同樣是制作精良的國產(chǎn)電影，為什么你能夠?qū)Α洞笫w來》的虎頭蛇尾表示寬容，卻無法容忍《小門神》的劇情銜接漏洞？這篇文章告訴我們有關(guān) IP 的規(guī)律，并且對(duì)如何低成本且高頻地打造 IP 提出了建議。

一、《小門神》票房背后的 IP 規(guī)律

看過《小門神》的觀眾無一不被電影中炫目華麗的動(dòng)畫制作所震驚，8000 萬小時(shí)的渲染的確讓大家看到了國產(chǎn)動(dòng)畫與迪士尼的差距在縮小，然而截止今日，票房數(shù)據(jù)卻著實(shí)讓人大跌眼鏡。

《小門神》首日票房超《大圣歸來》1000 萬，但上映 4 天排片率卻下降至不足 4%，為何？有人詬病《小門神》劇情銜接不好，相比于《大圣歸來》的虎頭蛇尾，觀眾卻沒有表現(xiàn)出同等的寬容，又為何？

真要?dú)w咎于什么的話，只能怪 “大圣” 太火。不是《大圣歸來》這部電影拍得比《小門神》好，而是 “大圣” 這個(gè)形象更加深入人心。用最符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的話來講，一個(gè)是知名 IP，一個(gè)是原創(chuàng) IP；一個(gè)是安全的 IP，一個(gè)是冒險(xiǎn)的 IP。

雖然同樣是 IP，差距之大卻也讓人咋舌。究竟是什么決定了一個(gè) IP 能否在關(guān)鍵事件中爆起來呢？

1、《小門神》IP 為何沒有如愿爆點(diǎn)？

我們來簡單分析一下這張圖：

暫時(shí)拋開電影的定位不談， 《頭腦特工隊(duì)》無論故事、導(dǎo)演、制作肯定要比《桂寶》更勝一籌，票房高自然無可厚非。但與《大圣歸來》相比，縱使迪士尼夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)打造，也無法撼動(dòng) “大圣” 在人們心中的地位。

就像沒有觀眾會(huì)質(zhì)疑《小門神》8000 萬小時(shí)的動(dòng)畫渲染，因?yàn)槭聦?shí)就是跟迪士尼水準(zhǔn)的制作非常接近，所有口碑都是正向的。但跟《大圣歸來》一比，觀眾會(huì)覺得差一點(diǎn)點(diǎn)。

像我這個(gè)年紀(jì)，關(guān)于中國神話我知道牛頭馬面、黑白無常，最好的情況能想起還有兔爺和灶王爺。而門神這個(gè)概念距離我們太遠(yuǎn)，以致于嚴(yán)重影響到它衍生出的形象和故事引起人們共鳴的能力。

反觀《小羊肖恩》上映之前，相信很多人都不知道這小黑臉羊叫 “肖恩”。但很多人每天都能在地鐵電視中能看到這只小羊，而恰恰就是混了個(gè)臉熟，定位如此低幼的動(dòng)畫卻獲得了近 3 倍于《魁拔》的票房。

綜上可見，IP 內(nèi)容質(zhì)量的高低不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，熱度更是不可或缺的決定性因素。而這里的熱度不是事件的宣傳力度，不是花多少錢造多大聲勢(shì)，《小門神》的廣告印在飛機(jī)上也不能違背這個(gè)規(guī)律：想要制造爆點(diǎn)事件，IP 本身需要高頻屬性。

2、何為成熟的 IP？

鄧超就是一個(gè)超級(jí)成熟的 IP。喜歡劉亦菲的人也許看過《四大名捕》，也許就注意到里面的冷血；喜歡春晚的人也許聽到了羽泉唱歌，也許注意到舞臺(tái)上多了個(gè)活潑的黑小伙兒。正是有了這樣許許多多的鋪墊，即使《惡棍天使》罵聲一片，一樣照收 6.38 億票房。

反觀《小門神》，沒有《喜羊羊》《熊出沒》成百上千集的動(dòng)畫片鋪墊；也沒有漫威旗下有血有肉有故事有背景的英雄們；更沒有西游記這種從古典名著到影視劇集全方位的覆蓋。這種情況下想要一舉成名，真是難上加難。

因此，如今當(dāng)我們?cè)偬岬?IP，它不再是單薄的存在。正如一句玩笑話所說 “不會(huì)唱歌的廚子不是好書法家”。IP 的核心內(nèi)容一定是高質(zhì)量、高頻打造出來的。

