本文筆者將與大家聊一聊會員權(quán)益常見的幾種表達(dá)形式：經(jīng)濟實惠型權(quán)益、效率體驗型權(quán)益、流量體驗型權(quán)益，以及物流專享型權(quán)益。

會員權(quán)益，是在固定成本投入前提下的資本傾斜，取一點屬于常規(guī)用戶的體驗，補到會員權(quán)益上。

聊權(quán)益包裝和用戶認(rèn)知之前，我想先安利兩個理念：

1. 商業(yè)主要解決的問題是信息流，資金流和物流，解決問題能力的大小決定產(chǎn)品可以獲得的流量寬窄；
2. 用戶所有行為都可以用時間和金錢來量化，降低時間成本（提效）或減少金錢成本（高性價比）是用戶認(rèn)可度最高的需求解決方案。

接下來，我們就聊聊會員權(quán)益常見的幾種表達(dá)形式。

一、經(jīng)濟實惠型權(quán)益

1. 表達(dá)形式

最直接，應(yīng)用范圍最廣，也是用戶認(rèn)知接受度最好的權(quán)益方案。金錢是最直觀的權(quán)益認(rèn)知媒介。近

些年，出于成本控制考慮，大部分產(chǎn)品把目光放到了用戶基礎(chǔ)非常大的虛擬代幣上，比如：話費、Q幣、點券、大型視頻站會員等等，通過第三方折扣買入虛擬貨幣/商品，進而進一步壓縮權(quán)益成本，留出運營空間。

以我操作過的案例來看，明確經(jīng)濟實惠型權(quán)益，在新用戶轉(zhuǎn)化的能力上是其他形式權(quán)益的1.5甚至2倍的效果。

2. 工具使用

首先，選擇合適的用戶分群。

沒有哪個權(quán)益是為所有會員設(shè)計的，精確打擊，才能事半功倍。

用戶分群一般在運營平臺都有響應(yīng)的工具，如果沒有，就需要自己定義用戶動作閾值，進行組合，然后找DBA的小伙伴幫你跑一下數(shù)據(jù)，你再嫻熟的使用Excel 進行一下整合就可以了。分群是一個漫長需要積累的過程，也是精細(xì)化運營的大前提。下面是有贊商店后臺的分群推薦，僅供參考。

其次，明確現(xiàn)階段的運營目的。

用公司階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，指導(dǎo)運營工作的方向，這樣你工作產(chǎn)生的價值才是被認(rèn)可的。比如：年底的銷售額 KPI 是月交易額1個億，我們現(xiàn)在的月交易額是7000W，距離年底還有5個月。

我們先要看一下，我們的活躍會員/活躍用戶的會員轉(zhuǎn)化率是否達(dá)到了業(yè)界標(biāo)桿水準(zhǔn)，如果沒有，那么提升會員量級是最有意義的階段性目標(biāo)，也就是會員拉新。

那么，在哪個場景拉新，使用什么手段拉新，拉新活動怎么策劃，需要什么資源。如果已經(jīng)達(dá)到了業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，看看還有沒有可能再提高，更好做的應(yīng)該是提高客單價。也就是需要尋找到普通VIP向超級VIP的過度，這里需要足夠強大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)支撐，比如淘寶的88VIP。

再次，結(jié)合前面的目標(biāo)人群特征，尋找權(quán)益場景。

一般來說是權(quán)益沉淀的地方就是權(quán)益場景，我把她定義為“用戶使用流程里產(chǎn)生停頓的地方”。經(jīng)濟優(yōu)惠類型的特權(quán)通常是跟物品的價值價格信息，以及支付行為捆綁出現(xiàn)的。

比如：在商品詳情頁的按鈕或者商品詳情描述上，給與折扣或者紅包優(yōu)惠展示；

再比如：付款的時候，用戶會停留在訂單結(jié)算頁面，這個時候在訂單詳情信息下方，推薦購買會員或者使用優(yōu)惠券/積分，往往會有比較好的轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)然也可以通過會員日，會員專場促銷等形式，制造付費景，來宣傳拉新。

