本文將仔細(xì)分解線上運(yùn)營獲取生源的步驟及方法，相信對你有用，一起來看看~

眾所周知，教育機(jī)構(gòu)是一個(gè)萬億市場的黃金賽道，在這條賽道上優(yōu)先發(fā)力的是新東方、學(xué)而思這樣的傳統(tǒng)教育巨頭，截止目前這兩家公司都是百億美金市值的公司了，但后來居上者正以更快的速度追上這兩家公司，類似猿輔導(dǎo)、VIPKID的互聯(lián)網(wǎng)在線教育機(jī)構(gòu)趕上資本熱潮和流量紅利正在悄然崛起。

傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)最近兩年非常焦慮，焦慮的來源主要是生源增長，學(xué)生越來越不好招了，獲客成本越來越高了，更有一些傳統(tǒng)的地面教育機(jī)構(gòu)正在被百度投放、渠道招生綁架。很多機(jī)構(gòu)的校長本身對于市場缺乏專業(yè)認(rèn)識，而機(jī)構(gòu)的市場人員知識機(jī)構(gòu)老化，又被固有思路困住，導(dǎo)致進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。

幸運(yùn)的是這兩年互聯(lián)網(wǎng)在線教育的興起導(dǎo)致一大批新型人才涌出，互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)的用戶增長和生源獲取方式，對傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的招生有很大的借鑒和實(shí)操意義。很多傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)都開始嘗試線上運(yùn)營、新媒體宣傳等一系列方法來獲取生源。本文將仔細(xì)分解線上運(yùn)營獲取生源的步驟及方法。

一、建立獲客模型（線上+線下的聯(lián)動）

傳統(tǒng)地面教育機(jī)構(gòu)客源獲取可以在線上完成但是轉(zhuǎn)化成交必須依靠線下完成，這跟用戶消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系，跟信任感建立有很大關(guān)系。這一點(diǎn)跟互聯(lián)網(wǎng)在線教育機(jī)構(gòu)不同。如何建立一個(gè)完整線上+線下的獲客-跟進(jìn)-成交的模型顯的非常重要。

這個(gè)模型包含了目前機(jī)構(gòu)經(jīng)常提在嘴邊的新媒體運(yùn)營、社群運(yùn)營、用戶裂變等方式，而模型的建立可以幫助機(jī)構(gòu)的市場和課程銷售更好的協(xié)作。其中的要點(diǎn)有以下幾條：

• 要想完成獲客-銷售的過程必須要各個(gè)過程都引入表單資源的概念，也就是你所做的一切都必須有可供聯(lián)系的方式，例如電話號碼、微信號等。
• 線上的客戶如果不能來線下就不能算資源，所以線下的講座形式必須存在，用于承接線上獲取的資源。
• 對于市場人員來說核心環(huán)節(jié)還是如何構(gòu)建流量池，無論是社群還是用戶裂變都需要種子用戶。無論是付費(fèi)還是免費(fèi)的渠道都取決于你打算花多少預(yù)算在這上面。
• 直播公開課和線下講座的作用相同都是拉近與客人的距離，建立信任感。

二、構(gòu)建線上的流量池

我們以大學(xué)考試類產(chǎn)品為例來聊聊流量池的建立，首先我們必須要知道目標(biāo)客源的場景，他們常用的、常玩的、常吃的都是我們所需要關(guān)心的，這里要引申另外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的概念-用戶畫像。如果有機(jī)會我們再展開講講，對于目標(biāo)人群有了理解我們才可能找準(zhǔn)投放和宣傳的渠道。

這里我梳理了大學(xué)考試類產(chǎn)品可能會用到的線上宣傳渠道，不同類型的產(chǎn)品會有不同。

1. 構(gòu)建流量池模型對于一個(gè)傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)至關(guān)重要，它不但能幫助機(jī)構(gòu)更好的梳理獲客渠道，還能幫助管理者分配市場預(yù)算。并制定相應(yīng)的績效考核。
2. 流量池中必須要選擇一批可以獲取種子用戶的渠道，便于后續(xù)用更低的成本裂變的用途。

