自從“私域流量”概念火了之后，微信就成了“私域流量”的代名詞，仿佛沒有微信就做不起私域流量了，而這種想法很危險(xiǎn)，甚至?xí)焕诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)判斷一個(gè)現(xiàn)象火了沒有，有兩個(gè)標(biāo)志：一個(gè)是有沒有一堆公眾號(hào)開始改名迎合熱詞，一個(gè)是朋友圈相關(guān)課程培訓(xùn)是不是多了起來。

今年整個(gè)營銷圈和互聯(lián)網(wǎng)圈「私域流量」都很火，與以往流行的概念不一樣的是，「私域流量」有些老生常談，與微商、微信營銷、人格化IP難解難分，這也可能是今年沒有什么風(fēng)口有關(guān)。

很多關(guān)于私域流量的闡述萬變不離其宗，就三個(gè)字：“玩微信”。很多關(guān)于私域流量的工具也是為了更好服務(wù)于微信運(yùn)營，由于微信已經(jīng)足夠極簡(jiǎn)，再加一個(gè)外掛無非是為了更好方便企業(yè)孵化更多微信號(hào)統(tǒng)一操作；已經(jīng)有很多企業(yè)在私域流量感召之下，義無反顧開啟全面“微商化”的節(jié)奏了。

筆者三年前就寫文章讓企業(yè)不以訂閱號(hào)作為新媒體的重點(diǎn)運(yùn)營，而是以私人微信號(hào)的形式開展業(yè)務(wù)，算得上是私域流量的第一批支持者。

如今，私域流量在企業(yè)普遍預(yù)算吃緊的情勢(shì)下開始普遍化，有必要對(duì)私域流量站在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨勢(shì)上進(jìn)行梳理，把現(xiàn)在私域流量趨勢(shì)中不利的方面點(diǎn)出來，對(duì)一些潛在有利現(xiàn)象言明，力爭(zhēng)讓私域流量形成多贏而非是多輸局面。

私域流量的本質(zhì)——“去中心化賦能”和“低成本高效流量”

相對(duì)于“公域流量”而言，私域流量更強(qiáng)調(diào)自身營銷和傳播的自主控制權(quán)，私域流量是可以反復(fù)使用，并不需要向平臺(tái)繳納流量的推廣費(fèi)。流量是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的生存資源，沒有流量就無法形成生態(tài)。幾乎所有的開發(fā)者以及生態(tài)內(nèi)的參與者都希望擁有一直能夠更低成本獲取的流量，并按這種“嗅覺”推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，最終決定互聯(lián)網(wǎng)公司之間產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局。

馬化騰在2017年12月6日參加《財(cái)富》全球論壇時(shí)，遇到過一個(gè)問題——“如何看待騰訊與阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)？”，那時(shí)候馬化騰認(rèn)為：騰訊的賦能與阿里巴巴的“賦能”性質(zhì)是不一樣，其一席話用在理解私域流量與公域流量的本質(zhì)區(qū)別依然恰當(dāng)！

“賦能者，我覺得要看最終的格局是被賦能者的安全程度。如果以后我百分之百的渠道都在你的生態(tài)里的時(shí)候，基本上命運(yùn)就掌握在別人手上了，利潤也掌握在別人手上。從賦能最終格局來看，被賦能者的安全程度、命運(yùn)、利潤等等，都掌握在中心化的賦能者手中。而我們是去中心化的賦能?！?/p>

“去中心化的賦能”是平臺(tái)提供企業(yè)、自媒體以及個(gè)人基礎(chǔ)設(shè)施讓他們搭建屬于自己的私域流量，馬化騰當(dāng)時(shí)還打一個(gè)比較出名的比喻：

“譬如蓋房子，我們不是出租，而是請(qǐng)你來建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價(jià)?！?/p>

