封禁“海賊-王路飛”這個賬號。查封帳號背后，傳達出的是知乎是“真實、專業(yè)”的問答社區(qū)，傳遞知乎內(nèi)容是可信賴的理念。

當用戶打開知乎時，他們會默認其中的經(jīng)歷、經(jīng)驗、內(nèi)容，都來自于真誠的分享。因此，當出現(xiàn)“海賊-王路飛”這樣的bad case時，用戶會產(chǎn)生一定的失望情緒。

3. 要流量，還是要友善的氛圍？

知乎上曾有粉絲發(fā)生沖突，相互謾罵攻擊。這種行為雖然破壞了社區(qū)“友善”的文化氛圍，但兩撥粉絲勢力強盛，帶來了大量流量，甚至還上了熱搜。

在那次謾罵大戰(zhàn)中，出現(xiàn)了很多提問、回答與互動行為，如果僅從常規(guī)的流量、互動等數(shù)據(jù)來看，該話題是一件非常正向的事情。

但是，知乎仍舊對于相關(guān)的諸多問題進行了關(guān)閉，還封禁了許多帳號，對很多回答做了刪除。這是因為：互相攻擊并不是知乎鼓勵的事情。在現(xiàn)行的社區(qū)規(guī)范中，如果一件事情是一個不“友善”的行為，是一個相互攻擊的行為，是一個引戰(zhàn)的行為，那么運營團隊將會對此快速進行冷處理，哪怕會損失相應(yīng)的流量。

知乎的社區(qū)治理塑造了其獨樹一幟的文化氛圍與內(nèi)容調(diào)性。李姍珊認為，當你能夠獲取某些信息，或者能夠使你的信息獲得更高的關(guān)注度時，你在一定程度上獲得了一些信息權(quán)力。

每一個UGC社區(qū)，之所以能夠自成一家，必然都為用戶提供了一種新的信息權(quán)力的實現(xiàn)路徑。知乎之所以能夠成為知乎，就是因為在最初誕生時，為用戶提供了一套全新的規(guī)則、一條全新的信息權(quán)力實現(xiàn)路徑。

知乎堅持專業(yè)、認真、友善，鼓勵言辭有責，尊重多元，同時也旗幟鮮明地反對灌水、低智、謠言、歧視。在知乎，專業(yè)、認真、友善的知識分享，就能為自己帶來認同與影響力。這種信息權(quán)力實現(xiàn)路徑的特殊性，給知乎塑造了“產(chǎn)品辨識度”。

社區(qū)治理不是空談，這些規(guī)則也不是情懷，規(guī)則從來都需要相應(yīng)的方法落地支撐。在本次分享中，嘉賓李姍珊為我們介紹了知乎進行社區(qū)治理時采用的3種方法：社區(qū)規(guī)范、算法能力、產(chǎn)品機制。

1. 社區(qū)規(guī)范：界定用戶行為，構(gòu)建《知乎內(nèi)容價值觀手冊》

“遵紀守法”的用戶對于社區(qū)規(guī)范的感知較弱，但事實上，知乎已經(jīng)將社區(qū)規(guī)范融入內(nèi)容推薦、內(nèi)容流通與內(nèi)容識別、用戶識別的工作中。2018年，知乎對社區(qū)中所有鼓勵、不鼓勵、禁止的行為與內(nèi)容做了詳細的重新界定，形成了一本《知乎內(nèi)容價值觀手冊》。

舉例說明：知乎的健康話題中會有部分劣質(zhì)內(nèi)容，運營團隊需要主動識別、干預(yù)，建立一套可規(guī)模化執(zhí)行、落地的處理系統(tǒng)。為了達成這一目標，運營團隊將會提取健康話題中劣質(zhì)內(nèi)容的特征，這些劣質(zhì)內(nèi)容有一個重要特征是：沒有可靠的信源。所以，在健康話題中，如果一個回答無法從核心期刊或者其它可靠研究、信源中明確找到出處，知乎的運營團隊就會對該回答進行相應(yīng)標記。