比較常見的就是積分抵扣、淘金幣、支付寶會員日都是類似的理念。通過積分+金錢的方式，看起來是積分抵扣消費額，其實就是創(chuàng)造了一個新的支付場景，拉高用戶價值。

最后，是目標(biāo)權(quán)益工具的選擇。

在之前的工作中，我們的運營小伙伴經(jīng)常會跟我說，我要優(yōu)惠券功能，就像京東那樣，我要XX功能，就跟XX一樣。但是從來沒有告訴我，你要這個工具的目的是什么。那么，我做出來的東西很有可能不是你要的。

比如：你說要一個紅包功能，我可能做的是滿減紅包（目的就是沖GMV），可能是通用有限期的紅包（沖成交筆數(shù)），特定時間折扣券（刺激復(fù)購），也可能是個分享紅包（激活沉睡用戶）等等。

合適的工具選擇和表達(dá)， 才能幫助我們完成運營目標(biāo)。

當(dāng)然我們也應(yīng)該認(rèn)識到：微量的價格優(yōu)勢對于頭部用戶而言吸引力比較小，一些本身就非常具有付費能力的用戶，如果我們不能提供足夠有吸引力的經(jīng)濟回饋，他們希望的得到的是服務(wù)升級。一般來說，紅包權(quán)益都是在基礎(chǔ)會員等級就開放給所有用戶了，而對于較高等級的會員，會員機制會通過其他形式來增加吸引力。

二、效率體驗型權(quán)益

1. 權(quán)益表達(dá)

花錢買效率，用更少的時間，達(dá)到一個既定的目標(biāo)。

在效率體驗型權(quán)益的表達(dá)中，用戶對于最終效果有明確的認(rèn)知是非常核心的工作，一個對最終效果沒有明確認(rèn)知或者期望的用戶是非常難形成價值轉(zhuǎn)化的。所以，用戶的預(yù)期管理是效率體驗型權(quán)益表達(dá)非常重要的一環(huán)。時間雖然不可以打折，但是通過速度量化以后，依然可以找到百分比來表達(dá)效率的提升。

2. 工具使用

在預(yù)期管理的表達(dá)上，需要選擇用戶明確可認(rèn)知的期望收益。但是，這種通感類的體驗，用在平臺型的產(chǎn)品中非常難找，對策劃人員來說很有目標(biāo)感的短期收益，未必能在用戶端產(chǎn)生共鳴。

所以，一般這類權(quán)益都是讓用戶先試用一下，獲得一個非常個性化的體驗預(yù)期，建立體驗與效率的關(guān)聯(lián)。

試用是最常見的讓用戶直觀的建立預(yù)期的手段，比如：迅雷的加速試用，王者榮耀的英雄/皮膚體驗卡，支付寶余額寶體驗金、騰訊視頻付費電影的6分鐘試觀影等等。

試用通常是一個周期性的拉新轉(zhuǎn)化工具，對于非VIP用戶，他的二次彈出周期，試用時長，試用功能的自身成本（比如：余額寶體驗金最終的用戶收益總額），試用功能的機會成本（試用之后，用戶無需再購買）等環(huán)節(jié)，都需要經(jīng)過精密核算，避免試用工具的使用造成不可估計的潛在損失。

對于游戲產(chǎn)品而言，他的邊際收益非常大，所以游戲產(chǎn)品中，試用是非常泛濫的機制，可以用在各種虛擬商品的銷售環(huán)節(jié)。

而對于像服務(wù)包會員體系下的內(nèi)容型產(chǎn)品，整包試用是不可能的，服務(wù)包屬于單次消費既享收益性業(yè)務(wù)。

比如：票務(wù)優(yōu)惠，可以查看以前看不到的內(nèi)容等等，如果想開發(fā)試用工具，只能從拆分權(quán)益入手，把權(quán)益獨立開發(fā)成道具；比如：淘票票會員可以通過節(jié)假日買≥2張票贈送爆米花優(yōu)惠券的形式，讓用戶間接體驗會員權(quán)益。