我們不妨回顧一下，為什么App興起之后瀏覽器以及搜索引擎就走下坡路了？

以往瀏覽器以及搜索引擎其實(shí)就是網(wǎng)站的公域流量入口，網(wǎng)站沒有導(dǎo)流基本上就很少有流量，盡管當(dāng)時(shí)也有郵箱訂閱之類，但是企業(yè)站點(diǎn)和站長(zhǎng)還要反復(fù)向搜索引擎和門戶繳納流量費(fèi)用才會(huì)有流量。

其實(shí)在信息獲取快捷程度上，App是比不上瀏覽器的，但由于App相對(duì)于瀏覽器和搜索引擎而言，相當(dāng)于是自己在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)之上開辟了“私有土地”，連數(shù)據(jù)也是有私有主權(quán)的，能讓創(chuàng)業(yè)者基于App做出自己的獨(dú)特商業(yè)業(yè)態(tài)，所以才出現(xiàn)了App“開發(fā)熱”以及針對(duì)App的“投資風(fēng)口”。

App盡管是“去中心化”的，但是開發(fā)和運(yùn)營的難度和成本較大，在流量快速頭部化了之后獲客成本也越來越高，企業(yè)和個(gè)人又把“公眾號(hào)”當(dāng)做第二個(gè)“私域流量”洼地，運(yùn)營訂閱號(hào)也不需要向騰訊交納交易傭金，來獲取微信中的流量紅利。

于是很多電商平臺(tái)中的長(zhǎng)尾商戶轉(zhuǎn)型成為微商以及內(nèi)容電商。不過，很多微信訂閱號(hào)重營銷、輕內(nèi)容輸出，粉絲粘性不足，只有極少數(shù)有差異化的訂閱號(hào)最終能夠生存下來。

不得不說，2015年至2018年這幾年中，正是由于微信訂閱號(hào)的疲軟，才有了短視頻平臺(tái)與信息流資訊平臺(tái)根據(jù)用戶興趣推薦，獲取用戶流量的旺盛生長(zhǎng)空間。

很很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)以“食之無味，棄之可惜”來評(píng)價(jià)主打去中心化賦能的私域級(jí)產(chǎn)品載體App、訂閱號(hào)，原因不是因?yàn)樗鼈儾粔蛩接?，而是轉(zhuǎn)化效率相對(duì)較低，所以現(xiàn)在又變成運(yùn)營難度最小的微信號(hào)。

我們也可以說，時(shí)至今日，私域流量其實(shí)越來越接地氣，越來越?jīng)]有技術(shù)含量了！人人可以上手，只不過多投入一些時(shí)間而已，但這樣能讓互聯(lián)網(wǎng)更好嗎？

私域流量趨勢(shì)：將全網(wǎng)流量導(dǎo)向私人微信營銷，弊端后患無窮

目前，很多私域流量培訓(xùn)基本上把流量的落地放在私人微信號(hào)，并鼓勵(lì)讓重新做一個(gè)假身份，美其名曰“IP”。

至于如何把流量引至私人微信號(hào)上，此前通常做法是通過內(nèi)容投放在信息流渠道附上微信聯(lián)系方式，不過由于很多信息流平臺(tái)如頭條和百度等放置微信或者打水印的內(nèi)容有的發(fā)不出去，即使發(fā)布了不會(huì)做推薦；于是，很多私域流量的玩法只能在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行“裂變”，朋友圈營銷之風(fēng)再度狂熱。

之所以說私域流量微商化了，可能是與我關(guān)注和接觸“微商教父”龔文祥有關(guān)。

2018年11月初，龔文祥前往杭州拜訪財(cái)經(jīng)作家吳曉波。吳曉波頻道一直在推行“新匠人計(jì)劃”，以龔文祥的湖北人的精明，自然不會(huì)入駐另一個(gè)自媒體搭建的平臺(tái)。

兩位自媒體大佬會(huì)面是否相互影響了就不得而知。

吳曉波老師在年底演講時(shí)提到“私域電商”和“會(huì)員制”以及“圈層社交”會(huì)成為2019年三大商業(yè)模式創(chuàng)新，幾乎就是微商高階玩法的理論總結(jié)。