2. 算法能力：400+前沿深度學(xué)習(xí)模型，高效識別過億內(nèi)容

制訂了社區(qū)規(guī)范，確定了識別標準，運營團隊下一步的工作就是：批量界定社區(qū)中的過億內(nèi)容。知乎中過億的海量內(nèi)容無法通過人工一一識別，運營團隊必須為此配置相應(yīng)的識別能力。

知乎引入400+前沿深度學(xué)習(xí)模型，運用AI實現(xiàn)人機配合，目前在負面內(nèi)容的處理上已經(jīng)達到了95%的覆蓋率，在違法違規(guī)、消極情感、廣告導(dǎo)流信息等核心識別類目上，知乎的算法機制已經(jīng)做得相當不錯。此外，知乎還在原創(chuàng)度識別、風(fēng)險圖片識別、個人咨詢類識別等諸多細項上實現(xiàn)了算法的識別與覆蓋。

3. 產(chǎn)品機制：基于社區(qū)規(guī)范、算法能力，推出鹽值系統(tǒng)

在初創(chuàng)期，知乎并未設(shè)置鹽值系統(tǒng)，這是因為：那時知乎的用戶很少，用戶彼此間的關(guān)注與行為就足以形成對于知乎社區(qū)氛圍口口相傳的認知。

但隨著知乎的發(fā)展，用戶體量擴大，內(nèi)容日益龐雜，當一個新用戶進入社區(qū)時，他必須了解知乎的社區(qū)氛圍和文化調(diào)性。所以，知乎需要一位“導(dǎo)游”，告訴每一位新加入的“知友”：知乎是一個怎樣的社區(qū)。

基于這樣的目的，也基于社區(qū)規(guī)范與算法能力，知乎推出了鹽值系統(tǒng)，構(gòu)建了124項因子，這124項因子最終落地為5大維度。

根據(jù)社區(qū)規(guī)范與公共討論秩序的共識，知乎的運營團隊會對每一個用戶行為進行正負向的判斷與加權(quán)計算，最終使得每一位“知友”都擁有自己專屬的知乎鹽值。鹽值會根據(jù)“知友”的行為變化而不斷調(diào)整，忠實地記錄每一位“知友”在社區(qū)中的成長。

鹽值系統(tǒng)共分為5大維度：基礎(chǔ)信用、內(nèi)容創(chuàng)作、友善互動、遵守規(guī)范、社區(qū)建設(shè)。

其一，基礎(chǔ)信用。如果你的人設(shè)是真實的、容易被其他用戶感知，那么你的基礎(chǔ)信用分應(yīng)該比較高。如果你常常因為罵人等不友善行為被封禁、處罰，那么你的個人信用分應(yīng)該比較低。

其二，內(nèi)容創(chuàng)作。在知乎，創(chuàng)作是每一位“知友”最直接的名片，你的創(chuàng)作直接告訴了其他用戶，你的專業(yè)、你的思考、你的水平。

其三，友善互動。

其四，遵守規(guī)范。

其五，社區(qū)建設(shè)。知乎中有許多用戶，他們可能沒有創(chuàng)作很多內(nèi)容，但做了其它對社區(qū)建設(shè)有意義的事情，同樣對于社區(qū)有非常關(guān)鍵的貢獻，這樣的“知友”值得擁有更高的鹽值。

鹽值體系會與知乎的推薦系統(tǒng)、權(quán)重系統(tǒng)，以及相應(yīng)的權(quán)益系統(tǒng)打通。

例如，如果最近會員事業(yè)部發(fā)布了“鹽選會員”這樣一款新產(chǎn)品，那么所有的高鹽值用戶都將會免費獲贈一年的“鹽選會員”，這就是鹽值系統(tǒng)的一個基礎(chǔ)應(yīng)用。

