用戶類產(chǎn)品，最重要的是內(nèi)容貢獻和消費的閉環(huán)，也就是有進有出的流動運轉(zhuǎn)，產(chǎn)品本身是一個供他們進進出出的平臺。

這兩者是相互作用的關(guān)系，缺誰都玩不轉(zhuǎn)，是個雙邊模式。

因此，冷啟動是個難題。

難點在于，產(chǎn)品剛上線的時候什么都沒有，卻要把相互依賴的雙邊建起來。

解決辦法：

• Step1：搞定雙邊模式中的關(guān)鍵一方
• Step2：把產(chǎn)品建成你期望的樣子
• Step3：引導(dǎo)關(guān)鍵一方融入產(chǎn)品
• Step4：撬動另外一方參與
• Step5：把控雙邊節(jié)奏，提升平臺量級

下面，逐步詳細說。

第一步：搞定雙邊模式中的關(guān)鍵一方

換個說法，就是在產(chǎn)品上線前，先組建種子用戶團隊。但沒那么簡單，步驟依次是：

1. 明確產(chǎn)品定位
2. 根據(jù)定位圈定受眾人群
3. 分析人群需求
4. 確定滿足需求的方式
5. 找到人群聚集地
6. 通過運營措施引入群
7. 群內(nèi)再運營保持活躍
8. 待上線后導(dǎo)入產(chǎn)品

這是建立種子用戶的大體思路，這里不細說了。誰想看可以在下面留言，人多我就再單獨寫一篇。

最關(guān)鍵的是「種子用戶人群的選擇」。在面對雙邊模式的產(chǎn)品時，種子用戶選哪一方，把運營的中心放在哪里。

雙邊模式常見這兩種類型：B2C和C2C。舉例：

B2C類

• 拉勾，企業(yè)和求職者
• 58，商戶和消費者

C2C類

• 豆瓣，貢獻者和瀏覽者
• 知道，提問者和回答者
• 在行，行家和需求者
• 滴滴，司機和乘客
• 春雨，醫(yī)生和患者

除了以上兩類，還有B2B，以及B2C和C2C混合型，前者不太常見，后者可以拆開分析，所以就不作為典型來說了。

以上拉勾、58、豆瓣、在行、滴滴等案例，都可看做是雙邊模式的產(chǎn)品。你認為哪一邊更重要？

拿拉勾來說，沒有名企，對求職者就沒有吸引力；但沒有求職者，企業(yè)的招聘需求就無法滿足。

所以需要清晰的知道誰是更關(guān)鍵的一方，搞定他們就可以撬動另外一方。

可以這么來分析，企業(yè)和求職者，就像萬達廣場的商家和消費者。一個新建的萬達廣場，肯定是需要先招商，讓這些品牌商家完成入駐了，再開門迎客。所以在這兩者里，商家更重要。

拉勾需要先搞定名企，建賬號發(fā)職位都溝通好了，再做營銷活動，引求職者進來轉(zhuǎn)化成簡歷投遞。

這個案例同樣適用于上述幾個其他產(chǎn)品。所以，第一步先把種子用戶準(zhǔn)備好，遇到雙邊模式的產(chǎn)品，選擇更關(guān)鍵的一方做種子。

第二步：把產(chǎn)品建成你期望的樣子

建立種子用戶團隊是上線前做的準(zhǔn)備，等到內(nèi)測的時候，就需要把產(chǎn)品從里到外「收拾」一下。

「收拾」指的是運營做的事，比如把內(nèi)容、活動、專題都填充上，這樣對產(chǎn)品調(diào)性、內(nèi)容類型和用戶體驗都有很強的把控力。讓用戶第一眼看到這個產(chǎn)品的感覺，是符合產(chǎn)品定位的，是你期望的樣子。

假設(shè)你要開一家小店，肯定有一個清晰的定位，和其他家有明確的差異化。在開張營業(yè)之前，就要把小店「收拾」好，當(dāng)路人走過的時候，一眼就能看出小店的特色。