而龔文祥也在2018年開啟了個(gè)人年終付費(fèi)演講秀，并號(hào)稱在中國只有吳曉波、羅振宇還有龔文祥這三個(gè)人才有能力做到，讓微商大佬情愿做第三還真不是件容易的事。

龔文祥之所以這么任性，因?yàn)樗约河?0多個(gè)加滿了的私人微信號(hào)，且都是以微商為主的精準(zhǔn)流量，再對(duì)這些私人微信內(nèi)的流量進(jìn)行基于微商的社群、培訓(xùn)、會(huì)議等形式的銷售。對(duì)于他來說「私域流量」就等同于「私人微信」，這些微信盡管不少由團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，但朋友圈刷屏內(nèi)容確實(shí)出自其手，其變現(xiàn)能力之強(qiáng)算得上“一奇”。

私域流量主場(chǎng)之所以會(huì)聚集微信，而不是在為頭條、百度、微博、知乎等其他平臺(tái)，其實(shí)原因無非是：

1. 微信是國民級(jí)應(yīng)用，國內(nèi)網(wǎng)民人人都有微信；
2. 能夠搭建相對(duì)穩(wěn)固的社交關(guān)系鏈，便于用戶之間建立信任；
3. 微信支付有助于成交。三個(gè)條件合在一起只有微信能夠做到。

除了流量特別大的草根自媒體可以有平臺(tái)的流量補(bǔ)貼以外，大多數(shù)自媒體尤其是文字自媒體是以微信作為主陣地，其他信息流平臺(tái)或者媒體發(fā)布渠道作為“能量場(chǎng)”。

對(duì)奉行私域流量的營銷人而言，往往都是在把微信之外的流量導(dǎo)進(jìn)微信，沒有把微信的流量導(dǎo)去微博、頭條、知乎、支付寶或者小紅書的。一旦這種以私人微信作為私域流量唯一落地載體推而廣之，將會(huì)直接掏空移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所有產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)，此話怎講？

一方面，一旦哪個(gè)平臺(tái)有了大規(guī)模的流量，一幫人就跑過去想辦法“引流”加微信；比如字節(jié)跳動(dòng)開發(fā)的多閃、飛聊等本身是反微信而生的，而在這種私域思維根深蒂固之下，這類產(chǎn)品基本上很難有出頭之日。

在很多信息流產(chǎn)品之中，自媒體也是想辦法植入私人微信號(hào)“薅流量”，由于很多內(nèi)容源是重復(fù)的，筆者相信最終能生存下來的信息流平臺(tái)也不會(huì)超過3家。

而一些私域流量培訓(xùn)“洗腦”之后，一些快手大V、抖音大V以及知乎大V們也充滿焦慮，想辦法把粉絲導(dǎo)進(jìn)私人微信號(hào)或者是社群之中，這種“挖墻腳”的方式對(duì)流量平臺(tái)而言是“釜底抽薪”，手機(jī)用戶的流量在各個(gè)平臺(tái)之間此消彼長(zhǎng)，私域流量泛濫很多產(chǎn)品難以構(gòu)建流量生態(tài)。

另一方面，微信也被這種“私域流量”營銷風(fēng)氣整得每況日下。堅(jiān)持每天發(fā)朋友圈的朋友應(yīng)該有同感，現(xiàn)在加滿了的微信動(dòng)態(tài)的點(diǎn)贊和評(píng)論率，其實(shí)還沒有兩年前2000個(gè)好友的時(shí)候活躍度高了；朋友圈分享所帶來公眾號(hào)的閱讀量也愈發(fā)低了。

