本文筆者將與大家探討：如何將流量數(shù)據(jù)還原成用戶的真實(shí)環(huán)境去探討分析，用人性的邏輯去分析商業(yè)的邏輯？

梳理一些運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的東西，下半年用好僅有的流量。

2019下半年，好好做生意，別想著估值，別想著一夜爆發(fā)，一步一步的腳踏實(shí)地的做利潤(rùn)比較重要。

這個(gè)時(shí)候，我們可以放下對(duì)大流量的焦慮。因?yàn)榇罅髁亢苜F，焦慮了也沒(méi)用。

每一個(gè)流量我們都要還原成用戶來(lái)對(duì)待才能算過(guò)來(lái)帳，而不是簡(jiǎn)單的新增數(shù)據(jù)。那這個(gè)時(shí)候，我們就需要為流量劃分更多的思考維度，即流量的溫度。

但并不是所有人都能了解流量的溫度。

上周我聽(tīng)到一個(gè)特別好玩的問(wèn)題，有個(gè)大型內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)公司問(wèn)我：直接買流量和買內(nèi)容換流量有什么不同？

能問(wèn)出這種問(wèn)題，就說(shuō)明還是沒(méi)有改變自己的思維重新看待場(chǎng)景和用戶。還是流量思維，不是超級(jí)用戶思維和服務(wù)思維。

直接買來(lái)的流量是生硬的對(duì)接，而用內(nèi)容吸引來(lái)的流量，可以通過(guò)內(nèi)容IP凝結(jié)更多的精神共識(shí)，所以邊際成本一定越來(lái)越低，而邊際增長(zhǎng)越來(lái)越高。

而內(nèi)容是獲取流量的一種辦法，還有很多辦法都擁有各自的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。但很明顯的是：我們要看到流量大小之外的性質(zhì)，也就是流量的溫度。

所以，今天來(lái)聊聊流量的溫度。

本質(zhì)上，流量的溫度就是想盡辦法，把數(shù)據(jù)還原成用戶的真實(shí)環(huán)境去探討數(shù)據(jù)——即，以人性的邏輯去分析商業(yè)的邏輯。

看個(gè)圖：

在這張簡(jiǎn)單的圖里，A為老場(chǎng)景，B為新場(chǎng)景，C是遷移動(dòng)作。如果我們需要將流量用好，有哪些是要認(rèn)真考慮的？

一、場(chǎng)景的上下文

在一個(gè)用戶會(huì)不斷忽略廣告的時(shí)代，我們的場(chǎng)景倒流會(huì)變得越來(lái)越需要智慧。如何讓我們找到的流量轉(zhuǎn)化變高，是需要對(duì)場(chǎng)景銜接的深刻洞察。不是觸達(dá)了，就有效。

用戶在生活場(chǎng)景切換中，情緒也是一個(gè)連綿不斷變化的過(guò)程。如果不能很好的銜接，則就會(huì)讓用戶覺(jué)得莫名其妙。所以，用戶在每個(gè)場(chǎng)景之內(nèi)，都會(huì)扮演一個(gè)角色。

就好像我們?cè)谏习嗟臅r(shí)候，都會(huì)努力扮演好一個(gè)好職員。而在一家奢侈品店的時(shí)候，也會(huì)努力融入店內(nèi)的氣氛。而在大排檔，也一定會(huì)變得豪爽和輕松起來(lái)。所以，“場(chǎng)景角色”是用戶在不同場(chǎng)景下的身份轉(zhuǎn)換，這個(gè)身份切換越自然，越會(huì)有較好的流量轉(zhuǎn)化效果。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的電商APP把Banner干掉，而把Feeds流做好。很簡(jiǎn)單Banner像個(gè)廣告，不會(huì)激發(fā)用戶的情緒。而Feeds更像內(nèi)容，有價(jià)值且轉(zhuǎn)化更順暢。（所以，從這個(gè)角度講，沒(méi)有場(chǎng)景承接和內(nèi)容價(jià)值的廣告效果會(huì)越來(lái)越差。）

