對于企業(yè)來說，增長一向是個大難題，企業(yè)也在不斷探尋著有效的增長策略。而本文的作者積累了多年的成功增長策略后，總結出增長的三板斧：市場拓展、業(yè)務創(chuàng)新、業(yè)務提效。

作者：楊毓杰，「每日優(yōu)鮮」首席增長官，前摩拜產品和增長副總裁

作者加入每日優(yōu)鮮三個月之后，每日優(yōu)鮮小程序的周活躍大概增長了 4 倍之多，在春節(jié)之后 APP 的周活躍也有明顯的反彈。這些快速的變化，得益于一些經過多年實戰(zhàn)所總結下來的增長的方法論，同時配合用戶的需求，以及現在市場上的一些大的機會。

希望通過這次分享，和平日工作在增長一線的朋友一起探討增長的方法論，幫助大家更深刻地了解增長是什么，如何打磨增長的功底和武器，讓增長能夠為團隊和企業(yè)的業(yè)務賦能。

1. 理解增長

首先，我們探討一下什么是增長？大家為什么都在聊增長？

增長，實際上是不斷洞察變化和應對變化的過程。

人文、技術、社會環(huán)境等等，萬物時刻在發(fā)生變化，這些變化會給我們的生活帶來不便，同時也會給企業(yè)帶來很多的機會，學會如何應對這些變化，其實就是增長的機會點了。例如，代際變化帶來很多新的需求，技術變化帶來很多新的可能性，大環(huán)境的變化也帶來了各個方面的機遇。

增長，也是在拓寬一個企業(yè)的長寬高。

• “長”是市場的邊際，比如你服務多少用戶；
• “寬”是你整個業(yè)務的效率，例如用戶的留存、用戶的頻次、ARPU（ Average Revenue Per User，每用戶平均收入）、用戶在線時長、口袋深度等等，每個企業(yè)是不一樣的；
• “高”是業(yè)務的創(chuàng)新，你是否能夠挖掘企業(yè)的核心競爭力，并且圍繞核心競爭力不斷創(chuàng)造出更多的業(yè)態(tài)、更多的可能性。

其次，之所以大家都在討論增長，我認為主要是因為增長變得很難。

一方面，用戶、技術、平臺環(huán)境變化的速度越來越快，一些老方法很快就不管用了；另一方面，企業(yè)在這個經濟放緩的階段，對增長有了更強的訴求，市場競爭在變得越來越激烈，所以大家都有一種“增長焦慮”。

再者，談到增長，很多人的第一反應是怎樣采買流量、怎樣投廣告、怎樣拉新，這樣一些非常具體執(zhí)行的想法。但是環(huán)境始終在變，如果只是關注執(zhí)行方法，我覺得增長是很難長久的，因此需要通過總結方法論，找到一些可以復制的方法，才能夠持續(xù)地給企業(yè)帶來增長的機會。

然而我認為，比增長的方法更重要的，是增長的思維。

增長的思維是什么呢？我覺得是充分理解一個業(yè)務的商業(yè)模式，例如成本結構、戰(zhàn)略上的生穴和死穴，同時能夠找到在當前業(yè)務階段增長的大因子是什么。下面跟大家討論三個大因子，也可以說是三板斧。

2. 第一板斧：市場拓展

如何進行市場拓展，我們可以拆解成為兩件事兒：

• 一個叫做渠道的縱深，即如何在現有獲客渠道上更好地提高拉新的效率；
• 第二個是渠道的拓展，也就是在我們使用現有渠道的同時，如何去找到未來新流量的紅利，從而重構我們的流量結構，保證我們的拉新是可持續(xù)發(fā)展的。