根據(jù)QuestMobile這兩年的數(shù)據(jù)顯示：字節(jié)跳動(dòng)系基本上每年能從騰訊總流量那里分走3%的用戶總時(shí)長(zhǎng)；而微信流量下滑的根本原因并不是用戶的流失，而是用戶真的不那么愛刷朋友圈了，各種微商以及盯著私域流量操作的營銷是實(shí)在太多了，使得分享生活、促進(jìn)交流的朋友圈不再單純。

這為什么微信官方在最近大規(guī)模封號(hào)的原因，筆者前段時(shí)間就刪掉了很多做區(qū)塊鏈代幣推銷的私人微信號(hào)，平時(shí)完全沒有任何互動(dòng)，活躍的不像一個(gè)人，“眼不見心不煩”。

還沒有哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)歡迎過微商，披著私域流量外衣做微商，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和微信本身都是雙輸?shù)?。盡管短期內(nèi)會(huì)有一些私域流量賬戶會(huì)獲利，但長(zhǎng)期來看，伴隨微信流量由于營銷味越來越重而下滑，未來騰訊啟動(dòng)定向針對(duì)個(gè)人營銷號(hào)的朋友圈“限流”機(jī)制，整個(gè)私域流量方法論失靈?，F(xiàn)在要么祈禱這種下滑速度慢一些，要么更新營銷思維，正所謂“皮之不存毛將焉附”！

私域流量集中在微信就像一個(gè)滅霸手套，摧毀的是將是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)宇宙，包括微信自身，因?yàn)楫?dāng)前私域流量的導(dǎo)向是吸附其他流量平臺(tái)的，摧毀其他流量生態(tài)為前提的，但是私域流量的力量不可忽視，能夠保持這種平衡的，那就是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多做私域流量。

私域流量是全網(wǎng)趨勢(shì)，落地平臺(tái)不必只有微信，多多益善

作為用戶本身要求低成本免費(fèi)享受流量紅利無可厚非，越來越多的平臺(tái)愈加重視參與主體自發(fā)、自主運(yùn)營流量，體現(xiàn)了平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者、開發(fā)者或者商戶的共贏思維；并不一味強(qiáng)調(diào)必須由平臺(tái)進(jìn)行流量分配和抽傭。

根據(jù)靠譜的阿星對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的觀察，在微信之外的流量平臺(tái)，運(yùn)營私域流量有兩大方向：

1. 公域流量平臺(tái)重視突出關(guān)注者的流量，公域流量與私域流量混合化，兼容平臺(tái)與個(gè)體之間的利益。
2. 為企業(yè)或個(gè)人搭建搭建私域流量基地的SaaS平臺(tái)，并以小程序?yàn)橹饕问铰涞厣虘舻倪\(yùn)營。

以短視頻平臺(tái)為例，頭條系兩大主打產(chǎn)品抖音和今日頭條一直被解讀為強(qiáng)平臺(tái)運(yùn)營、中心化賦能的“公域流量”，受到系統(tǒng)推薦的作品，流量相對(duì)更高，這導(dǎo)致UP主和自媒體上傳內(nèi)容流量不穩(wěn)定。

現(xiàn)在在抖音之中，用戶直接點(diǎn)擊“關(guān)注”任意點(diǎn)擊關(guān)注視頻往下滑動(dòng)，所刷到短視頻則是按照所關(guān)注的UP發(fā)布時(shí)間來顯示，而不是系統(tǒng)熱門推薦。這個(gè)產(chǎn)品細(xì)微改動(dòng)導(dǎo)致了UP流量穩(wěn)定化，目前阿星關(guān)注的一些網(wǎng)紅，所接拍的短視頻廣告量明顯增多了。而今日頭條也為大V開通了圈子，從“流量”到“留量”。

▲用戶可以在“關(guān)注”中點(diǎn)擊短視頻向下刷看到短視頻不再由算法推薦，只有關(guān)注者發(fā)布視頻，這是抖音給UP主釋放的私域流量紅利