二、高頻打造 IP

那話說回來，票房慘淡是否意味著《小門神》徹底失敗了呢？ 絕對(duì)不是。相反這應(yīng)該是《小門神》邁向 IP 化的第一步。

1、多維度的覆蓋

《十冷》之前就是網(wǎng)絡(luò)段子，上映之前有漫畫 + 動(dòng)畫的持續(xù)連載，上映之后緊跟著又出了游戲和周邊；《哆啦 A 夢(mèng)》從 1969年 更新就沒斷過，形象甚至滲透成為了日本賣銅鑼燒的代言。

段子、故事、小說、漫畫、商業(yè)、動(dòng)畫、劇集、游戲、電影在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)高度的互通，大圣的 IP 已經(jīng)完全覆蓋了上述所有維度，并積極的活躍著。由此可見，《小門神》想要成為一個(gè)成熟的 IP，還需要大力拓寬 IP 的活躍維度。

在一處取得的成績永遠(yuǎn)不代表一個(gè)結(jié)束。在某個(gè)維度獲得的粉絲群體和品牌影響力需要精細(xì)化的運(yùn)營來保證其活躍，然后迅速通過各種渠道滲透到最相關(guān)的維度。

06年《誅仙》紅極一時(shí)，07年 在出續(xù)作之前就果斷進(jìn)入到游戲領(lǐng)域。原本小說培養(yǎng)的有限的粉絲在游戲的推動(dòng)下達(dá)到空前的鼎盛，同時(shí)還帶來瘋狂的變現(xiàn)。在續(xù)作接二連三的出版后，15年 底又敲定電視劇的開拍。

而之所以稱日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在 2016年 會(huì)迎來危機(jī)，也是因?yàn)榕c游戲、影視等產(chǎn)業(yè)鏈接的不夠緊密，導(dǎo)致 IP 在動(dòng)漫領(lǐng)域變現(xiàn)越來越困難，新 IP 出來一年后的留存率不足 10%。

2、IP 價(jià)值與頻率的關(guān)系

大 V 白茶的漫畫在微博上廣為人所知，如今 IP 形象 “吾皇” 也已經(jīng)在屈臣氏登陸，如果之后可以走入動(dòng)畫或者劇集，IP 的價(jià)值就會(huì)漸漸體現(xiàn)出來；仙劍奇?zhèn)b傳從 95年 就占領(lǐng) RPG 霸主地位，后來在小說、漫畫、商業(yè)、劇集、游戲等領(lǐng)域成熟的發(fā)展，即使經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)分家、粉絲站隊(duì)，依舊不影響其成為一個(gè)成熟的 IP。

由此可見，IP 活躍頻率越強(qiáng)，其價(jià)值自然也水漲船高，也更有能力脫離單一的商業(yè)模式。實(shí)體出版、付費(fèi)下載、網(wǎng)劇切入、廣告回本、游戲變現(xiàn)、電影票房、周邊特賣等多種模式將粉絲和消費(fèi)者環(huán)繞。

當(dāng)一個(gè) IP 受眾人群越豐富，各維度之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系才越緊密，以便各方共同抬高其價(jià)值。美國漫威的英雄 IP 系列只占好萊塢電影的 10%，卻創(chuàng)造了 80%的利潤，但正是由于 IP 太老，缺少跨媒介的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，導(dǎo)致 IP 在電影創(chuàng)造的價(jià)值無法在其他維度變現(xiàn)，《蝙蝠俠》《鋼鐵俠》《雷神》等游戲的評(píng)分一個(gè)比一個(gè)低，迪士尼互娛部門自成立就一直在賠錢。

三、低成本且高頻打造 IP 的方法

然而段子手滿街都是，高質(zhì)量的劇本可遇不可求，無論從難度還是成本都是逐級(jí)遞增的。

對(duì)于沒有足夠經(jīng)驗(yàn)和資金的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)如何打造自己的 IP 呢？

1、互聯(lián)網(wǎng)化

互聯(lián)網(wǎng)已然成為最強(qiáng)大的內(nèi)容承載平臺(tái)，IP 的內(nèi)容要符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式。這樣才能保證作品的傳閱度和熱度。當(dāng)下寫本書出版就遠(yuǎn)沒有投稿網(wǎng)絡(luò)文學(xué)容易，專業(yè)性內(nèi)容就遠(yuǎn)沒有二次元內(nèi)容叫座。

羅振宇一開始做主持人，后來轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀，乘著自媒體紅利高峰期的班車弄火了公眾號(hào)，順理成章的賺了很多會(huì)員和粉絲。如果一開始就去賣書，怎可能有現(xiàn)在廣泛的關(guān)注？