2.1 渠道的縱深

市場拓展的核心，也就是渠道的縱深，要抓住三個要素：人，素材和場景。即人的精準細分，素材的千人千面，以及場景匹配用戶的習慣、喜好和需求，來提高最后的流量的轉化率。

簡單舉一個例子?，F在線上采買流量的成本越來越高，因此對廣告投放的 ROI 有了更嚴格的要求，前段時間我們在每日優(yōu)鮮的投放上做了幾個動作，一個月之內就把廣告投放的 ROI 提高了一倍，具體是怎么做到的呢？

人

在人群側，我們使用了廣告技術更精準的人群包，在目標用戶中選到可能對生鮮最有熱情的一群人，最后描繪出來的畫像大概是 25 歲到 40 歲左右的女性，她們可能習慣性地使用一些美食菜譜類的 APP ，那我們就對這些用戶進行非常精準的定向廣告。

素材

素材層面，我們會用非常低廉的價格不斷放出水果、蔬菜等爆款產品，也會在抖音側投放美食、菜譜類的視頻。對這些素材不斷進行 a/b 測試，找到用戶反饋最好的素材，然后在這些素材和廣告計劃上加大投入。

場景

場景上，我們把很多落地的場景從 APP 下載，轉到了小程序直接購買，并在小程序上做了一個“一元購首單紅包”的場景，這大大提高了我們從流量渠道上所采買的用戶流量，在我們 APP 場景和小程序場景上的轉化率。

2.2 渠道的拓展

渠道拓展最重要的是重構你的流量結構。

每一個流量平臺都會經歷它的春夏秋冬，我們希望在一個渠道的春天布局，獲得流量的紅利，夏天加大投入，秋天做最后一波收割，在冬天我們會放棄掉這個渠道。同時，我們也希望在這整個過程中會不斷有第二曲線和第三曲線出現。

現在市場上流量渠道基本分為幾下面的幾大類：

• APP 下載
• 微信小程序
• 自媒體：雙微一抖的流量池的建立和運營
• 新媒體：快手、小紅書、火山視頻等等
• 一些新的路徑：地推、群裂變、小程序運營、關注公眾號拉群等
• 其他小程序

這些都有可能成為流量入口。比如最近我了解到 QQ 推小程序，有些大學生兩天做了一個小程序，很快就能上手，并且把 DAU 做到了 100 萬。所以我們要根據業(yè)務的具體情況，來選擇可能跟你的場景和能力匹配的流量入口。

拿每日優(yōu)鮮來說，每日優(yōu)鮮的 APP 下載和使用是最大的流量入口，但是這兩年小程序是一個巨大的風口，而且據說今年可能一共會產生近 1 萬億的零售 GMV（ Gross Merchandise Volume，網站成交金額 ）。所以即使小程序已經很火了，但我們覺得它還是處在春天和夏天的階段，因此做了幾個動作去重構我們新客，包括每天 DAU 的流量結構。

例如，針對小程序去特殊選品，做小程序的專屬優(yōu)惠，圍繞小程序去做社交裂變，如攢零錢、訂單、提現、瓜分仙幣等，很快小程序的流量就占到我們每天 DAU 的一半以上，現在相比四個月以前，流量已經翻了 4 倍。

小程序這些并不是傳統渠道，我們要花很多時間思考：市場上這個渠道上還有哪些用戶的需求沒有被滿足？如何制作出符合用戶興趣、能裂變、使用熟人關系分享的場景？圍繞這些場景，是否有已經建成了的流量渠道？如果有，那就繼續(xù)耕耘和運營，如果沒有的話就要創(chuàng)造它。

舉個例子，小程序剛上線的時候，并不支持常規(guī)的二維碼掃入，當時我在摩拜負責產品和增長，就找到微信開平的負責人，和小程序的團隊一起開發(fā)了這種小程序，來支持常規(guī)二維碼掃碼的功能。