由運營團隊主導(dǎo)的社區(qū)治理，其合理性是否存疑？以上帝視角治理社區(qū)，這種居高臨下的姿態(tài)會不會太“傲慢”了一點？那么多領(lǐng)域，那么多話題，那么多行為，那么多討論場景，平臺真的具備絕對的專業(yè)性嗎？

在實際運營中，一些“知友”也會或多或少地質(zhì)疑知乎的社區(qū)治理：

“你憑什么決定什么是劣質(zhì)內(nèi)容？你們有醫(yī)學(xué)院畢業(yè)的產(chǎn)品運營嗎？”、“我認為這篇回答的內(nèi)容寫得非常愚蠢，所以我表達了自己的觀點，你憑什么認為我不友善？”、“我覺得自己編的故事挺有趣的，大家也都愛看，你憑什么認為這破壞了社區(qū)秩序？”

面對大家的困惑與質(zhì)疑，李姍珊也表達了自己的看法。她提出，知乎的社區(qū)治理并不是單向的集中式管理，而是與用戶合作、共創(chuàng)的協(xié)同式管理。用戶在社區(qū)治理中擁有重要話語權(quán)，能夠通過內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容篩選、內(nèi)容消費深度影響社區(qū)治理。

1. 平臺與用戶間的關(guān)系

平臺與用戶間是什么關(guān)系？用李姍珊的一句玩笑話概括，就是：我待用戶如初戀，用戶看我像物業(yè)，而且時常覺得這個物業(yè)好像活干得不太好。但是，知乎更希望自己能夠成為業(yè)委會，和用戶一起去制定規(guī)則、爭取權(quán)益。

知乎是一個UGC社區(qū)，用戶的討論與分享創(chuàng)造了知乎的核心價值，用戶間的互動定義了其他用戶使用知乎時的核心體驗。內(nèi)容是用戶寫的，贊同也是用戶給的，知乎只是創(chuàng)造了一個連接機會、交互場景。運營團隊對于內(nèi)容的篩選與判斷，終歸還是基于所有用戶的每一個贊同和反對的投票。所以，用戶在知乎的社區(qū)氛圍中扮演著非常重要的角色。

2. 用戶通過內(nèi)容流轉(zhuǎn)，深度參與社區(qū)治理

在社區(qū)治理中，知乎一直致力于放大專業(yè)、認真、友善的“知友”的影響力。目前，用戶主要通過內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容篩選、內(nèi)容消費等內(nèi)容流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，深度參與社區(qū)治理。

①?內(nèi)容創(chuàng)作

首先，用戶通過內(nèi)容創(chuàng)作，深度參與社區(qū)治理。知乎以內(nèi)容創(chuàng)作為起點，但其核心場景是問答，是一個討論的情境。提問是所有討論的開始，一個問題值不值得被討論，能否獲得很多關(guān)注，是社區(qū)治理的重要部分。

②?內(nèi)容篩選

其次，用戶通過內(nèi)容篩選，深度參與社區(qū)治理。知乎的內(nèi)容篩選非常依賴用戶，有2個核心概念：排序算法與專業(yè)權(quán)重。一個問題提出以后，常常會有很多對應(yīng)回答，排序來自于每一位用戶贊同和反對的投票。

此外，在贊同和反對的投票背后，還有一個專業(yè)權(quán)重的算法。知乎認為，在某個領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)進行高質(zhì)量創(chuàng)作的用戶，他們的判斷力更有意義。所以，當他們在其領(lǐng)域內(nèi)投出贊同或反對票時，會對排序產(chǎn)生更重要的影響。

③?內(nèi)容消費

最后，用戶通過內(nèi)容消費，深度參與社區(qū)治理。

從2013年的40萬用戶，到2019年的2.2億用戶，從天使輪創(chuàng)新工場的數(shù)百萬美元融資，到E輪的2.7億美元融資，知乎的社區(qū)進化之路，既漫長艱辛，又平穩(wěn)堅定。

1. 過去：1970-1990年的“紐約”