三、裂變的原理方法及技巧

在整個(gè)18年做互聯(lián)網(wǎng)不知道增長裂變的一定不是合格的互聯(lián)網(wǎng)人，關(guān)于裂變已經(jīng)有很多現(xiàn)成的案例，也有非常多的教育機(jī)構(gòu)在使用，包括網(wǎng)易戲精以及網(wǎng)易復(fù)盤課程裂變、學(xué)而思的1元解鎖課程。都是裂變增長非常好的案例，在這里我需要先給大家科普一下裂變的原理及方法。

以上是生物學(xué)中關(guān)于病毒裂變的一個(gè)公式的演變，裂變說到底就是一個(gè)用戶能感染兩個(gè)以上的用戶且不中斷的情況下，那么最終能觸達(dá)的人數(shù)將會是指數(shù)級的增長。這是一種核裂變式的增長方法，但是要滿足病毒式的傳播鏈條，前提是必須滿足兩個(gè)條件：

1. 不斷提高提供裂變產(chǎn)品的分享比例，起始分享的人越多，最終觸達(dá)的人越多。
2. 分享可以帶回來的人數(shù)必須大于2，不然病毒傳播的鏈條就會斷。裂變也就不成立。

對于提供產(chǎn)品的分享比例，這問題又可以拆解成兩點(diǎn)：

1. 讓用戶愿意分享；
2. 增加分享的點(diǎn)。

為什么大家都看上了裂變增長這套方法，其核心就是獲客成本將會極大降低。

四、裂變的核心手段

目前市面所使用的裂變增長手段無非都是拼團(tuán)、砍價(jià)、邀請助力、課程分銷等，其原理都是一樣的，都是通過激發(fā)外在利益或者內(nèi)在動力提高分享和二次裂變。

至于采取哪種裂變手段要根據(jù)招生時(shí)間段及產(chǎn)品內(nèi)容而定，我們需要注意的是千萬不要妄想裂變一次就可以成功的，我們需要的就是不斷嘗試不同的裂變手段，不同的裂變流程，不斷調(diào)整裂變的內(nèi)容。

五、裂變案例及流程解析

我們以學(xué)而思的1元解鎖課程為例來解析整個(gè)裂變流程的設(shè)置，這是一個(gè)具有實(shí)操意義的案例，我們可以思考以下幾點(diǎn)：

• 整體海報(bào)設(shè)計(jì)的吸引性，包括主標(biāo)題、副標(biāo)題、講師介紹，字體大小及內(nèi)容分割比例，海報(bào)的設(shè)計(jì)對于裂變是否能成功所占50%以上的重要性。
• 課程價(jià)值的設(shè)定，提供多少節(jié)課程？價(jià)格。怎么定？這一點(diǎn)也是裂變中至關(guān)重要的因素。
• 成功的裂變海報(bào)可以套用以下的公式

裂變海報(bào)=普適+痛點(diǎn)+心理+易用+名師+群體+促銷+整體包裝

大家可以嘗試看下圖的海報(bào)，看是否滿足以上幾點(diǎn)。不是必須以上所有點(diǎn)都滿足，但是至少要滿足5點(diǎn)左右。

六、協(xié)作工具的利用

最后提供一張各部門協(xié)同的表格以幫助管理者或者市場人員更好的轉(zhuǎn)化成交，前面已經(jīng)講了，我們是一個(gè)線上+線下的模型，所以線下的工作也至關(guān)重要。

這種表格包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

1. 時(shí)間及節(jié)點(diǎn)控制，具體可以分配到星期；
2. 相關(guān)人員，包括網(wǎng)運(yùn)（用戶增長及投放團(tuán)隊(duì)）、地面市場團(tuán)隊(duì)、教師銷售端、管理者；
3. 預(yù)算分解，包括業(yè)績的預(yù)期、網(wǎng)絡(luò)投放的費(fèi)用；
4. 對線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的ROI考核及銷售的資源轉(zhuǎn)化率考核。

不同的部門和產(chǎn)品類型可以適當(dāng)去調(diào)整表格內(nèi)容。但這張表格所涉及的相關(guān)內(nèi)容是相當(dāng)完整的，包括人員、預(yù)算、渠道、怎么去承接資源再銷售的協(xié)作過程。

本文所講內(nèi)容是一個(gè)比較粗糙的模型及思路，這里面任何一點(diǎn)我都可以單獨(dú)再拿出來展開來講?？偠灾@篇文章希望能給一些傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的市場人員帶來全新的思考。如果我們傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的市場人員不進(jìn)步，那么遲早有一天這樣的工作將會被替代。

本文由 @楊杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議