比如收拾成這樣，掃一眼就知道是什么逼格的店

這點的難點就在于「收拾」這個環(huán)節(jié)。很多內(nèi)容型產(chǎn)品，不重視冷啟動階段的內(nèi)容準(zhǔn)備，隨便轉(zhuǎn)載或抓取一批內(nèi)容就填上。你這么不用心的對待用戶，用戶也會這么對待你。因為這樣搞到的內(nèi)容沒有人味兒，感受不到產(chǎn)品的活躍度，導(dǎo)致整個產(chǎn)品冷冰冰的。

正確的做法是，運營根據(jù)產(chǎn)品的定位，選取或?qū)懗鲎詈线m最典型的內(nèi)容，轉(zhuǎn)換不同的風(fēng)格、角度和語境發(fā)布。如果有必要，還要創(chuàng)建一定量的回復(fù)討論，要求觀點各異，尖銳但不低俗。

按照以上的做法，做好內(nèi)容的填充，這個產(chǎn)品就完成初步的建立了，只是內(nèi)容很少，而且還沒用戶訪問而已。

就像剛開的小店，店面裝修和商品擺設(shè)都完畢了，一分錢還沒賣過。下一步就是等顧客光臨了。

看完這段，你就知道為啥知乎建立初期就有李開復(fù)等大佬的回答了吧，前期都要先準(zhǔn)備好。

第三步：引導(dǎo)關(guān)鍵一方融入產(chǎn)品

到這個階段，種子用戶已經(jīng)在群里了（如果是B端種子用戶，也已完成引入前的溝通），產(chǎn)品也收拾完了。所以，產(chǎn)品上線。

上線后，把群里的種子用戶導(dǎo)入產(chǎn)品就行了。為了保證雙邊的互動，這個「導(dǎo)入」的工作，幾乎是和產(chǎn)品上線是同時進行的。

所以，這一步的目標(biāo)就是提高種子用戶從群到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。影響轉(zhuǎn)化率有三個因素：

1.種子用戶選取的精準(zhǔn)度

新上線的產(chǎn)品，理應(yīng)是滿足種子用戶的核心需求，畢竟就是為他們準(zhǔn)備的。所以，如果沒有找錯人的話，不應(yīng)出現(xiàn)大量流失。

2.種子用戶對新產(chǎn)品的預(yù)期

籠絡(luò)種子用戶進群時，產(chǎn)品還未上線。這個階段可通過需求調(diào)研、UI曝光、產(chǎn)品內(nèi)測等方式，引導(dǎo)用戶對新產(chǎn)品的預(yù)期，與實際情況吻合。

打個比方，產(chǎn)品是正在建的三層別墅，那就要引導(dǎo)用戶討論別墅的話題，比如喜歡什么風(fēng)格的別墅、怎么裝修布置、需要注意的問題等；還可以「爆料」幾張修建中的別墅照片。這樣下來，用戶就不會認為這是三十層的寫字樓，也不是四合院平房，大體的預(yù)期和實際是相符的。

這么做，是保證種子用戶看到剛上線的產(chǎn)品時，不會因為與預(yù)期不符而失望或困惑，符合預(yù)期才能提升轉(zhuǎn)化率。

3.導(dǎo)入活動的質(zhì)量

讓種子用戶從群到產(chǎn)品，需要一個手段的引導(dǎo)。群的作用是聚集人群，是培養(yǎng)品牌忠誠度，是控制預(yù)期做好預(yù)熱。

真正讓用戶從群一下子跨越到新產(chǎn)品，需要一個給力的手段，這個手段就是活動。所以，活動策劃的好壞，對用戶到新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率有直接作用。

做活動需要注意：

1. 活動目的需要非常明確，能直接帶動產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)。如，回答問題（百度知道）、發(fā)布職位（拉勾）、接單（滴滴）。
2. 用戶的收益需要非常給力，做到快速拉動?？梢杂绣X的補貼、物質(zhì)獎勵，或者給限量特權(quán)。這時候可以投入一些成本，因為單個種子用戶的價值都很大。
3. 活動的操作門檻低，方便便捷。雖然種子用戶運營很久了，但還是面對了一個新產(chǎn)品。要通過降低操作門檻、落地頁、活動文案等方式，提升轉(zhuǎn)化。

