本文筆者從營(yíng)銷的角度來(lái)看運(yùn)營(yíng)，講述：如何從品牌定位、品牌傳播、開(kāi)源節(jié)流、提高轉(zhuǎn)化率、保證留存率這五個(gè)點(diǎn)，做好增長(zhǎng)？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利消退，增長(zhǎng)在運(yùn)營(yíng)工作中愈發(fā)重要，微信的病毒裂變傳播頻頻被封殺，用戶對(duì)于已經(jīng)用爛了的各種騷套路也基本已經(jīng)脫敏，如何在當(dāng)下惡劣的環(huán)境下完成增長(zhǎng)，我們需要將營(yíng)銷融入進(jìn)運(yùn)營(yíng)工作中。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最近增長(zhǎng)黑客這個(gè)名詞漸漸被大家熟知，用白話說(shuō)，增長(zhǎng)黑客就是一群熟練掌握數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)和營(yíng)銷的職業(yè)經(jīng)理人。在國(guó)內(nèi)，增長(zhǎng)工作一般分為產(chǎn)品項(xiàng)增長(zhǎng)和營(yíng)銷項(xiàng)增長(zhǎng)，今天重點(diǎn)講解我認(rèn)為更加好學(xué)習(xí)的營(yíng)銷增長(zhǎng)，這也是所有運(yùn)營(yíng)同學(xué)在日常工作中能夠用的到的。

營(yíng)銷&運(yùn)營(yíng)一家親

大家應(yīng)該都知道我的女朋友“麻麻”是從事廣告行業(yè)的阿康，我是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)。剛追求“麻麻”時(shí)我其實(shí)有點(diǎn)擔(dān)心在不同的行業(yè)中共同話題比較少，事實(shí)證明真的多慮了，我們經(jīng)常可以給對(duì)方工作提供所需支持，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

我們的工作中有這樣4點(diǎn)共性：活動(dòng)創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析、轉(zhuǎn)化邏輯、高效傳播，這四點(diǎn)是4們討論最多的（按著我半夜想slogan次數(shù)也挺多，哭唧唧），他們叫“聲量到銷量”，我們叫“裂變到轉(zhuǎn)化”，本質(zhì)是一樣的。

所以，在運(yùn)營(yíng)工作中我們經(jīng)常會(huì)需要營(yíng)銷相關(guān)的能力，去讓我們的活動(dòng)傳播的更廣，讓品牌深入人心、品牌形象更加聚焦，從而使轉(zhuǎn)化率節(jié)節(jié)攀升。

失靈的AARRR模型

運(yùn)營(yíng)中有一套用于增長(zhǎng)的AARRR模型，其中包含“獲取用戶-活躍用戶-留存用戶-轉(zhuǎn)化付費(fèi)-老帶新裂變”這5大步驟，這算得上是一個(gè)運(yùn)營(yíng)爛熟于心的標(biāo)準(zhǔn)增長(zhǎng)模型?？墒沁@樣一件神器卻屢屢在工作中失靈，發(fā)揮不出書中所說(shuō)的魔力。

這是因?yàn)槟銢](méi)有完成它的喚醒儀式，完成以下5項(xiàng)儀式后，就會(huì)解鎖真正的增長(zhǎng)魔法。

儀式一：品牌定位

如今市場(chǎng)中的各類產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，導(dǎo)致了品牌信息過(guò)剩，品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，用戶很難對(duì)品牌信息感知越來(lái)越遲鈍，逐漸建立起了對(duì)于各類品牌的信息接收屏障。

所以，在這種市場(chǎng)狀態(tài)下，越來(lái)越講究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化意味著品牌定位的精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)一擊命中。這也是為什么近年很火的概念都是：個(gè)人IP、小眾品牌、私域流量，始終講究一個(gè)精準(zhǔn)。

過(guò)去的品類、品牌、產(chǎn)品單一，所以在只需要講究范圍的廣度和搶占的速度，而不需要深度。

就像過(guò)去人們只需要知道可口可樂(lè)是一種“帶汽的甜飲料”即可。而如今帶汽的甜飲料種類太多了，很多時(shí)候消費(fèi)者真的不知道如何選擇，橙子味的、蘋果味的、健康無(wú)糖的等等。

在這樣的市場(chǎng)下，你的品牌定位就不能只是讓人知道這是“帶汽的甜飲料”，而是要成為類似“20-35歲帶汽沙口感較輕的桃子味粉紅色，有維生素C的8-10℃口感最佳的健康飲品”，從細(xì)顆粒度的口感、顏值、健康以及精準(zhǔn)的目標(biāo)定位，多維度的做深度的定位。

所以，在品牌定位上一定要：

1. 搞清你的目標(biāo)受眾
2. 有深度、要精準(zhǔn)
3. 搞清楚你所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
4. 做到差異化。

儀式二：品牌傳播

不知道大家近兩年是不是經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的廣告投放簡(jiǎn)直喪心病狂，就像影子一樣滿世界跟著你跑，反復(fù)的洗腦讓我們不由自主的對(duì)產(chǎn)品信息爛熟于心，可它依舊如影隨性，大有一番相伴終身的架勢(shì)。

奧美創(chuàng)始人奧格威曾在火車旅行中，問(wèn)過(guò)箭牌口香糖董事長(zhǎng)里格利一個(gè)問(wèn)題：“為什么市場(chǎng)上占有率已經(jīng)那么大了，還要繼續(xù)為他們的口香糖做廣告？”