《斗破蒼穹》連載完結(jié)后緊接著就出了游戲和漫畫，作品的生命在互聯(lián)網(wǎng)中得到充分的延長。

2、借勢(shì)和廣告

自己沒有資源就蹭別人的?！度f萬沒想到》原本就是網(wǎng)絡(luò)搞笑短劇，雖然跟西游記并沒有什么關(guān)聯(lián)，但變身為《萬萬沒想到西游篇》之后，內(nèi)容上讓大家有了底，再不濟(jì)就當(dāng)看了一遍西游記小故事嘛。然而真正觀影過后，果然發(fā)現(xiàn)全是老梗，包袱抖的也比較無厘頭，與《煎餅俠》一比層次立顯。雖然大鵬也是借各種明星的名氣，但屌絲勵(lì)志的劇情把握比《萬萬》強(qiáng)了太多，自然票房的反應(yīng)也是如此。

而對(duì)很多 IP 來講，合適恰當(dāng)?shù)膹V告對(duì)其形象具有正向放大的作用?！缎r(shí)代》中無論是化妝品還是服飾一水的都是華麗華麗再華麗，4 部下來郭敬明多少會(huì)留下一下高冷和距離感。反觀韓寒雖然如林志穎一樣曾是車手，但看到他你想不到法拉利、想不到歐米茄，凡客、雀巢、大眾這樣的品牌幫助他更接地氣。

3、結(jié)合市場

很多 IP 往往在拓展渠道時(shí)忘記了傳統(tǒng)市場，而恰恰是這些經(jīng)歷了摸爬滾打的傳統(tǒng)市場，在人們心中有著不可替代的價(jià)值。

東方衛(wèi)視綜藝節(jié)目《女神的新衣》邀請(qǐng)明星 24 小時(shí)內(nèi)設(shè)計(jì)主題服裝，通過打通電商市場，在節(jié)目播出時(shí)網(wǎng)店同步售賣。這種形式直接帶來的就是節(jié)目收視率和網(wǎng)店銷售額暴漲的雙贏局面。這同樣也為開啟了 IP 的一條商業(yè)模式通道。

《喜羊羊》《熊出沒》成百上千集的播出，大家真正看過幾集？而在教育市場，每門課一年都有幾十到幾百節(jié)的頻次，每個(gè)學(xué)生一年會(huì)參與十幾到幾十門課，簡單的計(jì)算也知道這是個(gè)萬億級(jí)的市場，而真正進(jìn)入到教育領(lǐng)域的 IP 寥寥無幾，像小明文化也只挖掘了冰山的一角。

4、利用工具

市場上充斥著大批活躍的工具，如果能夠恰當(dāng)?shù)睦煤眠@些高頻的工具，對(duì)自己的 IP 打造是非常有幫助的。

小咖秀在剛開始進(jìn)行市場推廣的時(shí)候試圖接觸一些明星，但大部分都覺得有損自己形象而拒絕了，只有王珞丹積極嘗試了這款搞笑娛樂的產(chǎn)品，也因此讓她與粉絲多了一條互動(dòng)的渠道。

《咕嚕咕嚕美人魚》在宣發(fā)時(shí)選擇與皮影客（本文作者的公司）合作，利用其能夠快速制作動(dòng)畫的這種高頻產(chǎn)出優(yōu)勢(shì)，把 IP 形象交給粉絲去自由創(chuàng)作動(dòng)畫短片、導(dǎo)演劇情，與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)互動(dòng)交流。同時(shí)配合一系列的小活動(dòng)讓更多人認(rèn)識(shí)了《咕?！贰?/p>

5、粉絲經(jīng)濟(jì)

很多 IP 被創(chuàng)造出來后其實(shí)就不屬于原作者了。美劇《吸血鬼日記》為何人物死了活活了死，粉絲已經(jīng)在極大程度的控制劇情的走向。金庸為了讓之前的作品在細(xì)節(jié)上變得更合理就出了 “世紀(jì)修訂版”，然而幾乎被粉絲完全否定。

改編只是 IP 邁向成熟的第一步，粉絲的參與才是對(duì)打造完美的 IP 起著至關(guān)重要的作用。如果《九層妖塔》能真正考慮過粉絲的意見或感受，也許就能讓陸川導(dǎo)演少一些尷尬。

四、結(jié)語

《小門神》讓我們有機(jī)會(huì)見證一個(gè)嶄新的原創(chuàng) IP 從 0 走向 100 的完整歷程。追光動(dòng)畫率先在電影邁出了打造 IP 的第一步，雖然不是開門紅，但之后的每一步對(duì)其他新生的 IP 都有導(dǎo)向意義。

同時(shí)，美日超級(jí) IP 的弊端讓國產(chǎn) IP 看清了市場和商業(yè)模式。相信結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，會(huì)有更多的 IP 能夠走入我們的生活，讓娛樂、文學(xué)、二次元等產(chǎn)業(yè)百花齊放。

作者：胥克謙，皮影客創(chuàng)始人

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