這個功能完成之后，當時一段時間內摩拜單車的流量占整個小程序的八成，后來很快其他的開發(fā)者陸續(xù)涌入，現在小程序已經成為一個流量非常大的入口。

3. 第二板斧：業(yè)務提效

第二板斧，我認為是業(yè)務提效，也就是開源節(jié)流。

3.1 開源

開源，是基于現有流量產生更多的效益。

首先，要確認你負責的業(yè)務或企業(yè)的商業(yè)模式是什么。比如說每日優(yōu)鮮作為電商，北極星目標是實收，實收就等于：

每天的流量 × 轉化率 × 每個流量所產生的 ARPU

圍繞實收建立了模型后，再思考如何在這個高速增長的階段去提升每天的到訪用戶，如何提高整個交易過程中的轉化率，如何提高每一個用戶在我們平臺上所支付的實收費用。

每日優(yōu)鮮通過算法重新進行了品類管理，具體的做法是：對水果、蔬菜這類生鮮爆款進行了更多曝光，然后我們做了智能定價、智能補貼，幫助用戶養(yǎng)成常來每日優(yōu)鮮購買生鮮食材的習慣，從而提高用戶的復購和轉化率；同時，我們也通過搭配更高價值的商品，比如說買餃子可以搭配醋，買魚可以搭配其他佐料，來提高用戶的ARPU。

對于專門做商品流通的零售企業(yè)來說，會員是一個很好的鎖銷方法，去提高用戶對平臺的忠誠度，讓用戶把更多的預算和口袋深度給到平臺，所以說我們在會員上也很下了很大功夫。

3.2 節(jié)流

節(jié)流同樣也要考慮公司的商業(yè)模式。比如每日優(yōu)鮮、摩拜、Uber 都是強供需關系的商業(yè)模式，因此最重要的因子就是更好地撮合供需關系。

對這樣的模式進行節(jié)流，我們要考慮如何去平衡供需、如何提高補貼效率，思考我們的商業(yè)模式是網絡效應、規(guī)模經濟，還是范圍經濟，因為不同經濟模型補貼的 ROI 是不一樣的，以及補貼對這個業(yè)務的長期影響是什么樣的。

我拿摩拜舉例，摩拜本質上是一個資產管理公司，賺錢的方式不是靠押金，而是通過單車被人使用來不斷產生經濟效益，是一塊錢、一塊錢賺回來的。

摩拜單車實際上是一個“規(guī)模不經濟”的商業(yè)模式，有了更多單車之后的運營成本并沒有下降，越來越多的單車反而會造成每個單車的使用效率下降，并且不一定會給用戶產生更多的價值，所以它是沒有網絡效應的。

因此，對單車做補貼最重要的是這一資產的周轉率，我們要把很多的補貼給到如何提高每個單車資產的周轉率上面來，這其中最大的因子就是地理圍欄里單車的密度和訂單的密度，以及在維修單車過程中，如何提高維修工人和搬運工人的效率。

最后，我們把補貼和紅包車的場景結合在一起，也就是把補貼給到一個普通用戶，讓他把這個需要做運力調度的單車騎到我們指定的地理圍欄中，從中獲得一定的補貼，就相當于我們把單車調度這個問題中包給用戶了。

4. 第三板斧：業(yè)務創(chuàng)新

業(yè)務創(chuàng)新，我覺得是增長最重要的部分，也是最難的部分。業(yè)務創(chuàng)新實際上是給企業(yè)的增長尋找第二曲線，這里面沒有特別多套路，我只能跟大家分享一下我的一些思考。

業(yè)務的增長為什么需要創(chuàng)新？

原因在于，創(chuàng)新能夠不斷提高一個公司的競爭壁壘。通過創(chuàng)新品類可以滿足用戶的更多需求，加深品牌跟更多用戶的交易關系，同時很多創(chuàng)新可以給你帶來基礎設施成本的攤銷，提高你的運營效率。