“你知道這輛火車開(kāi)得多快嗎？”里格力反問(wèn)奧格威。

“估計(jì)每小時(shí)一百四五十公里吧?！眾W格威回答。

“那如果我們松開(kāi)引擎呢？”

品牌傳播就是我們不能松開(kāi)的“增長(zhǎng)引擎”，一旦停止了傳播，紛繁復(fù)雜的信息浪便會(huì)很快的蓋住你的聲音。

很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)在初入門時(shí)會(huì)給自己定下一個(gè)0成本拉新1000W的志愿，當(dāng)問(wèn)起如何實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們無(wú)一例外會(huì)從“口碑傳播”講到“尋找爆點(diǎn)”最后達(dá)成“病毒裂變”。在增長(zhǎng)的理論模型中一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有，可是卻忽略了窮人越來(lái)越窮，富人越來(lái)越富的道理，可以試想一下：一個(gè)擁有的100元的人和一個(gè)擁有100W元的人，誰(shuí)能更快的賺到1000W元。

所以，在做增長(zhǎng)時(shí)一定要舍得花錢，并且要懂得花錢，有2點(diǎn)核心要掌握：

1. 被看見(jiàn)

被看見(jiàn)就是一個(gè)不斷搶占曝光資源的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，我們要在目標(biāo)用戶所有可能看見(jiàn)的地方出現(xiàn)。

想象一下，用戶最近一直想買車，但是由于每天上班不方便去4S店看車，剛好看到了“汽車之家”，告訴他在這個(gè)APP可以幫他線上選車，他會(huì)不會(huì)下載？

會(huì)！也可能不會(huì)！不會(huì)也沒(méi)關(guān)系，接下來(lái)就是第2點(diǎn)。

2. 不斷的重復(fù)被看見(jiàn)

是的，出現(xiàn)一次不行，那第二次、第三次、第四次……

在品牌宣傳的輪番攻勢(shì)下，我們都是“巴普洛夫之狗”（著名的心理學(xué)家巴甫洛夫用狗做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：每次給狗送食物以前響起鈴聲。這樣經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以后，鈴聲一響，狗就開(kāi)始分泌唾液。后用來(lái)形容一個(gè)人反應(yīng)不經(jīng)大腦思考，如意識(shí)形態(tài)的先入為主、對(duì)邏輯思辨的抗拒）。

同理，如果每天你都能告訴一個(gè)人“汽車之家”能幫他選車，久而久之，當(dāng)有一天他想買車時(shí)，一定會(huì)第一時(shí)間想起“汽車之家”，那么他一定就會(huì)自覺(jué)的下載APP使用了。

這樣的增長(zhǎng)引擎會(huì)為你的產(chǎn)品輸送源源不斷的精準(zhǔn)的用戶，那么，接下來(lái)你需要做的就是如何留下用戶，并創(chuàng)造更大的價(jià)值了。

儀式三：開(kāi)源節(jié)流

開(kāi)源節(jié)流不是一種方法，也不是一種套路，而是意識(shí)。如何能讓水池里的水更多，最直接的辦法就是更多的開(kāi)辟流入池子的水源，減少流出水的缺口。在獲取到流量后也一定要有這樣的意識(shí)，富人越來(lái)越富也是明白開(kāi)源節(jié)流的道理。

我們要不斷的開(kāi)辟新的流量入口，新的傳播資源，但同時(shí)也要保證產(chǎn)品能夠把流量承接下來(lái)，一邊流入一邊流出，那做品牌傳播那么多錢真金白銀就浪費(fèi)了。所以，我們一定要做好轉(zhuǎn)化和留存的機(jī)制，把珍貴的流量存下來(lái)。

儀式四：提高轉(zhuǎn)化率

做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)一定都明白，在做轉(zhuǎn)化時(shí)每一次點(diǎn)擊，每一次卡頓，每一處視覺(jué)引導(dǎo)不清晰都會(huì)造成批量的用戶流失。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做推廣傳播時(shí)，一定要在“回流頁(yè)”上下足功夫，每一處細(xì)節(jié)都必須優(yōu)化到位，下載流程要盡可能簡(jiǎn)單，引導(dǎo)文案要簡(jiǎn)潔清晰一眼就懂。盡量減少用戶需要付出的成本。

儀式五：保證留存率

用戶直到成功下載注冊(cè)后，依然會(huì)有警戒心理，他會(huì)嘗試性的使用一下，如果不是想要的，立即就會(huì)卸載。

所以，一樣要在用戶留下一個(gè)非常好的“第一印象”，把用戶最想看到的或是最需要送到他眼前，符合用戶心理預(yù)期自然會(huì)逐漸成為忠實(shí)用戶。

做到這五點(diǎn)之后，你的AARRR模型才有可能發(fā)揮出它的魔力，留住用戶，引導(dǎo)他體驗(yàn)?zāi)愕暮诵姆?wù)。如果這是他所真心滿意的產(chǎn)品，那么，接下來(lái)的裂變才會(huì)發(fā)揮作用，源源不斷的為你帶來(lái)精準(zhǔn)用戶。恭喜，這時(shí)你的增長(zhǎng)引擎也就算了是建造成功了！

作者：吳佳昊，一個(gè)在凌晨死磕日活的運(yùn)營(yíng)人，公眾號(hào)：吳佳昊（ID：theivanmind）

本文由 @吳佳昊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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