這里還有一個(gè)小插曲，我年初寫過一篇《視頻自媒體的十字路口》，文章中提到了一句“快手是微商成幾何倍增的放大器”被媒體引用，引得快手PR跟我小窗溝通，表明了他們并不希望老鐵們導(dǎo)流去微信。盡管沒有像抖音那樣對(duì)導(dǎo)流行為堵截，但也并不鼓勵(lì)老鐵們做微商，對(duì)微商敬而遠(yuǎn)之。

實(shí)際上，快手是平臺(tái)推薦流量與網(wǎng)紅自身的私域流量結(jié)合非常好的平臺(tái)，導(dǎo)流至微信做付費(fèi)社群也不如開直播打賞來的簡(jiǎn)單、高效，這也是為什么快手中腰部網(wǎng)紅穩(wěn)定的原因，本身他們把快手賬戶當(dāng)成自己養(yǎng)成了的私域流量池了。

在電商領(lǐng)域，第一批做私域流量探索者正是逃避電商平臺(tái)（抽傭）“流量稅”倒逼出來的，不過微商的繁榮并不沒有擋住阿里系電商發(fā)展的腳步，電商與個(gè)人自媒體領(lǐng)域最大的不同是高度依賴商城購物促銷氛圍和場(chǎng)景。淘寶雖然一直以來是依靠平臺(tái)內(nèi)商品搜索模式作為盈利模式，但是在2015年雙11之后重視網(wǎng)紅化和微淘社區(qū)氛圍搭建。

張勇曾在2016年阿里巴巴首屆內(nèi)部管理者會(huì)議中鼓勵(lì)淘寶商家建立自己的私域流量池：

“我們既要鼓勵(lì)商家去運(yùn)營他的私域空間，同時(shí)我們也應(yīng)該鼓勵(lì)所有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)造在無線上的私域空間，把這個(gè)業(yè)務(wù)自己的流量運(yùn)營起來，把紅人自己的賬號(hào)流量運(yùn)營起來，我想只有這樣，這么一小塊手機(jī)屏幕才能夠承載得了我們這一大屋子人的期望?！?/p>

而在淘寶首頁之中也給用戶所關(guān)注的店鋪以優(yōu)先的流量位展示。

電商平臺(tái)之中目前最突出“去中心化賦能”屬性的平臺(tái)是“小紅書”，其關(guān)注的UP主本身粉絲粘性也相對(duì)較高，小紅書創(chuàng)始人翟芳今年5月份向媒體表示，不會(huì)以廣告抽傭作為盈利方式。

如果在去中心化賦能平臺(tái)上，KOL已經(jīng)形成了較好的粉絲關(guān)注氛圍，導(dǎo)進(jìn)微信反而則是多此一舉。很多人去年把“拼多多”社交拼團(tuán)式裂變方法看做是私域流量電商典范，實(shí)際上拼多多為了更自主的掌控流量實(shí)際上把重心放在自己的App上，而非是在微信生態(tài)之中。

（▲左一、二為淘寶優(yōu)先呈現(xiàn)用戶關(guān)注商家，也是平臺(tái)給商家的私域流量扶持；

右一是小紅書關(guān)注欄便于提升UP主的粉絲點(diǎn)擊率）

更多中小企業(yè)和商戶把獲取私域流量希望放在小程序平臺(tái)以及自建小程序平臺(tái)，前者小程序平臺(tái)比如百度App和今日頭條App的小程序，用戶可以關(guān)注，在搜索欄和用戶“我的”主頁可以反復(fù)免費(fèi)看到，實(shí)際上也屬于公域流量平臺(tái)對(duì)自媒體運(yùn)營的私域流量重視，以便其參與者可以反復(fù)免費(fèi)變現(xiàn)，這是小程序風(fēng)口最大紅利。而去中心化小程序平臺(tái)主要是指“微信小程序”，要么是自建要么是由微信生態(tài)商開發(fā)。