這也就是為什么搜索特別賺錢的原因——是因?yàn)橛脩艟褪菐е枨髞?lái)到搜索引擎上，而給出的答案往往直指人心。所以，做搜索生意一定要注重公平性和社會(huì)道德，否則是利用人性在作惡。

而場(chǎng)景倒流的動(dòng)作，其實(shí)就是場(chǎng)景切換的上下文的銜接。

這里有三個(gè)點(diǎn)：

1. 場(chǎng)景邏輯的合理性：就是場(chǎng)景上下銜接的順暢。
2. 遷移成本足夠低：就是觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化行為足夠簡(jiǎn)單。
3. 有足夠的情緒激發(fā)的能力：就是在原場(chǎng)景，觸達(dá)用戶情緒的能力足夠強(qiáng)，讓用戶感興趣。（個(gè)性化推薦、短視頻、圖文、定制化、熱點(diǎn)等等）

如果做好這三點(diǎn)，必然會(huì)增加流量的溫度和粘性。

二、流量的用戶場(chǎng)景畫(huà)像和生命周期

這塊比較基礎(chǔ)，但還是寫(xiě)出來(lái)。

既然要把流量當(dāng)作用戶畫(huà)像去看，那么這里就要重新思考畫(huà)像的價(jià)值和參考維度。

每個(gè)產(chǎn)品都有自己的超級(jí)用戶畫(huà)像，而我們定義他們，需要從使用場(chǎng)景和生命周期兩個(gè)維度去定義。

使用場(chǎng)景定義用戶，是數(shù)據(jù)顆粒度更細(xì)微的定義方式，現(xiàn)在數(shù)據(jù)的技術(shù)能力已經(jīng)支持我們更細(xì)致的分層，那如果仍然以性別、所在地、收入、職業(yè)等等方式定義就太粗放了。

相同的產(chǎn)品完全會(huì)有完全不同性質(zhì)的用戶來(lái)使用，他們是不同的人群交匯的相同場(chǎng)景。比如：王者榮耀的用戶有小學(xué)生也有白領(lǐng)，我們是要用數(shù)據(jù)還原用戶的場(chǎng)景以及多個(gè)維度的性質(zhì)，而并不是粗糙的描述用戶大概的樣子。

我們要構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)還原，從而定義用戶的需求。

1. 鏈接他們的方式和能力以及觸發(fā)的頻度和強(qiáng)度。（有鏈接能力有強(qiáng)度的用戶才是有價(jià)值的用戶，而不是數(shù)據(jù)）
2. 體驗(yàn)接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的特性。（顆粒度細(xì)節(jié)到體驗(yàn)點(diǎn)的畫(huà)像，才能指導(dǎo)。）
3. 用戶根據(jù)場(chǎng)景內(nèi)行為的分群數(shù)據(jù)機(jī)制。（相同場(chǎng)景下，不同需求群用戶畫(huà)像）

這三個(gè)混在一起，是我們場(chǎng)景和用戶共建的一個(gè)數(shù)據(jù)場(chǎng)，才算是有價(jià)值的流量用戶還原。

而我們算每一個(gè)流量到達(dá)，都要以用戶生命周期的角度去看待這些流量在我們的產(chǎn)品場(chǎng)景里停留的時(shí)間，而傳統(tǒng)的留存式的算法還是太粗糙了。

每個(gè)產(chǎn)品都有自己用戶的生命周期，有些產(chǎn)品是一輩子都需要，而有的產(chǎn)品用完即走。所以，我們?yōu)橛脩粼O(shè)計(jì)怎樣的生命周期核算，這個(gè)對(duì)我們運(yùn)營(yíng)算賬時(shí)非常重要的。

而生命周期的設(shè)計(jì)，是根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)的。所以我總說(shuō)，流量運(yùn)營(yíng)的解題思路在運(yùn)營(yíng)之外。要用生命周期，場(chǎng)景用戶畫(huà)像的方法去還原真正的用戶使用價(jià)值的交付和商業(yè)可持續(xù)性的論證。

