筆者依據(jù)工作實(shí)踐中的所思所想，結(jié)合案例等分析了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)模式以及對(duì)行業(yè)未來(lái)的思考。

本人在一家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)第三方服務(wù)平臺(tái)任職產(chǎn)品經(jīng)理，是公司的客戶咨詢服務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。寫(xiě)下這篇文章的主要目的是梳理自己對(duì)行業(yè)的思考，同時(shí)希望有更多的從業(yè)者一起交流探討。本文將會(huì)從如下四個(gè)方面展開(kāi)：

1. 保險(xiǎn)行業(yè)背景介紹；
2. 第三方保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式介紹；
3. 產(chǎn)品經(jīng)理在行業(yè)中的價(jià)值體現(xiàn)；
4. 對(duì)行業(yè)未來(lái)的思考。

一、保險(xiǎn)行業(yè)背景介紹

艾瑞咨詢?cè)凇?019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)研究報(bào)告》中說(shuō)“保險(xiǎn)行業(yè)2018年保費(fèi)規(guī)模為3.8萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)不足4%，過(guò)去 “短平快”的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代的行業(yè)發(fā)展需求，行業(yè)及用戶長(zhǎng)期存在難以解決的痛點(diǎn)，限制了行業(yè)發(fā)展?！斑@段話的信息量比較大，我們拆開(kāi)來(lái)看：

首先，保險(xiǎn)行業(yè)是個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，這也不難理解諸如騰訊、阿里、京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局。其次，市場(chǎng)增長(zhǎng)受阻，這一點(diǎn)是監(jiān)管層、行業(yè)模式、市場(chǎng)變化、歷史包袱等多種因素作用的結(jié)果，本文不做細(xì)講。最后，文中提到過(guò)往的發(fā)展模式和難以解決的痛點(diǎn)限制了行業(yè)的發(fā)展。

艾瑞報(bào)告提到的痛點(diǎn)和發(fā)展模式比較偏宏觀層面，我從微觀層面做下不同的解讀：傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，表面上是賣給客戶，實(shí)際上是賣給了自己的業(yè)務(wù)員（代理人）以及業(yè)務(wù)員的人脈圈。保險(xiǎn)公司首先大批量無(wú)門檻的招聘業(yè)務(wù)員，然后在培訓(xùn)過(guò)程中對(duì)其不斷地洗腦，把復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品用話術(shù)包裝成包賺不賠的產(chǎn)品，暗示或者明示業(yè)務(wù)員自己先購(gòu)買，事實(shí)上大部分的業(yè)務(wù)員沒(méi)有相應(yīng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)去理解到保險(xiǎn)產(chǎn)品的真實(shí)情況，也就相信了保險(xiǎn)公司的洗腦，進(jìn)而選擇了購(gòu)買，然后再向親戚朋友去推薦產(chǎn)品。

等到親戚朋友推薦完了，業(yè)務(wù)員發(fā)現(xiàn)自己找不到客戶了，也就離職了。而在這個(gè)過(guò)程中，推銷的業(yè)務(wù)員只懂話術(shù)不懂產(chǎn)品，客戶基于人情購(gòu)買保險(xiǎn)也不懂產(chǎn)品，等到保險(xiǎn)產(chǎn)品到了履約的時(shí)候，各種問(wèn)題就暴露出來(lái)了。長(zhǎng)此以往，整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)名聲越來(lái)越壞，越來(lái)越多的人不再相信保險(xiǎn)，行業(yè)的發(fā)展也就被限制住了。

二、第三方保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式介紹

傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展背景為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的崛起提供了契機(jī)。如上文所述，傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)的產(chǎn)品銷售模式可以概括為：

1. 設(shè)計(jì)復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品；
2. 話術(shù)包裝產(chǎn)品，造成包賺不賠的假象；
3. 業(yè)務(wù)員基于人情向親朋好友推銷。

這種模式下，必然是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，業(yè)務(wù)員跟保險(xiǎn)公司都重在宣傳產(chǎn)品有多好，而根本不關(guān)心用戶的實(shí)際需求。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯，以用戶需求為中心，以解決用戶痛點(diǎn)為目標(biāo)，再加上互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化，跨地域傳播的特性，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)從2012年開(kāi)始快速增長(zhǎng)。