（▲左圖百度App小程序，右圖是頭條小程序，可以理解為這些小程序運(yùn)營者的私域流量扶持）

在不同的行業(yè)會(huì)有不同的私域流量to B類的解決方案，比如在教育行業(yè)，“小鵝通”是為自媒體做知識(shí)經(jīng)濟(jì)以及教育機(jī)構(gòu)做知識(shí)店鋪搭建小程序的SaaS服務(wù)商，并且提供給商戶一系列工具比如打卡、邀請(qǐng)、分傭等由于用戶自發(fā)裂變以獲取微信生態(tài)內(nèi)的社交流量。

比如在房產(chǎn)交易領(lǐng)域，“房多多”是為經(jīng)紀(jì)公司商戶提供房產(chǎn)交易小程序門店，并與經(jīng)紀(jì)商戶的經(jīng)紀(jì)人小程序個(gè)人名片進(jìn)行流量打通，這種商家自營的小程序網(wǎng)店相對(duì)于廣告流量平臺(tái)能省下巨額端口費(fèi)。筆者相信，這些SaaS工具能夠更專業(yè)高效幫助商戶服務(wù)用戶，由于搭建搭這些私域流量的SaaS服務(wù)商本身采用的是軟件一次性收費(fèi)模式，商戶對(duì)于其自身經(jīng)營數(shù)據(jù)享有自主權(quán)。

（▲左圖一是CMO商學(xué)院小程序；

圖二是科學(xué)隊(duì)長(zhǎng)小程序，為小鵝通提供技術(shù)支持；

左圖三是房多多小程序，明星網(wǎng)店均為經(jīng)紀(jì)人的個(gè)人網(wǎng)店；

圖四是經(jīng)紀(jì)人的網(wǎng)店“動(dòng)態(tài)”，類似朋友圈，為房多多技術(shù)支持）

私域流量作為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的趨勢(shì)并非是只有微信一家，重視平臺(tái)內(nèi)參與者更高效獲取流量，并為他們賦能本身就是更加穩(wěn)固的平臺(tái)模式，相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值更大，更受客戶和資本市場(chǎng)青睞。

結(jié)語

私人微信號(hào)作為私域流量載體更適合小而美、個(gè)體化粉絲變現(xiàn)，但是并不能更高效承接場(chǎng)景更多元、業(yè)務(wù)量更為復(fù)雜行業(yè)，這樣的私域流量并不是現(xiàn)階段包治百病的良藥。完全把私域流量等同于私人微信的運(yùn)營，實(shí)際上與微商大同小異，無論企業(yè)運(yùn)營一個(gè)看起來多么真的私人營銷微信號(hào)。

依然無法和用戶真正成為朋友，用戶越來越煩朋友圈營銷刷屏和推銷式打擾，愛微信的話，做營銷應(yīng)做到適可而止，實(shí)際上，此類綁定私人微信號(hào)的私域營銷還沒有“朋友圈”三個(gè)字高級(jí)，朋友不是流量，朋友圈也不是“流量池”，讓生意歸生意，流量歸流量，好友歸好友。

越來越多的內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)以及小程序平臺(tái)重視“私域流量”，鼓勵(lì)平臺(tái)參與者能夠吸粉并且享受到流量紅利，平臺(tái)在為參與者賦能者的同時(shí)，自身流量生態(tài)往往更加健康，相應(yīng)的商業(yè)模式也自然較為成熟。

私域流量相對(duì)于平臺(tái)中心化分配流量的公域流量平臺(tái)，更符合“人性”，更能夠激活廣泛參與熱情，私域流量應(yīng)該在各個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)遍地開花，不只是微信一個(gè)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)才會(huì)迎來長(zhǎng)久生機(jī)，否則走入死胡同，將會(huì)飲鴆止渴！

#專欄作家#

靠譜的阿星，微信公眾號(hào)：靠譜的阿星，2018年人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度作家。外國哲學(xué)碩士，專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析，寫文章力求透徹落地。CMO訓(xùn)練營導(dǎo)師兼專業(yè)合伙人，靠譜匯創(chuàng)始人。

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