有些流量來(lái)了以后，產(chǎn)品的生命周期非常短，變現(xiàn)可能很小，那自然是不能支撐流量持續(xù)的轉(zhuǎn)化的。

人是有共性的，但有價(jià)值的共性已經(jīng)遷移。產(chǎn)品和用戶之間的協(xié)作是有壽命的，這取決于我們的設(shè)計(jì)。

總之，流量的每一個(gè)顆粒的細(xì)化和用戶時(shí)間維度的估算，是流量溫度的還原。

三、承載場(chǎng)景的設(shè)計(jì)

運(yùn)營(yíng)同學(xué)要參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這樣才能參透場(chǎng)景的流量轉(zhuǎn)化。而定義一個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景服務(wù)的獨(dú)占性，是新品類式運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。所以，運(yùn)營(yíng)的同學(xué)并不是把合適的流量引來(lái)轉(zhuǎn)化就完了，而是要和產(chǎn)品同學(xué)共建產(chǎn)品的場(chǎng)景容器。

有了場(chǎng)景的容器，流量才能保溫。

有時(shí)候流量引過(guò)來(lái)，很多功能都是一波流的設(shè)計(jì)，這樣就根本不能滿足需求。比如：視頻網(wǎng)站持續(xù)不斷的引入高質(zhì)量?jī)?nèi)容，但這些內(nèi)容如果不能疊加出一種消費(fèi)內(nèi)容的可持續(xù)場(chǎng)景，只是不斷的砸內(nèi)容，那必然是成本居高不下，不能形成復(fù)利效應(yīng)。

這也像二手的運(yùn)營(yíng)，很多新品類開(kāi)辟和新內(nèi)容的開(kāi)辟，如果不能回歸到二手消費(fèi)的生活場(chǎng)景定義，而只是為了服務(wù)開(kāi)而開(kāi)，那必然不能產(chǎn)生持續(xù)拉新的效果。

二手的核心場(chǎng)景是：“性價(jià)比生活”。所以，如果內(nèi)容和產(chǎn)品都能圍繞這個(gè)來(lái)，那么我們每做一次產(chǎn)品創(chuàng)新都是疊加效果的。二手車、美妝、手機(jī)、這些不同品類的人是可以在內(nèi)心疊加這個(gè)場(chǎng)景而mix，但如果沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，那么每次新品類的開(kāi)辟都是一次不可疊加創(chuàng)新，成本仍然很高。

這也像電子煙的消費(fèi)，拋開(kāi)那些可以自建渠道的，更新速度快的電子煙，有太多電子煙想做年輕人的生活表達(dá)，但這個(gè)表達(dá)是什么卻又說(shuō)不清晰。要說(shuō)清表達(dá)場(chǎng)景的獨(dú)特性，在那個(gè)場(chǎng)景之下，用戶會(huì)被激發(fā)，這樣才能便宜的獲取流量。

沒(méi)有連續(xù)性和特性的設(shè)計(jì)，沒(méi)有連續(xù)性的品牌，沒(méi)有連續(xù)性的產(chǎn)品定位，那都是浪費(fèi)了場(chǎng)景容器的設(shè)計(jì)。

總之，運(yùn)營(yíng)同學(xué)要和產(chǎn)品同學(xué)共同設(shè)計(jì)承載場(chǎng)景，并且一以貫之，這樣合適的流量才會(huì)變成用戶長(zhǎng)久的留下來(lái)，才有保溫的可能。

以上三個(gè)點(diǎn)對(duì)應(yīng)了我在做一些流量拉新時(shí)候的一些基礎(chǔ)總結(jié)。運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品以及品牌要聯(lián)合起來(lái)看，這樣才能做到成本最低的，商業(yè)最持久的可能。

很淺顯，但最近做了一些快銷品的拉新策略，覺(jué)得還是有把這些信息記錄的必要。

以上。

作者：輝先生，微信公眾號(hào)：輝先生（ID：Zaowuchangjing）

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