但是，仔細(xì)拆分互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)收入的結(jié)構(gòu)，你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)收入中人身險(xiǎn)的收入結(jié)構(gòu)中，健康險(xiǎn)+意外險(xiǎn)+其他壽險(xiǎn)的占比不足20%，剩下的收入都來(lái)源于理財(cái)險(xiǎn)。而保險(xiǎn)的本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移工具，平時(shí)支付一筆風(fēng)險(xiǎn)保障費(fèi)用，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，將這種財(cái)務(wù)上的損失轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。顯然注重風(fēng)險(xiǎn)保障的健康險(xiǎn)+意外險(xiǎn)+壽險(xiǎn)才是行業(yè)的未來(lái)，反觀國(guó)內(nèi)的理財(cái)險(xiǎn)，它更像是市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)物，既達(dá)不到理財(cái)?shù)男Чㄊ找娓囝~寶差不多），出險(xiǎn)時(shí)保障又不足。

基于這種現(xiàn)狀，市面上誕生一批回歸保險(xiǎn)本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)以用戶需求為中心的第三方保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)。已經(jīng)拿到千萬(wàn)級(jí)別融資的公司有蝸牛保險(xiǎn)醫(yī)院、創(chuàng)必承、多保魚(yú)、小幫規(guī)劃。他們的核心業(yè)務(wù)模式大致相同，每家公司的具體操作有差異。

先說(shuō)大致相同的業(yè)務(wù)模式：

• 以定制個(gè)性化的保險(xiǎn)方案為賣點(diǎn)，為用戶提供小額收費(fèi)或免費(fèi)的保險(xiǎn)咨詢服務(wù)；
• 向客戶教授保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)，傳播科學(xué)的保險(xiǎn)配置理念，以此取得客戶的信任，進(jìn)而向客戶推銷量身定制的保險(xiǎn)方案；
• 客戶通過(guò)他們提供的互聯(lián)網(wǎng)渠道0差價(jià)購(gòu)買保險(xiǎn)，服務(wù)平臺(tái)再向上游保險(xiǎn)公司或者保險(xiǎn)超市收取產(chǎn)品的傭金。

如此一來(lái)，客戶買到了符合自己需求的產(chǎn)品，服務(wù)平臺(tái)賺取到了收入，保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)超市銷售了產(chǎn)品，可謂三方合作共贏。

再說(shuō)每家公司的具體操作，我分別從流量獲取、客戶教育、客戶轉(zhuǎn)化三個(gè)層面進(jìn)行介紹：

（1） 流量獲取

四家公司的流量獲取渠道和方式基本相同，都在微信抖音微博發(fā)軟文投廣告。廣告或軟文的套路，都可以用AIDA模型概括。

1. Attention：以保險(xiǎn)有坑引起客戶注意；
2. Interest：提出避坑的觀點(diǎn)激發(fā)興趣；
3. Desire：以提供個(gè)性化的咨詢服務(wù)為手段勾起客戶欲望；
4. Action：引導(dǎo)客戶報(bào)名咨詢，留下聯(lián)系方式。

順帶提一句，目前互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)保險(xiǎn)的真實(shí)用戶畫(huà)像，以22-35歲的寶媽為主，她們大多生活在一二線城市，有房貸，生活缺乏安全感，知道保險(xiǎn)的重要性，但是對(duì)如何購(gòu)買保險(xiǎn)卻表示非常迷茫。

（2） 客戶教育

客戶的教育過(guò)程實(shí)際上就是整個(gè)服務(wù)過(guò)程。創(chuàng)必承以1對(duì)1的咨詢服務(wù)為主，在與客戶的溝通中潛移默化地宣導(dǎo)配置理念和方法，并用這套理念和方法為客戶定制保險(xiǎn)方案。

其他三家主要是微信社群運(yùn)營(yíng)方式的進(jìn)行，客戶報(bào)名保險(xiǎn)咨詢服務(wù)之后，會(huì)被拉到微信群中，然后在群里學(xué)習(xí)一些基礎(chǔ)的保險(xiǎn)知識(shí)和配置理念，隨后微信運(yùn)營(yíng)一對(duì)一私聊，引導(dǎo)客戶購(gòu)買保險(xiǎn)。

（3） 客戶轉(zhuǎn)化

客戶轉(zhuǎn)化其實(shí)是伴隨著客戶教育進(jìn)行的。各家公司的促進(jìn)成交的抓手無(wú)一例外的都是宣稱0差價(jià)購(gòu)買高性價(jià)比產(chǎn)品，且提供免費(fèi)的后續(xù)服務(wù)。

如果有比較難成交的客戶，通常都會(huì)引導(dǎo)至各家的公眾號(hào)，再以定期的推文企圖喚醒用戶。

三、產(chǎn)品經(jīng)理在行業(yè)中的價(jià)值體現(xiàn)