2013年，知乎只有40萬用戶，初創(chuàng)團隊決定向公眾開放注冊。為了迎接新的用戶，同時維持良性的討論秩序，運營團隊做了很多工作，例如：問題的關(guān)閉與建議修改、排序算法的優(yōu)化、專業(yè)權(quán)重的改進等。此后，知乎還發(fā)布了良性討論公約，希望通過這個規(guī)則，明確告訴用戶，在知乎應(yīng)該如何討論。

前段時間，李姍珊看到一份老文檔，是當時的同事寫的一份總結(jié)，這位同事這樣形容2013年的知乎：我們像是1970-1990年的紐約。

做社區(qū)的人都特別喜歡用城市的發(fā)展、演進來對標自己的工作。1970-1990年的紐約恰好處于人口暴漲的階段，與之相伴的是犯罪率的增加，和社會秩序的混亂。那段時間，紐約在城市基礎(chǔ)建設(shè)方面投入了大量人力、物力。當基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)足夠完備時，紐約又迎來了復(fù)興。這種情況，像極了處于快速增長期的知乎，也無怪乎同事們將那時的知乎比作1970-1990年的“紐約”。

2. 現(xiàn)在：橫跨不同經(jīng)濟環(huán)境的“大城市綜合體”

2019年，知乎已經(jīng)坐擁超過2.2億用戶，有1.3億存量回答，每天有億萬量級的討論分布在20多萬的話題下，社區(qū)的整體氛圍非?；钴S。所以，現(xiàn)實中沒有一個城市有這樣的規(guī)模，能夠與今天的知乎對標。

知乎上有這么多話題，這么多來自于世界各地，來自于不同背景、不同專業(yè)的用戶，在各個話題下進行踴躍的討論。如果一定要用城市來對標一個如此復(fù)雜的場景，應(yīng)該是橫跨不同經(jīng)濟環(huán)境的“大城市綜合體”。

3. 未來：更加專業(yè)、認真、友善，更加多元化、商業(yè)化

在“臨廠發(fā)揮”的最后環(huán)節(jié)，嘉賓李姍珊還與我們分享了知乎的未來發(fā)展愿景。

首先，知乎還將一如既往地堅守專業(yè)、認真、友善的社區(qū)治理原則。

其次，隨著知乎的用戶群體越來越多元，用戶在知乎做分享，希望得到的收獲也會越來越多元。基于這些多元的變化，知乎將會更新相應(yīng)的規(guī)則和規(guī)范。

最后，知乎將會積極推進商業(yè)化道路。例如，很多內(nèi)容創(chuàng)作者在知乎收獲了認同，收獲了影響力，平臺能不能給予這些用戶一些金錢上的獎勵？如何為用戶創(chuàng)造收益的機會與可能性？這與分享本身帶來的愉悅感并不沖突，還能使用戶分享的內(nèi)容一如既往的專業(yè)、可信。

本次專訪的分享中，還有更多的有趣的問題和互動交流，比如：

• 知乎已經(jīng)不再是以前的知乎了嗎？
• 如何看待知乎的商業(yè)化之路？
• 知乎與天涯、百度貼吧這些社區(qū)的最大區(qū)別是什么？

……

這些犀利、尖銳的問題，老師會怎么回答呢？

囿于節(jié)選文章的篇幅，就不在這里多說啦~給你賣個關(guān)子，快快到正片中一探究竟吧！

完整內(nèi)容鏈接

本文節(jié)選自起點學(xué)院會員和騰訊大學(xué)合作推出的《臨廠發(fā)揮》第五集，特別感謝「知乎」李姍珊老師的獨家分享。

囿于篇幅，文字實錄僅為完整分享的一部分。完整的分享內(nèi)容已經(jīng)在起點學(xué)院會員課程平臺更新上線，本周限時免費中，點擊下方鏈接即可觀看。

如何打造UGC內(nèi)容生態(tài)：知乎社區(qū)的進化之路｜《臨廠發(fā)揮》第五季

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