業(yè)務創(chuàng)新雖然沒有套路，但是有一些大的影響因子：

• 主觀因素：你的企業(yè)是否在一個創(chuàng)新的環(huán)境中；公司是否具有創(chuàng)新的基因；老板是否愿意給創(chuàng)新提供一個相對獨立的環(huán)境和靈活的空間；公司是否有很強的組織力，來快速調動創(chuàng)新的資源，等等。
• 客觀因素：企業(yè)本身的用戶基數；技術儲備，比如數據技術，技術工程師本身的能力；工作量的能力，等等。

下面舉幾個例子。

大家都知道 Uber 在海外是有送餐業(yè)務的，現在送餐業(yè)務的增速已經超過了傳統的打車業(yè)務，但是大家很可能不知道，Uber 送餐最開始只是一個試驗。

當時紐約的城市經理想通過 Uber 送餐來做一些營銷活動，所以做了一個很簡單的功能就上線了，后來才發(fā)現很多用戶對此有非常強烈的需求，而美國也沒有美團外賣、餓了么這種公司，Uber 外賣就一下子做起來了。

每日優(yōu)鮮去年也獨立孵化了一家公司，叫做「每日一淘」，主要利用每日優(yōu)鮮的生鮮供應鏈，通過社交裂變的方式，為三到五線城市用戶提供生鮮服務。去年上線后，5 到 6 個月業(yè)績成長了 80 倍，負責這一個業(yè)務的也是跟主營業(yè)務完全獨立的另一個團隊。

最近的每日優(yōu)鮮也試水了咖啡外賣，復用了我們很多前置倉，用它平攤了很多前置倉的成本，提高運營效率。通過平攤前置倉的成本，整個生鮮產品的價格就可以做到更便宜，最終省下來的錢會返補給了用戶。所以用戶非常喜歡這些價格實惠的商品，以及送貨上門的服務。

5. 總結

最后簡單總結一下，大家聽完今天的分享可以帶走三句話：

5.1 增長是一種思維

熟能生巧，思維建立的過程本身就是一種思考和解決問題的方法，而這種方法很難通過快速的學習來掌握，需要在不同的行業(yè)，不同的場景去應用和訓練。

5.2 增長需要不斷的創(chuàng)新，應對變化和機遇

增長并沒有一種可以放之四海而皆知的套路，沒有人可以按照書本上的知識就把增長做起來，應用的時候需要我們自己進行許多的微創(chuàng)新，才能夠給自己的企業(yè)和產品不斷帶來增長力。

5.3 增長沒有捷徑

經常做增長的人，需要直面許多“老大難”的問題。很多人都在討論和研究“增長黑客”，覺得有神奇的魔術、很多的捷徑。但是很誠實地跟大家講，我不認為增長是有捷徑的。因為增長最核心的環(huán)節(jié)永遠是要面對那些最困難的、老大難問題，解決那些阻礙了給我們給用戶提供更好服務、更多價值的事情，所以最終還是要回歸到事情的本質上來。

例如，每日優(yōu)先就是要解決增長問題的，本質就是如何讓產品變得更新鮮、送的更快、價格更便宜。這些事情是沒有捷徑可以走的。

不過大家也別灰心，最后再額外送給大家一句話：增長的機會永遠都在?，F在我們有增長焦慮，可能是因為擔心以后不再增長了，未來每一年都會更難，但我不是這樣認為的。我們看到很多 C 端產品在不斷迭代，迭代背后大的驅動力實際上是代際的變化。

也就是說，人會不斷地生老病死，市場上有消費力的人群假如是 18~65 歲這樣一個年齡范圍，每年都會有人從這個范圍走出去和走進來，所以說市場上每年都有未滿足的需求產生，每年都會有很多新的增長點，新的增長機會、創(chuàng)業(yè)機會和業(yè)務創(chuàng)新機會。

我們要相信，當我們做了正確的事情，正確的結果就一定會到來。增長永無止境，旅程就是收獲。

作者：楊毓杰，「每日優(yōu)鮮」首席增長官，前摩拜產品和增長副總裁

來源：本文根據 7 月 18 日楊毓杰在 GrowingIO 增長社群分享整理

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議。