筆者從事該行業(yè)2年，期間不斷地思考自己作為一名產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值所在，希望能在不斷地思考當(dāng)中挖掘出產(chǎn)品經(jīng)理在該行業(yè)中安身立命（此處潛臺(tái)詞：改變行業(yè)）的核心能力。

關(guān)于這一塊的思考，我從公司、銷售、客戶三個(gè)身份角色來(lái)闡述：

1. 銷售

因?yàn)楣P者所負(fù)責(zé)的保險(xiǎn)咨詢服務(wù)平臺(tái)的直接用戶是公司的銷售人員，打交道最多的也是銷售人員，所以從銷售人員這個(gè)角色說(shuō)起。如果要問(wèn)保險(xiǎn)行業(yè)最重要的資源是什么，毫無(wú)疑問(wèn)，一定是銷售。因?yàn)檎麄€(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的核心價(jià)值交付者就是銷售，這也注定了保險(xiǎn)行業(yè)由銷售驅(qū)動(dòng)的。

筆者舉幾個(gè)例子，大家感受下沒(méi)有銷售的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是什么樣的。某著名互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的金融App，上線了一個(gè)大版本，重點(diǎn)推保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。然而，一個(gè)月的保險(xiǎn)成交額為0。某籌資互助平臺(tái)，具有天然的保險(xiǎn)推介場(chǎng)景，采用貨架電商的線上銷售模式，只賣得動(dòng)短期醫(yī)療險(xiǎn)和意外險(xiǎn)，健康長(zhǎng)險(xiǎn)收入寥寥無(wú)幾。而像支付寶和騰訊微保，主要的保險(xiǎn)收入還是短期醫(yī)療險(xiǎn)。因此，產(chǎn)品經(jīng)理在面對(duì)銷售時(shí)，最為直接的作用可能是：

1. 提高銷售的工作效率；
2. 輔助提高銷售的成交率。

對(duì)于第一個(gè)作用，需要深入了解銷售的日常工作場(chǎng)景和流程，將銷售的高標(biāo)準(zhǔn)化的重復(fù)工作流抽象成產(chǎn)品流程和功能。這一點(diǎn)是筆者做的比較好的地方。

對(duì)于第二點(diǎn)，一直都是一個(gè)難點(diǎn)。保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)非常重視客戶教育的行業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理在這里能做的可能在于兩個(gè)方面。一方面，將自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品在用戶可感知的層面做的高大上，給用戶塑造出一種可信賴的感覺(jué)，當(dāng)然這個(gè)需要結(jié)合公司具體的營(yíng)銷賣點(diǎn)；另一方面，為銷售賦能。這種賦能體現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶的洞察，以產(chǎn)品化的功能幫助銷售在系統(tǒng)上快速識(shí)別用戶的特征，為銷售在促成客戶時(shí)，提供更多的決策依據(jù)。這一點(diǎn)是筆者一直在摸索的方向。

2. 客戶

之所以用“客戶”而不同“用戶”，是因?yàn)楣P者作為一名產(chǎn)品經(jīng)理并不直接接觸用戶，更多時(shí)候是透過(guò)銷售去接觸用戶，當(dāng)然筆者也會(huì)定期去找客戶做訪談。

說(shuō)起客戶，筆者感覺(jué)這群人真是一群最有愛(ài)的寶媽，渾身充滿了愛(ài)和信任。對(duì)于她們，產(chǎn)品經(jīng)理最應(yīng)該做的事情就是完善產(chǎn)品體驗(yàn)，打造線上服務(wù)的閉環(huán)，讓她們可以順暢的完成咨詢服務(wù)-線上支付-售后理賠的所有操作。

3. 公司

公司管理層的需求很多時(shí)候會(huì)讓產(chǎn)品經(jīng)理本能的拒絕。究其原因，管理層看問(wèn)題的視角與銷售和產(chǎn)品經(jīng)理的視角截然不同，提出的需求往往與產(chǎn)品經(jīng)理的追求相反。

例如，管理層出于公司層面的考慮，希望通過(guò)服務(wù)平臺(tái)去監(jiān)控去管理去約束銷售的行為，這樣的話往往會(huì)造成銷售的工作效率下降，限制銷售的發(fā)揮。這個(gè)時(shí)候非?？简?yàn)產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)衡利弊的能力，如何在保證公司銷售流程大體可控而又不過(guò)分限制銷售的工作效率成了一個(gè)不易拿捏的難題。

筆者在這一塊曾經(jīng)磕碰的頭破血流，兩邊不討好，也算是收獲了一些獨(dú)特的經(jīng)歷。如果站在公司運(yùn)營(yíng)的全局來(lái)看，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該起到的作用是構(gòu)建基于公司業(yè)務(wù)鏈條的產(chǎn)品矩陣，提高公司的整體運(yùn)營(yíng)效率。