值得一提的是支付寶的會員效率權(quán)益比較獨特，作為一款生活支付類軟件，他提供了支付寶App之外的生活中有體驗斷點的效率解決方案，像機場和高鐵站的快速通道。轉(zhuǎn)賬匯款的快速到賬，免押金使用共享單車等等。

三、流量體驗型權(quán)益

1. 流量表達(dá)

流量是一個中間價值，高端的用戶可以通過流量進行變現(xiàn)，也可以通過能力進一步維護和擴大自己的流量能力。

用戶除了直接獲得經(jīng)濟收益、效率收益，流量體驗型權(quán)益就是最常見的會員權(quán)益——獨特的視覺標(biāo)識，獨特的曝光方案，比如：加V、貴族標(biāo)識、頭像框、皮膚、聊天氣泡、排行榜、推薦榜、熱榜等等，在一切用戶可以露出的場景，為會員提供不一樣的視覺外觀，形成流量聚焦。

2. 工具使

對會員特殊身份的表達(dá)，通常是伴隨產(chǎn)品功能的漏出而存在的?；旧?，頭像框，昵稱，字體顏色，標(biāo)識，背景板是常規(guī)用戶可見個性化流量方案。

其實不是每個會員系統(tǒng)都需要構(gòu)思這部分的特權(quán)，以為如果用戶在整個特權(quán)使用鏈路中，沒有足夠的個人信息露出場景。即便做了很多的個性化權(quán)益，實際上收益都比較低。

個性化的內(nèi)容，可以通過活動的方式，直接通過圖文，排行榜或者獎品陳列的方式，直觀的展現(xiàn)給用戶。

四、物流專享型權(quán)益

1. 物流表達(dá)

這個物流不是我們常說的快遞，而是指物品的流通，物流體驗表達(dá)的是：某些東西為會員限定獲取或者會員限定價格獲取。

他的一般形式為實物獎勵，比如：周邊手辦、簽名物品、見面會、應(yīng)援團等等。

2. 工具使用

通常這類物品在二次元，游戲或者飯圈會特別流行，比如：某某渠道會員的專屬禮包。

積分商城的運營也有一部分思路是物流權(quán)益。通常這種物流的體驗具有一定的延遲滿足，基本上并非用來拉新，而是用來維系老會員活躍專門的權(quán)益。

好的物流體驗權(quán)益，可能對新會員入會有一定的吸引作用，但是一般來說，深度體驗內(nèi)容的傳播對于新人吸引力不強，但是對于中間層級會員的晉升吸引力會比較明顯。由于物品稀缺性的緣故，通常用任務(wù)，排行榜，抽獎等方式來做，既能起到活躍用戶的功能，也能有一些回收積分的效果。

以上就是四類常見的會員權(quán)益的表達(dá)大類和具體的工具形態(tài)，再來概括一下：

• 在《會員運營（1）：會員的三種類型》中，我介紹了：服務(wù)包、儲值型和積分會員，以及他們經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品類型。
• 在《會員運營（2）：權(quán)益的四類表達(dá)》中，我總結(jié)了經(jīng)濟優(yōu)惠型、效率體驗型、流量體驗型和物流專享型權(quán)益，以及這些權(quán)益在運營操作的時候常用的工具。

前面兩篇文章我聊的東西都比較抽象和概況，在下一篇文章中，我會加一篇案例，初步擬定是以網(wǎng)易云音樂的會員為例。詳細(xì)的串一下前面兩篇文章內(nèi)容的應(yīng)用，看看：網(wǎng)易云音樂的會員屬于什么類型的會員？提供了什么樣的權(quán)益？這些權(quán)益是通過什么形式去表達(dá)的？用了什么的樣的工具來開展運營？在腦洞一下未來要怎么去拓展自己權(quán)益，怎么拓展自己的打法？

本文由 @卡斯達(dá)雷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議