第四步：撬動另外一方參與

前三步完成后，產(chǎn)品已經(jīng)搞定了雙邊模式中的「關(guān)鍵一方」。比如，拉勾搞定名企、在行搞定行家、美團搞定商戶、滴滴搞定司機、知乎搞定知名的貢獻用戶。

第四步就是把「關(guān)鍵一方」包裝推廣出去，用活動、品牌推廣、干爹導(dǎo)流等方式，吸引另外一方參與。

案例一，滴滴的推廣方式就是補貼，可以參考滴滴后面上線的快車和代駕的推廣（見下圖）?？隙ㄊ窍雀愣舜{和快車的司機，再在滴滴老用戶里做推廣，方式是補貼活動。

代駕上線后滴滴做的推廣活動

快車上線后滴滴做的推廣

案例二，拉勾最重要的推廣方式就是把名企打包，然后找個主題推出去。比如下圖的「互聯(lián)網(wǎng)招聘風(fēng)暴周」。

案例三，除了以上的補貼促銷和線上活動之外，還有通過導(dǎo)流的方式，把大量用戶導(dǎo)入剛上線的產(chǎn)品或模塊，憑借已經(jīng)到位的「關(guān)鍵一方」，從而對導(dǎo)入的流量進行轉(zhuǎn)化。

百度知道之前上線過一個「問醫(yī)生」的獨立產(chǎn)品模塊，在搞定一批醫(yī)生后，就把知道和搜索的流量做精準(zhǔn)導(dǎo)入，從而轉(zhuǎn)化成提問用戶。

最早叫「問醫(yī)生」，這是現(xiàn)在的頁面

在引導(dǎo)「另一方」參與時，不能盲目的求多求快，要掌握節(jié)奏，否則會一下沖垮平臺，導(dǎo)致一方的需求不能滿足，引起用戶不滿。

在「關(guān)鍵一方」進入后，要對當(dāng)前階段可承受的互動量或訂單量有一個預(yù)估，再根據(jù)預(yù)估的量級導(dǎo)入「另一方」。

比如滴滴要根據(jù)司機的數(shù)量，算出可承受訂單量；百度知道要根據(jù)醫(yī)生的數(shù)量，算出可承受的提問量。

這一步的目標(biāo)是讓兩邊協(xié)同運轉(zhuǎn)起來，先做好這個平臺，不追求量?？纯雌渲械膯栴}或機會，是個驗證。等到運行穩(wěn)定之后，再進入下一個階段。

第五步：把控雙邊節(jié)奏，提升平臺量級

走完前四步，平臺已經(jīng)開始正常運轉(zhuǎn)，有基本的供求或吞吐需求流動。第五步的目標(biāo)是讓平臺做到更大，也就是雙邊用戶的量級要提升。

難點在于，雙邊模式的產(chǎn)品，任何一方的需求得不到滿足，都會導(dǎo)致平臺完蛋。

假設(shè)，春雨的三甲醫(yī)院醫(yī)生越來越多，但提問的患者數(shù)量缺沒跟上，那醫(yī)生肯定會對春雨不滿，認為這個平臺沒價值，然后慢慢流失。

再假設(shè)，「58到家」從母后那里導(dǎo)流的效果不錯，致使C端用戶越來越多，但初期準(zhǔn)備的商戶服務(wù)能力跟不上了，就會導(dǎo)致C端用戶的不滿。

所以，雖然目標(biāo)是提升整個平臺的用戶量級，但雙邊用戶數(shù)的增量節(jié)奏要控制好。就像兩條腿走路一樣，每條腿邁出的步幅和速度要一致，并且兩條腿要交替進行，這樣才能更穩(wěn)的向前走，否則就會摔倒。

這一步重點就是對需求的預(yù)估，以及對平臺未來的判斷。畢竟行業(yè)特點各異，所以沒辦法有更細致的描述了。

結(jié)束語

很多產(chǎn)品都有「雙邊」元素，而冷啟動的難點就在于雙邊的拉動和平衡，這個好像沒人提到過，所以我寫了，也算是對傳統(tǒng)冷啟動思路的補充，其實是鄙視。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產(chǎn)品運營專家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在從業(yè)的近10年里，專注互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運營、用戶運營、社區(qū)運營和UGC運營。創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。

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