筆者有電商產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常拿電商系統(tǒng)和保險(xiǎn)系統(tǒng)作對(duì)比，相對(duì)比電商成熟的供應(yīng)鏈體系，保險(xiǎn)行業(yè)的供應(yīng)鏈尚處于探索期，行業(yè)內(nèi)甚至都沒(méi)有一個(gè)成熟的產(chǎn)品對(duì)接系統(tǒng)。

各個(gè)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品接入標(biāo)準(zhǔn)不一，每個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的對(duì)接都要開(kāi)發(fā)單獨(dú)處理，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而作為第三方服務(wù)平臺(tái)的中介公司，因?yàn)閷?duì)接了不同的產(chǎn)品渠道，在為客戶進(jìn)行理賠服務(wù)時(shí)，也沒(méi)有統(tǒng)一的線上服務(wù)系統(tǒng)，客戶體驗(yàn)不好，第三方平臺(tái)協(xié)助理賠時(shí)，也只能依靠人工團(tuán)隊(duì)在線下逐個(gè)聯(lián)系不同的保險(xiǎn)公司。

上述問(wèn)題因行業(yè)和公司發(fā)展所處階段必然會(huì)遇到，是行業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品經(jīng)理都在努力解決的。

四、對(duì)行業(yè)未來(lái)的思考

這里主要探討下互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)第三方服務(wù)平臺(tái)的未來(lái)趨勢(shì)。從前文的插圖可知，雖然互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)收入已經(jīng)達(dá)到了千億規(guī)模，但是仔細(xì)看收入結(jié)構(gòu)，健康險(xiǎn)+意外險(xiǎn)+其他壽險(xiǎn)的占比卻不超過(guò)20%，剩余的80%以上收入都落到了理財(cái)險(xiǎn)的板塊，而國(guó)內(nèi)的理財(cái)險(xiǎn)既達(dá)不到理財(cái)效果，風(fēng)險(xiǎn)保障又不足，買了這些產(chǎn)品的用戶幾乎可以認(rèn)為都是屬于跳入了“保險(xiǎn)坑”。而這恰恰為第三方服務(wù)平臺(tái)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

前段時(shí)間，聽(tīng)聞某保險(xiǎn)巨頭升級(jí)了明星坑爹產(chǎn)品-平X福，加強(qiáng)了該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)保障功能。這不得不說(shuō)是第三方服務(wù)平臺(tái)廣泛教育市場(chǎng)，傳播科學(xué)配置保險(xiǎn)理念下的戰(zhàn)果?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在第三方服務(wù)平臺(tái)的不斷發(fā)展壯大過(guò)程中，一定會(huì)倒逼保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)出更貼合用戶實(shí)際需求的產(chǎn)品，淘汰那些不符合保險(xiǎn)本質(zhì)的產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝向健康的路徑發(fā)展。

當(dāng)然，第三方平臺(tái)也需要不斷地提升自己的服務(wù)水準(zhǔn)，規(guī)范自己的服務(wù)流程。保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)逆向選擇非常嚴(yán)重的行業(yè)，對(duì)保險(xiǎn)需求越緊迫的用戶往往是保險(xiǎn)不愿承保的一批人。而這么一批急于購(gòu)買保險(xiǎn)的人往往會(huì)隱瞞自己的身體情況，等到出險(xiǎn)申請(qǐng)理賠時(shí)，被保險(xiǎn)公司拒賠，引發(fā)雙方或者三方的爭(zhēng)執(zhí)。

無(wú)獨(dú)有偶，銷售為了業(yè)績(jī)，也會(huì)存在誤導(dǎo)用戶的情況，對(duì)于一些不符合購(gòu)買條件的用戶進(jìn)行誤導(dǎo)銷售。針對(duì)此類情況，需要平臺(tái)建立規(guī)范的服務(wù)體系，對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，確保整個(gè)過(guò)程公開(kāi)透明可溯源。

從事該行業(yè)經(jīng)常被人誤解，但是每次看到一些客戶拿著保險(xiǎn)公司的理賠款從容面對(duì)人生中的不幸，也會(huì)感受到商業(yè)保險(xiǎn)的價(jià)值與溫暖。愿每一位看到這篇文章的讀者此生都不發(fā)生人生風(fēng)險(xiǎn)。

作者：風(fēng)中奇緣，坐標(biāo)廣州，微信號(hào) yundanfengqing-g，歡迎各位交流。

本文由 @風(fēng)中奇緣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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